八年前，當喜茶把一個個現代裝修的門店開進購物中心一層的時候，茶飲行業看起來有了誕生星巴克的機會——以創新產品建立生活方式品牌。到今年，外賣大戰把奶茶咖啡變成行銷彈藥，這個行業已經不再是品牌生意，開始變成了類似瓶裝飲料的快消品。大部分茶飲品牌都做所有經典品，成為外賣平台上冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，低價和方便購買才是最重要的。外賣大戰緩和後，茶飲快消品化的趨勢也沒有停止跡象。到 9 月，奶茶品牌古茗發起比庫迪更極致的咖啡價格戰，把美式咖啡賣到了 4.9 元。與此同時，做咖啡的瑞幸開始籌備上架楊枝甘露，月底上市，外賣一杯 1.9 元。當這個行業從 “新式茶飲” 變成 “現制快消品”，規模和效率成為頭部公司的核心競爭力。目前已經上市的中國茶飲咖啡品牌頭三名也是門店數前三名。效率最終體現為門店數量和營收、利潤。但主要茶飲品牌除了瑞幸有 2/3 直營店以外，其他基本全是加盟店。品牌實現效率得提高加盟商的創業成功率。很少有一個行業比茶飲咖啡更吸引想要創業的普通人。它的邏輯簡單，投入幾十到上百萬元開一家店，賣出杯量越多，賺得就越多。2025 年年初，數萬名加盟商用加盟費、原材料和裝置費將 4 家茶飲公司送上市。資本市場對消費抱有熱情時，茶飲公司們的市值都不錯。現在，它們交出了上市後第一份半年報，品牌間的差距——不管是經營效率，還是市場反應——已進一步擴大。過去半年，只有行業前三還保持快速開新店，霸王茶姬擴張速度驟降，茶百道、滬上阿姨幾乎停止增長。蜜雪冰城新開門店數最多，半年開了 6500 多家店，接近一個霸王茶姬。如果這一速度持續，它的全年新增門店數將超過 10000。到目前為止，中國飲品行業只有三個品牌跨過萬店門檻。蜜雪冰城加盟商的人均開店數量也最多，平均每個加盟商開 2.4 家店，其他品牌不到兩家。這是連鎖餐飲業的標準做法，吸引只能開得起一兩家店，願意踏實幹活的普通人。霸王茶姬沒有提供加盟商資料，不在統計之列，但根據我們瞭解，霸王茶姬快速擴張期偏向於找能拿購物中心好位置，有實力開多家店的投資者。這是它在一二線城市快速擴張的原因，也在今天增加了風險——會算帳、有選擇的投資者面對虧損撤得更快。品牌對於那個線級城市更適合自己發展有不同想法，但它們也有一點共識，如果要尋找增量，三線及以下城市是機會。除了霸王茶姬，品牌們在三線及以下城市的門店佔比都在緩慢提高。外賣大戰已經證明品牌的影響力沒有那麼大，消費者更在意價格，免費比 9.9 更吸引人，9.9 又比 20 元更容易選。於是品牌的經營效率變得格外重要，效率不足就會掉隊，而門店是品牌效率的最後一道工序。為了衡量不同品牌服務加盟商的效率，我們以 100 家門店為單位，比較品牌在過去幾年從 100 家門店從中獲取的收益以及相應投入的成本變化，以此觀察這場競爭的輸贏。需要說明的是，我們僅比較有一定規模的上市公司，喜茶還沒上市，星巴克沒有披露中國業務太多細節。品牌的確幫加盟商賣出了更多量，但也增加了他們的成本。霸王茶姬每家門店在 2024 年每天平均能賣出 800 杯，比古茗兩倍還要多，一些品牌到外賣大戰時才能賣到這麼多。它通常要求加盟商在好位置開大店，賣得多，成本也高。其他幾家品牌的資料則說明，那怕只是兩個人當班的小店，也得平均每天做 400 杯才算這個行業裡比較健康的水平。如果不加盟，自己開店每天賣 100 多杯咖啡已經不錯，如果租金合理，定價高一些也能活下來。以 100 家門店來統計，霸王茶姬產生的營業收入和利潤最高，但今年上半年以來驟減。霸王茶姬解釋說利潤下滑是因為實施了 5.1 億元股權激勵費用，但這不能解釋它平均門店帶來的營收跌回 2023 年水平。從去年第四季度開始，它的同店 GMV 以兩位數的速度持續下滑。目前古茗每家門店帶來的收益在提高，蜜雪冰城在快速擴張中保持平穩，其他都在下滑。瑞幸自營門店與加盟店的平均營收貢獻差距很大，一部分原因是收入模式的差異，自營賺的是消費者的錢，加盟店賺的是加盟商的錢。還有一部分原因是，瑞幸在省會城市幾乎都是直營，銷量更高。為了讓加盟體系良好運轉，總部需要建設工廠、庫房，買冷鏈車，將原材料在最短時間內送到全國各個門店；也要投入足夠多人力，讓行銷、市場人員來幫助加盟店營運。蜜雪冰城和古茗為每 100 家門店投入的基礎設施費用最多，分攤在每 100 家門店的基建資產是 1082.3 萬元和 910 萬元。蜜雪冰城深入到農業上游，和果園簽訂合同，讓草莓、芒果一摘下來就能被速凍，經工廠加工，通過冷鏈送往全國門店。古茗沒有大規模投資工廠，但同時有常溫、冷藏和冷凍的倉儲配送網路，用料可以更新鮮。這一數字雖然遠比其他品牌高，但平攤到每家店的成本已經在降低。這是規模效應的體現：蜜雪冰城在全國的基建基本完成；古茗在去年進軍山東遇阻後沒有繼續外拓，選擇在已進入的省份深耕。總部僱傭員工的成本最後也得由加盟商承擔。招更多更好的人都會變成加盟商成本，進而提高飲品價格。蜜雪冰城門店數量最多，但人效高，平均每 100 家門店大約養總部 17 名員工，每位員工的月平均工資為 1.7 萬元。霸王茶姬每 100 家店需要養總部 97 名員工，幾乎是蜜雪冰城 6 倍。除了門店開發和營運員工佔總員工一半以上，霸王茶姬品牌與行銷員工佔到 15%，比其他品牌都要多。這也從另一方面說明霸王茶姬行銷投入多。我們統計了各個品牌平均 1 萬元營業收入所需要投入的銷售及分銷開支。2022 年霸王茶姬要花 1500 元行銷費才能換來 1 萬元營收，但隨著足夠多廣告帶來更多門店和營收之後，平均行銷投入也在減少。滬上阿姨總行銷費不高，但因為營業收入較低，行銷佔比甚至高於霸王茶姬。茶百道的平均行銷費一度最低。它最早投入外賣平台，通過外賣訂單拉高總收入，也是所有品牌中外賣訂單佔比最多的。一位茶飲行業投資人曾告訴我們，外賣營運是最容易被追上的能力。隨著競爭變得更加激烈，茶百道的優勢不再明顯，也不得不開始打出更多廣告換來顧客。蜜雪冰城、瑞幸、古茗證明了門店就是最好的廣告。當 5 萬家門店同時播放 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲，在門前放上雪人裝置，人們會慢慢接受雪王是可愛的，也讓蜜雪冰城成為外賣大戰以及其他跨界品牌想要促銷時的首選。中國的茶飲市場已經遠比美國咖啡市場大。中國平均每萬人有 3 家茶飲店，海南每萬人門店密度達到 7.9 家。美國每萬人所對應的售賣咖啡飲料門店是 2.5 家。根據美國國際咖啡協會報告，規律性的美國咖啡飲用者每天喝 3 杯咖啡。很少有人能一天喝 3 杯奶茶，外賣大戰或許短暫改變了這一點。不過中國的茶飲和咖啡品牌界限已經不那麼清晰。當奶茶品牌做咖啡、咖啡品牌開始做奶茶，試圖讓加盟商在競爭中賺到更多收入，新的效率差異會產生。咖啡製作步驟比奶茶更簡單，咖啡師兼做奶茶，顯然比讓奶茶店員點自動咖啡機更難。但對加盟商來說，做咖啡、做冰激凌、做輕乳茶都得添置更多裝置，培訓更好的店員，這些都變成經營成本。品牌變得更相似，投入重，利潤薄，只會產生更極致的內卷。想在其中生存下去，只能比拚更高的效率。 (晚點LatePost)

2025 年秋天第一杯奶茶的大戰，晚點辦公室是這麼過的：8 月 7 日，臨近下午三點，一位同事發了喜茶的美團拼單連結到工作群裡，請大家喝奶茶。還沒點完，介面突然顯示 “本店打烊了”，此時只過去 5 分鐘。同事換了另一家喜茶門店，發來新的連結，店家再次停止接單。再換店，再打烊。第四個機會給了霸王茶姬，螢幕上僅有的 4 個選項一個個即時消失，最終拼單失敗。這一天，遍佈中國的 40 多萬個茶飲店就像戰線上密佈的據點。兩大外賣平台裡的指揮官們把補貼和流量砸向那家店，它就會很快從線上點單系統消失。店裡的印表機噴出成百上千張訂單貼紙，命令店員去切芒果和檸檬、搖牛奶茶湯和糖漿。到下午，清早提前備好的料消耗殆盡、增加的人手也累到放棄規定流程，但還是怎麼都做不完。騎手和奶茶店員鎖喉、扔奶茶的視訊在看熱鬧的群裡傳開，不過更普遍的情況是騎手到了店裡隨機抓一個甚至更多打包袋就走——通常挑對手平台的拿，撕了標籤送到目的地。幾年前，老騎手就會教新兵用這招解決快超時的訂單，這次大戰中被大範圍推廣。經過一個月大戰，多個餐飲品牌經營者以為消費者已經習慣了送免費奶茶，對大促無感。甚至一位美團員工也對我們說，“往年茶飲咖啡最低價是 ‘秋奶’ 那一天，但今年的最低價、訂單量峰值可能已經在兩周前出現了。” 但兩大平台的投入還是超過了他們的想像。8 月 7 日到當晚 24 點，淘寶閃購和美團總共發出超過 2.6 億個訂單，是去年的兩倍多，也是歷史新高。立秋開始這三天大促，兩大外賣平台總訂單超過 6 億，其中過半是茶飲咖啡。 蜜雪在立秋當天就賣出 7500 萬杯飲品和冰激凌，單店銷量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天賣出 2000 萬杯咖啡和奶茶，有的店一天萃了幾千份濃縮咖啡，足以證明它的自動咖啡機和中國體力勞動者一樣可靠耐勞。茉莉奶白一家店做了 5000 杯奶茶，平均 11 秒一杯，店員已經像齒輪一樣與機器嚴絲合縫。決策來自北京、杭州。他們忙碌，但並沒有大戰剛爆發時的慌亂。兩邊的指揮者和創始人都經歷過足夠多的網際網路戰爭，看得到劇本的結局——大戰就像壓力測試，提高了整個供應鏈條的效率，也強化了平台對消費的控制力。電商、短影片、打車、酒旅出行，每一次大戰都是參戰方以上百億元重寫幾億人的消費習慣。他們讓消費更為便利、加速了經濟的增長，也因此成為消費行為的分配方，得以從中抽取費用，最終賺回所有投入，撐起數千數兆元市值。阿里和美團勝負難料，但整個生態裡各方獲益排序已定，平台、品牌、商家、一線勞動者將各居其位。今年的外賣大戰，就是又一次圍繞新消費習慣的利益再分配。平靜的作戰室，可控的壓力測試8 月 6 日，立秋前一晚，十多名技術人員來到美團融新 F 座 17 層的作戰中心提前測試伺服器。第二天上午，營運、產品部門值班員工才陸續趕來，但已經填不滿這個能坐 200 多人的聯通辦公室——7 月初大戰開始時，現場椅子都不夠用，這一次食堂收到通知，只用備餐第一天，後兩天沒人再來值班。他們在這彙總來自全國上百萬家餐飲店、200 多萬騎手系統內的資料，以及幾萬名美團城市經理在各地的現場觀察，即時調整補貼紅包以及騎手。現場一角放著龍紋戰鼓， “即破重天三萬里”“破峰豪氣蕩蒼穹” 等標語，都是 7 月中旬破 1.5 億單那天人力部門臨時買的，那天之後美團就沒怎麼用過這間屋子。立秋這天結束時，超過 1.3 億單送出。沒人敲鼓，沒有管理層即興講話，高管也不在朋友圈發戰報刷屏。“秋天的第一杯奶茶” 辦到第三年，美團總部像辦了十幾年購物節的電商平台一般平靜。1000 公里以外的淘寶閃購和餓了麼團隊則是另一種狀態。8 月 7 日晚上八點，餓了麼員工知道了訂單破 1 億的消息，“大家都很振奮”。一年前，餓了麼每天只配送 2000 多萬單。兩個平台進入了明確的攻與守態勢。7 月以來每個周六沖單日，淘寶閃購訂單量都是去年平均的 4-5 倍，上周四、五、六每天單量都超過 1 億，高於美團在去年立秋大促的規模。阿里追求規模增長，以充沛的補貼推高訂單規模吸引商家進駐、騎手接單，填補雙方的基建差距。一個中等規模連鎖品牌管理者現在經常在夜裡十一二點收到餓了麼 BD 消息，提醒自己報名活動。他覺得對方從來沒有預算上限，“每天都有活動，每天有大額補貼，而且不會給你按計算器、告訴你超額了。其他平台會扭扭捏捏地來回稽核。”美團則追求更高效的防禦。上述品牌管理者注意到，美團 BD 幾乎從來不問別家平台的動態。經營十幾年外賣，美團做了這個行業裡的各種資料基建，不需要問也大概知道對手單量、補貼策略、市佔率變化。7 月底開始，美團調整策略，減少補貼，更偏向已經有外賣消費習慣的使用者。它試圖像之前的幾次團購和外賣大戰一樣，提高自身效率，消耗對手現金。接近美團的人士告訴我們，美團還是區分消費者，按使用者的全生命周期價值來做精細化營運，追求精準補貼。美團希望用最小的代價維護低價心智，放棄追逐補貼的使用者。這意味著，美團可以接受之後訂單量被阿里超過。和所有戰爭一樣，資訊保密是制勝第一位。美團、阿里、京東都會提前和品牌商談促銷活動，但不會透露所有資訊細節——到底上那一個活動，活動力度究竟有多大，是 0 元購還是滿 18 減 18，品牌方只會在大戰前 24 - 48 小時，甚至當天才收到確切消息。僅上周四一天，光淘寶閃購一方在奶茶上的補貼就有 4 億元。阿里還花了更多錢去其他平台買廣告。在各大平台投放刺激下，當天主要流量平台效果廣告的單均價格較平日增長超兩成，最大受益者是抖音。一位接近美團的人士說。“淘寶閃購勢頭和決心太大，持續不計成本、不計 ROI 地打，不在乎賣什麼單，一單虧多少錢。對他們來說，能在高峰期撐住履約效率、使用者體驗就已經足夠。”飽和式投入外賣大戰對阿里是第一次，但網際網路平台們已經見多了補貼大戰的結局。2003 年淘寶上線後，阿里曾允諾 5 年不向商家收費。它確實做到了，迅速擊敗易趣、甩開京東和騰訊，在後來十多年裡徹底轉變了人們的消費習慣——現在全國 27% 的實物消費發生線上上，而阿里經營利潤也在最近一個財年漲到了超過 1400 億元。類似地，美團做外賣從 2013 年虧到 2019 年，但在這一輪大戰前，其 2024 年經營利潤達到 368 億元。滴滴和 Uber 打仗時，使用者一度不花錢就能打車 5 公里，司機收入裡有一半是平台補貼。滴滴花了 11 年走到盈利，2024 年其中國出行業務的經調整稅前經營利潤（EBITA）超過 91 億元。品牌多少都賺到了，但它們更擔心未來7 月末，庫迪加盟商陳北跟其他 15000 多家門店的加盟商們一起接入庫迪公司組織的直播大會，聽到了噩耗：一位高管在台上宣佈，庫迪公司不再為促銷訂單保底，針對一些產品的單杯補貼也會下降 0.5-1 元。與此同時，庫迪會繼續參加各平台的打折促銷活動，不然 “流量要被其他品牌佔了”。陳北不是特別意外，他從 4 月開始跟著庫迪公司搶在其他大品牌前入駐京東打折促銷，每天訂單量成倍上漲，讓浮在生死線上的門店又看到了希望。一杯拿鐵賣到 1.68 元，肯定不賺錢，但京東最初承擔了大部分折扣，庫迪當時也給了保底——如果一單最後實收不到 9.5 元，庫迪公司會補齊差價。這四個月裡，他也看到了所加盟品牌的能力上限。促銷活動很多，但他時常不知道公司打算主推那一款飲料，店裡的物料很快消耗殆盡，接不住更多訂單。大連鎖品牌都要求加盟商必須從總部訂貨，但陳北訂了貨也經常收不到。杯子、杯托、吸管、印表機小票、生椰乳……除了牛奶基本什麼都斷過貨。他和別的加盟商只能冒著被公司處罰的風險，在拼多多下單買杯托、吸管等物料，“實在沒辦法了”。隨著京東補貼力度變小、更多經驗豐富的大品牌、老品牌加入，庫迪加盟商們的單量逐月下滑。陳北最新銷量比 4 月減少了 20%，跌到每天近 200 杯。這還不到蜜雪、古茗非補貼階段店均單量的一半，但已經能在庫迪全國排進前 20 %。扣掉採購成本、配送費、店租和員工工資，他的門店保本線是一天 150 杯。現在補貼還要下降，加盟商們又溺水了。這是可以預想到的轉折。經營狀況不佳的新品牌通常更容易抓住不確定的新機會，搶到第一波補貼戰的利潤，但隨著規模更大的品牌加入進來，比拚的就是基本功——供應鏈穩定性、周轉效率，營運部門的調控等等，讓湧進門店的訂單儘可能有貨、有人能做完。古茗門店會提前收到明確的促銷品類和結算價格。一位益禾堂加盟商在大戰的一個周六，自己開車去分倉取貨，“等不了，那怕多搶到兩小時，就有可能多搶 300 杯”。益禾堂是率先參與美團免費自取的品牌之一。益禾堂 CMO 兼戰略綜合支援部負責人陳英婕說，沒有品牌能在這場大戰完全避免斷貨，考驗在於如何風險可控地超期備貨，以及讓鏈條上每一環節都能正常運轉。所謂可控，是指即使大戰驟停，原料也能在保質期內消耗完，所以公司需要提前想好幾套方案，以及對應的觸發條件，讓貨更有效地生產、儲存和分流。升溫、降溫、周末、工作日，平台什麼時候都可以找理由上線促銷活動。立秋當天，兩大平台各有十幾種當天就失效的促銷活動選擇。參與平台活動也需要商家精打細算，有近 100 家加盟店的銀流咖啡創始人王雨楊說。對於參與那些活動，他也有自己的權衡：最好的那類活動，既能帶來單量增長，同時還能保證加盟商到手有利潤空間，讓他們還有預算去增加人手，讓門店正常運轉。中間檔是能帶來訂單、但利潤微薄的活動，能積累資料，拉來更多新客，“相當於門店獲得了免費曝光，現在做廣告也要錢”。他目前沒有報過的是訂單量大、但負利潤的活動，這意味著巨大的虧損。當然，比白忙活不賺錢更慘的也有，就是不參加活動、沒訂單，還繼續付工資、繳房租，加盟商和店員每天在店裡無所事事，看著隔壁抓住平台流量，一天賣掉幾百上千杯。茶飲咖啡大多是加盟為主，他們必須讓加盟商活下來，所以要不斷和平台 “掰扯” 更多的補貼，讓加盟商少出錢，還要給達到單量目標的加盟商現金獎勵。他們也得讓潛在的加盟商看到希望——這些手裡有幾十上百萬的人未必算得清帳，但總看得到門店是熱絡還是冷清。隨著淘寶閃購和美團一個月接一個月打下去，不管品牌多排斥價格戰，都得參與。所以這次大戰中品牌的進場順序，先是庫迪以及一些靈活的新品牌，接著是相對平價的大品牌蜜雪冰城、古茗、茶百道等，然後是更在乎品牌溢價的星巴克、喜茶。霸王茶姬加入最晚——直到美團送給騎手的兌換券在立秋前一天被破解，店員們終於體會到其他品牌瞬間爆單的感覺。你在外賣平台看到的促銷紅包，有的平台出錢，有的商家出錢，有的兩邊分擔。最後門店還需要向平台支付佣金的配送費——如果配送免費或者 1 元，通常是商家承擔了騎手配送費。比如集采模式下，一杯定價 30 元的咖啡，美團可能給品牌 17 元的統一價，再扣掉佣金等費用 4 元、配送費 4-5 元，加盟商到手只有八九塊。四種補貼模式中的平台成本並不相同，多數情況下，商家也一起承擔補貼成本。比如一張滿 32 減 15 的券，出資比例通常是平台和商家 1:2。以往隨著平台補貼減少，商家承擔補貼會越來越多。（左右滑動查看）陳英婕說，當品牌與平台製訂好活動訂單量目標之後，營運部門需要將總目標拆分到每家門店在每個時間段內所應該銷售的單量，來跟蹤預判目標完成度以及應對臨時出現的爆單狀況。拆解需要經過精細測算，茉莉奶白外賣業務負責人告訴《晚點 LatePost》，他們會參考門店面積、操作空間、人員排班、過往銷售資料等因素。大戰來臨時，製作訂單也不只是加盟商和店員的任務。檸季有個幾十人的外賣業務團隊，在激烈的周末或秋奶活動當天，他們會像調節水龍頭一樣，調整門店的接單設定，“比如排隊 500 杯了把它調小，200 杯以下再把水龍頭打開。” 檸季副總裁郜楓說。不管加盟商賺多賺少，品牌總是更賺的。茶飲咖啡連鎖品牌的主要營收和利潤都來自他們賣給加盟商的原材料——蜜雪總收入的 95%、古茗收入的 75% 都來源於此。打折多賣 1000 杯，品牌就多賺 1000 杯糖漿、牛奶、椰果、紙杯的利潤。如果要算那個品牌在這場大戰中受益最多，大致邏輯是品牌越大、效率越高，越受益。蜜雪、瑞幸、古茗自然好，但多家去年門店業績加速下滑的老品牌也恢復了增長。《晚點 LatePost》獨家獲悉，門店數量前五的茶飲品牌，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道 6 月店均 GMV 都有雙位數增長，只有霸王茶姬繼續下滑。7 月，在一個二線城市，茶百道單店 GMV 比蜜雪、古茗還要高出 1-2 萬，多個品牌店銷和單量依然上漲，毛利率均值下滑到只有 30%，但訂單量增長帶動整體利潤總額上升。“所有的品牌在和平台的博弈中會被分成大人一桌和小孩一桌。” 陳英婕說。大品牌可以跟平台市場經理討價還價，中小品牌只能對平台已經開好的條件做選擇題。中小品牌抓的是規模增長。王雨楊說，銀流咖啡訂單量相比年初增長了 70%，各類原材料使用量翻倍，所以他們將奶酪、貝果、麥芬等原料都更換成更好的供應商——在此之前，他們的訂貨量購不到起訂門檻，材料保質期周轉也很難跟上。紙杯、燕麥奶、糖漿等物料價格也因為採購量增加也得以下調，加盟商向品牌採購物料的成本最終也相應降低。銀流咖啡的機會也有其特殊性：大多數門店是 30 平方米以下的小店型，外賣訂單佔比更高，水電租金負擔更小；在咖啡創業之前，王雨楊就有一家食品貿易公司，有 3000 多平米的冷凍倉庫和幾十輛貨車，咖啡相關採購額只佔到總採購額 5%，周轉壓力不大。不是所有中小品牌都能有這些條件。去年夏天，王雨楊賣掉上海一套房，在股價 100 元左右時全部買入美團股票。他越做外賣越看好美團，後來漲到每股 217 元時也沒賣。但沒人能預料今年夏天，京東、淘寶閃購會先後掀起外賣大戰，美團股價跌到 120 元。王雨楊說自己依然看好外賣行業——市場體量已經變得更大，即使補貼消失讓市場份額下跌 30%，外賣行業也比原來更景氣。品牌再小就會很艱難。只有幾個店的獨立品牌接不到平台的大活動。它們的老闆，很多時候自己都在店裡搖奶茶、沖咖啡，沒錢多招人來測算各種活動的投入產出比，也來不及做圖、調整產品參加平台臨時上線的活動。隨著大戰持續，每個品牌都在擔心長遠的未來。“沒有那一家品牌現在特別願意繼續玩下去。” 一位外賣平台員工說。就像快餐曾經發生的，消費者逐漸習慣讓人送上門，之後平台補貼消失，商家得承擔騎手每單 4-5 元的配送費，還得在平台參加活動打折或者買流量。在這一輪大戰前，很多門店經營者就發現，做同樣數量的外賣單，利潤只有自取單的 1/3 到 1/2。更大的擔心是破價。除了蜜雪冰城，其他品牌都要擔心如何讓習慣幾塊錢買一杯茶的使用者再接受 15 元以上的定價。秋奶活動之前，霸王茶姬一直沒有參與促銷活動；茉莉奶白只參與了一次 0 元購，數量也不多，“我們還是希望產品的獲得成本不要太低。” 茉莉奶白外賣業務負責人說。外賣化的過程裡，茶飲咖啡快速飲料化，品牌的價值加速消解。今天大部分茶飲品牌都做所有經典品，消費者打開外賣平台看到的是冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，誰做的已經沒那麼重要，價格影響更直接。現在小紅書上奶茶類目的帖子打開率和閱讀率都在降低。等外賣大戰結束，不用平台出錢，品牌也得自己壓價格以求銷量，就像各餐廳、零售品牌正在電商經歷的價格戰。年初，有不止一位茶飲品牌創始人對晚點表示正在控制外賣比例、減少參加平台活動。這次大戰，幾乎每個品牌都開始在自己控制的微信小程序裡發券、免單，在門店設定更多活動，鼓勵到店用餐，試圖抵抗習慣的改變。但消費習慣的遷移沒有停止的跡象。郜楓說，以前外賣訂單貢獻品牌 35% 左右的 GMV，但現在可能會超過 45%，“除非訂單量能比以前翻一倍，否則盈利水平會慢慢下降”。辛苦層層向下中國共有超過 40 萬家茶飲店，由幾百萬名店員的工作維持運轉，一年做出總計幾百億杯飲品。在一些要求嚴格的品牌，他們得背下幾十頁的標準作業流程（SOP），才能穿上圍裙，每逢新品還要考試。即便如此訓練有素，在補貼大戰的幾個周六，他們中仍有一些表現出 “從來沒見過這般陣仗” 的反應：大戰的第一個周六，有店員在後廚邊剝葡萄皮邊崩潰大哭；有人幾個月裡瘦了 20 斤；有人在後半夜被伴侶搖醒，因為她在睡夢中手舞足蹈——“你怎麼了？”“啊……我剛剛在打包”。補貼大戰需要出其不意的效果，出於競爭考慮。店員用延長勞動和抗壓能力接住脫軌的部分，把 “突如其來” 變成 “有序運轉”。平台只提前 24-48 小時告知商家一個活動究竟上還是不上，決策線上上鋪開只需要營運人員按幾下滑鼠，但消息從 BD 到品牌總部，再到加盟商，再到門店傳遞的流程很慢。荒誕的一幕是這樣上演的：活動已經上線了，品牌還不知情，門店的印表機已經吐了 300 多單。一張張訂單被店員扯下來，貼在調飲區的牆頭，上千個條形碼，“像水簾洞一樣”。一家古茗門店提前一晚通知店員，早班晚一小時下班、晚班早一小時上班，每人領 18 元 / 小時的 “加班費” 和來自店長 20 元的紅包。瑞幸店裡，7 個員工分散在不同崗位上不動，像流水線上高效交接的機械臂，精準配合，一刻不停。事實證明，人類比飲料原料更耐耗。打三輪仗，庫迪加盟商做茶飲需要的大部分材料——杯子、杯托、吸管、印表機小票紙、厚椰乳、包裝袋——全部經歷過斷貨。短則一星期，長則一個月。有加盟商像搶演唱會門票一樣，狂刷手機，只為第一時間搶購厚椰乳。冰是最容易斷貨的，製冰需要時間。晚上九點沒有冰了，店長放下門店去超市一大袋一大袋往回搬冰，店員給客人挨個打電話，問能不能給剛點的冰飲換成熱的。一個男生跑進瑞幸，“有沒有冰塊能借一點？” 他的衣服上印著 “滬上阿姨”，彎腰捧著的高腳鍋本用來煮茶。冰對不同品牌的折磨等級不同。一位古茗加盟商說，自己的門店每天做到營業額 1.7 萬元就再也做不出冰飲，但霸王茶姬能做到 4、5 萬元。“輕乳茶用冰少，古茗一杯冰沙就得用掉幾倍。”星期六的茶飲店，店員忙得像極速轉動的飛輪，但整個店聽得到兩種不斷重複的聲音——機器打單的聲音，鏟冰的聲音。大顆汗珠無聲地打濕人的鬢角，“還得顧著放音樂”。不斷吐出單子的機器對加盟商和品牌來說是印鈔機，雖然印的有時只是每杯幾毛的利潤。這熱鬧的場面很久不曾發生，足夠給他們動力親臨一線——人手不夠用，他們也不得不來。“好日子終於輪到我們了。” 一位瑞幸加盟商說。上海，一位滬上阿姨加盟商站在兩張擺滿鮮爽茉莉花茶的桌子後，客人中有人驚嘆於這滿桌的盛景，他面帶微笑：“都是真的單子！”北京，一個穿白色 T 恤、背公文包的男人幫忙裝袋、吆喝號碼、組織秩序，“怕咱們忙不過來嘛。” 他跟店員說。隨即臉上堆笑，“哎，你是不是把我們平台給關了，打開一下吧。” 一回身，露出橙黃色的美團工牌。抑制混亂感靠的是對人心的把握。久違的高額補貼驅散了消費情緒的低迷，人們參與活動的興奮感難以自持——能幾乎免費喝一杯現制茶飲，讓許多人不再苛求到手的飲料。一位蜜雪冰城店員詢問顧客飲料點了常溫的還是冰的，得到爽氣的回答：“都可以，看你願意做那個。” 一位客人在滬上阿姨兌了 13 杯免費飲料，拿貨時他不在意有多少杯，還是店員擔心有糾紛，強行拉住他數了一遍。絕大多數人接受自己下單的飲品被臨時換成茉莉花茶；點了三分糖的客人願意拿走店員剛做好的七分糖飲品。“薅羊毛的心態是這樣子的——我現在下單，但是現在不喝。他也怕一會兒就沒有名額了。” 一位古茗加盟商說。壓力由門店原本的店員消化，並且只能是他們自己。別忘了他們這份事業的起點——得牢記許多製作流程，才能上崗。因此，就算老闆慷慨、願意雇小時工，也大機率會因為技藝生疏反而添亂。加盟商和品牌都不希望竭澤而漁，人力資源也是其中一部分。庫迪一位加盟商描述大家的狀態：三個人幹五個人的活。言下之意，這麼幹也堅持不了太久。幾乎所有品牌在第二次 “0 元購” 活動期間修改了 SOP。出單後先不製作，免去了瞬時爆單門店手忙腳亂，顧客來一位做一單。“這樣有序地去做是不累的，一杯一塊錢也能賺。否則對門店來說，每杯壓力的價值可能都高於一塊錢。“前述加盟商這樣解釋。幾百種活動透支著人的勞動力，忙令人疲憊，也令他們更安心。在縣城茶飲店的店員肖雨花了一番周折才得到這份工作，每月 4500 元，早晚班輪班，沒有交社保但是有社保補貼。“找到一份合適的工作很難”，她說。好心態令她產生 “累並快樂著” 的態度：“有訂單，老闆才有錢賺。他有錢賺，才有錢發工資。要是不忙，老闆失業了，你不也失業了嘛！”立秋大促結束後，瑞幸給直營門店的一線員工每人發了 88 元紅包；星巴克在系統裡給每個員工發放了 100 認可積分（可以兌換 100 元商品），彈窗裡寫道 “這是一項了不起的成就，值得好好慶祝”。當然，店員為門店創造的價值遠比這些獎勵多。除此之外，他們能獲得的好處只剩下免費喝奶茶，但在外賣大戰裡，這一點好處也變得沒那麼有價值了。夜晚 11 點，世界終於沉默了下來。“卸下疲憊” 原來是可以用眼睛看到的。“終於沒人了。” 一個店員說。戴著口罩的臉只露出眼睛，笑出明顯的弧度。兩位騎手走近，加入最後幾個等待拿走飲料的客人們的隊伍。他們給自己兌換了幾杯免費飲料。就快打烊了。店員把之前因為太吵而關掉的自動接單裝置復位。店內隨即響起 AI 女聲：“美團已為您自動接單，2723 號，請及時處理。” (晚點LatePost)

奶茶妹妹又給劉強東長臉了，一出現就是全場焦點。章澤天出席香港名流聚會京東老闆娘，有一個頂級朋友圈。3月25日凌晨，有網友在社交平台上曬出章澤天出席香港名流聚會的照片。據網友透露，此番活動是華美銀行香港午宴，主題為對話著名畫家曾梵志。圖源：小紅書作為藝術界翹楚，曾梵志一直在國際上享有盛譽，白髮蒼蒼的他身穿綠色夾克，眼戴墨鏡，盡顯藝術家自信張揚的風采。章澤天、馬雲、鄧文迪、賭王四太、王中軍、竇文濤等名利場風雲人物紛紛出席活動現場，而年輕貌美的章澤天很快成為全場矚目的焦點。圖源：小紅書只見她妝容精緻，穿著灰色小開衫，內搭一件咖色吊帶，同時面帶微笑，青春洋溢，溫柔甜美中不乏性感韻味，可謂是氣質非凡，迷倒眾人。此外，網上還曬出一張章澤天與劉嘉玲、梁朝偉的合影，她穿著一件藍色羊羔毛外套和毛衣，少女感滿滿，與明星夫婦的親密互動再次讓外界看到章澤天在社交場的巨大能量。圖源：小紅書除了章澤天，華美銀行香港午宴上還有另一位重量級人物——馬雲。事實上，馬雲與這場宴會主角的交情頗深。2014年11月，企業家馬雲和藝術家曾梵志，共同創作了油畫《桃花源》。一年後，這幅作品在香港蘇富比拍賣會上拍出3600萬元港幣的高價，在藝術圈和商界引起極大反響。如今在華美午宴上，馬雲頭戴鴨舌帽，身穿黑色襯衫與白色褲子，腳踏黑色鞋子，氣色看上去頗佳，和曾梵志老友相聚，談笑風生，其樂融融。圖源：小紅書非常湊巧的是，章澤天的丈夫近日也有一場香港之行。3月17日，劉強東現身香港科技大學，參觀了多個人工智慧項目，包括鄭家純機器人實驗室、無人機的噪聲測試平台等。圖源：小紅書其中，鄭家純機器人研究院(CKSRI)專注於自主系統和機器人研究，其核心研究領域包括自動駕駛、無人飛行、智能建築和智能製造。值得一提的是，章澤天夫婦的雙雙現身體現了京東對香港市場的重視。首先，從當前趨勢來看，生成式人工智慧、機器人技術將是電商行業的重要發展方向，而港科大正是香港發力人工智慧的參與者之一。劉強東此行恰恰表現了他對香港人工智慧技術的高度重視，其創始人眼光或許會再次為京東注入新鮮血液，讓業界更加期待京東在AI領域的佈局。另外，隨著章澤天現身香港，京東當即官宣加碼香港市場。3月24日，京東宣佈面向香港消費者推出“買貴就賠”服務，覆蓋京東自營全品類商品，並針對家電類商品首次開啟大規模補貼。圖源：聯合產經公眾號對此，京東港澳台業務負責人楊肯表示，香港的商品供應將共享內地庫存，以最大限度發揮京東的物流優勢。目前家電包郵覆蓋的商品SKU以數十萬計。今次的補貼活動，是承接去年9月京東對香港投入15億元人民幣的承諾。同日，京東快遞港島營運中心正式投入營運，標誌著京東快遞在香港的快遞網路覆蓋能力和服務效率邁上新台階。京東快遞將持續深化香港市場佈局，通過技術創新與服務升級，不斷為香港消費者帶來優質的快遞服務，並攜手本地企業建構互利共贏的合作生態。一路走來，經歷風雨，章澤天終於從青澀稚氣的“奶茶妹妹”，成長為優雅從容的“京東老闆娘”，其美麗外表與商業智慧相得益彰，可謂才貌雙全。章澤天的獨立女性成長史眾所周知，章澤天身上匯聚奶茶妹妹、京東老闆娘、投資人三大標籤，由此撰寫了一段獨立女性成長史。出名要趁早，而年少成名的章澤天走出了一條不同尋常的網紅之路。2009年，年僅16歲的她憑藉一張手捧奶茶的照片紅遍網際網路。照片裡，她笑容甜美，眼神清澈，被網友稱為“奶茶妹妹”。圖源：天涯論壇彼時，輿論大力支援章澤天進軍娛樂圈，但她卻表現了超出年齡的遠見與定力。她很清楚，演藝事業並非自己的發展方向，並直言不諱：“可能很多人在乎當謀女郎，但我不在乎啊。”圖源：優酷視訊2011年，專注學業的章澤天憑藉優秀的綜合素質和健美操特長加分，入讀清華人文科學實驗班。大學期間，她積極探索不同的領域，挖掘自身潛在的可能，比如利用寒暑假前往電視台實習，以實習記者的身份完成多次報導。圖源：優酷視訊可以看到，年輕貌美的章澤天從未被名利沖昏頭腦，她深知光靠顏值是無法長紅的，因此堅持精進自我、等待時機，為後來的事業版圖打下了堅實基礎。斯人若彩虹，遇上方知有。成熟理智的章澤天為自己挑選了一位合適伴侶，通過婚姻借力，開始在名利場上嶄露頭角。圖源：微博具體來看，自帶流量的她每次亮相，都在無形中為京東做足了宣傳，抽象名氣轉化為商業價值；通過“老闆娘”標籤，她又實現了和京東的高度捆綁，進一步放大個人IP價值。2015年，章澤天和劉強東在澳大利亞大堡礁舉辦婚禮，此後頻繁參與京東的宣傳工作，為公司省下了不少“廣告費”。圖源：微博先是宣傳京東母嬰促銷活動，向比爾·蓋茲介紹京東公益物資募捐平台，隨後深度參與時尚業務，以京東時尚品牌拓展顧問的身份出席一系列活動和會議。圖源：微博近些年，章澤天頻頻公開亮相，為京東在藝術、時尚等領域的影響力建設提供支援。2024年9月，京東服飾與英國時裝協會達成合作，成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作夥伴。很快，章澤天出席京東倫敦時尚晚宴，身穿一襲貼身的銀色亮片長裙，氣質優雅，並和前Vogue中國主編張宇一同合影；兩天后，現身米蘭時裝周秀場，並擔任高奢品牌tods的品牌大使。圖源：張宇小紅書10月，以策展人的身份參與籌辦清華校友倫敦藝術展。在宴會上，她全英文發表演講，與蘇富比集團亞洲區副主席華真合影，一系列話題沖上熱搜，為京東賺足了流量。圖源：華真小紅書另外，章澤天在娛樂圈的影響力也不凡，與明星合影屢屢引發外界討論。此前，她曾與章子怡、劉嘉玲共同出席聚會；現身奧斯卡，與楊紫瓊等名人合影；第60屆威尼斯國際藝術雙年展上，她甚至與章子怡同站C位，風姿綽約，毫不遜色。圖源：微博大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。通過長期的理論學習和實踐經歷，章澤天以優秀投資人的身份，在商業世界全面爆發。關於學業進修，她曾拿下博科尼大學的“私募股權和風險投資”線上課程結業證書，入讀劍橋大學Judge（賈奇）商學院的MBA碩士研究生班，並在倫敦政治經濟學院（LSE）夏校完成了為期三周的國際關係課程。圖源：章澤天ins關於投資歷練，她在2015年跟投作業盒子的A輪融資，被作業盒子CEO劉夜評價“邏輯能力讓人吃驚”；2016年投資全球出行巨頭Uber，收穫劉強東與業內人士的認可。最終，她在2024年以淨資產600億身家展現了商界木蘭的風采。圖源：胡潤研究院過去，章澤天曾飽受爭議。但如今，她用堅忍不拔的意志和卓越不凡的才華，證明了自己的人生信念：“生活是自己的，不是過給別人看的。不要太在乎別人的眼光，我們應該主動去掌控自己的生活，去擁抱自己的生活。” (大佬說)

隨著消費升級和年輕消費群體的崛起，新式茶飲行業近年來迎來了前所未有的發展機遇。據最新統計資料顯示，截至2023年8月底，中國新式茶飲門店總數已飆升至約51.5萬家，相比2020年底增長了超過36%。 全國範圍內，奶茶店的普及程度令人驚嘆。每一家門店背後，都至少配備了10名左右的員工，他們忙碌在吧檯後，從事著準備原料、調製飲品、接待顧客等繁瑣而細緻的工作。 儘管這份工作對專業技能的要求並不苛刻，但奶茶店在招聘時卻尤為注重員工的性格特質與溝通能力。活潑開朗、具備強烈服務意識的年輕人成為了首選，因為他們能夠更好地適應這個快節奏、高壓力的工作環境。在這裡，員工們專注於制茶與點單的每一個細節，享受著自動化流程帶來的便捷與高效。儘管基礎薪資或許並不豐厚，但綜合補貼、績效獎金以及全勤獎勵等多元化的激勵機制，使得這份工作對於許多年輕人而言依然充滿了吸引力。 然而，光鮮亮麗的背後是員工們默默承受的艱辛與付出。高強度的工作節奏、長時間的連續站立、以及面對源源不斷訂單和複雜人際互動的壓力，都考驗著每一位員工的身心素質。從清晨就開始忙碌地清洗水果、煮制茶湯，到夜晚燈火闌珊時仍堅守崗位應對高峰時段，員工們幾乎處於連軸轉的狀態，鮮有片刻的喘息之機。在這樣的環境下，情緒管理成為了每位員工必須修煉的“內功”，以應對不時發生的顧客糾紛、騎手溝通難題等突發狀況。

失眠，難熬。 失眠的原因各種各樣，但也有人奇怪：我明明有規律地安排作息，也沒有過度焦慮，更沒有睡前刷魔性小影片… 但為什麼晚上還是會失眠呢？ 圖片來源：網絡

慘！ 股價暴跌超92% 、虧了超13億...新茶飲巨頭也扛不住了？ 確實，奶茶好喝，錢難掙！ 這已經是近年來公開的秘密。