9月7日，多品牌金飾克價跌破1330元，不到半個月跌去約80元。8日，金飾克價有小幅回升，但高位震盪的“過山車”行情，已讓下游零售端金店神經緊繃。畢竟，上半年頭部品牌已淨閉店超千家，金價稍有風吹草動，加盟商的補貨信心便如履薄冰。
當“一條街十幾家金店”的盛景成為過去式，行業從粗放擴張的“夏天”滑向主動去庫存的“冬天”。但寒冬中並非沒有火種。上半年國內金飾消費量同比下滑30%，消費總額卻逆勢增長5%至1437億元，自戴需求佔比連續三年攀升，撐起消費場景的半邊天。
金價雖高，人們買金飾的熱情並未完全熄滅，只是邏輯變了，附帶情緒價值與悅己屬性的產品更受歡迎。“任何一個產品，尤其是飾品，而不是日常消耗品，它需要情緒價值才能持久。某一個款式只是好看很快就過去了，但是附加了情緒的產品就不一樣了。”日前，世界黃金協會中國區首席執行長王立新在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體記者採訪時表示。
高金價時代，金店能否用設計、文化與故事，把黃金變成“社交貨幣”，或許才是穿越周期的關鍵。
01 半年閉店超千家
黃金飾品的春天還有多久？
一條街上有十幾家金店的時代已經過去。
從頭部黃金飾品上市公司的財報來看，門店數量淨減少成為常態：上半年，周大生淨減少473家，老鳳祥淨減少439家，周六福淨減少226家，僅這三家頭部企業上半年的淨減少門店數量就超過千家。去年3月末至今年3月末，周大福中國內地珠寶零售點數量淨減少969家。
這背後的邏輯不難理解，黃金價格從去年開始一路高漲，今年上半年有所回落，但仍處於高位。當黃金的理財屬性高於佩戴屬性，消費者的需求也由此受到影響，而當黃金飾品賣不動了，金店加盟商的補貨情緒也受到影響。“下游加盟客戶補貨意願持續低迷，普遍採取去庫存策略。”周大生在2026年半年度財報中說。
而從宏觀資料上看，國內黃金飾品市場的銷售量也在持續下滑。根據世界黃金協會最新發佈的《2026年中國金飾零售趨勢洞察》（以下簡稱報告），2026年上半年，中國金飾消費量同比下滑30%至136噸，較去年同期下滑幅度還在擴大。
這輪需求疲軟究竟是暫時的，還是長期的，何時能夠觸底反彈？世界黃金協會亞太區（除印度）研究負責人兼中國區行業拓展副總監賈舒暢在近日的一場發言中用一個“春夏秋冬”的周期理論解釋了這輪金飾行業的波動。
在他看來，任何行業都存在周期性規律，金店主動補庫存意味著處於行業繁榮階段，被動補庫存意味著行業整體進入一個緩慢增長的階段，而到了主動去庫存，則意味著行業進入衰退階段，下一輪周期就是被動去庫存的階段，也就是“春天”。“（黃金飾品行業）經歷了2023年的擴張階段，到2024年的緩慢增長，再到去年和今年的衰退。如果經濟增速能穩定在目前這一水平，預計到明年年底金飾行業會出現弱勢見底的態勢。”
賈舒暢還表示，通過他們對行業數百家門店的調研，超六成門店認為當前需求疲軟為暫時現象，長期信心穩固。
02 量降價升
情緒價值正在救金店的“命”
值得注意的是，無論是從宏觀資料還是從上市公司個體財報來看，面對行業寒冬，並非每家企業都在渡劫，行業正在發生一些結構性調整和洗牌。
一方面，從宏觀資料來看，報告顯示，雖然上半年黃金飾品整體消費量在下降，但消費總金額同比增長5%至1437億元。金價上漲帶動金飾產品零售額增長，也意味著消費者對黃金飾品的佩戴需求仍然堅挺。報告顯示，自戴需求佔比連續三年攀升，從2024年的27%增長到2026年的44%。
另一方面，多家頭部黃金飾品上市公司包括周大生、老鳳祥、周六福等，上半年呈現營收、淨利潤雙雙下滑的態勢，但也有老鋪黃金、潮宏碁兩個代表企業在上半年增收也增利，老鋪黃金的營收、淨利潤增速都高達兩位數。
其中，老鋪黃金主打高端古法工藝，潮宏碁則瞄準年輕化、小克重產品。實際上，這兩大方向也是當前黃金飾品行業的增長點和趨勢。周大生在2026年半年報中提到，金飾賽道消費分層趨勢清晰：一是輕量化硬足金飾品，憑藉低總價、多元鑲嵌設計、年輕化外觀成為門店核心引流（產品），適配預算型消費群體；二是高端古法、文化典藏黃金系列，高淨值客群對金價波動敏感度低，更加看重工藝價值與資產保值雙重屬性，相關產品銷售韌性突出。
進一步看，無論是高端古法、輕量硬足金，還是自戴需求佔比攀升，瞄準的實際上都是消費者的情緒價值和悅己經濟。“任何一個產品，尤其是飾品，而不是日常消耗品，它需要情緒價值才能持久。某一個款式只是好看很快就過去了，但是附加了情緒的產品就不一樣了。”王立新表示。
“行業競爭逐步從門店數量擴張轉向產品、文化、品牌價值比拚。”周大生在2026年半年報中說。在接受記者採訪時，周大生珠寶集團董事夏洪川談及如何讓黃金飾品從實體物品成為社交貨幣。在他看來，需要從設計和文化兩方面突破，“設計感能夠讓（黃金飾品）產品成為一種談資，而設計感背後的不同主題、工藝、紋樣、線條，則代表著不同的文化內涵”。
03 一口價是否存在價格不透明？
王立新：價格有差異很正常
硬幣總有正反面，對黃金飾品企業而言，悅己經濟的趨勢既是機遇也是挑戰。
輕量化硬足金產品、高端古法工藝產品，都意味著更高的毛利率。夏洪川坦言，硬足金在周大生銷售量佔比越來越高，從銷售結構來看，很多硬足金產品是高附加值、高毛利的產品，也能給品牌創造更多價值。另一個資料佐證是，老鋪黃金的毛利率要顯著高於傳統黃金飾品企業。
與此同時，年輕消費者細分化的喜好也給品牌方在設計上打開了更多空間。“美有不同風格，不同性格的人喜歡的風格有差異，不同場景、情緒、時段，對美的需求也是多樣的。”夏洪川告訴記者。
菜百股份總經理寧才剛則告訴記者：“例如電影《牛來》有爭議，但是反向爆火，為什麼？實際上就是這些消費群體的需求肯定是多元化的，不要用一個東西去定義它。”
謝瑞麟集團市務副總經理陳素茹則表示，可以嘗試在金飾上加入一些西方審美，將西方誇張的珠寶款式遷移到金飾上，“不用那麼拘謹，可以有誇張一點、個性一點的表達”。
當越來越多的硬足金和高端古法工藝產品出現在金店中，問題隨之而來，越來越多的“一口價”商品出現，消費者對於價格不透明的質疑聲也屢見不鮮。
王立新並不認可這一邏輯。在他看來，一方面對於足金產品，品牌方會在質量檢測報告中標明克重；另一方面，一口價的不同產品，工藝不一樣，製作水平不一樣，設計不同，每一家金店設計款式流程不一樣，“我覺得有一點差別是很正常的”。
寧才剛也表示，除產品材質等基礎定價外，還有成本、工費、行銷費用以及品牌溢價等。“不是說不清晰，只是當你跟普通貨品去比較時，會覺得有一點小貴，但是貴也有貴的價值。” (中國企業家雜誌)