廠商自己也不想賣了
天還沒太冷，手機市場卻已經入冬了。
近日，市場研究機構IDC、Counterpoint、Omdia相繼發佈第三季度全球智慧型手機市場報告，顯示出貨量分別同比下降22%、20%和20%。
其中，IDC資料顯示，全球智慧型手機出貨量降至2.553億台，較去年同期減少近7000萬台，創有統計以來最大單季度同比跌幅。
中國市場也沒能倖免。Counterpoint指出，今年第三季度中國智慧型手機出貨量創14年來同期最低水平。
另據IDC資料，第三季度中國智慧型手機出貨量同比下降15.4%至約5790萬台，連續第六個季度下滑。
漲價撞上換機低谷
這輪手機市場下滑，繞不開持續上漲的記憶體晶片價格。
隨著全球AI資料中心建設提速，高頻寬記憶體（HBM）、伺服器DRAM等產品需求快速增長，記憶體晶片廠商相應調整產能及資源分配，手機使用的記憶體和快閃記憶體也遭遇供應緊張與價格上漲。
IDC中國研究經理郭天翔告訴中國新聞周刊，今年以來，手機記憶體成本至少增長了300%。
對於手機廠商而言，這筆不斷增加的成本，很難完全自行消化。
Counterpoint Research高級分析師白晟昊向中國新聞周刊提供的一組測算資料，更直觀地反映了記憶體漲價對不同價位手機的衝擊：
按照各季度元器件價格計算，2025年第一季度，1500元以下入門級手機中，DRAM與NAND快閃記憶體的成本佔比約為18%；到2026年第二季度，這一比例已升至約51%。
中高端手機也未能倖免。同期，3000—4500元手機的記憶體成本佔比由約14%升至44%，6000元以上旗艦手機則由約13%升至42%。
可以看到，中低端手機受到的衝擊更為明顯。“即便廠商通過降低配置並同時提高售價來應對成本壓力，相關產品依然面臨虧損風險。”白晟昊說。
成本壓力也無可避免地逐漸傳導至消費者。
落到具體產品上，iPhone 18 Pro 9999元的起售價較上一代上漲1000元；部分在售機型也一改往年隨時間降價的趨勢，如小米17 Ultra便於日前全繫上調售價1000元，華為nova16系列部分機型建議零售價上調200—400元。
偏偏此時，行業又撞上了換機低谷。
“上一次換機高峰是2024年至2025年上半年，之後的2026年至2027年本身就處於一個換機低谷期。”郭天翔說。
在他看來，消費者需求受到抑制是此輪手機市場下滑的主要因素，即消費者在價格上漲後選擇不換機、延遲換機，或者購買二手產品。
Counterpoint調研顯示，未來六個月內有購機計畫的消費者中，63%已注意到手機漲價，中國消費者的這一比例達到81%；面對手機漲價，消費者正在延長現有裝置的使用時間，更加關注產品性價比，並考慮購買翻新裝置。
不過，消費者不願意換機，並不是出貨量大幅下滑的全部原因。
需要區分的是，研究機構統計的手機出貨量，主要反映廠商向銷售管道供應的數量，並不直接等於消費者最終購買的數量。
此輪出貨量大幅下滑的另一邊，是廠商也開始主動減少供貨。
郭天翔表示，目前手機廠商主要控制兩類產品的出貨：一類是此前尚未漲價的老款產品，另一類是原有售價已經無法覆蓋成本的低端產品。
換句話說，在記憶體成本持續上漲的情況下，部分手機已經貴到難以再按原價繼續供應。
部分頭部廠商已經開始調整策略。
Counterpoint報告指出，小米正減少低價機型及非核心海外市場佈局，同時提高平均售價、收緊出貨計畫，以避免在記憶體成本高企時銷售利潤過低的產品；OPPO則在整合OPPO、一加和realme的產品組合，減少不同品牌之間的重疊，並將供應資源轉向回報更高的市場和機型；vivo也在調整市場佈局，優先經營中國、印度等核心市場，並加強中高端產品線。
Omdia也觀察到，一些廠商正在精簡入門和中端產品的配置、顏色以及記憶體版本，將更多資源向高端產品集中。
這就成了Counterpoint Research高級分析師林科宇口中“一個環環相扣的連鎖反應”，“終端售價上漲後，消費者需求受到抑制，手機銷量隨之下滑，進一步促使廠商減少供貨”。
挑戰還在繼續
對於手機廠商而言，主動減少低利潤產品的供應，或許能夠緩解眼前的經營壓力，卻不意味著找到了新的增長空間。
過去，智慧型手機行業的一條重要競爭邏輯是規模。
廠商需要不斷擴大出貨量，以分攤研發成本、提高供應鏈議價能力，同時維持銷售管道和使用者規模。
尤其對於依賴中低端產品的品牌而言，規模既是市場份額的來源，也是其維持供應鏈競爭力的重要基礎。
但如今，這套邏輯正面臨挑戰。
一個最棘手的問題是，記憶體成本上漲帶來的壓力，短期內可能難以消退。
TrendForce集邦諮詢預計，今年第四季度，常規DRAM和NAND Flash合約價格仍將分別環比上漲10%—15%和15%—20%。
儘管漲幅預計有所縮小，但AI伺服器需求持續佔用記憶體廠商產能，供需緊張也可能延續至2027年，消費級記憶體產品的成本壓力仍難以緩解。
談及今年第四季度及2027年中國智慧型手機市場的走勢，郭天翔表示，預計仍將呈現明顯同比下降的趨勢。林科宇更是判斷，2027年的市場情況不會好於今年，甚至可能進一步惡化。
這意味著，手機廠商要應對的，並不只是某一個季度的銷量下滑，而是一段可能持續更久的調整期。
從目前的市場表現來看，向高端市場轉型似乎成為更有吸引力的選擇。
與中低端產品相比，高端手機通常擁有更大的價格調整空間，廠商也更有機會憑藉品牌、生態、影像和其他差異化體驗維持溢價。
但高端化並不是一條容易走通的路。
對依靠中低端產品積累市場份額的廠商來說，主動減少出貨固然可能改善短期利潤，卻也可能使競爭對手趁機搶佔管道和使用者。
例如，Counterpoint指出，三星在部分新興市場維持了相對穩定的中端產品供應，而部分中國廠商收縮市場投入，為三星提供了擴大份額的機會。
Omdia資深分析師鐘曉磊也指出，廠商為保護利潤而減少出貨，存在長期風險。一旦失去市場存在感，品牌曝光和管道影響力可能受到削弱，而這些優勢或許需要數年時間才能重建。
更重要的是，高端手機市場並不會因為所有廠商都想轉型，就自動增加足夠多的消費者。
對於尚未建立高端品牌認知的廠商而言，要讓原本購買2000元手機的消費者轉而支付4000元甚至更高的價格，並不是增加幾項配置、推出一款旗艦產品就能完成的。
這也讓產品創新變得更加重要。
近年來，手機廠商持續圍繞影像、摺疊屏、AI功能等方向投入，希望以新的使用體驗重新激發消費者的換機意願。
但這些創新能否真正帶來新的換機需求，現在還沒有得到驗證。 (中國新聞周刊)