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“現在下單，要兩個小時後才能取餐，如果不願意等的話，可以取消訂單。”9月4日下午2點半，廣州天河區一家瑞幸咖啡店的店員多次重複這樣的話。
當日，瑞幸咖啡與貴州茅台聯名推出“醬香拿鐵”，瞬間刷爆了社交網絡。根據官方介紹，這款咖啡的原價為38元/杯，上市後的活動價為19元/杯。很多人沒有想到，高端白酒品牌與平價咖啡品牌的“反差組合”，竟然打造了一個現象級的營銷事件。
“年輕人的第一杯茅台”“喝完能不能開車”“喝瑞幸的都喝不起茅台”等，成為了當天的熱門話題。
很快，討論轉化成購買力，不少瑞幸咖啡店早早地就宣布醬香拿鐵已經售罄，以上述咖啡店為例，下午3點，便停止接單醬香拿鐵了。
“今天沒有上廁所，沒有吃東西一直到現在。”上述咖啡店的一位店員疲憊地向作者表示。
一位熟知茅台的人士向作者分析，現任茅台集團董事長丁雄軍是醬香拿鐵和茅台冰淇淋的推動者，他希望通過一系列的營銷手段拉近茅台與年輕人的距離。不過，在茅台內部，對於這樣的營銷也有不同的聲音，他們認為與瑞幸的合作，會有損茅台的高端形象。
“這次合作，瑞幸咖啡顯然是最大的贏家。”該人士表示，“茅台之前推出過冰淇淋，很多人已經忘記冰淇淋的合作方是蒙牛了，但這次，瑞幸出盡了風頭。”
半個月後，醬香拿鐵將遍地都是
“裡面真的有酒嗎？”9月4日下午，在上述瑞幸咖啡店內，幾位中年男性消費者詢問。店員則肯定地回答：“真有酒在裡面。”
在醬香拿鐵爆火之後，很多人開始懷疑，這樣的一杯咖啡是否真的含有茅台酒。
茅台有多個酒系，其中高端品牌是53度的飛天茅台，其零售價高達1499元/瓶，但很難搶到，消費者往往需要加價才能買到，這款酒一直都是中國白酒天花板級的存在。如今，它與十幾元一杯的瑞幸咖啡站在了一起。
張磊（化名）是廣州一家咖啡店的老闆，他向作者分析，如果沒有茅台背書，加了白酒口味的拿鐵，可能很難銷售出去，消費者喝不慣。
在9月4日這一天，證明醬香拿鐵裡含有茅台，成為了一件大事。
在當天“瑞幸咖啡X貴州茅台”戰略合作啟動儀式上，茅台集團董事長丁雄軍就表示，醬香拿鐵每一杯都含有53度貴州茅台酒，這款咖啡歷經專業團隊上百次調試，最終實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。
公開資料顯示，醬香拿鐵的原料主要包括原味糖漿、白酒風味厚奶、牛奶和濃縮咖啡。瑞幸咖啡小程序的產品宣傳界面則介紹，白酒風味厚奶內含53%VOL貴州茅台酒。這款由茅台和瑞幸共同研發的厚奶，則是由寧夏塞尚乳業有限公司供應的。
根據第一財經報導，塞尚乳業董事長閆建國表示，在厚乳生產過程中，茅台酒廠押運了價值3000萬元的茅台，並派人盯著一瓶瓶加進原料，此後又將瓶子運走。
當天，網上流傳著一張來自寧夏塞尚乳業的承諾函，承諾函寫道，白酒風味厚奶的所有白酒原料均為瑞幸咖啡採購的53度飛天茅台酒，落款時間則是2023年6月20日。在瑞幸咖啡的直播間裡，主播也展示了這張承諾函。
為了進一步證實醬香拿鐵中含有茅台酒，當天晚上，瑞幸咖啡在其官方視頻號中也發布了醬香拿鐵原料的生產全記錄，展示了茅台酒如何變成白酒風味厚奶的過程。
“醬香拿鐵的主要原料就是這個厚奶，但這個技術並不算難，用不了半個月，就會有同行研製出來，全國大小咖啡店可能就會上線這款產品。”張磊向作者分析，“瑞幸確實是善於製造爆款的，就像當初的椰奶拿鐵一樣，但是，咖啡這個領域，口味很容易被模仿。”
並非第一次賣咖啡
白酒與飲料品牌的聯名，瑞幸與茅台不是第一次。
早在2019年9月，江小白就與雪碧聯手，以“就要這樣混”為口號，推出包括檸檬氣泡酒和白酒檸檬風味汽水的聯名限量禮盒；2023年8月，瀘州老窖與奈雪的茶推出兩款“這感覺好開醺”的聯名禮盒。
白酒與咖啡的結合，在之前也已經有先例。
四川省宜賓市是五糧液的故鄉，那裡有一家名為“浮沫咖啡”的門店，他們的“五糧液椰香Dirty”一度成為了網紅品牌，這款咖啡的售價和醬香拿鐵一樣，均為38元/杯。其店員向作者介紹，這款咖啡於2022年推出，但他們沒有與五糧液合作，而是商家自行購買五糧液後調配的咖啡。
值得注意的是，對於茅台集團來說，此次與瑞幸合作，也不是他們第一次進入到咖啡領域。
作者在茅台冰淇淋的小程序中看到，位於廣州市荔灣區的一家茅台冰淇淋體驗店就在銷售“茅台咖啡”， 其中包括美式、拿鐵和dirty三個類型，在“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡的產品介紹中均標明“搭配53%VOL貴州茅台酒”。
不過，作為茅台冰淇淋的附屬產品，這些咖啡在市場上並沒有多大的知名度。此前，茅台也回應稱，含有茅台酒的咖啡並非新推出的跨界產品，而是門店的自發行為。
此次與營銷高手瑞幸的聯合，則將“醬香拿鐵”一炮打紅。
2021年4月，瑞幸推出的生椰拿鐵，上市兩個月後，單月銷量就超過了1000萬杯。去年4月，他們又推出椰雲拿鐵，單週銷量達到495萬杯；今年3月上市的“碧螺知春拿鐵”，第一周銷量也達到了447萬杯。
此外，今年上半年，瑞幸還與韓美林、線條小狗、哆啦A夢、鏢人、維多利亞的秘密等品牌或IP進行聯名合作，其中在七夕期間與線條小狗的聯名合作，一度在社交媒體引發了年輕群體的“打卡”熱潮。
這些爆款產品不僅引來了眾多咖啡店的模仿，也讓瑞幸在中國市場的銷售額不斷擴大。
財報顯示，今年第二季度，瑞幸咖啡的總淨收入為62.01億元人民幣，同比增長88.0%。同期，星巴克在中國市場的淨收入為8.219億美元，約59.05億元人民幣。這意味著，瑞幸首次實現了單季度營收對星巴克的超越。
此次與茅台這個超級大IP的合作，所能帶來的銷量已經再創新高。9月5日，瑞幸咖啡對外宣布，醬香拿鐵單日銷售突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。
茅台“一哥”的重點工程
去年初，在茅台決定推出冰淇淋的時候，就一度引起了網友的熱議，很多人看不懂茅台的這個操作。
今年5月29日，茅台舉行了“茅台冰淇淋週年慶活動”，茅台集團董事長丁雄軍公佈了這一年的成績，他們在全國31個內陸省區市佈局了34家旗艦店，並開設22家體驗店，截至當時，茅台冰淇淋累計銷售近1000萬杯。
當時，茅台冰淇淋的售價多為66元，按照這個粗略估算，1000萬杯冰淇淋能為茅台帶來近6.6億的營收。
不過，實際上，過去一年，冰淇淋為茅台帶來的營收遠達不到6.6億。根據茅台財報，2022年下半年、2023年上半年，茅台的“其他業務”收入分別為2.7億和2.2億元，“其他業務”主要是其酒店業務和冰淇淋業務。
2021年、2020年、2019年，其他業務的收入分別1.3億、0.93億、0.85億，這三年的“其他業務”主要是酒店業務。
對於茅台集團來說，與白酒業務相比，冰淇淋所帶來的營收微乎其微。以2023年上半年為例，其主營業務的收入為693.5億元，平均每天進賬3.8億元，兩天的收入就超過了冰淇淋一年的收入。
目前來看，單日銷量達到542萬杯的醬香拿鐵，其能給茅台帶來的營收和影響力已經遠大於冰淇淋，但這對於僅靠賣酒日入3.8億的茅台來說，依然不足以改變其營收格局。此外，以今年上半年為例，其白酒主營業務的毛利率高達92%，而其他業務的毛利率只有45.5%。
放著收入更高、利潤更高的白酒業務不做，賣咖啡、賣冰淇淋，茅台想要的顯然不是營收，而是其所能觸達的年輕群體。
在茅台冰淇淋一周年慶活動上，丁雄軍就表示，茅台要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
同時，丁雄軍還表示，要深度利用年輕人喜愛的社交娛樂平台，借助茅台“一呼百應”的宣傳矩陣優勢，努力構建茅台冰淇淋獨特鮮明的品牌標識。
如今，繼冰淇淋後，茅台又找到了咖啡這個領域。
上述熟知茅台的人士向作者表示，丁雄軍自2021年8月擔任茅台集團董事長之後，就在推動茅台品牌形象的年輕化。從公開信息亦可看出他對冰淇淋、咖啡的重視，他會經常親臨冰淇淋的活動現場，在此次與瑞幸的戰略合作啟動儀式上也出現了他的身影。
與1499元都難搶到的飛天茅台相比，冰淇淋、咖啡、酒心巧克力等更容易買到，只不過，喝瑞幸的年輕人是否能喝得起飛天茅台，還要打個問號。（棱鏡）