距離《金融產品網路行銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）9月30日正式實施越來越近，基金網路行銷再迎新的監管動作。
證券時報記者獲悉，9月17日，上海市證監局向轄區基金管理人、資產管理機構、基金銷售機構下發《關於做好〈金融產品網路行銷管理辦法〉落實工作的通知》（以下簡稱《通知》），在此前監管口徑基礎上，對合作對象、第三方平台收費、基金申贖轉接管道、自營APP建設等提出進一步要求。
就在監管進一步細化第三方網際網路平台合作邊界之際，證券時報記者體驗發現，抖音近期悄然增加基金產品展示和購買入口，點選相關產品後接入持牌券商開戶流程，但風險測評、人臉認證、開戶提交等環節卻仍在抖音APP內完成。
監管規則持續細化，金融流量熱度卻並未消退。當超級流量平台進一步切入基金獲客場景，第三方網際網路平台究竟可以參與到哪一步，金融機構又該如何平衡外部獲客與自主經營，正在成為“930新規”落地前的新課題。
監管再劃基金網路行銷“紅線”
相比此前針對第三方網際網路平台“轉接管道”的監管通報，上海市證監局此次《通知》進一步把要求落實到了具體合作環節。
首先是合作主體，《通知》明確基金管理人、資產管理機構、基金銷售機構“不得與第三方網際網路平台以外的任何其他組織或者個人（包括‘網路大V’）合作開展金融產品網路行銷。”對於第三方網際網路平台，《通知》要求，在合作過程中應當“堅持業務獨立、技術安全、資料保密”，不得允許第三方網際網路平台介入投資者招攬、開立帳戶、處理交易指令、辦理清算交收、基金銷售等證券基金業務環節。
這與9月初《機構監管情況通報》的內容相呼應，均主要聚焦在持牌金融機構與第三方網際網路平台的合作邊界，即第三方網際網路平台是否介入證券基金業務環節。
同時，《通知》進一步明確了平台合作的收費邊界，向第三方網際網路平台支付費用，不得直接或者間接與客戶開戶量、交易量、手續費、資金量等證券基金業務指標掛鉤或者變相掛鉤，也不得通過向第三方網際網路平台支付不合理費用等方式開展不正當競爭、擾亂市場秩序。
此前監管通報中受到重點關注的轉接管道，也有了更具體的整改時限。《通知》明確，不得與未完成資訊技術系統備案的第三方網際網路平台開展涉及基金申購贖回轉接管道有關合作；存量轉接管道合作需要在《辦法》正式實施1年內完成整改。同時，機構還需在每季度結束後10個工作日內，通過機構監管系統報送與第三方網際網路平台合作開展的轉接管道網路行銷有關情況。
從此前的事前評估、風險分類，到此次進一步明確合作對象、收費方式、備案要求、整改期限，第三方網際網路平台與持牌金融機構之間的合作規則正在不斷細化。而這些規則如何落到具體業務鏈路上，也成為9月30日《辦法》正式實施前市場關注的焦點。
抖音基金入口引發合規關注
監管規則不斷細化之際，超級流量平台對金融業務入口的探索仍在繼續。
以抖音為例，證券時報記者體驗發現，通過“我的錢包-理財-基金”這一路徑，抖音已經在一個較為隱蔽的入口介入基金業務。鑑於抖音沒有基金銷售牌照，這一基金銷售頁面的購買連結，接入的是券商開戶跳轉，但風險測評、人臉認證、開戶提交等環節仍然停留在抖音APP內部，提交資訊後才會有券商客服電話跟進。
這一模式也使第三方網際網路平台與持牌金融機構之間的業務邊界再次受到關注。上海市證監局此次《通知》明確要求，在與第三方網際網路平台合作過程中，不得允許第三方網際網路平台介入投資者招攬、開立帳戶等證券基金業務環節。此前9月初的《機構監管情況通報》也明確指出，重點關注第三方網際網路平台是否介入證券基金業務環節，是否混淆服務提供主體，是否採取有效措施保障投資者資料安全。
“這一平台導流、持牌機構承接的模式是否合規，還需要結合具體業務鏈路判斷。”上海某公募電商總監表示，一是平台究竟只是展示和導流，還是已經實質參與了投資者招攬，比如根據使用者畫像推薦具體基金、通過榜單或演算法推動具體產品購買，甚至圍繞開戶轉化進行營運，那麼合規性質就會複雜很多。僅憑我們現在看到的頁面，還不足以判斷；二是到底是否跳轉到金融機構自營平台，如果所謂“券商頁面”實際上仍嵌在抖音體系裡，平台是否還能獲取開戶連結後的核心業務資料或參與後續環節，就需要進一步核實；三是錢怎麼結算，如果抖音與券商之間是按照成功開戶一個多少錢、匯入多少資金多少錢這類轉化結果結算，也可能觸及新的監管要求。
值得注意的是，在拓展金融服務入口的同時，抖音也在收緊財經內容治理。9月16日，抖音發佈公告稱，今年第三季度累計處置財經類違規內容超4.5萬條、違規帳號超千個，並全面取消6888名“理財師”認證，同時推進跨境違規行銷、非法薦股炒匯等專項治理。
一邊收緊財經內容和資質管理，一邊繼續拓展持牌金融機構的線上獲客入口，抖音近期的兩類動作頗具代表性。對於網際網路平台而言，金融流量本身並未失去吸引力，真正需要重新釐清的是，平台在客戶觸達、開戶轉接和後續業務鏈路中究竟可以參與到何種程度。
自營陣地重新被推到前台
抖音這一最新業務鏈路，也折射出基金公司長期面臨的一個現實問題：當超級網際網路平台掌握越來越多的客戶流量和觸達入口，金融機構自身應該把哪些能力牢牢掌握在自己手中？
《通知》明確提出：“加強自主營運的移動應用程式（APP）的建設，引導投資者優先使用自身營運管理的APP辦理業務”，同時要求保障充足、穩定的資訊技術投入，確保第三方網際網路平台發生技術故障等突發事件時，可以持續為客戶提供服務。
這一要求背後，是基金公司長期面臨的管道選擇。隨著網際網路基金銷售快速發展，第三方平台憑藉龐大的使用者基礎、內容生態和流量分發能力，已經成為公募觸達投資者的重要陣地。相比之下，部分基金公司的自營APP在使用者規模、使用頻次和內容豐富度上並不佔優勢，機構的網際網路獲客越來越依賴外部平台。
但流量掌握在外部平台，並不意味著客戶服務能力也可以隨之外包。某公募網際網路業務人士此前對證券時報記者表示，基金公司近年來已經越來越重視自主內容生產，通過官方帳號和內部從業人員持續觸達客戶，宣傳更加注重“以我為主”，內容也需要經過內部合規稽核。
如今，這種“以我為主”的邏輯正在從內容端進一步延伸至伺服器端。對於基金公司而言，這也帶來了新的命題，在繼續利用抖音、小紅書等外部流量的同時，如何讓客戶進一步沉澱至自身服務體系，如何提升自營APP和官方帳號的使用體驗，以及如何把一次性的流量轉化為長期投資者關係。
從抖音進一步拓展基金業務入口，到監管重新強調機構自主APP和持續服務能力，基金網路行銷中的平台與機構分工正在重新釐清。外部流量固然重要，但涉及證券基金業務和持續客戶服務的核心能力，需要由持牌金融機構自身承擔。 (券商中國)