Tecno非洲機王

“鋪天蓋地,從近到遠,密密麻麻,都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno,每個店面的poster,每個bill board,每塊玻璃上,每個店面都是Tecno的廣告。”


2006年,竺兆江正式創立傳音手機


一位中國記者,在東非看到這一幕,稱自己:“走了這麼多國家,第一次見到一個中國品牌做到如此讓人服氣”。



Tecno是中國企業傳音控股旗下的品牌。傳音在國內沒什麼影響,但在多個海外地區,尤其非洲,卻是大名鼎鼎,甚至是市場之王。

2022年,傳音出貨約1.56億部,在全球手機市場的佔有率11.7%,排名第三,其中智能機全球佔有率6.0%,排名第六位。

全球市場之下,它在非洲智能機市場的佔有率超過40%,是絕對的王者;在巴基斯坦、孟加拉國的智能機市場,也都是排名第一,包括在印度智能機市場的佔有率也高達6.4%,排名第六。


▲馬里戶外廣告(圖源:傳音科技官網)


智能機之外,它的功能機,更是佔據了全球超過40%的絕對領先份額。

相比小米、榮耀、OV(OPPO、vivo)等國產手機品牌,傳音實在是默默無聞,他的創始人,就更是低調,但也同樣是隱形的王者。

浙江奉化出生的竺兆江,是完整經歷中國手機時代的老江湖。

1996年從南昌航空大學畢業的他,畢業即進入曾經大名鼎鼎的“手機中的戰鬥機”——波導工作,並從銷售員做到銷售公司主管海外市場的常務副總經理。

當時的國內手機市場,群雄並起,包括不少家電企業也都有自己的品牌,但也魚龍混雜,這讓竺兆江覺得,繼續卷下去很危險,不如去非洲看看。

他認為,非洲人口數量10億級,市場發展比中國慢,如能夠運用中國的技術與資源,推出適合當地市場的產品,應該會有不錯的機會。

更重要的是,相對中國市場,非洲的競爭也要小很多,如果能把國內競爭的勁頭和辦法拿過去,也可以算是降維打擊。

於是,2006年,竺兆江離職,正式創立傳音手機。



2007年,傳音推出了在非洲的第一款產品——Tecno T780。其特點是雙卡雙待手機,並且是非洲的第一部雙卡雙待。

“非洲消費者大多有多張SIM卡,卻沒有購買多部手機的能力。”掐準這個七寸的傳音,可以說是一炮而紅。

2008年6月,傳音在非洲第一人口大國——尼日利亞紮下根,建立第一個分支機構,也以此展開全面進軍非洲市場的步伐。

更深入市場後,竺兆江發現,非洲的功能機仍是主流,智能手機的勢頭幾乎看不到,但他並沒有決定教育市場、引領智能機風潮,而是決定:

“就打功能機市場!”

這個定位,讓傳音手機在智能手機崛起的前夜,收穫了大量客戶,也為後來打智能機奠定了很好的基礎。



竺兆江曾在接受訪問時說:“要在非洲市場做出成績,首先要看有沒有經營品牌的DNA,其次要看是否有適合非洲的打法。”

什麼是適合非洲的品牌?

進入智能機時代後,竺兆江作了非常深度的調查研究後認為,重視本地化將是一個突破口,包括本地語言、本地聲音、本地審美觀,總而言之:

要做更適合非洲寶寶的手機。

目標之下,傳音推出一系列本土化創新。

首先是在剛需照相功能上的突破。

當時,三星等手機拍攝人臉,很容易將黑膚色拍成一團黑,但傳音研發出了適用黑膚色用戶的美肌模式,可將黑膚色拍成漂亮的巧克力膚色。


▲傳音手機(左)與其他品牌手機拍照效果對比


除拍照外,傳音還在其他因地制宜的屬性上做到了極致。

非洲天氣炎熱,容易出汗,便開發了具有防汗防摔功能的機型;非洲人熱衷歌舞,傳音便推出主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略……

當多數品牌強調硬件參數時,傳音早已把焦點放在用戶體驗上,而且黑人專屬訂製,進而備受用戶歡迎。

更重要的是,傳音並沒有因為這些差異化創新價值,就把產品定位到高端。無論是功能機,還是智能機,他們都本著一個重要原則:

在好用的前提下,做到盡可能的便宜。據國海證券在2022年12月的統計,傳音智能機平均售價僅為442元,功能機平均售價僅為62元。

這讓它更加在市場上勢如破竹。

而這也同樣是出於本土化考量,因為非洲的整體消費水平依然不高,想要大規模佔有市場,就必須更低價運營。



與產品本土化配套的,是傳音鋪天蓋地的廣告和無孔不入的渠道。

傳音手機在非洲的廣告策略是,不上電視,而是上牆。

“從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟,只要有牆的地方,就少不了Tecno的塗牆廣告。”甚至,連馬路邊的電線桿也有它的身影。


▲Tecno的塗牆廣告


這一策略,像極了上世紀八九十年代,中國鄉鎮市場的營銷手段。

轟轟烈烈的“塗牆運動”,不僅效果極佳,甚至拉動了當地油漆生產企業的生意。

傳音立足非洲後,不少國內手機廠商,尤其是深圳華強北的山寨品牌,也頻頻效仿,他們跑到非洲開產品發布會,甚至聲稱“要把Tecno幹掉”。

但來不及了,傳音的先發而至的渠道已經築起高高的護城河,它開設了大量門店,遍布於非洲大大小小城市中的商業地段,包括其售後服務和物流體系的本土化經營,也都是新入者望塵莫及的。

依靠對手機市場的把握,傳音還拿到另外一張入場卷:非洲移動互聯網。

來自IDC的統計表明:非洲已經成為全球手機成長最快的市場之一,進而也就有了移動互聯網發展的基礎,作為這一市場王者的傳音,於是順理成章,又將移動互聯作為了新的增長極。

目前,傳音已與多個國內互聯網公司進行合作,推出多款應用引入非洲發展。如分別都超過千萬用戶的非洲領先音樂流媒體平台Boomplay,頭部信息流與內容聚合平台之一Scooper,綜合內容分發應用Phoenix都是其產物。

立足自身在移動互聯網終端與應用的優勢,傳音還進一步推出了首個聚焦全球新興市場的數據洞察平台DataSparkle,在更廣層面推動中國,乃至全球企業對相關新興市場的機會洞察與投資合作。



非洲成功之後,竺兆江把經驗複製到更多新興市場國家。

2015年進入印尼;2016年4月,傳音5款手機在印度上市,並宣佈在當地建廠;同年9月,傳音年度旗艦機Phantom 6/6 Plus亮相迪拜哈利法塔,宣布進軍中東市場;2017年,傳音手機又先後進軍孟加拉國、尼泊爾……

幾年後,這些落地的種子開始開花結果。

在南亞地區,傳音自2020年就穩居巴基斯坦智能機市場的市佔率第一的寶座,佔據了約40%的市場份額;在孟加拉,傳音2022年上半年的市佔率為19.7% ,排名第一;而在印度市場的智能機市場,傳音同樣表現不凡,市場份額從2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

與之對應的,是傳音快速增長的業績:

2015年,傳音手機出貨量超過5000萬部,2022年則高達1.56億部;2015年剛剛突破百億營收,2022年則實現464億元營業收入。

靠著這業績,傳音在A股的市值也依然保持在千億之巨。

更重要的是,傳音的品牌也正揚帆世界,傳音剛進非洲找經銷商之時,對方一聽是來自於中國的一家企業,就不想談,好走,不送。

目前,傳音在很多國家和地區都已經是大牌。

傳音還在進一步升級自己的戰略,建立一個類似小米的生態體系,引進更多元的產品線,包括平板電腦、筆記本、智能穿戴、無線路由器、智能家居等產品線,用合縱連橫的協同方式,擴大傳音的用戶群體和品牌受眾。

2022年1月12日,前百度高級副總裁向海龍也加入傳音控股,出任移動互聯事業部總裁,負責軟件產品開發,同時主導應用商店和APP等商業化變現,進一步顯示傳音希望從品牌企業向平台企業轉型升級。

這些成績的取得,除了得當的產品與服務,也有賴於竺兆江的經營理念:Together,We Can,即共創、共享,和合作夥伴相融共生。

比如,一方面與手機代理商緊密合作,傳音自創立,就主張“不能賒賬”的原則,並堅持“先收款再發貨”,與代理商形成良性合作。一方面也協助各國電訊運營商推廣數據業務,擴大用戶基礎。

同時,它也積極融入各國社會,擔當企業公民責任。

“義利相兼、以義為先”。竺兆江在公司內部會議上常用一句話則是:“我們是長跑型企業,絕對不會為了短期利益出賣未來。”(華商韜略)


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