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一天賣了一個億，醬香拿鐵真的有飛天茅台嗎？供應商：茅台酒廠派人一瓶一瓶盯著加的...
昨天朋友圈刷屏的“醬香拿鐵”銷售數據出來了！
9月5日，瑞幸咖啡官微發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
01 太火了，一天賣了一個億
除了“醬香拿鐵”外，茅台其他產品也即將上線。今年茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
除了冰品和咖啡，據知情人士透露，茅台巧克力也即將上線了。以此推測，未來茅台冰淇淋（咖啡、巧克力等等）或以統一的陣容成為茅台一個業務分支。該分支也將根據受眾的不同，區分為不同的價格帶和不同的產品，以此為抓手，觸達年輕消費者。
今天上午，#茅台巧克力即將上線#的話題登上熱搜第一。
伴隨著火爆而來的還有質疑聲，有消費者質疑其配方中是否真有飛天茅台酒。4日晚間，瑞幸咖啡發布了視頻“醬香拿鐵生產第一線”，回應消費者質疑。其“白酒風味厚奶”原料供應商也在接受媒體採訪時表示，在厚奶生產過程中，價值3000萬的茅台，茅台酒廠派人一瓶一瓶盯著加的，又將瓶子運走。
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍錶示，本次與瑞幸合作開發的“醬香拿鐵”，以IIAC金獎咖啡豆作為原料，每一杯都含有53度貴州茅台酒，歷經專業團隊上百次調試，實現了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。
對於最近的“醬香拿鐵”，雪球App上的投資者也是各有看法：
雪球用戶@別灰心呀：一個想要多元化發展的茅台，不聚焦主業的茅台，是否說明了發展已經達到了瓶頸，那這樣的茅台在1860這個價位還值得投資嗎？
雪球用戶@ 5756482932:目前來看這是一個成功的營銷案例。產品符合國家法律法規，消費者願意買單，經營者賺到錢，國家增加稅收，多贏的局面。
雪球用戶@星際1號：瑞幸之前的大單品生椰拿鐵一年賣出1億杯，這次醬香拿鐵能不能成為另一個大單品賣出超過5000萬杯。如果按照每一杯1.8毫升的飛天茅台來說，一瓶茅台可以278杯咖啡，差不多每瓶售價在5300。5000萬杯每年要消耗掉18萬瓶飛天茅台。如果按照對半分那茅台一瓶可以有2600出頭的收入（全年4.68億），如果按照40%的收入那單瓶收入也在2100（3.78億），如果按照30%那也有接近1600（2.88億）。這對茅台的營收和利潤影響都非常有限，不過可以培養年輕人的醬香口感。茅台的冰激凌，咖啡對茅台利潤影響都很小，但是在互聯網上卻熱度非常高，這也相當於做了廣告。大家可以看看身邊買茅台冰激凌和茅台拿鐵的都基本發了個朋友圈。只是不知道多年以後來看茅台做這些會不會傷了品牌。
醬香拿鐵，喝暈好多人
年輕人第一口茅台，需要花多少錢？
瑞幸咖啡的回答是——19元。
9月4日，瑞幸咖啡(LKNCY.US)在全國門店上線與貴州茅台(600519.SH)推出聯名咖啡“醬香拿鐵”。這種白酒咖啡每杯官方零售價為38元，使用專屬優惠券後到手僅需19元，買2杯還送聯名款紙袋與貼紙。
花不到20元就能嚐到價值數千元的茅台，這一組合聽起來新奇又划算。發布首日，就引發一股購買狂潮。
可是在這樣一杯拿鐵中，茅台的含量有多少呢？
茅台集團工作人員向鹽財經記者表示：“酒精低於0.5%。”
為瑞幸咖啡生產“白酒風味厚奶”的寧夏塞尚乳業總經理周喜平則向鹽財經記者確認，產品中一定含有茅台白酒，但具體含量多少他並不清楚。周喜平表示，茅台白酒是由瑞幸咖啡購買後委託寧夏塞尚生產，一切口徑以瑞幸咖啡所述為準。
是白酒咖啡，還是白酒味的咖啡？雖然僅一字之差，但消費者為此眾說紛紜。
有人感慨醬香拿鐵的價格親民，也有人好奇“酒+咖啡”喝完後，開車是否算酒駕的清奇問題。瑞幸官方為此下場回應，甚至登上微博熱搜榜單第一名。
可見，不論味道如何、茅台含量多少，瑞幸與茅台的這波聯名可謂是名利雙收。一邊是瑞幸咖啡賺得缽滿盆滿，一邊是茅台在年輕人中火出圈。
有意思的是，新品上線當日，瑞幸咖啡和貴州茅台還官宣達成戰略合作。聯名而已，有必要正兒八經地舉行一個戰略合作啟動儀式嗎？
也許，無論是瑞幸咖啡，還是貴州茅台，背後都有著更大的謀算。
瑞幸的野心
瑞幸咖啡聯名貴州茅台，看得見的謀算是助推瑞幸銷量，看不見的謀算是促進品牌高端化。
在喝咖啡成為年輕人生活方式、卷聯名成為品牌們日常功課的當下，品牌聯名可以為消費者帶來一茬又一茬的新鮮感，從而帶動銷量。但如何充分發揮聯名的作用，這也是門不小的學問。
以瑞幸咖啡與內衣品牌“維多利亞的秘密”聯名為例。咖啡與內衣兩個品牌行業跨度過大，強行聯名並未給兩者帶來1+1＞2的效應，反而讓人摸不著頭腦，買賬的消費者也不多。
瑞幸咖啡與貴州茅台的聯名則不然。
兩者雖同屬飲品，但無論在價格還是口感上，都有較大差異，既能給消費者帶來新鮮感，也不會覺得過於違和。
白酒讓人醉，咖啡讓人清醒，這種反差令人感到新奇。
在消費者嚴曉看來，這種聯名好似已經到了KTV唱歌，還非抱著手提電腦辦公學習。“明明骨子裡就想放縱，卻還想維持一點表面的上進。”
那麼，醬香拿鐵能讓人醉嗎？
根據官方產品介紹，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶（含53度貴州茅台酒），每杯近500ml的咖啡，酒精含量低於0.5度。不過，瑞幸咖啡不建議未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者飲用。
鹽財經記者詢問多位消費者，大部分平時不怎麼飲用白酒的消費者認為，醬香拿鐵能感受到酒香，但又沒有直接喝白酒的辛辣感。日常不飲用白酒的90後女生白葉向鹽財經記者描述醬香拿鐵口感，“有點像酒心巧克力，微甜的感覺”。
下單時特意標註“只要茅台不要咖啡液”的齊信稱：“我喝了半杯，就感覺自己已經處於微醺狀態。”
甚至有消費者直接往咖啡中加入更多的茅台飛天。可在鹽財經記者向上述人士提問是否會復購醬香拿鐵時，多數人的回答是不會。
這不僅因為此前有很多消費者沒有飲用白酒的習慣，還有年輕消費者表示自己出於跟風或者獵奇心態購買，“感覺價格還是偏貴”。
官方介紹，聯名款咖啡醬香拿鐵的零售價為38元/杯，活動價為19元/杯。
無論與66元/盒的茅台冰淇淋還是與動輒數千元的飛天茅台相比，醬香拿鐵的價格都顯得極為親民。
可若與瑞幸咖啡此前只需9.9元/杯的咖啡相比，醬香拿鐵算得上是“高客單價”。
在咖啡價格戰如火如荼的當下，消費者普遍能接受的價格區間已經壓至10元上下。想讓他們掏更多的錢為咖啡買單變得尤為困難，特別是大部分消費者對瑞幸咖啡的心智已經定位在便宜上了。
與貴州茅台的聯名，不動聲色化解了這一情況。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏向鹽財經記者表示，與貴州茅台的聯名，讓消費者更加輕易接受瑞幸咖啡比平常貴一倍的價格。“在一定程度上，有起到抬升瑞幸咖啡品牌價值的效果。”
茅台，贏麻了？
茅台與瑞幸的聯名，其實早有“劇透”。
2023年5月29日舉行的茅台冰激凌一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。
“抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”
在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，茅台集團董事長丁雄軍認為，茅台冰淇淋不僅僅是簡單的商品，它的定位是為了培育年輕消費者接受茅台醬香口感。
茅台咖啡延續了茅台冰激凌的定位。現在，年輕人的第一口茅台不一定是茅台冰激凌，或許還有茅台咖啡。
咖啡+白酒，因其英文Coffee與Alcohol，被戲稱為“年輕人的早C晚A”。但其實，拿鐵+白酒這一組合，並不是行業裡的新鮮事。
今年5月，五糧液(000858.SZ)與永璞咖啡推出“五兩一咖酒館”的五糧液咖啡產品。瀘州老窖則在2020年初與茶百道推出名為“醉步奶茶”的白酒奶茶產品。
除此之外，山西汾酒(600809.SH)曾與丹麥巧克力品牌推出白酒酒心巧克力，洋河股份(002304.SZ)也曾推出過白酒雪糕等系列產品。但都並不如茅台聯名出圈。
畢竟，貴州茅台作為白酒行業的“老大”，更是赫赫有名的A股“股王”。
根據2023年中報，貴州茅台總營收709.9億元，歸屬淨利潤359.8億元。
以此計算，茅台幾乎一天就能淨賺2億元。
背靠現金奶牛，茅台並不是沒有隱憂。2022年12月22日，里斯戰略定位諮詢公佈的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。在“過去一年最常喝什麼酒”的選項中，白酒僅佔9%。
如何讓年輕一代接受白酒口味並願意為之付費，成了白酒企業共同面對的難題。
白酒企業頻繁聯名，醉翁之意不在酒。聯名產品從受年輕消費者喜歡的咖啡、奶茶、冰激凌和巧克力入手，不失為一種討巧手段。
茅台集團公共關係科工作人員向鹽財經記者表示，目前酒心巧克力已經在研發階段。
雖然具體上市時間未知，但或許在未來春節之時，茅台酒心巧克力可以擺到餐桌上來。(鹽財經)
瑞幸嫁入豪門
年輕人的“第一杯茅台”來了
9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡聯合推出“醬香拿鐵”咖啡。商品介紹顯示，醬香拿鐵使用白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。並強調，醬香拿鐵每杯都含貴州茅台酒。目前醬香拿鐵已經在瑞幸咖啡小程序上架，售價19元。
有網友曬出瑞幸使用的白酒風味厚奶委託商和製造商是寧夏塞尚乳業有限公司，且配料表顯示，裡面確實含有白酒。
另外網傳的一張寧夏塞尚乳業的承諾書也顯示，白酒風味厚奶中添加有白酒原料，且均為瑞幸咖啡採購的真實的53度飛天茅台白酒。
美酒加咖啡的新組合引發不少網友好奇：加了茅台的咖啡味道如何？喝了之後還能開車嗎？
對此，瑞幸官方小程序客服回應稱：醬香拿鐵酒精含量低於0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。
對於醬香拿鐵的味道，網友們也有不同的看法。有網友認為味道不錯，“醬香味十足，體驗到了喝茅台酒的快樂”“是味道比較淡的酒心巧克力”；但也有不喝白酒的網友表示對這一味道無法接受：“酒味太大了”“奇形怪狀的味道”。
而不管味道如何，此次茅台和瑞幸的聯合都賺足了眼球。
先是與之相關的多個話題登上熱搜，其中#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車# 一度登上微博熱搜第一，閱讀量3.4億，引發240家媒體關注。
昨天的朋友圈更是被各種醬香拿鐵的圖片霸屏。
社交平台上，有網友分享稱，“樓下的瑞幸門店都爆掉了，排隊10分鐘了還沒喝上”，還有網友表示自己下單了醬香拿鐵才做到390號訂單都排到530多號。
這也導致想點其他咖啡的網友被迫加入排隊陣營，有網友稱“一進瑞幸的店就被提醒要排隊一個半小時，我就是想喝一杯9.9的咖啡而已”。
鞭牛士在小程序上查看，最近門店的自提顯示下午2點下單，預計約4點可取，要等待2個小時。此外也有網友稱，個別門店已經售罄。
此外，還帶動白酒板塊走高，下午貴州茅台股價震盪上行，最高漲幅1.5%。截至收盤漲超0.81%，市值漲約200億。
茅台牽手瑞幸：只為抓住年輕人
一個是高端、昂貴的代名詞，一個走的是平價、性價比路線，茅台和瑞幸為何會走到一起？
對此有網友調侃稱，之所以和瑞幸合作不和星巴克，因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的都是屌絲，買一杯瑞幸就去擠地鐵了。
調侃歸調侃，但茅台選擇跨界咖啡並和瑞幸合作，這就不得不說起茅台對打開年輕人市場的執著。
去年5月茅台宣布與蒙牛聯合開發的茅台冰淇淋上市，一個現制的茅台冰淇淋球售價39元，一杯預製的茅台冰淇淋售價66元，即便價格遠超目前市場上高端品牌雪糕的價格，但依然吸引了不少年輕人嚐鮮。
今年5月，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅台冰淇淋上市週年慶典上宣布，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算，也就是說一年的時間茅台冰淇淋銷售額達6億。
雖然這和傳統冰淇淋品牌伊利、蒙牛依然相差甚遠，但顯然讓初步嚐到跨界甜頭的茅台信心大漲。
丁雄軍在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上也曾強調，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。
為了抓住更多年輕人，茅台不惜走下高端。今年5月，茅台冰淇淋透露其下沉市場計劃，即“100個城市M個體驗店和N個茅台冰淇淋驛站”，以地級開設體驗店，縣級開設“茅台冰淇淋驛站”。並推出新品“小巧支”價格下探到了30元以下。
除了冰淇淋外，咖啡無疑是年輕人忠愛的另一個產品。
有數據顯示，2021年中國咖啡行業市場規模將達3817億元，消費者突破3億人次，預計2023將達6178億元。
在咖啡用戶畫像統計中，20-35歲年齡段的消費者是國內咖啡消費的主要人群，貢獻了近80%的咖啡消費。近半年養成喝咖啡習慣的人群中，95後佔比達到52%。
瑞幸：贏麻了
對瑞幸來說，這次和茅台的合作可謂贏麻了。
和茅台的合作不僅開發出新產品，收穫一大波流量，銷量預計也會大幅增長。
此前瑞幸和椰樹集團合作推出的椰雲拿鐵，單日銷量就破66萬杯，成為爆款產品；生酪拿鐵，上市首日銷量就達到了驚人的131萬杯，首周更是賣出了659萬杯。
在網友看來，一向走平價路線的瑞幸，這次和茅台的聯名也猶如嫁入豪門一般。
事實上，咖啡賽道內捲嚴重，縱然瑞幸單季度收入規模超過星巴克也不敢懈怠。面對庫迪咖啡的貼身肉搏，今年瑞幸咖啡不得不打起價格戰，推出9.9元咖啡。不僅如此，主打下沉市場的CoCo都可、幸運咖以及Tims咖啡、挪瓦咖啡等緊追不捨。
如今聯名顯然已經成為瑞幸頻繁出圈的利器，把這一優勢發揮到極致，未必不是件好事。
只是跨界聯名的熱度終究會下降，有吸引力的產品才是讓消費者買單的根本動力。（鞭牛士）