從類似CCPA （加州消費者隱私法案）的嚴格法規出台，到用戶選擇不共享數據用於廣告服務，再到第三方Cookie的淘汰，近些年廣告行業來自監管、道德和技術方面的壓力越來越大。在這種境況下，廣告行業正在經歷一場重大變革，且可以預見的一點是，廣告ID技術正在退出歷史舞台。 根據IDC （國際數據公司）最近的全球調查，在品牌和媒體代理商中，有60%的人認為Cookie和廣告ID技術很快就會過時。 然而在這種形勢下，41%的廣告主對Cookie或廣告ID以外的定向方法只是略知一二。這組出乎意料的數據，也反映出那些革新的Cookieless技術公司急需推銷他們的新方案，這對行業來說有一定挑戰性，特別是對廣告主，可能會對這些自稱Cookieless的解決方案感到迷惑。 事實上，如今已有大量新的解決方案被提出並投入使用，其中就包括通用ID （Unified ID）和隊列定向（cohort-based targeting）等，然而這些方案對廣告ID技術仍有依賴。雖然技術供應商們在推出新取代方案上做足了努力，但是想要實現與原來應用Cookie時一樣的易拓展性卻非常困難。