IKEA又一店將停止運營！零售巨頭困境曝光

面對零售消費市場的退潮，外資家居零售巨頭在中國的發展腳步也將放緩。

7月13日，宜家中國（簡稱“宜家”）對外宣稱：經過對宜家在上海市場總體佈局以及靜安城市店的長期可行性的全面評估後，宜家決定結束靜安城市店的試點，併計劃於今年年底停止運營。

零售市場下行、消費降級加上疫情的影響，再結合宜家的線上營銷一直面臨競爭對手的強大衝擊，2022年以來，在中國的零售市場，宜家陸續上演告別一幕！

2022年4月1日，宜家宣布貴陽線下門店關閉；

2022年7月，宜家宣布關閉上海楊浦店；

2023年7月13日，宜家宣布即將關停上海靜安店。

宜家上海靜安城市店年底停運 開業僅3年，曾大排長龍要“兩小時起”

宜家靜安城市店位於繁華的南京西路核心商圈，坐落在上海市南京西路1728號，隔著一條馬路就是靜安寺寺廟群景點。區別於傳統開在城郊的大賣場，宜家靜安城市店更加小而精，共三層樓，總面積約3000平方米，僅為標準商場的10%。

據媒體公開報導，宜家上海靜安城市剛開業時大排長龍，要“兩小時起”。

網友熱議：定位不對，租金高昂，“早晚關”

2022年8月，在上海舉辦的宜家中國2023財年啟動會上，宜家中國總裁兼首席可持續發展官安娜·庫麗佳曾表示，“雖然疫情帶來了挑戰，但我們更多是希望能夠在疫情中專注機遇，加快我們改進發展。”

如今過去不到一年，宜家在中國關停僅剩的一家城市店，並美其名曰“試驗完成”。

21記者梳理，這是自2022年7月關閉上海楊浦店之後，宜家又關閉一家城市店。隨著靜安店的關停，宜家在中國僅有的兩家城市店已全線關停，這意味著宜家探索新商業模式的失敗。

2年連關3家門店 新商業模式探索失敗？業內：“生不逢時”

兩年不到，宜家連續關閉3家門店。但這並非孤例，居然之家、紅星美凱龍近兩年也在持續關閉家居賣場店。

戴德梁行華東區商業部高級助理董事陳雲九認為，從大環境上來說，不論是零售品還是消費品，包括餐飲業態，線下門店發展都遇到了問題。

據一家第三方機構商業研究團隊近期對上海線下零售消費額的監測數據，6月以來上海日均線下零售額只有疫情前的80%多。

今年“618”各平台均未公佈今年官方銷售額數據，但有第三方機構監測，“618”全網交易總額在連續6年上漲後，增速自2021年開始已連續3年放緩。

消費端增速的放緩，從一個側面可以反映宜家新商業模式探索的阻力。另一方面，在宜家兩家城市店開業兩年左右時間裡，有消費者反映，城市店裡售賣的產品與其他常規賣場的基本雷同，缺乏創新。

大眾習慣於宜家沉浸式、購物餐飲一條龍服務的消費體驗，而城市店裡主營小件的單品，適用低頻次、低客單價的消費模式，卻要承受市區高租金。這就導致了宜家城市店運營的兩個極端結果的出現：一方面，無法導入周邊商圈客流；另一方面，消費者偏好與門店成立之初的預期有差異。

有分析人士指出，宜家城市店商業模式的探索表明，宜家在國內更適合做位於城市非核心區的購物中心-薈聚購物中心，也可以嘗試將宜家城市店融入薈聚購物中心裡。目前宜家無錫薈聚購物中心已經有這樣的嘗試，效果也很不錯。

陳雲九用“生不逢時”形容宜家城市店的關閉。他認為，宜家開城市店的時候，整體市場環境還比較好，而現在市場情緒偏悲觀、大眾消費偏謹慎。此時宜家投資方看到一個3、4年的項目投資效果未達到預期，選擇及時止損，從這一角度看，城市店的關停不完全是宜家戰略失誤所導致的結果。

值得注意的是，儘管宜家一直希望能夠以靈活並富有韌性的方式在中國市場開展業務，但自從貴陽店關閉後，宜家在中國運營的資產也開始了縮減之路：除關閉3家門店外，宜家在武漢光谷2號店項目，上海臨空項目、太原項目都不同程度擱淺。

宜家面臨兩大困境 線下消費呈現新趨勢

宜家近兩年來在中國城市店探索折戟，以及關閉線下門店、部分門店建設進度放緩等動作，可從市場競爭激烈、經營成本高、城市店戰略定位不夠精準等角度進行解讀。國內家居市場競爭越來越激烈，如蘇寧易購、天貓、京東等電商平台以及居然之家等實體店，近年來一直在蠶食宜家的市場份額。不僅線下門店競爭激烈，宜家線上門店的消費體驗也不如國內家居品牌線上店。

與此同時，疫情導致宜家客流量下降，加上原材料價格上漲以及運輸成本波動影響，宜家盈利能力也隨之消減。據2021年財報顯示，宜家家居總銷售額419億歐元，淨利潤比2020年財年下降17.2%，而全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020年財年8.25億人次減少了5000萬人次。

來自數據分析機構艾媒諮詢的一份報告顯示，在2015財年，宜家中國銷售額增速觸頂達到27.9%後，2017財年至2019財年，宜家中國的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%。中國是宜家最重要的市場之一，近幾年業績已呈現增長乏力趨勢，與此同時，宜家多次被市場監管部門處罰。

2020年3月12日，宜家（中國）投資有限公司因“生產、銷售不符合保障人體健康，人身、財產安全的國家標準、行業標準的產品”被上海市浦東新區市場監督管理局處以“沒收違法所得2.450495萬元，罰款47.342802萬元”行政處罰；2021年7月23日，又因“發布虛假廣告”，被上海市市場監督管理局處以“罰款172.51791萬元，責令停止發布”行政處罰。

“目前宜家面臨兩大困境，一是產品與國產商品相比並沒有特別強的性價比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設計優勢在弱化。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽曾對外表示，“隨著消費者購買力的提升和國際化程度加深，真正的國際高端品牌逐漸進入中國市場，而國產品牌也在向高端化邁進，對宜家的市場形成分流。”

事實上，宜家關閉城市店背後，是線下零售物理空間的縮減。前述五大行負責商業招商的人士向21記者透露，在招商階段，通過與品牌商家溝通獲悉，這些品牌商家無論是新進入商場或續租，現在基本上都要比原來收縮20%-30%的門店面積。

該人士透露，其通過與商家交流發現了幾個零售市場的趨勢變化：餐飲行業的客單價，可能在未來的1~2年內都會適當向下調整；服裝零售類一些頭部品牌目的影響非常小，因為他們目標客群是高淨值人群；大眾化的中型商場，服裝零售類在未來1~2年可能會向下或者持平，都會收縮開店的計劃，針對銷售不達標的門店還會關店。

國內大型家居賣場運營商紅星美凱龍，在流動性危機尚未發生之前，就已經開始深入輕資產管理輸出業務。相比之下，宜家的輕資產輸出，在中國目前還未實現落地。

但宜家看起來並不那麼願意直面新商業模式嘗試的失敗，而是將之稱為“實驗任務的完成”。

2018年，宜家提出在全球新開30家距市中心更近的小型商店的計劃，目的是豐富宜家的零售業態、接觸更多客群。彼時，宜家將上海靜安城市店，倫敦市中心的“規劃工作室”（Planning Studio）、紐約曼哈頓的“城中心門店”（city-center store concept）以及北京五棵鬆的“體驗中心”都放入了這項計劃中。

在7月13日的公告裡，宜家指出，“宜家靜安城市店作為實驗店，已經基本完成了現階段的任務”。至於任務完成的結果與戰略啟示，宜家並未細說。(21財匯聞）