贏得內容之戰，Netflix有自己的「電梯法則」

目前，Netflix在全球擁有2.47億用戶，是許多串流平台用戶數量的兩倍還多。尼爾森統計數據顯示，2023年11月用戶在Netflix上觀看時間佔總觀看時間的7.4%，遠超過其他平台（亞馬遜Prime Video、Hulu和Disney+分別為3.4%、2.7%和1.9%）。

受到用戶如此偏愛，Netflix又是如何做到的？

電梯法則，或電梯遊說（elevator pitch）是指在搭乘電梯的30秒內清晰、準確地向客戶闡述自己的觀點，並成功吸引顧客為之買單。說服用戶做出選擇，Netflix有自己的電梯法則，只不過這個法則更簡潔，只需要兩三個字。

如何幫用戶挑選內容？

在過去17年間，Netflix累積了上萬部原創或非原創作品。在平台上點擊每部作品，簡介和海報附近都會顯示兩三個單詞，例如《實習醫生格蕾》（Grey's Anatomy）是肥皂劇和情緒化；《艾米麗在巴黎》（Emily in Paris）是古怪和浮華，《我們的星球》第二季（Our Planet II）是令人輕鬆和引人入勝，《地心引力》（Gravity）是懸疑和視覺衝擊。

這些看似隨意從字典裡撈出的詞語，事實上是吸引觀眾點擊「播放」的重要工具，也是Netflix能夠在串流媒體之戰中佔據主導地位的關鍵所在。

平台表示，這兩三個詞語組成的標籤意在快速、直接地向觀眾傳達作品的風格，幫助觀眾從平台上無窮無盡的內容庫中挑選適合他們的內容。Netflix產品總監艾倫唐納德（Allan Donald）這樣形容標籤的作用：「想像一本封面只有照片，沒有標題文字的雜誌。詞語標籤就像雜誌封面上的標題一樣，能讓人迅速做出‘這是我想看的內容’的決定。」

這些詞語是由大約30名員工挑選出來的，這些員工的職位是「標籤製作者（tagger）」。Netflix靠著這些描述性的、簡單的，有時甚至略顯平庸的詞語標籤不斷擴大在串流媒體行業的領先優勢，而它的大多數競爭對手都不屑於將精力分到這件小事上，或者沒有足夠的財力來支持一群員工完成挑選標籤的工作。

研究公司Parrot Analytics策略總監茱莉亞·亞歷山大（Julia Alexander）認為，這些字詞標籤的作用是很微妙的，「身為潛在觀眾，當我們看到『狡猾』或『機敏』這種字眼時，我們會很直觀地了解作品的風格，並對我們將得到什麼有心理預期。」

直擊串流媒體使用者痛點的工具

在多年的測試和調查中，Netflix高層發現，如果無法在53秒內讓用戶點擊播放鍵，那麼他們觀看任何內容的可能性就會急劇下降。針對這一點，Netflix設計了一系列被稱為「促銷資產（promotional assets）」的工具，例如作品的海報、簡介和預告片，和上文提到的詞語標籤。此外，Netflix還根據用戶的觀看歷史記錄對平台上他們可能感興趣的內容進行分類。當使用者登入平台後，除了自己的觀看歷史和當前的熱門內容，他們還會看到「滑稽電視喜劇（Goofy TV Shows）」或「女孩之夜（Girls Night In）」這樣按類別、情境、心情分類的片。

目前，平台上共有3000多個詞語標籤，被選中的詞語看似簡單，但挑選它們的過程往往會引起激烈的爭論。平台的標籤製作者中有一些人具有圖書館學或資訊科學背景，他們在最近的一次會議上討論的問題是：是否應該刪除一些看似定義重複的標籤。

例如愛情影片相關的標籤中有「陷入愛河（falling in love）」、「找到愛（finding love）」和「尋找愛情（looking for love）」，這三個標籤可以合併嗎？還是他們之間有細微的差別？除了對字詞本身的討論，標籤製作者還要討論的是，合併後會對電視劇、真人秀和國際市場造成怎樣的影響。還有人提出，是否應該引入「舒適（cozy）」和「反派的愛（villainous crush）」？標籤製作者們達成的共識是前者過於主觀，後者略顯評論化。

成為標籤製作者的過程也不是隨便的。在面試時，唐納德會做一個“雞尾酒會測試”，讓面試者向一位剛在雞尾酒會上認識的人描述一部電影。有人會回答，「你絕對會喜歡這部時髦的、賽博龐克驚悚片」。在唐納德看來，這個簡短的描述會成為觀眾做出決定的關鍵。

當然，Netflix幫助用戶選擇內容的工具並非完全奏效。2021年，平台推出新功能「Surprise Me」，點擊這個按鈕，平台的演算法就會為用戶展示（演算法認為）他們一定會喜歡的內容。儘管平台高層對自己的演算法無比自信，但這項功能還是遭到了用戶的拒絕。用戶既想快速地做出決定，又不想完全失去選擇的機會。

「Surprise Me」現在被「匹配（Match）」功能取代，後者會告訴用戶一部作品有多大可能會符合他們的喜好，但這項功能也可能被取消。圖片來源：Netflix

平台首席產品長尤尼斯·金（Eunice Kim）說，相比其他串流媒體平台，Netflix成立的時間更長，「所以我們做了更多嘗試，以了解什麼對我們的用戶有效」。

風向評論

用戶對串流平台最大的抱怨之一，是難以抉擇。不管是從Netflix的16000多部作品還是從其他平台相當龐大的內容庫，挑選一部作品的過程有時是乏味的和令人沮喪的。使用者可能下滑半天也找不出一部吸引他們的作品，或是觀看幾分鐘後才發現內容跟他們設想的完全是兩碼事。

在試圖解決這個問題上，Netflix花費了許多心思。標籤製作者們的爭論或許乍聽見有些滑稽，但事實證明，他們的付出並沒有白費。（傳媒1號）