15年了，雙十一該怎麼玩？

“沒有坐等零點拼手速搶付定金，沒有瘋狂囤貨，今年雙11好理性啊”，95後潮人小像很感慨。今年，大家不光圖熱鬧，還圖明明白白。不少人開啟了「算帳模式」。例如小象，她想入一款國產面膜，於是在各個平台、直播間對比，不光看品牌、還要看數量、更要看贈品，用心程度不亞於做數學應用題。

為了讓消費者過好節，各大平台使出渾身解數。

淘寶天貓讓8000萬熱銷品做到全年最低價，首次推出一件直降15%以上的官方立減規則；抖音也提出了平台補貼，單品立減的策略；快手在進入程一笑時代後，也拿出巨額流量與補貼，試圖在雙11的戰場上搶到更多份額。

相較於前幾年各個平台搶著公佈GMV、搶著公佈第一單送達時間等操作，「真低價」「真實惠」成為今年這屆雙11的「核心利益點」。

當下，各大平台紛紛開始促銷節奏，核心爆品的價格資訊已經公開。身為雙11的締造者，今年，淘寶主打的低價心智重回雙11舞台中央。今年10月初，淘寶內部即傳出把“全網最低價”列為核心KPI，後發布會上又宣布首次採用一件直降15%以上的“官方立減”，並上新了貫穿全週期的「天天低價」活動。

由此，這場下半年最大的購物狂歡，也跟隨潮流“由虛向實”，努力成為消費者心中想要的雙11。很多人不禁要問，什麼樣的平台才有能力做到更低價？支撐平台做到真低價的，到底是什麼？

1 初衷很簡單：就是低價

雙11是人造節日，起源於2009年淘寶商城團隊「一拍腦門」蹦出的點子——讓消費者每年好好玩一次。

目的很簡單，就是便宜。

2009年11月11日，天貓（原名淘寶商城）發起了一場「雙十一購物嘉年華」。雖然當時參與的商家數量和促銷力度有限，商家裡只有李寧、聯想、飛利浦等27個商家參加，卻打開了消費者購物熱情，營業額遠超預期效果，全平台交易額達到5200萬元，是當時日均交易額的10倍左右。

經此一役，越來越多商家看到商機，逐漸被聚集起來。在此之後，每年雙11便成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。隨著影響力的擴大，更多平台加入，最終演變成中國電子商務產業的年度盛事。

到了2012年，雙11的銷量呈現幾何翻倍成長，銷售額突破百億大關，達到191億元。消費者在雙11前，只要不是急需商品，多半會早早放入購物車，待到雙11當天支付，畢竟那天的價格最便宜。

也就是在這一年，淘寶商城宣布更名為天貓，先前不少「出淘」品牌陸續回歸阿里懷抱，進駐天貓。

天貓雙11的戰果也非常輝煌。公開數據顯示，2014年至2021年，天貓雙11的全天交易額分別為571億元、912億元、1207億元，2135億元、2684億元、4982億元、5403億元。作為雙11的主場，天貓擁有的增速讓人心驚。

如今，雙11早已成為「老品牌」老活動」。不同的是，競爭對手變得更多，玩家也幾經更迭。行至當下，京東、拼多多，後起之秀抖音、快手等，無一例外選擇加入這場混戰，試圖分得一杯羹。

一個不容忽視的現實是，隨著行動網路流量見頂，轉換和變現變得越來越難。包括阿里在內的所有電商平台都開始尋找破局之道。

2018年後，新的遊戲規則拉開序幕，預售時間開始變長，零點蹲守變成常態，優惠規則越來越複雜。此時，本來只是1天的狂歡，變成了「1個週期」的狂歡。

不少消費者拿出做奧數的心態來計算各類滿減優惠，面對平台上諸如搶紅包、心願清單、遊戲等，不少消費者大呼「不是買不起，是算不起」。

今年，事情正在改變。

2 讓消費者回歸快樂，誰在動真格？

價格的背後是市場規律，要做到低價並不容易。這樣的趨勢各個平台早已察覺，只是產業內捲之下，所有玩家被動捲玩法、捲時長。

始於天貓的雙11，最終還需要天貓給出解決方案。

今年雙11，重回低價，找回初心，似乎成了天貓的第一要義。要知道，各大電商平台纏鬥十多年，除了拼品牌、拼物流、拼售後，拼得最狠的，正是價格。

天貓雙11發表會上，淘天集團執行長戴珊表示：「面向未來，與廣大品牌、商家一起做長期的品牌投入，與消費者持續溝通，以幫助品牌商家獲得最大規模的用戶，一起讓消費者買得省、買到好。”

會上，她也透露，今年參與天貓雙11活動的商品數及品牌、商家數，持續創新高。預計將有10億消費者參與，超8,000萬熱銷商品實現全年最低價。

價格力，早已成為淘寶天貓商家在平台經營的重要紅利來源，在過去一個月，商家提供的全網低價商品，在淘寶平台的平均流量漲幅達62.5%。

消費者被「雙11天天低價」吸引。不少消費者發現，天貓今年的力量果然很給力。如天貓百億補貼頻道的貴州茅台酒43度飛天茅台醬香型白酒500ML*6整箱，補貼後的價格為6050元，而同款產品在其他平台的售價為6953元，天貓的價格要低903元。

美妝歷來都是各大平台價格戰的重點區域。以SK-II全新大紅瓶乳霜為例，天貓補貼後售價為549元，在其他平台該商品的售價則為1,390元。不同的是後者的贈品多5g全新面霜和10g神仙水。但對消費者而言，多付1.5倍價格拿到贈品，實在不划算。

當然，這只是各大平台比拼的冰山一角。但透過此，也可以看到天貓在自己的雙11主場上的決心及執行力。

3 動真格背後的真功夫：低價不等於廉價

今年雙11，很多消費者發現，天貓平台上不少商家有了新標誌——上面像火箭的箭身，下面像「發動劑和助燃劑。」對此，阿里媽媽掌門人家洛稱，帶有這些標識的商家可以有更多機會接觸到更多精準消費者，“商家商業效能提升，與淘天形成強耦合，共同為消費者提供極具價格力的產品。”

那麼，何為價格力？

第一個是商品要真實優惠。如原來售價1000元的衣服，到了雙11真實打了8折，這是真實優惠。反之如果這件衣服平時賣1000元，但雙11期間標價改成1200元，說“雙11賣1000元”，這就不是。而要做到這一點，需要平台擁有非常足夠的商家、足夠多的優質商品，更需要平台擁有足夠好的技術和演算法來幫助消費者提前甄別，並且精準推送。

其次，優惠力道要夠大。目前的市場已經足夠公平化、開放化，商家在定價策略上，多半不會把價格定得和平時一樣，並且這也未必是正確選擇。「因為雙11期間，平台的商家都有生意成長的目標。今年618期間，平台的數據也表明，我們（淘天）是有很強價格力的。」家洛提到。

第三，不少人將價格力和低價混為一談，但事實並非如此。今年618期間，淘天許多成交依賴真正的大中型企業，而這些中國製造業的工廠大多擁有自己的公司和品牌，有能力生產優質的商品。到了今年雙11更是如此，他們正致力於為消費者提供有保障的商品，讓消費者買得放心、買得開心。

既要保持低價、對消費者形成足夠強的吸引力，又要保證平台商家和品牌的生意增長，這件看起來是不可能實現的事，卻在淘寶天貓完美統一了。

「未來價格的保障最重要的是商業效能提升，這是我們的初衷和方向。」家洛表示：「當價格已經成為EDLP （everyday low price）時，商家對平台能力提出了新要求，如希望平台可以盡量多提升消費者獲取量、交易轉換等競爭力。”

「以前，我們在新品爆發、消費升級、消費者感知、服務體驗層面花了非常多的精力，並且卓有成效。接下來我們會針對EDLP （每日低價）商品層面花更多的精力。」他進一步解釋。

事實上，自今年上半年起，淘天每日新註冊的商家數、活躍商家數都在大幅提升。加上今年淘天和微信打通後，兩大生態的互動更為頻繁，如透過阿里媽媽廣告系統與微信商業產品系統的對接，商家可以透過微信端的內容、短視頻等廣告位置影響微信生態的消費者，從而更有效率地將消費者引流回淘寶客戶端，最終幫助商家做好消費者營運、交易轉換及消費者留存。

回歸消費者的角度，他們對購物平台的選擇，除個人喜好外，更多的因素還是低價。

對此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，從線上邏輯來講，講求的是商品或服務的性價比。在資訊充分且對稱的情況下，性價比是人們購買決策的首要因素。

儘管各大平台因為誰是「真低價」爭得不可開交，但消費者確實「比」得很開心。

「一直想買一台吸塵器，雙11預售開始，對比了各大平台的價格，搶了感覺比較可靠且價格更美的下單。」剛入場的小易在談到自己雙11的購物體驗時說：“雖然我是00後，在外人看來好像挺能花錢，但我們從來不花冤枉錢。比價、找到最優方案，再下單，才是打開雙11的正確姿勢。”

一位寶媽在為孩子囤純牛奶時，顯得更有經驗。「經常買，時常關注價格變動，今年天貓雙11的價格確實比較有誠意。”

打開淘寶App，消費者可以看到多個代表低價的標籤。除了有閃電標誌的「全網低價」「官方折扣」外，App不同位置還會有「同款低價」「90天低價」「雙11天天低價」等多個標籤。

對消費者而言，這些看起來樸素的標籤背後，所代表的是平台認證的好價格力商品。但對於不同平台而言，這是背後實力的展現。

今年初以來，淘寶天貓就明確了三個方向，即升級新場景、新生態和新技術，以推動變革和創新。3月底，阿里巴巴啟動了「1+6+N」組織變革計劃，旨在最大限度地激發組織內部的活力。從阿里發布的財報來看，這些改變已初見成效。

淘天集團也取得了令人矚目的成績。天貓最新數據顯示，2023年第三季度，天貓新進駐商家數據年增105%，3個月商家入駐總數超過去年半年。不少商家將淘寶天貓視為唯一平台。

在這批新進駐的品牌中，42%是中國製造產業帶工廠創立的自有品牌。這些品牌愈發受到各類電商平台的重視，並有望成為激烈的價格戰中尋找「低價好貨」的重要來源。

在8月舉行的阿里巴巴財報電話會上，戴珊曾表示，「用戶為先、生態為榮、科技驅動」三大策略已初見成效。「價格力戰役」也是她所強調的未來持續投資的重點。

今年雙11，自然成為淘天集團「價格力戰役」的重要之戰。從目前來看，天貓作為雙11主場的價格優勢已經非常明顯。

4 結語

電商改變了人們購物方式，是具有中國特色的創新模式。天貓是雙11的發起者，“淘天集團”是成立不到一年的“新生兒”，但正是這種“回歸”，讓雙11真正找回初心。而讓真正的低價、實惠回歸，或許正是這位消費者真正需要的雙11。（子彈財經）