還剩兩個月，大多數車企年銷目標只完成不到七成，2026年太難了！
離 2027 年只剩不到 2 個月的時間了，各大品牌的年度銷量目標還有希望實現嗎？
實際上，2026 年按計畫達成年銷量目標的車企名單，剩下的懸念不多。
已經確定的，是極氪在 10 月份就以累計 320887 台的成績，提前完成年交付 30 萬台的目標，成為第一個完成年度目標的品牌。
還有機會沖一把的，是零跑能不能在剩下兩個月的時間裡交付 22.73 萬台車，平均每月 11.37 萬台，實現年銷百萬；以及 10 月份售出超 49 萬台的比亞迪和距離年銷目標約 70 萬台的奇瑞，能否在最後兩個月發力，靠近年度目標。
能如約達成目標的品牌還是少數，年初車企在制定目標的時候，除了零跑的 100% 同比增長、小米的 83% 同比增長，以及小鵬最高 58% 的增長之外，其他品牌都將年度目標增長率控制在了 50% 以下，甚至不乏負數期望。
即便如此，在目標達成度 60% 左右徘徊的車企不在少數，達成目標的可能性十分有限。而拖慢它們向著目標前進步伐的因素，今年「金九銀十」定律的失效或許是一個。
旺季去那了？各個車企實際銷量和年度目標差了多少？
2026 年對中國整個汽車行業來說，都不好過。
01. 旺季「消失」
10 月 29 日，吉利汽車三季度財報會上，吉利汽車控股有限公司副董事長、執行董事桂生悅說：「過去的這個 9 月，這麼多年來這種金九銀十的現象首次基本消失的現象，接下去可能這種情況就變成了一種常態化。」
過去靠金九銀十沖一波、靠年底促銷再踩一腳油門的打法，第一次在上半程就失效了，而市場對年末銷量衝刺的信心同樣有限。
可以擺出來的資料，是乘聯會針對 10 月份的初步統計數位顯示，當月全國乘用車市場零售 169.3 萬台，同比下滑 25%，加上 9 月份的 161.8 萬台（同比 -28%），9-10 月的零售總數是 331.1 萬輛，同比下滑 26%。
單看這組資料還不夠明顯，因為 2025 年從 9 月份開始，中國汽車市場就處在了購置稅減免措施退坡的衝刺狀態，所以有可能會被解讀為是「2025 年沖太猛了、2026 年有所剎車」這一單一原因。
放到時間軸上看，剔除因缺芯而導致全球汽車銷量下滑的 2021 年，今年的「金九銀十」是近 9 年來表現最差的一年。
即便是零售量僅稍高於 2026 年的 2019 年，其 9-10 月份零售量下滑的原因，也離不開當年上半年國五到國六的切換，提前透支了 7-9 月份的需求。
而購置稅減免政策的退坡，在 2026 年 1 月 1 日就開始了。如果真要搶在政策退坡前衝量，那也應該搶在退坡之前，2025 年 12 月應該要達到頂峰。
但現實是，2025 年 12 月全國乘用車零售量同比下滑 14% 至 226.1 萬台，不見翹尾效應，就算真要把 9、10 月份的下跌記到政策退坡頭上，那跌幅本也該隨時間縮小。
同樣的，2026 年 1-2 月份零售量 257.8 萬台，同比下滑 19%；1-9 月份 1333.4 萬台，同比下跌 21.7%；按初步資料算，1-10 月 1502.7 萬台，同比下降 22%。下滑幅度未見收縮。
乘聯會秘書長崔東樹把 2026 年中國汽車市場的狀態，定性為「多重短期因素疊加下的超預期低迷」，是政策效力遞減、地緣油價上升、AI 外溢成本以及居民消費意願偏低的共同結果。
中國汽車市場或許會像 2021-2025 年這個階段一樣，只是面臨暫時性的低谷，會隨著時間由低點逐步回升至高點，但至少放在當下，旺季不旺，對車企而言，就是年銷量目標的不確定與生存的風險。
這不是那一家的問題，而是所有人都正在面對的難題。
02. 60%-70% 之間
對政策訊號與市場情緒更敏感的車企，年初公佈的銷量目標，和 2025 年實際銷量相比，增長幅度大多控制在一個合理的區間。部分以 2025 年實際銷量為參考制定目標的車企，甚至出現了 2026 年目標低於 2025 年的情況。
不過，從截至 10 月份的達成率情況來看，年銷目標的激進與否，和達成率的高低關係不大。
對外官宣年銷目標的車企中，目前按年銷目標計算，達成率超 70% 的車企，分別是極氪（107%）、奇瑞（78.2%）、零跑（77.3%）以及吉利汽車（73.8%）。
這其中，既包括將年銷目標從 2025 年的 32 萬台下調至 30 萬台的極氪，也有從 50 萬台躍到 100 萬台的零跑，當然還有將目標定在比 2025 年實際銷量高 14% 的奇瑞（320 萬台）和吉利（345 萬台）。
除早早完成目標的極氪，其餘三個車企中，奇瑞離目標還差 69.73 萬台、零跑還差 22.73 萬台、吉利汽車則是 90.43 萬台。
而按照 2025 年實際銷量給出具體增長幅度目標的理想和蔚來，它們今年的任務分別是售出 48.76 萬台和 45.64-48.9 萬台，這兩家車企截至 10 月份的達成率分別為 66% 和 68.4%-73.3%。
10 月份交付超 5 萬台新車、創下歷史新高的小米，累計交付量超 33.6 萬台，年銷 55 萬台目標的進度條來到 61% 左右。
和小米累計銷量水平相近且年銷目標有重疊的小鵬，則以 33.46 萬台的累計銷量，完成年銷 55-60 萬台目標的 55.8%-60.8%，堪堪邁過 60% 大關。
國內市場的降溫，讓比亞迪這樣的銷冠，即便 10 月單月賣到 49.02 萬輛這樣的高位，面對機構估算的 500 萬台年銷目標時，還要在剩下 2 個月的時間裡擠進去 137.83 萬台，平均下來每個月要賣 68.9 萬台——比亞迪最高月銷是 51.48 萬台。
另一方面，比亞迪截至 10 月份累計 362.17 萬台的銷量，同比 2025 年 1-10 月降低 2.16%，比亞迪在國內市場的壓力可想而知。
60% 到 70% 達成率的這道分水嶺，其中橫亙著的，不只是超 70% 達成率的品牌至少擁有 2 款或以上熱銷車型，還有一條更安靜的的分水嶺，是價格帶的失守。
03. 守住均價
今年上半年，理想的單車均價同比少了 2.7 萬元，小米降了 5.8%，賽力斯降了 11%，零跑的單車均價也摸到了 10 萬元的界限。
在中國汽車市場低迷的背景下，這並非少數品牌正在面對的特殊情況。
同樣以上半年為統計節點，今年上半年 5 萬以下的市場跌了 55%，份額從 2.8% 縮到 1.4%；量最大的 10-15 萬級市場跌了 27%；唯一還在增長的是 40 萬以上，漲了 1%，其中新能源更是上漲 46%。
介面新聞複述崔東樹對這組資料的定性時，說的是「高端化體現的是普通消費不強，百姓消費是根本，雖然高端消費強，但實際體現了車市總體較弱」，價格紅利幾近消失。
這未必是中國品牌摸不準消費者的心思，而是「價格戰」持續數年後消費者對性價比的興奮閾值被調高，疊加對質量要求的信任仍處於重建階段，與車企既定的產品策略發生了錯位。
麥肯錫的調研裡，進入 2026 年對價格戰持消極態度的消費者（22.2%），首次超過了持積極態度的（16.5%）。
一邊是消費者對「低價高配」幾近免疫，降價已經很難換到增量，還有可能會降低品牌定位，但不降價又容易連原本的銷量水平都守不住。
這這樣的背景下，單車均價漲 1.5 萬元的吉利、漲 4.3 萬的蔚來、漲近 1 萬的小鵬、漲 1.13 萬元的比亞迪，表現更為突出。
而找尋其中原因可以發現，除去這幾個品牌在高端車型上初獲成果外，另一個較為明顯的原因，還有出海帶來的售價上升。
畢竟目標完不成可能就只是被別人調侃兩句，2027 年年初一過就忘了，但價格守不住，就是生存問題了，而利潤可觀的海外市場，正好能讓車企「對症下藥」。
04. 出路在那裡？
最典型的是奇瑞和上汽。
10 月份銷量報告中，奇瑞 29.59 萬台的銷量，有 20.06 萬台來自出口，佔總銷量的 68%，已經是銷量的絕對支柱，也讓奇瑞成為目前中國品牌中，出海成績最突出的一個。
上汽的海外銷量也在三季度順利實現對 2025 年全年表現（107.1 萬台）的超越，達 116.6 萬台，佔總銷量的 37%，而在 2025 年全年，上汽集團的海外銷量佔比約為 24%，海外市場扮演的角色越來越重要。
如果說奇瑞和上汽是燃油車時代中國汽車出海的代表，那麼零跑、比亞迪、小鵬等品牌，則在爭奪新能源時代的代表。
它們之中，既有海外月度銷量已經達 16.96 萬台的比亞迪，追趕奇瑞出口銷冠的寶座；
也有前三季度在出口超 15 萬台新車的零跑、接近 6 萬台的小鵬，以及 9 月份出海主力車型極氪 7X 單月全球交付量超 1.2 萬台的極氪，今年對海外市場的興趣十足。
這些車企對外展現的形象或親民、或科技、或豪華，出海方式也從建廠、合資覆蓋到建構經銷商網路，各有特色。
但不管何種品牌形象與形式，到海外賣車始終離不開一個目的，即賺錢，而這正是中國品牌缺的能力。
中國汽車行業利潤率在前三季度已經降到 3.3%，低於 2024 年 4.4% 的歷史低點，9 月份甚至只有 1.4%；而新能源車的海外出口均價，是 2.98 萬美元。
在這樣的背景下，今年在出海上動作密集的比亞迪和小鵬，先後確認海外市場營收已經佔到總營收的 52.57%、25%，這還是建立國內銷量主導的背景之下的。
國內保規模，海外保毛利，成為第一批出海的新能源汽車品牌的選擇，而出海處理程序稍慢的理想、小米、賽力斯等，也開始陸續採取行動。
今年前三季度，中國整車出口 820.5 萬輛，同比上升 65.8%；新能源車出口 400.6 萬輛，同比上漲 127.9%
出海已經從車企的「加分項」變成了「必選項」。
只是，海外也不是遍地黃金。當地政策要求、本地化駕駛習慣的適配、貿易摩擦等，這些都是擺在檯面上的坎。更直接的是，2027 年 4 月 1 日起，新能源汽車增值稅出口退稅率，要從 13% 降到 9%。
桂生悅的判斷是，退坡之後，性價比高、有體系能力的車企會脫穎而出。這個判斷另一面，是內外壓力之下，淘汰在所難免。
大浪淘沙，但今年的車企能留在岸上，就已經花費了不少力氣，至於能不能成為人人期待的「真金」，或許要等幾年後水退了才知道。 (電動星球)