今年各行各業最慘的打工人，絕對是奶茶店員工。從外賣大戰到現在如火如荼的 AI 火拚，他們永遠沖在風暴最前線。2 月 6 號，阿里千問突然扔出的一顆“重磅炸彈”——砸 30 億搞春節大免單活動。這次不玩虛的，直接用一杯免費奶茶，把全網使用者的熱情給點燃了。在此之前，誰也沒想到，AI 圈的春節拉新大戰，會以“薅奶茶羊毛”的方式，捲到如此白熱化的程度。操作起來也簡單粗暴，只要你對著千問說一句“幫我點杯奶茶”，它就會自動呼叫淘寶閃購、支付寶等，幫你下單。最主要的是，能直接領到一張 25 元無門檻免單卡。覆蓋全國 30 多萬家茶飲門店。說白了，只要你點的奶茶不超過 25 塊，實付只要 0.01 元就能拿下。另外，每邀請 1 名新使用者下載千問，你和新使用者各得一張 25 元免單卡，單人最多能領 21 張，累計價值 525 元。現在各大相關評論區下面已經被分享二維碼刷屏了。而且這免單卡不只能喝奶茶，千問 APP 早已接入淘寶閃購、支付寶、飛豬、高德、盒馬等核心業務，實現"一句話下單"。購年貨、買生鮮、訂機票……完美打通阿里生態閉環。活動一上線，場面直接失控。不到 3 小時，奶茶訂單就超過 100 萬單，9 小時突破了 1000 萬單。這個速度，比當年外賣大戰最瘋狂的時候還要猛，奶茶股集體上漲，其中茶百道漲 6%，古茗是漲超 3%。效果也是立竿見影，千問反超豆包，元寶，登頂蘋果 App Store 免費應用榜。瞬時湧入的海量使用者，直接把千問的伺服器給干崩了，免單卡領了用不了、下單失敗……網友們一邊吐槽“卡到懷疑人生”，一邊又不死心，反覆刷新頁面。千問和淘寶閃購線上求饒：“今天真的累垮了，求求大家明天再來。伺服器崩了還只是小事，可苦全國的奶茶店員工。他們從早上開門忙到深夜，連吃飯，喝水、上廁所的時間都沒有。還有的門店，因為訂單太多，印表機直接被“累壞”，不停出單導致紙張耗盡。部分熱門品牌門店因為牛奶、小料被快速消耗殆盡，只能臨時閉店補貨，或者乾脆關閉線上點單。外賣騎手扎堆在奶茶店門口取餐，不少使用者下單後，等了好幾個小時才拿到奶茶。不過也有很多網友吐槽，沒搶到、被卡單，心態崩了。其實主要是，很多人都在跟風搶奶茶，根本不知道活動有好幾天呢，也不知道還可以買其他的。好在千問官方反應夠快，緊急擴容伺服器、開通專屬客服通道，還把所有免單卡的有效期延長到了 2 月 23 日，提醒使用者錯峰參與。有網友吐槽：這那是 AI 改變生活，這是改變血糖。其實，每年春節，都是網際網路平台拉新、促活的黃金時期。今年，AI 應用成了新的戰場，元寶、文心一言，千問、三大巨頭摩拳擦掌，紛紛砸錢搶使用者。百度文心丟了 5 億出來，元寶豪擲 10 億 現金，內測 AI 社交功能“元寶派”。後來被微信遮蔽了連結，再加上千問這次放大招，勢頭才弱下來。當然，不出意外，千問的連結也被微信遮蔽了，主打“一視同仁”。而豆包直接拿下了央視春晚的獨家合作夥伴。雖然具體撒多少還沒公佈，但在春晚這個國民級流量入口面前，豆包的野心已經寫在臉上了。在 AI 時代，AI 應用被看作是未來的核心入口。誰能抓住更多的使用者，誰就能在未來的競爭中佔據優勢，這也是各大巨頭不惜砸重金的原因。熱鬧歸熱鬧，所有網際網路從業者都知道一個殘酷的真相。靠紅包拉來的使用者，就像春節的煙花——絢爛但短暫。很多人都是領完紅包、薅完奶茶，就直接解除安裝 APP。而補貼的代價最終轉嫁給底層打工人，他們為巨頭的流量焦慮，透支體力。值得注意的是，為了提升使用者粘性，部分 AI 應用開始探索新功能。像騰訊和百度不約而同地推出了“AI 群聊”功能，但目前時間還短，需要市場的驗證。與社交功能相比，阿里千問選擇了一條不同的道路——強化 AI 的實際執行力，而不是對話體驗。阿里千問團隊內部人士透露：“千問希望在今年春節期間，融入到人們真實的生活消費之中。”方向是對的，但問題是，有多少使用者會在領完奶茶後，繼續打開千問？有多少人會把"有事找 AI"變成生活習慣？這也是千問接下來需要面臨的一大問題，而且這麼一鬧阿里的股價反而跌了。其實，AI 的競爭，最終還是要回歸到價值和使用者體驗。流量來得快，去得也快。只有真正有價值的 AI，才能留住使用者，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。 (科技狐)

史詩級大爆單，AI大戰給奶茶店帶來1000萬單頭圖來自：AI生成2月6日，千問APP上線“春節30億免單”，發放奶茶免單卡，茶飲店又迎來了一場史詩級爆單。據官方介紹，千問APP免單卡可在全國30多萬家奶茶店使用，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道、庫迪咖啡等茶飲咖啡品牌支援使用。可以說，這場奶茶“狂歡”是真正意義上的席捲全國。不少使用者在社交媒體曬出用千問下單的“第一杯AI奶茶”。“一下子來了500單！店裡人手根本不夠，外賣小哥都自己動手打包了。”在天津某霸王茶姬店裡，單子已經堆滿了桌面，“工作人員的胳膊都快掄冒煙了……”內參君樓下的一點點，即使在11點左右關閉線上店舖，到下午兩點，仍然有多杯未做。內參君詢問一天賣了多少單，店員稱：“太忙了，還沒來得及看，比平時多出好幾倍。”附近商場裡的茉莉奶白，店裡店員正來回穿梭，背後的小票像瀑布一樣，做好的奶茶堆在一起，包裝上用馬克筆做了單號標記方便騎手取餐。但即使是加班加點，由於單數過多，還是很難快速出餐。下午三點，仍有騎手在店等單。有騎手表示自己在該店有5單，但已經等了1個多小時，“所有的奶茶店都爆單了，我這全部都超時了，在向平台申訴。”◎攝圖：內參君據悉，活動上線9小時，使用者通過千問APP下單的奶茶已經超過1000萬單，受此帶動，港股茶飲股多數走高，其中古茗漲超5%創上市以來新高，茶百道漲超4%，滬上阿姨、蜜雪集團同步跟隨上漲。一年內史詩級大爆單2次，餐飲人真的“吃飽了”其實，在這場奶茶大戰前，餐飲行業早已被“外賣大戰”席捲近半年。2025年7月5日，餐飲行業打了一場可以說是載入史冊的外賣大戰，同樣是茶飲品類、同樣是史詩級大爆單、同樣是全行業上下叫苦連天……當時，多位餐飲門店工作人員、餐飲品牌相關負責人，不約而同對內參君表示：“停不下來！停不下來！我們要崩潰了！！”滬上阿姨某門店店員當時對內參君說，“我們平時200單封頂，7月5日線上線下將近3000杯！”奈雪的茶在7月5日-6日周末兩天外賣訂單突破峰值，兩天訂單量破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。更有一位外賣員表示，“我一天送了127單，日賺超1700元。現場混亂的不行，像‘搶’一樣。”在那場“外賣大戰”中，不僅是茶飲品牌，中式快餐、西式快餐乃至零售品牌們，全部沒有逃過“流量襲擊”，連連被瀑布般的訂單堆滿。然而，在那一場外賣大戰後，遺留給餐飲人的卻是“疼痛記憶”，甚至讓不少餐飲人“對2025年深表絕望”。更有餐飲人表示，“我們是餓，但也不能一下撐到死吧！”頭部連鎖品牌創始人在“大戰”後接連站出身來表態：嘉和一品創始人劉京京直言“外賣的瘋狂補貼，不是平台的讓利，而是與餐廳堂食的不公平競爭，是對商家的裹挾掠奪，市場不要‘曇花一現的表面繁榮’，而要‘細水長流的生態共生’。”南城香創始人汪國玉在接受《每日經濟新聞》記者獨家採訪時表示“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來。”他透露，“外賣大戰以來，南城香單日總流水約增長30%~35%，但堂食並沒有增長，甚至部分門店呈下降趨勢。總利潤是上漲的，差不多增加15%。”西貝創始人賈國龍也坦言：“餐飲生態已經被破壞，但商家‘一點辦法都沒有’。”2025年7月18日，國家市場監督管理總局出手干預，明確要求相關平台秉持理性競爭理念，規範促銷行為，為餐飲行業營造良性發展環境；12月2日，國家推薦性標準《外賣平台服務管理基本要求》施行，在“反內卷”方面提出了多條要求。2026年1月9日，國家層面再度出手，啟動對外賣“內卷式”競爭的專項調查。隨後，三大外賣平台同日發佈公告，呼籲“抵制惡性競爭”。至此，席捲餐飲行業多月的“外賣大戰”熄火，行業重新歸於平靜。然而，這場平靜正如今天所見，不足1個月，再次混亂。奶茶店，成為平台內鬥的“首戰場”從去年的“外賣大戰”到今天的“AI大戰”，奶茶總是首當其衝被各類平台當成流量入口。為什麼“被盯上”的總是奶茶？又為什麼“躺槍”的總是餐飲？原因並不複雜：第一，奶茶早已成為拉攏年輕人的通行證。放眼當下，很少有那個業態能像茶飲店一樣，持續、穩定地聚攏年輕人。iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達3547.2億元，同比增長6.4%，預計到2028年有望突破4000億元。其中，新式茶飲消費者以女性、22-30歲、企業白領為主，僅1.4%的受訪者過去半年未購買過茶飲，72.1%的茶飲消費者每周購買3次以上。此外，線上購買佔比較大，價格是決定消費者購買的重要因素。從消費頻次看，奶茶是少數能做到“低決策成本、高復購率”的品類。不需要等節日，不需要理由，十幾塊錢，就足以構成一次完整消費。它不像正餐那樣有強場景限制，也不像零食那樣容易被替代，更重要的是它天然繫結年輕人。第二，奶茶的高頻高效屬性，可以更快、更低成本獲得使用者。餐飲具備天然確定的消費動機。在所有餐飲中，奶茶又是最有效率的品類，連鎖化率高、門店多，標準化程度高、出品快。這正是平台真正看重的地方。對平台而言，奶茶早已不只是商品，而是被嵌入平台的增長邏輯中，成為使用者爭奪戰的一部分。一杯奶茶，可以完成拉新、促活、留存，甚至使用者畫像採集，而成本，遠低於傳統補貼和廣告。因此，表面看，這波福利是在送奶茶，但實際上，是奶茶店乃至整個餐飲行業，成為了平台呼叫的“線下流量基站”。平台能夠通過餐飲切口，更低成本、更高頻觸達更多使用者。若成功驗證奶茶這一低單價、高誘惑的“鉤子”品類之後，平台的同類活動完全可以延伸至快餐或是正餐。餐飲作為所有人每日離不開的消費大剛需，是流量戰爭中的“基礎設施”，若未來“用千問點餐”成為常態化，勢必將極大地拉高平台日活。爆單背後，奶茶店到底賺不賺錢？拋開分析，讓我們先直面一個最關鍵的問題：這樣的大戰，到底賺不賺錢？答案是：賺錢。但賺得十分艱難。可以說，去年及今年的這兩場“補貼大戰”，對奶茶品牌以及整個餐飲行業而言，是機會：平台們給自身帶來的曝光、訂單和規模，是實打實的。可能在過去一個月才能實現的消費單量，一天兩天內就能讓門店的單量翻倍，甚至刷新歷史紀錄；也是風險：所有餐飲人賺錢的同時，都需要“算好一筆帳”，那就是這種“潑天富貴”驟然而至，門店到底能不能吃得下？畢竟，在大批次流量進入時，餐飲門店端的產品品質及服務，很可能會跟不上節奏。以這次千問活動為例，很多商家無法預測到這一天單量暴漲，而是按照平常工作日排班安排門店工作。有的小型門店可能就2-3個店員在店。突然出現上百個單子，不僅人手忙不過來，貨品調度、供應鏈也可能跟不上。員工疲憊、排班失衡、出單節奏被打亂，也成為最先暴露的問題。在高峰期，原本可以維持的服務標準開始下降：等待時間拉長、製作失誤增多、溝通摩擦頻繁。投訴、差評可能隨之爆發。有騎手已經等了1個小時，攝圖：內參君另外，店員忙到“崩潰”了，騎手也累到“吐血”，那麼對顧客來說，體驗也一定不會太如意。從今天這場爆單的實際結果來看，也的確如此：一邊是平台卡頓。有顧客在微博熱搜上刷到相關資訊，下載千問APP體驗，但因“訪問人數過多”，和AI的對話一直卡在“點杯奶茶”。對於“AI點奶茶崩了”，千問回應稱：“免單送奶茶活動太火爆啦！我們正在緊急加資源，全力保障順暢，請大家稍稍等待。”在微博中，千問也多次提醒“免單卡的使用期限可以持續到2月23日”，呼籲大家分散下單。一邊是過長的配送時間。有顧客稱：“往常30分鐘就能送到的，今天送了快3個小時。”動輒等3個半小時以上，是今天的常態，還有網友反映就算等到了，騎手打電話問能不能隨便拿一杯，最後發現點的大杯熱的，拿到的是中杯冰的。對於商家而言，消費者一次的不佳體驗，可能會消解掉此前長期累積的消費者信任，從而影響到是後面的復購率。多家奶茶店均爆單，攝圖：內參君小結從外賣大戰到這一次的AI大戰，其實反映了商家被捲入一套並不完全由自己主導的增長邏輯裡，意味著未來市場環境會更為複雜，比如獲客方式和品牌節奏會被平台影響更多。趨勢也許不可逆，對商家而言，既要借力平台完成增長，又要避免被平台邏輯完全吞沒。關鍵在於，誰會在補貼退場後，依然被消費者記住。 (虎嗅APP)

我用一生時間，學會了兩個字：小心。——《教父》12009年，新世紀第一個十年末尾，中國進入Web2.0社區爆發期。那個時代，貓撲、天涯“正當年”，“人肉搜尋”文化盛行。南京外國語學院高中部，某同學抓拍了高二學生章澤天手捧奶茶的照片，上傳到QQ空間，在小圈子擴散。就這樣，章澤天成了一個有故事的女同學。12月30日，這張照片被轉到貓撲，並獲得首頁推薦，標題是——求此女名字，有圖。當日帖子點選破百萬，2天內席捲天涯、豆瓣、虎撲等社區，形成全網搜尋熱潮。“奶茶妹妹”由此誕生。2010年，主串流媒體跟進，標題成了——16歲南外校花意外走紅。在媒體挖掘下，“奶茶妹妹”的真身章澤天浮出海面，她是學校健美操隊隊長，高一榮獲全國健美操冠軍，並成為國家一級運動員，此外，她還是個學霸。在流量加持下，章澤天身價飆升，以至於張藝謀都按捺不住，三次邀請她出演《金陵十三釵》。令人大跌眼鏡的是，章澤天以專注學業為由拒絕，拒絕成為“謀女郎”，選擇保送清華。這個“反流量”的選擇，讓無數網友為章澤天叫好，但這可能是個誤會，對於普通人，成為“謀女郎”，肯定算是逆天改命了。問題是，章澤天是普通人嗎？章澤天的父親，名叫章麗厚，會斯通集團總裁，經管博士，南航兼職教授，同時擔任江蘇省舞台美術協會副會長等職，政商學三界人脈廣泛。可以這麼說，對於女兒章澤天的成長規劃，章麗厚可謂是一路保駕護航，甚至可以說當作“營運企業”那般步步為營。章麗厚為章澤天設計的“南外加健美操特長”的保送路徑，避開了高考內卷，提前鎖定了國內最頂尖學府的資源。當張藝謀三顧豪宅，力勸章澤天出演《金陵十三釵》時，在別人眼裡，這無疑是巨大的機會，而在章父眼中，卻只是一種“干擾”。對於普通人家，“謀女郎”意味著逆天改命，對於精英家庭，演員並不是理想職業，甚至他們還可能存有中國傳統中關於“戲子”的保守偏見。因此，拒絕張藝謀，反映的不僅是章澤天的想法，更是章麗厚的意志。如願躋身清華後，章澤天繼續按照父親規劃的坦途前行。2013年，章澤天赴美國巴納德女子學院做交換生。巴納德女子學院，是美國紐約的一所私立女子文理學院，也是著名的“七姐妹學院”之一，其目標是，致力於為有前途和高成就的年輕女性提供高品質的教育，培養女性領導力。章澤天的精英校友包括，人類學家瑪格麗特，女導演格雷塔，Black Lives Matter聯合創始人艾麗西亞，康有為的女兒康同璧。由此來看，影視圈的誘惑，實在算不了什麼，章澤天走得是一條被設計好的精英路線。對於富家千金來說，這個精英路線的終端，往往是找到“門當戶對”乃至“超出預期”的對象。當然，我絕對不是說，章父將女兒章澤天送入商業名流聚集的紐約，就是為了釣一個金龜婿。儘管章澤天來到紐約後，很快就與同期在哥倫比亞大學學習的劉強東談起了戀愛。這場戀愛絕對不是“耍流氓”，而是奔著結婚去的。2014年，劉強東官宣戀情，2015年，劉強東就跟章澤天領了結婚證。“奶茶妹妹”終於修成正果。2找到劉強東這樣一個“鑽石王老五”，章麗厚為女兒設計的這一整套“成長攻略”算是基本“落聽”了。只是沒能料到，濃眉大眼的大強子也會犯“全天下男人都會犯的錯”，導致風雲又起，章澤天“順之又順”的人生也平添了一點“茶杯風暴”。結婚初期，章澤天的作用類似“花瓶”，因面容姣好，負責公益，責無旁貸。2015年11月，章澤天出任京東公益基金會榮譽理事長。這當然是個“閒差”，剪綵，站台，隔三差五，陪老公搞個捐贈，光鮮亮相，頗拿得出手，也無外乎如此了。章澤天這樣悠哉悠哉的安穩日子，本可以一直延續下去。誰料，天有不測風雲。2018年，劉強東明州事件爆發，京東股價暴跌，輿論嘩然。這個時刻，成為章澤天命運的十字路口。當然，章澤天的十字路口並不像羅永浩的十字路口那麼驚心動魄和充滿戲劇性，如前面所說，章澤天的人生太順了，此次風波充其量也不過是“茶杯風暴”。這個過程中，要說章澤天心中，沒有一絲波瀾，肯定也不是事實，只是這樣一個按照父親“既定路線”發展的富家千金，無異於一直呆在無菌的象牙塔裡，對於風大雨大的江湖她是沒概念的，更是懷有恐懼的。可能就是在這一種心境下，讓章澤天在朋友圈裡發出了那句話：只要一家人在一起，便是圓滿。章澤天選擇跟大強子站到一起，作為利益共同體，共同抵禦外部的危機。儘管選擇了隱忍，但章澤天心裡明白，不能繼續做“花瓶”了。這成為章澤天人生的有一個分界線。2019年，章澤天赴劍橋攻讀MBA，這次可不是為了邂逅某個鑽石王老五，而是真正的充電，系統學習商業管理，期間高頻參與投資案例分析，為管理龐大的家族基金打下基礎，同時，通過各種校園內外的國際會議拓展人脈。隨後，章澤天成為天博基金持股49%的實際控制人，投資領域涵蓋消費、科技、醫療等領域。這不簡單是“翅膀硬了”，而是一種不分性別，人類天生就有的“野望”。章澤天於2019年卸任京東旗下重慶嫩綠茶藝董事，減少京東的直接職務繫結，轉而營建屬於自己的商業王國。2026年初，章澤天以600億淨資產躋身清華校友富豪榜第三，其投資組合，涵蓋多個獨角獸項目。在“茶杯風暴”中浴火重生的章澤天，儼然已經不是依偎在劉強東懷裡做小鳥依人狀的“花瓶”，而是可以獨當一面的女大佬。章澤天逐步與劉強東形成國際和國內的分工，劉強東專注京東主業，章澤天則利用倫敦等地人脈，助力京東歐洲零售佈局，同時逐漸接管家族投資。章家有女初長成，未來不可限量。3就在章澤天以“奶茶妹妹”的身份爆火的2010年前後，文章做客郭德綱的訪談節目裡，態度囂張，不可一世，對郭德綱拋出一句：哥哥，我太順了，真的是順到不行。彼時，27歲的文章，處於事業巔峰，主演《奮鬥》《蝸居》《裸婚時代》等作品，接連爆火，風光無兩。因為太順了，文章變得張揚，不僅在節目中口出狂言，還在無菸環境的真皮沙發上捻滅菸頭，對工作人員態度傲慢，一副小人得志的面孔。文章說自己“太順了”時，見慣起起落落，嘗盡人間艱辛的郭德綱，意味深長一笑，回了句，我可羨慕你了。不久後，文章因與姚笛出軌事件被狗仔曝光，瞬間引爆輿論，從此進入人生的“斬殺線”。儘管文章第一時間道歉，馬伊琍也以“且行且珍惜”挽回局面，但文章的公眾形像已徹底坍塌，事業一落千丈。文章其實不是太順了，他是太傻了，文章的“順”，不同於章澤天的“順”，文章的“順”除了他自己的演技尚可，更主要是因為走了桃花運，認識了馬伊琍這個能給到他各種資源的女友。怎奈，文章看不清楚狀況，飄得太厲害，彷彿窮人乍富，終於自毀前程。在章澤天的個人播客《小天章》裡，面對首期嘉賓劉嘉玲，章澤天的表現，被網友詬病為“無聊”。章澤天的節目“無聊”，皆因她的人生“太順”，除了2018年的“茶杯風暴”，幾乎一路順風順水，走著家族長者為她規劃好的路線，缺乏市井江湖大起大落的戲劇性。此外，這更是一種“藏鋒”，章澤天比文章，更有“飄”的理由，偏偏她低調，中規中矩，不出風頭，蓋因其所謀者大。靠言語出位，博得網友叫好，遠不如低調行事，心中有數。就在網友群嘲章澤天“無聊”，脫離大眾，不夠出彩時，章澤天背後的老父親章麗厚，露出了欣慰的微笑，就像“教父”柯里昂因培養出接班人麥克而油然生出的那種成就感。 (波普商人)

“奶茶妹妹”走向前台。最近的中文播客界，出現了兩個相映成趣的節目。一個是《魯豫·慢談》對談章小蕙，另一個則是章澤天新開播客，第一期訪談劉嘉玲。對大多數觀眾來說，這是一場上流故事的饕餮盛宴。四個大女人傳奇對照，她們都是女性，都是名流，只不過代表截然相反的四種人生，在方興未艾的新媒介當中，她們相遇並且同時選擇面向公眾，也引起我們對於女性命運的種種思考。魯豫對談章小蕙截圖章澤天訪談劉嘉玲截圖跟作為新式購物選擇的電商直播一樣，播客作為一種新式的知識傳播媒介，在中文網際網路世界，經過幾年的積累，逐漸規模化和專業化，尤其是在剛剛過去的2025年，在新興的視訊播客賽道，已經出現了幾檔頭部節目，承載公眾關注。章澤天開播客，吸引看客們注意力的同時，也提示著我們：自媒體領域正在發生著深刻的變化。自媒體曾經有過的草根時期，但是現在，這一新興媒介所提供的自下而上的場域，正在被那些有著專業團隊和強悍資源的名流佔據，重塑資訊和流量的流向，開啟了自上而下的結構性轉向。明星做直播，開播客，做自己的節目，其實也是為了“自由”，從條例森嚴的經紀合約和傳統媒體環境中“出走”，鑿出“個體戶”的天地。只要你想表達，不需要等待媒體的議程設定，不需要尋找合適的場所和時機，自媒體允許任何有話想說的人發聲。章澤天開始自己的播客節目/截圖自：小天章 ON AIR但另一方面，我們卻不得不注意到，名人做自媒體，其實更體現出媒體的等級差序。在輿論場中，跨界名流與過去組成自媒體聲音主體的普通人之間，存在肉眼可見的差距。魯豫的《岩中花述》，羅永浩的《羅永浩的十字路口》，海濤、吳昕的《濤昕窩》，楊天真的《天真不天真》……在專業團隊加持下，這些節目品相精良，內容豐富，一經上線，前期幾乎不需要大量的宣傳和積累，只借助主播本身已有的聲量，就能吸引大量關注，製造超高播放量。海濤、吳昕的《濤昕窩》視訊截圖並且，因為有在行業裡的多年積累，名人主播更容易依靠自己的人脈請到難請的嘉賓，像章澤天，第一期請來嘉賓劉嘉玲，是頗有“秀肌肉”意味的一個選擇，並且在節目一開始，章澤天就要強調她不是第一次來到劉嘉玲的家，以佐證她們深厚的私交。魯豫和羅永浩因為有著極強的專業能力和個人魅力光環，再加上他們都有些“工作狂”的特質，高品質的內容生產在某種程度上掩蓋了這種不平等。換句話說，只要能提供好內容，觀眾會在選擇節目的過程中原諒明星的“天龍人”身份。正因如此，如果這種試錯成本極低的跨界嘗試沒有提供滿足公眾期待的產品，名人主播也更容易受到批評——這是他們為“更容易被看到”所付出的代價。在播客的第一條介紹視訊裡，章澤天特別提到，過去這些年她沒有怎麼公開表達過自己，但是她對生活的好奇和思考從來沒有停止過。可以看出，面向公眾，她有強烈的自我表達的需要。章澤天在播客帳號的第一個視訊中說，在節目裡可以聽到“我的生活”“我的思考”“我感興趣的話題”還有“與朋友們的輕鬆對話”/截圖自：小天章 ON AIR與之輸出過相似觀點的，還有近兩年翻紅的魯豫。過去兩年的時間裡，魯豫不止一次說過，面對時代的變遷和外界的誤解，她意識到自己應該表達，如果你不說，你就只能承受；一旦你開始說，經營形象的主動權才會回到自己手裡。我們有理由相信章澤天得到了這樣的鼓勵，這應該視為某種女性力量的傳遞，同時也是一個嶄新的媒介時代為女性提供的機會。從女性成長的角度出發，時代情緒對章澤天的期待，與章澤天對自己的期許，其實存在某種重合：衝破“老闆娘”的枷鎖，讓眾人看到一個獨立、真實、有魅力的真女性。章澤天的上次出圈表達，是回懟蔚來老闆娘王奕芝，那番對話固然機智，但停留在“你老公”“我老公”的針鋒相對，仍然是一種停留在依附關係裡的機巧應對。王奕芝和章澤天（右）現在，章澤天更想讓眾人看到的，是她對事業的進取心、在藝術圈積累的學識素養、不止於一個富太太的能力和品位、獨立於劉強東的人脈關係。“小天章”是一個獨立的品牌，它以章澤天的名字命名，沒有某個企業或某個男人作為前綴，所以從公關的角度來看，它對章澤天至關重要，能否成功打造這個節目，關乎她能否重新打造自己。從第一期來看，效果不算太好。在與劉嘉玲對談的過程中，章澤天的把控感和參與感過於弱，最重要的是，她似乎沒有表現出她在介紹中聲稱的“好奇心”。節目播出後的評論裡，很多觀眾總結了章澤天錯過的可供深挖的點，比如劉嘉玲多次提到張國榮，章澤天卻沒有追問那些更鮮活和私人化的記憶。視訊播客可以說是電視訪談的某種復興，同時也是明星真人秀綜藝的變體。不少藝人在這一形式中刷新了公眾對自己的既有印象——當然，結果有好有壞。有些人在合適的對話關係中，被採訪對象充分激發，從而實現口碑反轉。比如龔琳娜在魯豫的節目中，得以放心地放大自己作為藝術家的那一面，許多人正是在那一期裡真正感受到一個藝術人格的浪漫與多情。在播客節目中，章澤天的把控感和參與感過於弱有網友將播客稱為“最要求真誠的媒介”，不無道理，這是播客與電視訪談和真人秀的最大區別，我們厭倦了光環和劇本，開始向明星名流要求真心，真誠，也就成為他們所能為觀眾提供的最昂貴的一種“演藝”。觀眾幫章澤天總結追問點，說明播客已經累積出相當一批鑑賞水準接近專業級的觀眾，他們早已不同於《魯豫有約》《藝術人生》時代裡，那些只滿足於看到明星坐在沙發上的觀眾。對明星祛魅之後，我們現在更關心節目中傳達的故事、經驗和智識，能否匹配自己獲取資訊的需要。當章澤天決心走出豪宅，面向公眾，她將不得不面對一個嶄新的現實：我們不再因為你是誰而買帳，我們只想看到你能做什麼。過去公眾長期對章澤天的履歷和活動存有質疑，無論她參與投資、藝術策展還是踏足時尚行業，她總是會被公眾質問：這些機會和資源是否皆因她的老闆娘身份而來？而在被輿論包圍的章澤天，尋求發展的自證也就困難重重。於是，這個對她構成挑戰的媒體環境，反而成了她的機會——在鏡頭前得到的批評和喜愛，將完全是屬於章澤天自己的。章澤天/圖源：@章澤天很有趣的是，另一邊，在魯豫的節目裡，對談雙方都是充分利用表達“重新塑造了自己”的女性榜樣，她們就像章澤天的對照組。章小蕙和魯豫都曾遭遇外界的誤解，她們一個36歲才開始工作57歲才開始創業，一個50多歲決定告訴世人自己是怎樣的人，經歷了長長的摸索，也在這個過程中，積攢了厚實的智慧。譬如說富貴花一般的大美女章小蕙，談到離婚後的低谷人生裡，曾經有人給她過一張空白支票，想填多少數字就填多少數字，但是“能收下一張支票就會一直收下去了”，她拒絕了依附，這造成了她的辛苦，也終究成了她的魅力。張岱講“人無癖不可交”。前幾日我採訪某機構的創始人，他說他在招聘的時候一定會考慮的因素是，候選人有沒有一個自己特別狂熱和深耕的愛好。我非常理解這一點，當一個人能把自己感興趣的事情深入到極致，再“膚淺”的愛好都會產生意義和趣味。最好的例子就是章小蕙。這位女士的前半生，與刻板印象裡的“獨立女性”路徑可謂大相逕庭，時至如今，她仍然在不遺餘力地追逐奢侈和時尚，是專注和學識把她的“拜物癖”凝練成了真正的品味。她養活自己，就是從寫專欄和做買手開始，這兩項工作的核心，都需要別人信賴她的品位。章小蕙/截圖自：陳魯豫-慢談這個時代在提供了無數表達機會的同時，也在前所未有地要求表達的能力。第一期“小天章”對章澤天來說，不像表達，倒像一種“暴露”。追溯到成名之初，捧著奶茶杯走紅的“奶茶妹妹”，是一個沒有內涵、沒有外延的美麗符號，那時的她，只在圖像意義上出名。之後，清華大學、劉強東、京東、劍橋大學、三個孩子……一個個標籤像俄羅斯方塊一樣掉落在她身上，鑄成一道密密的牆，把一個真實的女性圍在裡面。外界質疑她、猜測她、貶低她、羨慕她，但是沒有人真正認識她。現在，一個真實的章澤天嘗試浮出水面。她有可能是一個家庭和婚姻共同造就的單薄悲劇，也可以是一個衝破圍牆重新塑造自我的精彩故事，這之間搖擺當然充滿懸念，於是第二期、第三期，還會有更多人看下去。只是這個時代的社會情緒提前設定了一個殘酷的立場：這位已經掌握了太多資源的女性，到底是否能完成自我涅槃，對絕大多數選擇便宜外賣維持工作日的普通人而言，終究不會是一件那麼要緊的事。我們鼓勵一個女性尋找自我也願意祝福她，而她最需要的，是珍惜公眾的耐心。 (36氪)

八年前，當喜茶把一個個現代裝修的門店開進購物中心一層的時候，茶飲行業看起來有了誕生星巴克的機會——以創新產品建立生活方式品牌。到今年，外賣大戰把奶茶咖啡變成行銷彈藥，這個行業已經不再是品牌生意，開始變成了類似瓶裝飲料的快消品。大部分茶飲品牌都做所有經典品，成為外賣平台上冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，低價和方便購買才是最重要的。外賣大戰緩和後，茶飲快消品化的趨勢也沒有停止跡象。到 9 月，奶茶品牌古茗發起比庫迪更極致的咖啡價格戰，把美式咖啡賣到了 4.9 元。與此同時，做咖啡的瑞幸開始籌備上架楊枝甘露，月底上市，外賣一杯 1.9 元。當這個行業從 “新式茶飲” 變成 “現制快消品”，規模和效率成為頭部公司的核心競爭力。目前已經上市的中國茶飲咖啡品牌頭三名也是門店數前三名。效率最終體現為門店數量和營收、利潤。但主要茶飲品牌除了瑞幸有 2/3 直營店以外，其他基本全是加盟店。品牌實現效率得提高加盟商的創業成功率。很少有一個行業比茶飲咖啡更吸引想要創業的普通人。它的邏輯簡單，投入幾十到上百萬元開一家店，賣出杯量越多，賺得就越多。2025 年年初，數萬名加盟商用加盟費、原材料和裝置費將 4 家茶飲公司送上市。資本市場對消費抱有熱情時，茶飲公司們的市值都不錯。現在，它們交出了上市後第一份半年報，品牌間的差距——不管是經營效率，還是市場反應——已進一步擴大。過去半年，只有行業前三還保持快速開新店，霸王茶姬擴張速度驟降，茶百道、滬上阿姨幾乎停止增長。蜜雪冰城新開門店數最多，半年開了 6500 多家店，接近一個霸王茶姬。如果這一速度持續，它的全年新增門店數將超過 10000。到目前為止，中國飲品行業只有三個品牌跨過萬店門檻。蜜雪冰城加盟商的人均開店數量也最多，平均每個加盟商開 2.4 家店，其他品牌不到兩家。這是連鎖餐飲業的標準做法，吸引只能開得起一兩家店，願意踏實幹活的普通人。霸王茶姬沒有提供加盟商資料，不在統計之列，但根據我們瞭解，霸王茶姬快速擴張期偏向於找能拿購物中心好位置，有實力開多家店的投資者。這是它在一二線城市快速擴張的原因，也在今天增加了風險——會算帳、有選擇的投資者面對虧損撤得更快。品牌對於那個線級城市更適合自己發展有不同想法，但它們也有一點共識，如果要尋找增量，三線及以下城市是機會。除了霸王茶姬，品牌們在三線及以下城市的門店佔比都在緩慢提高。外賣大戰已經證明品牌的影響力沒有那麼大，消費者更在意價格，免費比 9.9 更吸引人，9.9 又比 20 元更容易選。於是品牌的經營效率變得格外重要，效率不足就會掉隊，而門店是品牌效率的最後一道工序。為了衡量不同品牌服務加盟商的效率，我們以 100 家門店為單位，比較品牌在過去幾年從 100 家門店從中獲取的收益以及相應投入的成本變化，以此觀察這場競爭的輸贏。需要說明的是，我們僅比較有一定規模的上市公司，喜茶還沒上市，星巴克沒有披露中國業務太多細節。品牌的確幫加盟商賣出了更多量，但也增加了他們的成本。霸王茶姬每家門店在 2024 年每天平均能賣出 800 杯，比古茗兩倍還要多，一些品牌到外賣大戰時才能賣到這麼多。它通常要求加盟商在好位置開大店，賣得多，成本也高。其他幾家品牌的資料則說明，那怕只是兩個人當班的小店，也得平均每天做 400 杯才算這個行業裡比較健康的水平。如果不加盟，自己開店每天賣 100 多杯咖啡已經不錯，如果租金合理，定價高一些也能活下來。以 100 家門店來統計，霸王茶姬產生的營業收入和利潤最高，但今年上半年以來驟減。霸王茶姬解釋說利潤下滑是因為實施了 5.1 億元股權激勵費用，但這不能解釋它平均門店帶來的營收跌回 2023 年水平。從去年第四季度開始，它的同店 GMV 以兩位數的速度持續下滑。目前古茗每家門店帶來的收益在提高，蜜雪冰城在快速擴張中保持平穩，其他都在下滑。瑞幸自營門店與加盟店的平均營收貢獻差距很大，一部分原因是收入模式的差異，自營賺的是消費者的錢，加盟店賺的是加盟商的錢。還有一部分原因是，瑞幸在省會城市幾乎都是直營，銷量更高。為了讓加盟體系良好運轉，總部需要建設工廠、庫房，買冷鏈車，將原材料在最短時間內送到全國各個門店；也要投入足夠多人力，讓行銷、市場人員來幫助加盟店營運。蜜雪冰城和古茗為每 100 家門店投入的基礎設施費用最多，分攤在每 100 家門店的基建資產是 1082.3 萬元和 910 萬元。蜜雪冰城深入到農業上游，和果園簽訂合同，讓草莓、芒果一摘下來就能被速凍，經工廠加工，通過冷鏈送往全國門店。古茗沒有大規模投資工廠，但同時有常溫、冷藏和冷凍的倉儲配送網路，用料可以更新鮮。這一數字雖然遠比其他品牌高，但平攤到每家店的成本已經在降低。這是規模效應的體現：蜜雪冰城在全國的基建基本完成；古茗在去年進軍山東遇阻後沒有繼續外拓，選擇在已進入的省份深耕。總部僱傭員工的成本最後也得由加盟商承擔。招更多更好的人都會變成加盟商成本，進而提高飲品價格。蜜雪冰城門店數量最多，但人效高，平均每 100 家門店大約養總部 17 名員工，每位員工的月平均工資為 1.7 萬元。霸王茶姬每 100 家店需要養總部 97 名員工，幾乎是蜜雪冰城 6 倍。除了門店開發和營運員工佔總員工一半以上，霸王茶姬品牌與行銷員工佔到 15%，比其他品牌都要多。這也從另一方面說明霸王茶姬行銷投入多。我們統計了各個品牌平均 1 萬元營業收入所需要投入的銷售及分銷開支。2022 年霸王茶姬要花 1500 元行銷費才能換來 1 萬元營收，但隨著足夠多廣告帶來更多門店和營收之後，平均行銷投入也在減少。滬上阿姨總行銷費不高，但因為營業收入較低，行銷佔比甚至高於霸王茶姬。茶百道的平均行銷費一度最低。它最早投入外賣平台，通過外賣訂單拉高總收入，也是所有品牌中外賣訂單佔比最多的。一位茶飲行業投資人曾告訴我們，外賣營運是最容易被追上的能力。隨著競爭變得更加激烈，茶百道的優勢不再明顯，也不得不開始打出更多廣告換來顧客。蜜雪冰城、瑞幸、古茗證明了門店就是最好的廣告。當 5 萬家門店同時播放 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲，在門前放上雪人裝置，人們會慢慢接受雪王是可愛的，也讓蜜雪冰城成為外賣大戰以及其他跨界品牌想要促銷時的首選。中國的茶飲市場已經遠比美國咖啡市場大。中國平均每萬人有 3 家茶飲店，海南每萬人門店密度達到 7.9 家。美國每萬人所對應的售賣咖啡飲料門店是 2.5 家。根據美國國際咖啡協會報告，規律性的美國咖啡飲用者每天喝 3 杯咖啡。很少有人能一天喝 3 杯奶茶，外賣大戰或許短暫改變了這一點。不過中國的茶飲和咖啡品牌界限已經不那麼清晰。當奶茶品牌做咖啡、咖啡品牌開始做奶茶，試圖讓加盟商在競爭中賺到更多收入，新的效率差異會產生。咖啡製作步驟比奶茶更簡單，咖啡師兼做奶茶，顯然比讓奶茶店員點自動咖啡機更難。但對加盟商來說，做咖啡、做冰激凌、做輕乳茶都得添置更多裝置，培訓更好的店員，這些都變成經營成本。品牌變得更相似，投入重，利潤薄，只會產生更極致的內卷。想在其中生存下去，只能比拚更高的效率。 (晚點LatePost)

2025 年秋天第一杯奶茶的大戰，晚點辦公室是這麼過的：8 月 7 日，臨近下午三點，一位同事發了喜茶的美團拼單連結到工作群裡，請大家喝奶茶。還沒點完，介面突然顯示 “本店打烊了”，此時只過去 5 分鐘。同事換了另一家喜茶門店，發來新的連結，店家再次停止接單。再換店，再打烊。第四個機會給了霸王茶姬，螢幕上僅有的 4 個選項一個個即時消失，最終拼單失敗。這一天，遍佈中國的 40 多萬個茶飲店就像戰線上密佈的據點。兩大外賣平台裡的指揮官們把補貼和流量砸向那家店，它就會很快從線上點單系統消失。店裡的印表機噴出成百上千張訂單貼紙，命令店員去切芒果和檸檬、搖牛奶茶湯和糖漿。到下午，清早提前備好的料消耗殆盡、增加的人手也累到放棄規定流程，但還是怎麼都做不完。騎手和奶茶店員鎖喉、扔奶茶的視訊在看熱鬧的群裡傳開，不過更普遍的情況是騎手到了店裡隨機抓一個甚至更多打包袋就走——通常挑對手平台的拿，撕了標籤送到目的地。幾年前，老騎手就會教新兵用這招解決快超時的訂單，這次大戰中被大範圍推廣。經過一個月大戰，多個餐飲品牌經營者以為消費者已經習慣了送免費奶茶，對大促無感。甚至一位美團員工也對我們說，“往年茶飲咖啡最低價是 ‘秋奶’ 那一天，但今年的最低價、訂單量峰值可能已經在兩周前出現了。” 但兩大平台的投入還是超過了他們的想像。8 月 7 日到當晚 24 點，淘寶閃購和美團總共發出超過 2.6 億個訂單，是去年的兩倍多，也是歷史新高。立秋開始這三天大促，兩大外賣平台總訂單超過 6 億，其中過半是茶飲咖啡。 蜜雪在立秋當天就賣出 7500 萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天賣出 2000 萬杯咖啡和奶茶，有的店一天萃了幾千份濃縮咖啡，足以證明它的自動咖啡機和中國體力勞動者一樣可靠耐勞。茉莉奶白一家店做了 5000 杯奶茶，平均 11 秒一杯，店員已經像齒輪一樣與機器嚴絲合縫。決策來自北京、杭州。他們忙碌，但並沒有大戰剛爆發時的慌亂。兩邊的指揮者和創始人都經歷過足夠多的網際網路戰爭，看得到劇本的結局——大戰就像壓力測試，提高了整個供應鏈條的效率，也強化了平台對消費的控制力。電商、短影片、打車、酒旅出行，每一次大戰都是參戰方以上百億元重寫幾億人的消費習慣。他們讓消費更為便利、加速了經濟的增長，也因此成為消費行為的分配方，得以從中抽取費用，最終賺回所有投入，撐起數千數兆元市值。阿里和美團勝負難料，但整個生態裡各方獲益排序已定，平台、品牌、商家、一線勞動者將各居其位。今年的外賣大戰，就是又一次圍繞新消費習慣的利益再分配。平靜的作戰室，可控的壓力測試8 月 6 日，立秋前一晚，十多名技術人員來到美團融新 F 座 17 層的作戰中心提前測試伺服器。第二天上午，營運、產品部門值班員工才陸續趕來，但已經填不滿這個能坐 200 多人的聯通辦公室——7 月初大戰開始時，現場椅子都不夠用，這一次食堂收到通知，只用備餐第一天，後兩天沒人再來值班。他們在這彙總來自全國上百萬家餐飲店、200 多萬騎手系統內的資料，以及幾萬名美團城市經理在各地的現場觀察，即時調整補貼紅包以及騎手。現場一角放著龍紋戰鼓， “即破重天三萬里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標語，都是 7 月中旬破 1.5 億單那天人力部門臨時買的，那天之後美團就沒怎麼用過這間屋子。立秋這天結束時，超過 1.3 億單送出。沒人敲鼓，沒有管理層即興講話，高管也不在朋友圈發戰報刷屏。“秋天的第一杯奶茶” 辦到第三年，美團總部像辦了十幾年購物節的電商平台一般平靜。1000 公里以外的淘寶閃購和餓了麼團隊則是另一種狀態。8 月 7 日晚上八點，餓了麼員工知道了訂單破 1 億的消息，“大家都很振奮”。一年前，餓了麼每天只配送 2000 多萬單。兩個平台進入了明確的攻與守態勢。7 月以來每個周六沖單日，淘寶閃購訂單量都是去年平均的 4-5 倍，上周四、五、六每天單量都超過 1 億，高於美團在去年立秋大促的規模。阿里追求規模增長，以充沛的補貼推高訂單規模吸引商家進駐、騎手接單，填補雙方的基建差距。一個中等規模連鎖品牌管理者現在經常在夜裡十一二點收到餓了麼 BD 消息，提醒自己報名活動。他覺得對方從來沒有預算上限，“每天都有活動，每天有大額補貼，而且不會給你按計算器、告訴你超額了。其他平台會扭扭捏捏地來回稽核。”美團則追求更高效的防禦。上述品牌管理者注意到，美團 BD 幾乎從來不問別家平台的動態。經營十幾年外賣，美團做了這個行業裡的各種資料基建，不需要問也大概知道對手單量、補貼策略、市佔率變化。7 月底開始，美團調整策略，減少補貼，更偏向已經有外賣消費習慣的使用者。它試圖像之前的幾次團購和外賣大戰一樣，提高自身效率，消耗對手現金。接近美團的人士告訴我們，美團還是區分消費者，按使用者的全生命周期價值來做精細化營運，追求精準補貼。美團希望用最小的代價維護低價心智，放棄追逐補貼的使用者。這意味著，美團可以接受之後訂單量被阿里超過。和所有戰爭一樣，資訊保密是制勝第一位。美團、阿里、京東都會提前和品牌商談促銷活動，但不會透露所有資訊細節——到底上那一個活動，活動力度究竟有多大，是 0 元購還是滿 18 減 18，品牌方只會在大戰前 24 - 48 小時，甚至當天才收到確切消息。僅上周四一天，光淘寶閃購一方在奶茶上的補貼就有 4 億元。阿里還花了更多錢去其他平台買廣告。在各大平台投放刺激下，當天主要流量平台效果廣告的單均價格較平日增長超兩成，最大受益者是抖音。一位接近美團的人士說。“淘寶閃購勢頭和決心太大，持續不計成本、不計 ROI 地打，不在乎賣什麼單，一單虧多少錢。對他們來說，能在高峰期撐住履約效率、使用者體驗就已經足夠。”飽和式投入外賣大戰對阿里是第一次，但網際網路平台們已經見多了補貼大戰的結局。2003 年淘寶上線後，阿里曾允諾 5 年不向商家收費。它確實做到了，迅速擊敗易趣、甩開京東和騰訊，在後來十多年裡徹底轉變了人們的消費習慣——現在全國 27% 的實物消費發生線上上，而阿里經營利潤也在最近一個財年漲到了超過 1400 億元。類似地，美團做外賣從 2013 年虧到 2019 年，但在這一輪大戰前，其 2024 年經營利潤達到 368 億元。滴滴和 Uber 打仗時，使用者一度不花錢就能打車 5 公里，司機收入裡有一半是平台補貼。滴滴花了 11 年走到盈利，2024 年其中國出行業務的經調整稅前經營利潤（EBITA）超過 91 億元。品牌多少都賺到了，但它們更擔心未來7 月末，庫迪加盟商陳北跟其他 15000 多家門店的加盟商們一起接入庫迪公司組織的直播大會，聽到了噩耗：一位高管在台上宣佈，庫迪公司不再為促銷訂單保底，針對一些產品的單杯補貼也會下降 0.5-1 元。與此同時，庫迪會繼續參加各平台的打折促銷活動，不然 “流量要被其他品牌佔了”。陳北不是特別意外，他從 4 月開始跟著庫迪公司搶在其他大品牌前入駐京東打折促銷，每天訂單量成倍上漲，讓浮在生死線上的門店又看到了希望。一杯拿鐵賣到 1.68 元，肯定不賺錢，但京東最初承擔了大部分折扣，庫迪當時也給了保底——如果一單最後實收不到 9.5 元，庫迪公司會補齊差價。這四個月裡，他也看到了所加盟品牌的能力上限。促銷活動很多，但他時常不知道公司打算主推那一款飲料，店裡的物料很快消耗殆盡，接不住更多訂單。大連鎖品牌都要求加盟商必須從總部訂貨，但陳北訂了貨也經常收不到。杯子、杯托、吸管、印表機小票、生椰乳……除了牛奶基本什麼都斷過貨。他和別的加盟商只能冒著被公司處罰的風險，在拼多多下單買杯托、吸管等物料，“實在沒辦法了”。隨著京東補貼力度變小、更多經驗豐富的大品牌、老品牌加入，庫迪加盟商們的單量逐月下滑。陳北最新銷量比 4 月減少了 20%，跌到每天近 200 杯。這還不到蜜雪、古茗非補貼階段店均單量的一半，但已經能在庫迪全國排進前 20 %。扣掉採購成本、配送費、店租和員工工資，他的門店保本線是一天 150 杯。現在補貼還要下降，加盟商們又溺水了。這是可以預想到的轉折。經營狀況不佳的新品牌通常更容易抓住不確定的新機會，搶到第一波補貼戰的利潤，但隨著規模更大的品牌加入進來，比拚的就是基本功——供應鏈穩定性、周轉效率，營運部門的調控等等，讓湧進門店的訂單儘可能有貨、有人能做完。古茗門店會提前收到明確的促銷品類和結算價格。一位益禾堂加盟商在大戰的一個周六，自己開車去分倉取貨，“等不了，那怕多搶到兩小時，就有可能多搶 300 杯”。益禾堂是率先參與美團免費自取的品牌之一。益禾堂 CMO 兼戰略綜合支援部負責人陳英婕說，沒有品牌能在這場大戰完全避免斷貨，考驗在於如何風險可控地超期備貨，以及讓鏈條上每一環節都能正常運轉。所謂可控，是指即使大戰驟停，原料也能在保質期內消耗完，所以公司需要提前想好幾套方案，以及對應的觸發條件，讓貨更有效地生產、儲存和分流。升溫、降溫、周末、工作日，平台什麼時候都可以找理由上線促銷活動。立秋當天，兩大平台各有十幾種當天就失效的促銷活動選擇。參與平台活動也需要商家精打細算，有近 100 家加盟店的銀流咖啡創始人王雨楊說。對於參與那些活動，他也有自己的權衡：最好的那類活動，既能帶來單量增長，同時還能保證加盟商到手有利潤空間，讓他們還有預算去增加人手，讓門店正常運轉。中間檔是能帶來訂單、但利潤微薄的活動，能積累資料，拉來更多新客，“相當於門店獲得了免費曝光，現在做廣告也要錢”。他目前沒有報過的是訂單量大、但負利潤的活動，這意味著巨大的虧損。當然，比白忙活不賺錢更慘的也有，就是不參加活動、沒訂單，還繼續付工資、繳房租，加盟商和店員每天在店裡無所事事，看著隔壁抓住平台流量，一天賣掉幾百上千杯。茶飲咖啡大多是加盟為主，他們必須讓加盟商活下來，所以要不斷和平台 “掰扯” 更多的補貼，讓加盟商少出錢，還要給達到單量目標的加盟商現金獎勵。他們也得讓潛在的加盟商看到希望——這些手裡有幾十上百萬的人未必算得清帳，但總看得到門店是熱絡還是冷清。隨著淘寶閃購和美團一個月接一個月打下去，不管品牌多排斥價格戰，都得參與。所以這次大戰中品牌的進場順序，先是庫迪以及一些靈活的新品牌，接著是相對平價的大品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道等，然後是更在乎品牌溢價的星巴克、喜茶。霸王茶姬加入最晚——直到美團送給騎手的兌換券在立秋前一天被破解，店員們終於體會到其他品牌瞬間爆單的感覺。你在外賣平台看到的促銷紅包，有的平台出錢，有的商家出錢，有的兩邊分擔。最後門店還需要向平台支付佣金的配送費——如果配送免費或者 1 元，通常是商家承擔了騎手配送費。比如集采模式下，一杯定價 30 元的咖啡，美團可能給品牌 17 元的統一價，再扣掉佣金等費用 4 元、配送費 4-5 元，加盟商到手只有八九塊。四種補貼模式中的平台成本並不相同，多數情況下，商家也一起承擔補貼成本。比如一張滿 32 減 15 的券，出資比例通常是平台和商家 1:2。以往隨著平台補貼減少，商家承擔補貼會越來越多。（左右滑動查看）陳英婕說，當品牌與平台製訂好活動訂單量目標之後，營運部門需要將總目標拆分到每家門店在每個時間段內所應該銷售的單量，來跟蹤預判目標完成度以及應對臨時出現的爆單狀況。拆解需要經過精細測算，茉莉奶白外賣業務負責人告訴《晚點 LatePost》，他們會參考門店面積、操作空間、人員排班、過往銷售資料等因素。大戰來臨時，製作訂單也不只是加盟商和店員的任務。檸季有個幾十人的外賣業務團隊，在激烈的周末或秋奶活動當天，他們會像調節水龍頭一樣，調整門店的接單設定，“比如排隊 500 杯了把它調小，200 杯以下再把水龍頭打開。” 檸季副總裁郜楓說。不管加盟商賺多賺少，品牌總是更賺的。茶飲咖啡連鎖品牌的主要營收和利潤都來自他們賣給加盟商的原材料——蜜雪總收入的 95%、古茗收入的 75% 都來源於此。打折多賣 1000 杯，品牌就多賺 1000 杯糖漿、牛奶、椰果、紙杯的利潤。如果要算那個品牌在這場大戰中受益最多，大致邏輯是品牌越大、效率越高，越受益。蜜雪、瑞幸、古茗自然好，但多家去年門店業績加速下滑的老品牌也恢復了增長。《晚點 LatePost》獨家獲悉，門店數量前五的茶飲品牌，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都有雙位數增長，只有霸王茶姬繼續下滑。7 月，在一個二線城市，茶百道單店 GMV 比蜜雪、古茗還要高出 1-2 萬，多個品牌店銷和單量依然上漲，毛利率均值下滑到只有 30%，但訂單量增長帶動整體利潤總額上升。“所有的品牌在和平台的博弈中會被分成大人一桌和小孩一桌。” 陳英婕說。大品牌可以跟平台市場經理討價還價，中小品牌只能對平台已經開好的條件做選擇題。中小品牌抓的是規模增長。王雨楊說，銀流咖啡訂單量相比年初增長了 70%，各類原材料使用量翻倍，所以他們將奶酪、貝果、麥芬等原料都更換成更好的供應商——在此之前，他們的訂貨量購不到起訂門檻，材料保質期周轉也很難跟上。紙杯、燕麥奶、糖漿等物料價格也因為採購量增加也得以下調，加盟商向品牌採購物料的成本最終也相應降低。銀流咖啡的機會也有其特殊性：大多數門店是 30 平方米以下的小店型，外賣訂單佔比更高，水電租金負擔更小；在咖啡創業之前，王雨楊就有一家食品貿易公司，有 3000 多平米的冷凍倉庫和幾十輛貨車，咖啡相關採購額只佔到總採購額 5%，周轉壓力不大。不是所有中小品牌都能有這些條件。去年夏天，王雨楊賣掉上海一套房，在股價 100 元左右時全部買入美團股票。他越做外賣越看好美團，後來漲到每股 217 元時也沒賣。但沒人能預料今年夏天，京東、淘寶閃購會先後掀起外賣大戰，美團股價跌到 120 元。王雨楊說自己依然看好外賣行業——市場體量已經變得更大，即使補貼消失讓市場份額下跌 30%，外賣行業也比原來更景氣。品牌再小就會很艱難。只有幾個店的獨立品牌接不到平台的大活動。它們的老闆，很多時候自己都在店裡搖奶茶、沖咖啡，沒錢多招人來測算各種活動的投入產出比，也來不及做圖、調整產品參加平台臨時上線的活動。隨著大戰持續，每個品牌都在擔心長遠的未來。“沒有那一家品牌現在特別願意繼續玩下去。” 一位外賣平台員工說。就像快餐曾經發生的，消費者逐漸習慣讓人送上門，之後平台補貼消失，商家得承擔騎手每單 4-5 元的配送費，還得在平台參加活動打折或者買流量。在這一輪大戰前，很多門店經營者就發現，做同樣數量的外賣單，利潤只有自取單的 1/3 到 1/2。更大的擔心是破價。除了蜜雪冰城，其他品牌都要擔心如何讓習慣幾塊錢買一杯茶的使用者再接受 15 元以上的定價。秋奶活動之前，霸王茶姬一直沒有參與促銷活動；茉莉奶白只參與了一次 0 元購，數量也不多，“我們還是希望產品的獲得成本不要太低。” 茉莉奶白外賣業務負責人說。外賣化的過程裡，茶飲咖啡快速飲料化，品牌的價值加速消解。今天大部分茶飲品牌都做所有經典品，消費者打開外賣平台看到的是冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，誰做的已經沒那麼重要，價格影響更直接。現在小紅書上奶茶類目的帖子打開率和閱讀率都在降低。等外賣大戰結束，不用平台出錢，品牌也得自己壓價格以求銷量，就像各餐廳、零售品牌正在電商經歷的價格戰。年初，有不止一位茶飲品牌創始人對晚點表示正在控制外賣比例、減少參加平台活動。這次大戰，幾乎每個品牌都開始在自己控制的微信小程序裡發券、免單，在門店設定更多活動，鼓勵到店用餐，試圖抵抗習慣的改變。但消費習慣的遷移沒有停止的跡象。郜楓說，以前外賣訂單貢獻品牌 35% 左右的 GMV，但現在可能會超過 45%，“除非訂單量能比以前翻一倍，否則盈利水平會慢慢下降”。辛苦層層向下中國共有超過 40 萬家茶飲店，由幾百萬名店員的工作維持運轉，一年做出總計幾百億杯飲品。在一些要求嚴格的品牌，他們得背下幾十頁的標準作業流程（SOP），才能穿上圍裙，每逢新品還要考試。即便如此訓練有素，在補貼大戰的幾個周六，他們中仍有一些表現出 “從來沒見過這般陣仗” 的反應：大戰的第一個周六，有店員在後廚邊剝葡萄皮邊崩潰大哭；有人幾個月裡瘦了 20 斤；有人在後半夜被伴侶搖醒，因為她在睡夢中手舞足蹈——“你怎麼了？”“啊……我剛剛在打包”。補貼大戰需要出其不意的效果，出於競爭考慮。店員用延長勞動和抗壓能力接住脫軌的部分，把 “突如其來” 變成 “有序運轉”。平台只提前 24-48 小時告知商家一個活動究竟上還是不上，決策線上上鋪開只需要營運人員按幾下滑鼠，但消息從 BD 到品牌總部，再到加盟商，再到門店傳遞的流程很慢。荒誕的一幕是這樣上演的：活動已經上線了，品牌還不知情，門店的印表機已經吐了 300 多單。一張張訂單被店員扯下來，貼在調飲區的牆頭，上千個條形碼，“像水簾洞一樣”。一家古茗門店提前一晚通知店員，早班晚一小時下班、晚班早一小時上班，每人領 18 元 / 小時的 “加班費” 和來自店長 20 元的紅包。瑞幸店裡，7 個員工分散在不同崗位上不動，像流水線上高效交接的機械臂，精準配合，一刻不停。事實證明，人類比飲料原料更耐耗。打三輪仗，庫迪加盟商做茶飲需要的大部分材料——杯子、杯托、吸管、印表機小票紙、厚椰乳、包裝袋——全部經歷過斷貨。短則一星期，長則一個月。有加盟商像搶演唱會門票一樣，狂刷手機，只為第一時間搶購厚椰乳。冰是最容易斷貨的，製冰需要時間。晚上九點沒有冰了，店長放下門店去超市一大袋一大袋往回搬冰，店員給客人挨個打電話，問能不能給剛點的冰飲換成熱的。一個男生跑進瑞幸，“有沒有冰塊能借一點？” 他的衣服上印著 “滬上阿姨”，彎腰捧著的高腳鍋本用來煮茶。冰對不同品牌的折磨等級不同。一位古茗加盟商說，自己的門店每天做到營業額 1.7 萬元就再也做不出冰飲，但霸王茶姬能做到 4、5 萬元。“輕乳茶用冰少，古茗一杯冰沙就得用掉幾倍。”星期六的茶飲店，店員忙得像極速轉動的飛輪，但整個店聽得到兩種不斷重複的聲音——機器打單的聲音，鏟冰的聲音。大顆汗珠無聲地打濕人的鬢角，“還得顧著放音樂”。不斷吐出單子的機器對加盟商和品牌來說是印鈔機，雖然印的有時只是每杯幾毛的利潤。這熱鬧的場面很久不曾發生，足夠給他們動力親臨一線——人手不夠用，他們也不得不來。“好日子終於輪到我們了。” 一位瑞幸加盟商說。上海，一位滬上阿姨加盟商站在兩張擺滿鮮爽茉莉花茶的桌子後，客人中有人驚嘆於這滿桌的盛景，他面帶微笑：“都是真的單子！”北京，一個穿白色 T 恤、背公文包的男人幫忙裝袋、吆喝號碼、組織秩序，“怕咱們忙不過來嘛。” 他跟店員說。隨即臉上堆笑，“哎，你是不是把我們平台給關了，打開一下吧。” 一回身，露出橙黃色的美團工牌。抑制混亂感靠的是對人心的把握。久違的高額補貼驅散了消費情緒的低迷，人們參與活動的興奮感難以自持——能幾乎免費喝一杯現制茶飲，讓許多人不再苛求到手的飲料。一位蜜雪冰城店員詢問顧客飲料點了常溫的還是冰的，得到爽氣的回答：“都可以，看你願意做那個。” 一位客人在滬上阿姨兌了 13 杯免費飲料，拿貨時他不在意有多少杯，還是店員擔心有糾紛，強行拉住他數了一遍。絕大多數人接受自己下單的飲品被臨時換成茉莉花茶；點了三分糖的客人願意拿走店員剛做好的七分糖飲品。“薅羊毛的心態是這樣子的——我現在下單，但是現在不喝。他也怕一會兒就沒有名額了。” 一位古茗加盟商說。壓力由門店原本的店員消化，並且只能是他們自己。別忘了他們這份事業的起點——得牢記許多製作流程，才能上崗。因此，就算老闆慷慨、願意雇小時工，也大機率會因為技藝生疏反而添亂。加盟商和品牌都不希望竭澤而漁，人力資源也是其中一部分。庫迪一位加盟商描述大家的狀態：三個人幹五個人的活。言下之意，這麼幹也堅持不了太久。幾乎所有品牌在第二次 “0 元購” 活動期間修改了 SOP。出單後先不製作，免去了瞬時爆單門店手忙腳亂，顧客來一位做一單。“這樣有序地去做是不累的，一杯一塊錢也能賺。否則對門店來說，每杯壓力的價值可能都高於一塊錢。“前述加盟商這樣解釋。幾百種活動透支著人的勞動力，忙令人疲憊，也令他們更安心。在縣城茶飲店的店員肖雨花了一番周折才得到這份工作，每月 4500 元，早晚班輪班，沒有交社保但是有社保補貼。“找到一份合適的工作很難”，她說。好心態令她產生 “累並快樂著” 的態度：“有訂單，老闆才有錢賺。他有錢賺，才有錢發工資。要是不忙，老闆失業了，你不也失業了嘛！”立秋大促結束後，瑞幸給直營門店的一線員工每人發了 88 元紅包；星巴克在系統裡給每個員工發放了 100 認可積分（可以兌換 100 元商品），彈窗裡寫道 “這是一項了不起的成就，值得好好慶祝”。當然，店員為門店創造的價值遠比這些獎勵多。除此之外，他們能獲得的好處只剩下免費喝奶茶，但在外賣大戰裡，這一點好處也變得沒那麼有價值了。夜晚 11 點，世界終於沉默了下來。“卸下疲憊” 原來是可以用眼睛看到的。“終於沒人了。” 一個店員說。戴著口罩的臉只露出眼睛，笑出明顯的弧度。兩位騎手走近，加入最後幾個等待拿走飲料的客人們的隊伍。他們給自己兌換了幾杯免費飲料。就快打烊了。店員把之前因為太吵而關掉的自動接單裝置復位。店內隨即響起 AI 女聲：“美團已為您自動接單，2723 號，請及時處理。” (晚點LatePost)