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小鎮青年不吃“苦”，霸王茶姬“賺麻”了
主流咖啡茶飲品牌正在加速爭奪低線市場，而他們的悲喜並不相同。
早在星巴克中國區董事長王靜瑛宣布今年要加快下沉之前，「得縣城者得天下」就已成為茶飲業內共識。
2023年，瑞幸、喜茶都加快了低線市場門市擴張的步伐，那麼，縣城消費者的真實茶飲偏好究竟如何？記者試圖透過龍年春節期間的一些見解找到答案。
奶茶爆單，咖啡遇冷
“吃不了一點苦，所以只喝奶茶。”
林莫（化名）是江蘇一個小縣城的原住民，之前喜歡喝一點點，最近半年在家備考，喝的最多是喜茶，「清爽、口感好，降價後也不像之前那麼貴了，單杯價格在20元左右」。
對於咖啡，林莫並不感興趣，有次去星巴克點單反而陷入糾結，畢竟“一杯40塊還挺貴”，最後她在焦糖瑪奇朵和冰搖茶之間選擇了後者，去咖啡店點了一款完全不含咖啡的果汁飲品。
林莫的點單習慣是許多縣市消費者對茶飲偏好的縮影──比起咖啡豆的苦，更喜歡奶茶果汁的甜。
目前，這個小縣城已經開出了19家蜜雪冰城、8家古茗、5家瑞幸、2家庫迪、2家星巴克，除此之外，還有一點點、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等連鎖品牌店。
流量高的商圈是茶飲們的必爭之地，然而租金相近，悲喜卻各不相同。
蜜雪冰城需要等待半小時、喜茶小程式顯示繁忙暫停接單、霸王茶姬更是要等一個多小時…
大年初四下午，林莫逛街想點一杯喝的卻發現，幾家常去的茶飲店已經擠不進去了，點單動輒等待半小時以上。相較之下，星巴克、瑞幸、庫迪等咖啡店則只要等待7—8分鐘，拋開產品出餐速度的影響，咖啡門店的整體人流量也難以與奶茶店相匹敵。
瑞幸門市出餐檯上飲品不斷，其沒有星巴克的社交空間屬性，大多數消費者取到飲品後就會離開。店內的顧客面孔頗為年輕，但也吃不了咖啡的苦，兩個回家過年的大學生點單，一杯碧螺知春拿鐵（標準糖）、一杯生椰拿鐵（半糖）。
從2023年開始，瑞幸、星巴克、庫迪等咖啡品牌都加快邁向小縣城，而小鎮青年接受不了咖啡的苦，這樣的消費偏好並不僅限一座城市。
河南一縣城人流量較大的商圈，蜜雪冰城是當地人的首選；江西一縣城吾悅廣場附近，餓了麼平台顯示，古茗、茶百道、霸王茶姬三家奶茶品牌2月的月銷售量均在1000杯以上，而星巴克、瑞幸、庫迪三家咖啡品牌的月銷售量均不足300杯。
霸王茶姬日賣3000杯
“現在點單的需要等一個小時。”
“取餐這邊排隊。”
大年初五下午一點，霸王茶姬等待取餐的隊伍已經排出門外近10公尺。
門市的火爆震驚了回家過年的小葉（化名），打開點單小程序，前面還有297杯製作中，預計需要等待1小時11分鐘。
儘管如此，小葉還是點了一杯“伯牙絕弦”，這是霸王茶姬最暢銷的單品，因包裝袋形似Dior托特包，其在社交平台熱度頗高。在小葉的工作城市上海，大多數店家都是最近幾個月才開，還來不及喝到。
霸王茶姬門市「飛躍式」擴張正是從去年才開始的－2023年1月，其門市總數剛滿1,000家，8月達2,000家，12月初突破3,000家，其東南亞海外門市也接近100家。
值得注意的是，這匹茶飲屆的「黑馬」仍持續加快擴張速度。窄門餐眼數據顯示，截至今年2月1日，霸王茶姬門市總數為3,501家，其中浙江、江蘇和廣東是門市數量前三多的省份，均超越300家。
乘著擴張的東風，加盟商江楊（化名）成為這個縣城茶飲市場最大的贏家，「目前這裡一共兩家門市，都是我的，今年的目標是開出第三家」。
春節期間的吾悅廣場人頭攢動，霸王茶姬幾乎“人手一杯”，晚上十點半，江楊才脫下工服準備下班。為因應春節人流量，門市已將打烊時間從平時的21:30延長至22:00，但之後還是有不少消費者來到門市點單。
江楊透露，從大年三十開始，每天單量在兩三千杯。若以日均2500杯、單杯均價18元計算，這家店春節期間一天的營業額為4.5萬元，8天假期營業額36萬元。
不過，營業額並不代表最終收益。
霸王茶姬門市出餐採取流水線作業制，即後廚、製茶、封杯、打單、將飲品送至取餐檯、甚至排隊引導都有專門的人，這大大加快了出餐速度。
江楊稱，以「前方297杯，預計等待1小時11分鐘」的訂單做測算，平均一分鐘就能出餐4杯，這對門市人員數量有一定的要求，「且不算春節期間額外招的寒假工，平時維持這家店正常運作也需要18個人，其中全職員工15個，長期兼職3人」。
江楊表示，霸王茶姬人力成本採取計件模式，佔整體營業額的15%，再拋開房租水電、原料以及公司抽取的服務費等其他成本，這家店的營業淨利率大概在15%。
他對這成績還算滿意，在加盟霸王茶姬之前，江楊有開古茗的經驗，不過霸王茶姬的熱度還是高於他的預期，「當時試營業進了50箱牛奶，3天就用完了，還要找其他加盟商借」。
在這個江蘇五線縣城，霸王茶姬目前沒有明顯的替代品，其他生意人也看在眼裡。
最近一個多月，瑞幸、庫迪的加盟商都在問江楊怎麼加盟，但霸王茶姬在快速擴張後，收緊了加盟門檻。他指出，「首先加大了對加盟商從業背景的考核，光有錢還不行，需要有茶飲業開店經驗，否則很可能過不了簡歷關。簡歷通過之後需要排隊搖號，搖到才有機會開店。除外，公司更傾向於老加盟商開二店、三店。”
「大爺大媽」佔領星巴克
星巴克加快下沉，而縣城星巴克正被大爺大媽佔領。
春節期間的一個下午，4個50多歲的阿姨姐妹每人點了一杯冰搖紅梅黑加侖，消費降級後，星巴克寬闊的「第三空間」成為她們聚會八卦的最佳選擇——在縣城，星巴克依然是高端品牌的象徵，過年坐一下午只花一百多，實惠、體面、時髦。
星巴克中國區董事長王靜瑛指出，“縣城新店的表現和盈利能力優於一線城市”，春節期間記者走訪門店發現，縣城門店生態和一線城市有許多不同。
從消費人群來看，門市40多歲的中年面孔佔大多數，其中許多人沒有飲用咖啡的習慣，點單會去櫃檯並詢問店員「什麼好喝」。這與一線城市星巴克門市裡白領辦公、商務洽淡的生態截然不同，在縣城，其高端品牌價值和社交屬性遠大於咖啡產品本身的功能價值。
偶爾進來一些年輕人，有過年回家約見相親對象的、有帶著孩子聚會的年輕媽媽，甚至有人拎著隔壁霸王茶姬袋子來星巴克坐著休息。林莫調侃道，「現在還算好的，平日好多大爺大媽來蹭空調，也不點單，反正店員也不會管。」而春節過去之後的縣城，或許才是其最真實的模樣。
從口味來看，小鎮消費者更偏好星冰樂、冰搖茶等完全不含咖啡的飲品，接著是焦糖瑪奇朵、拿鐵等奶味、甜味較強的單品。先前也有消費報告指出，大多數縣城消費者難以接受咖啡的苦。
當咖啡產品本身不足以吸引消費者，店面所在的人潮就顯得格外關鍵。
這個縣城的另一家星巴克門市冷冷清清，店員向記者表示，春節已經算比較忙的時候了，「這家店已經開了五年，之前商場好的時候生意也好，目前能維持不倒閉，但可能不知道哪天就開不下去了」。當地一位業內人士告訴記者，一家茶飲店在這裡能存活的時間大概是5年。（國際金融報）