從一家車庫裡簡易辦公桌起家的線上書店，到登頂《財富》世界500強的全球最大企業，亞馬遜正在邁向兆美元營收之路。面對AI浪潮的衝擊與強敵環伺，這家巨無霸企業將如何自我顛覆？以“客戶至上”為核心信條的貝佐斯，如何靠持續創新穿越周期？本文對話貝佐斯與亞馬遜核心層，深度拆解“全能帝國”背後的進化邏輯與生存法則，正在探尋第二曲線與跨周期發展的中國巨頭企業及管理者，或許能從中找到具有啟發性的答案。
傑夫·貝佐斯表示，自己並非從未預料到亞馬遜可以走到今天這一步。1995年，他在美國華盛頓州貝爾維尤的自家車庫裡，坐在由一塊木門板拼成的簡易辦公桌前時，可能並沒有想過這家剛起步的線上書店，日後會成長為全球體量最大的企業。當時，貝佐斯大機率還在頭疼如何排布插線板，如何保證電腦和伺服器持續運轉時避免家裡的電路跳閘。或許，那時他也在琢磨將這家名為Cadabra的小公司，改名為亞馬遜。
三十年過後，這家新創企業已然成為“全能公司”，其包裹投遞量據稱堪比美國郵政；旗下的亞馬遜雲科技業務支撐著全球三分之一的網際網路；如今，公司還登頂《財富》美國500強與《財富》世界500強榜單，成為全球第一大企業。貝佐斯對《財富》雜誌坦言：“這一切並非完全出乎意料。”
儘管如此，今年4月，貝佐斯回到了位於美國華盛頓特區的書房裡，並坐在最初的那張門板辦公桌前說道，做大規模並非其目標。貝佐斯說：“我不希望公司因為規模龐大而沾沾自喜，而是應該為服務好顧客而感到自豪。事實證明，只要把客戶服務做到極致，增長就會隨之而來。”
這位62歲的亞馬遜創始人始終將“客戶至上”奉為核心信條。（在採訪中，這個詞他重複了十次。）這一理念功不可沒：它推動亞馬遜登頂《財富》雜誌按照營收排名的全球企業榜單，打破了沃爾瑪雄踞榜首十餘年的格局。未來幾年，亞馬遜很有可能成為全球首家年營業收入突破1兆美元的企業。
2021年，躋身全球頂級富豪之列的貝佐斯將首席執行長的職位交接給了亞馬遜雲科技的負責人安迪·賈西，但他仍然擔任亞馬遜的執行董事長。外界常常追問貝佐斯，亞馬遜未來的重磅業務佈局都有那些，是衛星網際網路、廣告業務，還是醫療保健？答案全部都是肯定的。
不過，亞馬遜迄今為止最大的押注則是搶占人工智能未來話語權。2025年，亞馬遜的資本開支高達1,310億美元，預計2026年投入約2,000億美元，絕大部分的資金流向了亞馬遜雲科技與生成式人工智慧領域。今年4月，亞馬遜與Meta公司簽署了數十億美元的合作協議，後者將採用亞馬遜自研的Graviton晶片支撐其人工智慧項目；同時亞馬遜還與人工智慧新創企業Anthropic深度繫結，承諾向其投資高達250億美元，而後者將向亞馬遜採購超過1,000億美元的雲服務。
貝佐斯稱：“第三方賣家平台、Prime會員體系和亞馬遜雲科技業務已經成為公司穩固的支柱。在我看來，自研晶片、半導體業務將成為我們未來的核心支柱。”
倘若貝佐斯這次所言非虛——其過往判斷也是屢屢應驗——那麼要不了多久，亞馬遜就將大幅超越當前已然龐大的規模。
當然，一家佔據絕對主導地位的企業必然面臨著各類風險。除了在零售業與沃爾瑪持續纏鬥之外，亞馬遜在人工智慧的軍備競賽中同樣強敵環伺。不可否認，亞馬遜在人工智慧領域依然需要迎頭趕上。
未來學家、紐約大學斯特恩商學院的兼職教授埃米·韋布表示，外界對貝佐斯卸任首席執行長、轉而深耕其他科技企業感到擔憂，因為目前正處在人工智慧競賽剛剛打響的關鍵節點，而這位創始人卻減少了對亞馬遜的精力投入。她說：“我很想看看，這家公司未來十年能否復刻過去十年波瀾壯闊的發展歷程。”
即便宣佈了眾多面對未來的宏大佈局，貝佐斯仍然死守公司恆久不變的三大底層準則：低價、極速配送、海量商品選擇。這套在圖書、生鮮零售上十分奏效的邏輯同樣適用晶片和伺服器業務。正是憑藉這套理念，亞馬遜在市場上站穩了腳跟，也讓眾多的消費者成為了回頭客。
“匪夷所思”的成長路徑
如今看來，貝佐斯這套商業模式的成功彷彿順理成章，但在網際網路萌芽年代，說服投資人押注一家純線上店舖絕非易事。貝佐斯回憶道，在1995年亞馬遜正式上線前，他甚至需要向人們科普網際網路究竟是什麼。為籌集100萬美元啟動資金，貝佐斯對接了約60位投資人，最終僅有22人願意出資，每人投資約5萬美元。
兩年後的1997年5月15日，亞馬遜完成首次公開募股，發行價為18美元，估值近4.4億美元。（最新市值已突破2.6兆美元。）上市初期，投資人的態度十分謹慎。1999年，《巴倫周刊》刊發封面文章《亞馬遜炸彈》，質疑這家新創企業究竟能否實現盈利。
投行Evercore ISI的分析師馬克·馬哈尼稱：“很多人說，如果在亞馬遜上市時買入股票，那麼現在已經是身價不菲。不過在我看來，全程長期持有這只股票幾乎是非理性行為。當年它上市時投機屬性拉滿：公司毫無盈利記錄、管理團隊缺乏歷練，貝佐斯本人也沒有營運大型企業的過往經驗。”
貝佐斯坦言，亞馬遜的成長路徑可以用“匪夷所思”一詞來形容。他說：“在那個年代，沒有人能夠預判到後續顛覆性的巨變。如果有人敢做出如此激進的預判，那麼大機率很快就會被當成精神異常而送進精神病院。這種判斷在當時完全不具備可信度。”
直到21世紀初，也就是在進軍圖書以外的商品多年後，亞馬遜才首次實現盈利。2006年，亞馬遜雲科技業務的推出徹底改寫了公司的命運。如今，數百萬家企業與各國政府依託亞馬遜雲科技的雲基礎設施開展業務，Netflix的視訊串流媒體、DoorDash的外賣點餐等服務均由其支撐。2025年，亞馬遜雲科技的營業收入同比上漲20%至1,287億美元，營業利潤達到456億美元。
除亞馬遜雲科技的業務外，亞馬遜在接下來的20年中落地多個面向消費者的項目，持續拓寬商業版圖。2005年，公司推出提供無限次兩日達配送服務的Prime會員服務，後來升級為覆蓋生鮮、音樂、影視的會員生態，付費使用者突破2億；2007年，Kindle電子閱讀器問世，推動出版行業邁入數位化時代，也讓亞馬遜統治了電子書市場；2011年正式在Prime權益中加入視訊串流媒體服務，並於2013年啟動自制原創劇集，《透明家庭》在2015年斬獲艾美獎的兩項重磅獎項；2022年，公司斥資85億美元收購米高梅影業，手握4,000部影片版權與《007》系列電影授權，搖身一變成為好萊塢製片廠。期間，亞馬遜在2017年以137億美元收購全食超市，大舉切入實體零售業，在美國獲得了超過400家的線下實體門店。
為何亞馬遜擁有極強的使用者粘性？哈佛商學院的教授蘇尼爾·古普塔指出，這是經典“剃鬚刀+刀片”模式的升級版——低價售賣核心主機（剃鬚刀），依靠高毛利耗材（刀片）復購盈利。他說：“亞馬遜的這套模式在於：剃鬚刀可以是一個行業，而盈利刀片卻能夠來自另外一個完全無關的領域。例如，我們可以拍電影，但不必在電影上賺錢，因為目的是留住Prime會員，而會員會在平台上購買更多的商品，這才是真正的利潤來源。”
持續創新背後，高壓文化備受爭議
貝佐斯將亞馬遜的成功歸功於強調持續創新的知名領導力準則。他說：“很多企業嘴上喊著以客戶為中心，實則滿眼盯著競爭對手。真正以客戶為導向的公司必然會痴迷於持續創新……必須不斷推出新的服務，而亞馬遜的企業文化非常擅長這兩點。”
貝佐斯表示，拋棄底層核心準則是亞馬遜維持行業龍頭地位最大的隱患。他說：“一旦我們不再以使用者為導向、停止創新、開始追逐短期利益，即便能夠安穩營運一段時間，也一定會走向衰敗。”
亞馬遜的前數位媒體副總裁、現任顧問比爾·卡爾稱，亞馬遜的沒落在當前難以想像，但未來或許終會發生，沒有任何企業可以永遠高歌猛進。他說：“貝佐斯自己也曾經坦言：終有一天亞馬遜會像渡渡鳥（編者註：已滅絕的無飛羽鳥類，常比喻不可避免走向滅絕的事物）一樣徹底消亡，企業在未來某一刻會落幕是無法避免的。”
或許正是為了延緩衰落，亞馬遜誕生了業內臭名昭著的高壓、強競爭企業文化。2015年，《紐約時報》將該公司描述為“令人身心俱疲的職場”，並在報導中指出：公司鼓勵白領員工在會議上激烈駁斥同事的理念；全員長期超負荷加班；公司推行自稱“高到近乎不合理”的考核標準。當時，亞馬遜回應稱該報導屬於斷章取義。
亞馬遜的前全球消費者業務首席執行長傑夫·維爾克回憶道，公司的文化講究高強度協作。他說：“外界總熱衷於深挖高管內鬥、密談以及員工這類的八卦消息，但過去22年中，我們所有人都在一心一意地搭建公司。我為員工和公司多年來的行事準則深感自豪。我認為它是一種非常特殊的企業文化。”
維爾克指出，過度創新同樣會引發問題，並講述了一個讓他意識到這一點的案例：他發現團隊的眾多工都被劃定為最高優先順序，導致團隊被工作壓得不堪重負。他說：“公司不可能把所有事項都定義為頭等大事。”
維爾克曾經與貝佐斯溝通，希望其考慮是否“向下佈置了過多的工作任務”。貝佐斯表示會思考這個問題，但同時要求維爾克的團隊去想想如何完成更多的工作。維爾克於2021年離職，創辦一家製造業企業。他評價道：“貝佐斯本人始終在創新，也在帶領高管團隊不斷探索新的方式來提升整個組織的運轉效率。”
卡爾也認為在亞馬遜工作會讓人感到心力交瘁，不過他表示：“儘管亞馬遜的工作很辛苦，卻也讓人難以割捨……從零打造出數十億美元規模的商業版圖，僅靠朝九晚五、鬆弛散漫的工作節奏是不可能實現的。”
重金下注，追趕人工智慧浪潮
如今，人工智慧所帶來的全新通道將進一步提振亞馬遜已然驚人的增速——至少這正是亞馬遜押注的核心方向。亞馬遜計畫在2026年投入2,000億美元佈局人工智慧基礎設施，此舉也會讓其在科技巨頭的人工智慧資本開支競賽中一馬當先。分析師預計，在這場競賽中，全球頂級雲廠商的人工智慧投入總額將突破7,000億美元。
亞馬遜的自研Trainium訓練晶片與Graviton通用處理器正式殺入輝達和超威半導體長期壟斷的晶片賽道。貝佐斯將自研晶片定義為“整個人工智慧產業的基石”。他還表示，亞馬遜將於2027年推出下一代晶片Trainium4。
儘管亞馬遜在此前做出了前瞻性的雲端運算業務轉型，但業內普遍認為它在人工智慧浪潮起步階段反應遲緩。不過，亞馬遜如今正在迎頭趕上。2025年10月，研究機構伯恩斯坦的知名科技分析師馬克·什穆利克直言，亞馬遜雲科技在人工智慧賽道處於末尾，道出了華爾街當時的普遍看法。而到了今年1月，他徹底轉變了觀點，將亞馬遜列為2026年的重點推薦目標，並樂觀地表示亞馬遜雲科技有望扭轉人工智慧業務落後的局面。
不少業內人士認為，深耕亞馬遜雲科技多年的賈西是帶領亞馬遜完成人工智慧轉型的最佳人選。投行Needham & Co.的資深分析師勞拉·馬丁評價道：“當下正是雲服務與人工智慧的爆發時代，賈西本身就是雲業務出身，現階段他比貝佐斯更適合擔任首席執行長。”
賈西對《財富》雜誌表示，人工智慧將重塑當下所有使用者體驗，還會催生出大量的全新服務形態。“算力競爭的核心在於晶片。在人工智慧行業的爆發式增長背景下，我們過去十年打磨的自研晶片業務將迎來飛速擴張期。”
在亞馬遜第一季度的財報電話會議上，賈西強調，亞馬遜雲科技的人工智慧業務上線三年，年化營業收入突破150億美元，是亞馬遜雲科技自身成立三年時5,800萬美元年化營業收入的近260倍。換句話說，亞馬遜雲科技已經被廣泛認為是科技史上增長速度最快的業務類股，但其人工智慧衍生業務的擴張效率更是高出數百倍。
簡而言之：人工智慧這波浪潮的規模，遠超亞馬遜過往踩中的所有風口。
頭部地位與極致效率的代價
也有人並不讚成亞馬遜進一步擴張規模。非營利機構Institute for Local Self-Reliance的聯合執行董事斯泰西·米切爾是發聲最多的亞馬遜批評者之一。她表示：“亞馬遜的確推動了諸多行業創新，但該公司利用公共政策的調整，獲得了中小競爭對手無法比擬的優勢，最終形成市場支配格局，既損害了行業競爭，也不利於消費者。”
2023年，美國聯邦貿易委員會聯合17個州起訴亞馬遜，指控其非法遏制市場競爭。時任美國聯邦貿易委員會競爭局副局長的約翰·紐曼稱亞馬遜是“壟斷企業，依靠市場支配力讓美國消費者支付更高的價格，並向數十萬線上商家收取高額佣金”。該案預計將在2027年正式開庭審理。
無論法院最終是否裁定亞馬遜構成壟斷，公司在高喊“以客戶為中心”的同時卻形成了市場統治地位，這本身便帶有諷刺意味。經濟學基本原理指出，市場上的有效競爭越少，消費者所能享受到的服務通常就越差。米切爾說：“想要保留亞馬遜被大眾認可的優勢，就必須為其引入充分的市場競爭。”
支撐起亞馬遜使用者服務體系的員工群體與公司的關係也愈發緊張。亞馬遜率先推出諸多舉措，以繼續提升速度、效率，並實現員工行為追蹤與自動化替代，這一切深刻改變了美國的用工格局。然而，在經濟大環境承壓、貧富差距不斷拉大的背景下，亞馬遜也被輿論視作現代職場諸多弊病的典型代表。
近些年來，倉庫員工多次集會，要求組建工會，改善工作環境。（亞馬遜回應已經投入數十億美元升級廠區安全保障。）過去一年，公司還裁撤了近3萬個白領崗位。
對於貝佐斯本人來說，儘管他耗費三十年搭建了全球最高效、成本最低的商品流轉體系，但在眾多勞動者的眼中卻成為了用極致效率壓榨勞動力的象徵。此外，他在2013年收購《華盛頓郵報》後的辦報導向，以及對美國總統唐納德·川普的示好，也讓他多次成為輿論抨擊對象。
貝佐斯將一部分精力投向了亞馬遜之外的事業：花重金扶持旗下的航天科技公司藍色起源。儘管出現了今年5月的火箭爆炸等重大挫折，但有消息稱，這家估值為1,300億美元的公司正在開展100億美元的融資。
他還在經營一家名為Prometheus的隱秘人工智慧新創企業，據傳估值超過400億美元。
今年6月，貝佐斯告訴《財富》雜誌，Prometheus的核心目標是“加速從創意到落地的閉環”，降低研發落地阻力，幫助發明者快速將構想轉化為實體產品。該公司正在研發人工智慧工具，賦能工程師以更快的速度完成複雜產品的製造。
貝佐斯說：“縱觀人類文明，所有的財富積累都源於創新，值得我們去研發的事物可謂無窮無盡。”
佈局不止人工智慧
分析師馬丁直言：“五年之後，亞馬遜是否超越沃爾瑪將不再具備討論意義。電商業務只是亞馬遜的基本盤，未來真正的主戰場是人工智慧與雲端運算。”
然而，亞馬遜的佈局遠不止於此。賈西對亞馬遜的低地球軌道衛星網路Amazon Leo寄予厚望。該項目旨在彌合全球數字鴻溝，為網路基建薄弱地區提供高速穩定的網際網路服務，直接對標埃隆·馬斯克旗下SpaceX的星鏈系統。
這番宏圖聽起來遙不可及，但建立亞馬遜在1995年同樣被視作天方夜譚。
貝佐斯說：“我們所在的世界並不是靜止的，而是一直在變化。唯有主動擁抱未來，才不會在未來被淘汰。” (財富FORTUNE)