從類似CCPA （加州消費者隱私法案）的嚴格法規出台，到用戶選擇不共享數據用於廣告服務，再到第三方Cookie的淘汰，近些年廣告行業來自監管、道德和技術方面的壓力越來越大。在這種境況下，廣告行業正在經歷一場重大變革，且可以預見的一點是，廣告ID技術正在退出歷史舞台。
根據IDC （國際數據公司）最近的全球調查，在品牌和媒體代理商中，有60%的人認為Cookie和廣告ID技術很快就會過時。
然而在這種形勢下，41%的廣告主對Cookie或廣告ID以外的定向方法只是略知一二。這組出乎意料的數據，也反映出那些革新的Cookieless技術公司急需推銷他們的新方案，這對行業來說有一定挑戰性，特別是對廣告主，可能會對這些自稱Cookieless的解決方案感到迷惑。
事實上，如今已有大量新的解決方案被提出並投入使用，其中就包括通用ID （Unified ID）和隊列定向（cohort-based targeting）等，然而這些方案對廣告ID技術仍有依賴。雖然技術供應商們在推出新取代方案上做足了努力，但是想要實現與原來應用Cookie時一樣的易拓展性卻非常困難。
先來說說通用ID方案。
首先，基於廣告ID技術的各個通用ID方案之間不能互通，獨立的識別系統導致各個方案之間存在壁壘，這就導致單個通用ID方案的覆蓋人群範圍不大，無法滿足營銷人員的需求。
其次，由於技術提供商之間的競爭關係，在各類通用ID方案之間幾乎不可能有一個所謂的統一標準，即使這種情況奇蹟般發生了，它仍然不能解決在全球範圍內大規模廣告活動執行的問題。在一個國際品牌看來，是不會為了覆蓋小部分人群，選擇這種拼湊式的通用ID方案並同時去與多個技術商簽署協議的。
假設在最理想的情況下，互通問題得以解決，通用ID方案最終也不會成功，因為絕大多數用戶選擇拒絕在線追踪。除了消費者的不配合外，發行商們也不認為共享用戶數據符合他們的最佳利益。此外，蘋果Safari瀏覽器上的私人中繼功能會對用戶的IP地址進行加密，在此情況下身份匹配將無法進行，這會導致一些通用ID方案失效。
再來看看隊列定向。
谷歌最先推出了一個名叫Google Topics的方案進行嘗試，該定向方式通過分析用戶的瀏覽歷史來確定用戶喜好。從實際操作上來看，Google Topics就是根據用戶的瀏覽習慣將他們分類聚集，給他們貼上一個“興趣標籤”並賦予他們相同的身份碼。因此，總體上看這種技術仍然基於廣告ID技術。
即使這種方案不會對用戶單獨識別，而是通過群組的方式捕捉用戶行為，但歸根結底，隊列廣告仍在未經用戶完全知曉的情況下收集用戶信息，並依賴於跟踪網絡行為。
這麼看來，隊列廣告並沒有消除用戶隱私洩露的風險，也沒有打消有60% 的廣告主認為用戶跟踪會給品牌帶來聲譽風險（源自IDC數據）的顧慮。
基於以上情況，一種新的解決方案，角色定向（persona-based targeting）被提出了。
這個是一個基於AI技術的定位方案，角色定向廣告不會在線跟踪用戶，而是關注用戶消費內容的地點，用收集來的數百萬個關於受眾的可操作數據節點，來刻畫出與品牌相關的“角色”。通過將用戶行為大數據和一流的上下文以及語義定位數據結合，完全擺脫對Cookie和廣告ID技術的依賴。
以此，品牌將創建一個隱私優先、面向未來的模式，符合消費者和監管機構（包括CCPA）的要求，同時廣告主也能克服可擴展性方面的顧慮。（Morketing）