要是用一句話去概括這份報告, 那便是: 消費者正從“品牌追隨者”演變成“自我掌控的整合者”, 他們手中握著 AI 工具, 進行著精打細算, 擁有著對健康更高的主權意識, 只為能帶來真實意義的體驗去買單。
趨勢一：技術驅動的購買路徑——從“漏斗”到“量子糾纏”
從前, 消費者的購買途徑仿若一隻漏斗, 在眾多品牌裡進行挑選, 最終確定幾個目標。當下, 此路徑被完全顛覆了, 變得更似“量子糾纏”, 即消費者的決策點無處不在，且難以預測。
核心變化有三點：
1. 社交和AI成為新入口，傳統搜尋被“截胡”
Z世代將社交媒體（23%）作為發現新品牌的首要選擇管道, 其比例甚至高於朋友推薦（18%）。
AI正逐漸演變成“答案終結者”。當消費者提出一個問題時, AI會直接給出整合之後的答案, 這就使得消費者點選品牌官網的機會減少了。報告之中明確指出, 在大語言模型回答與品牌相關問題的時候, 引用品牌自營網站的比例僅僅只佔到1%-2%。
2. AI代理將會開啟“雙重入口”時代
日後, 購物不在需要主動去進行搜尋, 而是你的AI助手與品牌的AI助手直接展開對接, 進而完成比價、優惠券匹配乃至下單。這表明, 如果你的品牌資訊未被AI恰當地理解以及抓取, 你就會直接在消費者的“視野”中消失不見。
3. 信任度出現代際鴻溝
雖說年輕人在使用人工智慧以及社交媒體購物方面更為頻繁, 然而他們對於這些的信任程度, 卻要比對待傳統管道的老一輩人的信任程度低, 這著實是充滿矛盾之處, 一方面他們離不開AI, 同時另一方面又並非完全信任AI, 如此狀況給品牌提出了更高層次的要求, 那便是你的相關資訊必需能夠經受得住人工智慧以及消費者這兩方面的雙重“審視”。
趨勢二: 健康革命——從“感覺良好”到“資料化自我”
健康已不是模糊不清的“養生”概念了, 而是由科技予以量化的硬核指標 , 人們不復再僅是滿足於那種純主觀的“我感覺不錯”這種表述了 , 而是迫切要看到體現身體狀況的資料 , 比如“我的睡眠得分82分。靜息心率60”。
兩個關鍵驅動力：
1. 可穿戴裝置催生“即時反饋”行為修正
使用健康監測工具的Z世代佔比為75%。當手錶顯示昨晚睡眠不足時, 今晚你或許就不會飲酒了。這種處於即時狀態且具個人化特點的資料反饋, 使健康行為從“長期目標”轉變為“即時反應”, 其對食品、酒飲、助眠產品所產生的影響是具有顛覆性的。
2. GLP-1類藥物重塑食品消費結構
GLP-1這類減肥藥（例如司美格魯肽等）的廣泛普及, 不但對製藥業有所影響, 而且更是在重新塑造食品雜貨市場, 使用者會使食品支出減少大約6%, 尤其是對於加工食品、糖以及酒精的攝入量會主動地削減, 報告預計美國2030年會有2500萬人去使用, 巴西市場因為專利到期正處於爆發階段, 這表明, “功能性”必定得成為食品的標配——在口味和價格以外, 必須要證實自身“配得上”消費者的健康資料。
消費行業深度分析可參閱：
當前消費趨勢走向何方？點選查閱下載＞新消費2026年度策略報告＞中國消費者趨勢報告十二大趨勢分析＞消費行業十大預測＞2026半年度消費指數報告點選查閱下載＞2026年二季度中國消費者消費意願調查報告點選查閱下載
趨勢三:體驗經濟——從“擁有”到“成為”
仍然有消費者願意去花錢, 然而, 錢需要花在“刀刃”上, 這個“刀刃”就是能讓他們感到連接、放鬆、興奮的時刻。
幾個有意思的發現：
“存起來用於度假”是各個年齡段的消費者進行“揮霍”時的首要選擇, 這表明人們期盼擺脫日常, 去追尋記憶方面的資產。
數字型驗同物理體驗之間邊界呈現模糊狀態, Z世代樂意於“居家娛樂”方面進行揮霍（12%，是嬰兒潮一代的兩倍）串流媒體、遊戲成了線下體驗的補充甚至成為替代, 像泡泡瑪特這樣的品牌經由主題公園把虛擬IP實體化, 締造出了新的體驗飛輪。
體驗不是行銷噱頭，是品牌標識的延伸。報告著重指出, 體驗務必強化品牌獨特標識, 否則就是打水漂，徒勞無功。
趨勢四: 精明的消費者——從“降級”到“最優解”
持續存在的通膨壓力, 並未使得消費者停下消費的行為, 反而是將他們塑造成為“採購專家”, 他們改採用的策略, 已不再是單純地去購買價格低廉的貨物, 而成了一種“選擇性最佳化”。
行為特徵發生了進化：
1. 從“替代”到“維修、二手、DIY”
佔比超過80%的消費者會將物品使用壽命予以延長, 將近70%會去選擇修理而不是丟棄。這不僅僅是為了節省錢財, 針對年輕人來講, 意味著一種“尋寶”的樂趣以及價值的彰顯。購買二手奢侈品, 既能夠憑藉有限預算獲取到更高品質, 又契合可持續發展理念。
2. 高收入群體也“精明”
意外的是, 中高收入的人比低收入水平的人, 更有傾向去運用預算工具, 去尋覓DIY靈感。這證實了“精明消費”已經轉化成一種價值觀, 並非是因為經濟上的困窘。他們會在某些品類方面降低檔次, 從而在真正在乎的品類上實現升級。
3. “多生命周期”設計成為新競爭力
產品得被設計成具備耐用特性的、能夠進行維修的, 甚至於可以實現轉售的。品牌要去思考: 我的產品於二手市場呈現的是怎樣的形象? 我有沒有提供經過官方認證的二手管道用以維持品牌價值?
給企業的五點啟示
第一，AI時代，品牌不被看見就等同不存在。
第二，一刀切的產品正在輸給千人千面的解決方案。
第三，體驗必須成為品牌記憶的錨點，而非過眼雲煙。
第四，產品的生命周期不再終止於首次售出。
第五，真正的護城河是讓每一分錢都為消費者創造可感知的價值。(TOP行業報告)