2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，並希望提前押注20年前的中國。零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第51篇，聚焦奈雪的茶，茶飲優等生的出海之路進展如何？奈雪在海外簡直殺瘋了！上半年，奈雪泰國清邁店開業即引發現象級排隊熱潮，訂單量持續走高，首月營收近350萬泰銖（約77萬元人民幣），高峰日出杯量超2000杯，躋身當地熱門茶飲品牌；下半年，其美國紐約首店開業也是人滿為患，三天營業額便近8.7萬美金（約62萬元人民幣），售出產品近1.3萬份，創奈雪新店開業紀錄。可以說，奈雪在國外簡直是開一家火一家。奶茶出海這個話題早已不新鮮，為何奈雪輕鬆贏麻了，成為出海典範？新茶飲出海的優等生 怎麼煉成的作為新茶飲“第一股”，奈雪佈局海外市場也很早。根據天眼查媒體綜合資訊顯示，2018年12月，奈雪便在新加坡開設了海外首家門店，與蜜雪冰城屬於同一年在海外佈局，開啟了全球化探索的第一步；2020年7月，奈雪又在日本開設了新門店，加大在海外市場的佈局。然而，奈雪最早佈局的所有海外門店，後續都陸續倒閉。隨著中國市場內卷加劇，新茶飲品牌出海成風潮，奈雪也再次重啟海外佈局。2023 年 12 月，奈雪開設了首家泰國直營門店，在曼谷 Emsphere 商場黃金位置開出首店，僅半個月就成為當地熱門打卡地。同時也首次實現海外門店成功單月盈利。2024 年元旦期間，這家首店迎來業績爆發，單日營業額成功突破 30 萬泰銖，以強勁勢頭打響了品牌在東南亞市場的知名度。隨著佈局深化，奈雪在曼谷的門店矩陣持續擴容，根據天眼查公開資訊顯示，2025 年春節期間，旗下 5 家門店同步迎來業績高峰，其中部分門店單日營業額突破 23 萬泰銖，展現出穩定且強勁的市場滲透力，更值得關注的是品牌在核心商圈的標竿性突破。▲圖：奈雪的茶泰國店天眼查媒體綜合資訊顯示，2024 年 8 月，奈雪在年客流量超 1.5 億人次的曼谷 Central World 奢侈品區開出全球旗艦店，與國際大牌為鄰的選址彰顯品牌定位。這家旗艦店開業僅三日，營業額便逼近 100 萬泰銖，一舉刷新奈雪海外門店的銷售紀錄，成為品牌國際化處理程序中的重要里程碑。之後，奈雪加大了出海步伐，門店也從東南亞開到了美國。10月3日，奈雪在美國首店紐約法拉盛店正式開業，隨後便引發打卡狂潮。開業3天門店售出近1.3萬份產品，營業額近8.7萬美元（約62萬元人民幣），客流量與銷售量再次雙雙刷新了奈雪海外門店開業的紀錄。這一系列成績的背後，既源於奈雪對國外消費者偏好的精準把握，推出適配本地口味的限定茶飲，也得益於其對核心商業地標資源的搶佔，更讓品牌成為當地消費者體驗中國茶飲文化的重要窗口。現如今，奈雪的茶在海外共擁有超過20家門店，其出海處理程序正呈現出加速擴張與區域深耕的特點，儼然一個出海優等生。主打健康牌 深度“拿捏”當地消費者艾媒諮詢資料顯示，東南亞現制茶飲市場正釋放強勁增長潛力，預計到 2028年，其市場規模將突破500億美元，年複合增長率穩定維持在20%，有望成為全球現制茶飲領域最大的增量市場。與此同時，歐美市場憑藉歐元、美元的結算優勢為茶飲品牌提供了較高的利潤空間。預計到2028 年，全球海外現制茶飲店市場規模預計將擴大至964億元，其中東南亞市場貢獻度尤為突出，規模可達783 億元，這為中國新茶飲品牌出海提供了足夠的發展空間。不過，奈雪再次出海能獲得成功，歸根結底，在於其出海戰略上並沒有簡單複製中國模式，而是迎合當下全球主流消費趨勢，以“健康”為核心突破口。現如今，隨著全球消費者健康消費觀念提升，低糖、無糖飲品賽道進入爆發期，市場規模持續高速擴張。從天眼查公佈的行業資料來看，百事最新財報資料顯示，其二季度核心市場銷量中，超六成份額由低糖或無糖飲品貢獻，成為拉動業績的關鍵力量。在這股飲品消費趨勢改變的背後，主要是因為大眾對“喝進嘴裡的東西”更較真了。不少人在購買時都會主動查看糖含量、是否含天然食材，“既要控住糖，又不能委屈了嘴”，已然成為飲品消費者心照不宣的核心訴求。然而，在國外奶茶市場，主流產品仍是以傳統高糖台式奶茶為主導，這類產品多依賴植脂末提升口感、靠大量糖漿調味，在茶底的品質底蘊與營養成分的科學配比上存在明顯短板，難以滿足消費者對健康屬性的需求。在這一背景下，奈雪將健康化作為核心戰略，並喊出“真奶、真茶、真水果”的口號，直擊海外消費者對健康、天然食材的追求。與此同時，奈雪還聯合新華網、農業農村部食物與營養發展研究所，並集結百位專業營養師，共同發起「不加糖天然營養+」計畫。這一行動並非單純的行業倡議，更成為奈雪產品研發的核心邏輯 ：以“超級食材 + 新鮮現制 + 低卡控糖”為核心公式，推動品牌從專注“好喝”的茶飲服務商，向能陪伴使用者全時段的“輕養食飲”生活方式品牌升級。“小綠瓶”“超能酪梨酸奶昔” 與 “濃抹香水椰” 三款產品穩居銷量前三，成為現象級明星單品，這一市場表現清晰印證了奈雪健康戰略具備全球適配性，能跨越地域與消費習慣的差異獲得認可。從核心單品來看，“小綠瓶” 系列的市場反饋尤為突出。截至目前，該系列產品銷量已突破 2000 萬杯，不僅創下銷量新高，更在復購率上同步領跑，成為奈雪茶飲品類中兼具銷量與使用者黏性的雙冠產品。靠著精準穿透全球消費需求，奈雪在全球範圍內開闢新增量空間，正在重塑茶飲行業的全球化增長邏輯。順應本土文化 另類社交貨幣奈雪在海外市場大殺四方，其實也意味著其已經成功攻占星巴克的老巢，實現中國茶飲文化輸出。眾所周知，星巴克開創性地將咖啡館打造為辦公與家居之外的社交空間，並靠著“第三空間”理念，在一眾咖啡館中脫穎而出。而奈雪不但將邏輯完美移植，甚至更勝一籌。在不少社交平台上，奈雪作為新式茶飲品牌，正在取代星巴克成為年輕一代新的曬圖打卡勝地。此外，奈雪在進行全球化佈局時，通過“本土化創新 + 場景化體驗” 的雙重策略，實現了品牌價值的跨文化落地。奈雪海外門店融合現代設計與東方元素，成為當地消費者體驗中國新茶文化、樂於打卡傳播的“網紅地標”。這不僅是空間的複製，更是文化價值的輸出，實現了品牌溢價的初步建構。在產品層面，奈雪以 “全球策略 + 區域菜單” 的靈活模式推動健康理念的在地化轉化。以泰國市場為例，其以大紅袍、茉莉花茶等高品質茶底為基礎，既堅守 “真茶真果” 品牌基因，又通過融入當地飲茶文化進行風味微調，推出貼合本土偏好的茶飲選擇。奈雪的健康戰略具備高度的文化適配性。無論是東方茶飲的天然屬性，還是低卡甜點等泛食品矩陣，其核心均是全球通行的健康價值觀。這種在統一健康敘事下適配區域需求的做法，讓品牌核心戰略能跨越文化差異引發共鳴，實現全球品牌調性與本地消費習慣的無縫對接。在場景體驗層面，奈雪將東方美學融入門店空間打造，建構出兼具社交屬性與文化價值的 “第三空間”。這種 “健康飲品 + 美學空間” 的複合模式，不僅與傳統軟飲及海外多數 “即買即走” 的茶飲店形成顯著差異，更成功提升了品牌溢價能力。例如泰國清邁店、紐約法拉盛店均以現代東方風格的空間設計成為當地熱門聚集地，在傳遞健康生活方式的同時，有效提高了使用者粘性與客單價。奈雪海外成功的本質，是將“健康”從行銷概念系統性地落實為戰略核心、產品研發與品牌溝通的基石，為中國新消費品牌的全球化路徑提供了範本。倘若說，星巴克定義了基於咖啡的現代都市生活，那麼，奈雪便是正在重新定義基於茶飲的、兼具健康與文化品位的新生活方式。奈雪出海成功再次印證一個商業規律，從來沒有永遠的王者，只有不斷學習進步的強者。 (零態LT)

八年前，當喜茶把一個個現代裝修的門店開進購物中心一層的時候，茶飲行業看起來有了誕生星巴克的機會——以創新產品建立生活方式品牌。到今年，外賣大戰把奶茶咖啡變成行銷彈藥，這個行業已經不再是品牌生意，開始變成了類似瓶裝飲料的快消品。大部分茶飲品牌都做所有經典品，成為外賣平台上冠有不同名字的輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、調味美式、拿鐵……對很多消費者來說，低價和方便購買才是最重要的。外賣大戰緩和後，茶飲快消品化的趨勢也沒有停止跡象。到 9 月，奶茶品牌古茗發起比庫迪更極致的咖啡價格戰，把美式咖啡賣到了 4.9 元。與此同時，做咖啡的瑞幸開始籌備上架楊枝甘露，月底上市，外賣一杯 1.9 元。當這個行業從 “新式茶飲” 變成 “現制快消品”，規模和效率成為頭部公司的核心競爭力。目前已經上市的中國茶飲咖啡品牌頭三名也是門店數前三名。效率最終體現為門店數量和營收、利潤。但主要茶飲品牌除了瑞幸有 2/3 直營店以外，其他基本全是加盟店。品牌實現效率得提高加盟商的創業成功率。很少有一個行業比茶飲咖啡更吸引想要創業的普通人。它的邏輯簡單，投入幾十到上百萬元開一家店，賣出杯量越多，賺得就越多。2025 年年初，數萬名加盟商用加盟費、原材料和裝置費將 4 家茶飲公司送上市。資本市場對消費抱有熱情時，茶飲公司們的市值都不錯。現在，它們交出了上市後第一份半年報，品牌間的差距——不管是經營效率，還是市場反應——已進一步擴大。過去半年，只有行業前三還保持快速開新店，霸王茶姬擴張速度驟降，茶百道、滬上阿姨幾乎停止增長。蜜雪冰城新開門店數最多，半年開了 6500 多家店，接近一個霸王茶姬。如果這一速度持續，它的全年新增門店數將超過 10000。到目前為止，中國飲品行業只有三個品牌跨過萬店門檻。蜜雪冰城加盟商的人均開店數量也最多，平均每個加盟商開 2.4 家店，其他品牌不到兩家。這是連鎖餐飲業的標準做法，吸引只能開得起一兩家店，願意踏實幹活的普通人。霸王茶姬沒有提供加盟商資料，不在統計之列，但根據我們瞭解，霸王茶姬快速擴張期偏向於找能拿購物中心好位置，有實力開多家店的投資者。這是它在一二線城市快速擴張的原因，也在今天增加了風險——會算帳、有選擇的投資者面對虧損撤得更快。品牌對於那個線級城市更適合自己發展有不同想法，但它們也有一點共識，如果要尋找增量，三線及以下城市是機會。除了霸王茶姬，品牌們在三線及以下城市的門店佔比都在緩慢提高。外賣大戰已經證明品牌的影響力沒有那麼大，消費者更在意價格，免費比 9.9 更吸引人，9.9 又比 20 元更容易選。於是品牌的經營效率變得格外重要，效率不足就會掉隊，而門店是品牌效率的最後一道工序。為了衡量不同品牌服務加盟商的效率，我們以 100 家門店為單位，比較品牌在過去幾年從 100 家門店從中獲取的收益以及相應投入的成本變化，以此觀察這場競爭的輸贏。需要說明的是，我們僅比較有一定規模的上市公司，喜茶還沒上市，星巴克沒有披露中國業務太多細節。品牌的確幫加盟商賣出了更多量，但也增加了他們的成本。霸王茶姬每家門店在 2024 年每天平均能賣出 800 杯，比古茗兩倍還要多，一些品牌到外賣大戰時才能賣到這麼多。它通常要求加盟商在好位置開大店，賣得多，成本也高。其他幾家品牌的資料則說明，那怕只是兩個人當班的小店，也得平均每天做 400 杯才算這個行業裡比較健康的水平。如果不加盟，自己開店每天賣 100 多杯咖啡已經不錯，如果租金合理，定價高一些也能活下來。以 100 家門店來統計，霸王茶姬產生的營業收入和利潤最高，但今年上半年以來驟減。霸王茶姬解釋說利潤下滑是因為實施了 5.1 億元股權激勵費用，但這不能解釋它平均門店帶來的營收跌回 2023 年水平。從去年第四季度開始，它的同店 GMV 以兩位數的速度持續下滑。目前古茗每家門店帶來的收益在提高，蜜雪冰城在快速擴張中保持平穩，其他都在下滑。瑞幸自營門店與加盟店的平均營收貢獻差距很大，一部分原因是收入模式的差異，自營賺的是消費者的錢，加盟店賺的是加盟商的錢。還有一部分原因是，瑞幸在省會城市幾乎都是直營，銷量更高。為了讓加盟體系良好運轉，總部需要建設工廠、庫房，買冷鏈車，將原材料在最短時間內送到全國各個門店；也要投入足夠多人力，讓行銷、市場人員來幫助加盟店營運。蜜雪冰城和古茗為每 100 家門店投入的基礎設施費用最多，分攤在每 100 家門店的基建資產是 1082.3 萬元和 910 萬元。蜜雪冰城深入到農業上游，和果園簽訂合同，讓草莓、芒果一摘下來就能被速凍，經工廠加工，通過冷鏈送往全國門店。古茗沒有大規模投資工廠，但同時有常溫、冷藏和冷凍的倉儲配送網路，用料可以更新鮮。這一數字雖然遠比其他品牌高，但平攤到每家店的成本已經在降低。這是規模效應的體現：蜜雪冰城在全國的基建基本完成；古茗在去年進軍山東遇阻後沒有繼續外拓，選擇在已進入的省份深耕。總部僱傭員工的成本最後也得由加盟商承擔。招更多更好的人都會變成加盟商成本，進而提高飲品價格。蜜雪冰城門店數量最多，但人效高，平均每 100 家門店大約養總部 17 名員工，每位員工的月平均工資為 1.7 萬元。霸王茶姬每 100 家店需要養總部 97 名員工，幾乎是蜜雪冰城 6 倍。除了門店開發和營運員工佔總員工一半以上，霸王茶姬品牌與行銷員工佔到 15%，比其他品牌都要多。這也從另一方面說明霸王茶姬行銷投入多。我們統計了各個品牌平均 1 萬元營業收入所需要投入的銷售及分銷開支。2022 年霸王茶姬要花 1500 元行銷費才能換來 1 萬元營收，但隨著足夠多廣告帶來更多門店和營收之後，平均行銷投入也在減少。滬上阿姨總行銷費不高，但因為營業收入較低，行銷佔比甚至高於霸王茶姬。茶百道的平均行銷費一度最低。它最早投入外賣平台，通過外賣訂單拉高總收入，也是所有品牌中外賣訂單佔比最多的。一位茶飲行業投資人曾告訴我們，外賣營運是最容易被追上的能力。隨著競爭變得更加激烈，茶百道的優勢不再明顯，也不得不開始打出更多廣告換來顧客。蜜雪冰城、瑞幸、古茗證明了門店就是最好的廣告。當 5 萬家門店同時播放 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 的歌曲，在門前放上雪人裝置，人們會慢慢接受雪王是可愛的，也讓蜜雪冰城成為外賣大戰以及其他跨界品牌想要促銷時的首選。中國的茶飲市場已經遠比美國咖啡市場大。中國平均每萬人有 3 家茶飲店，海南每萬人門店密度達到 7.9 家。美國每萬人所對應的售賣咖啡飲料門店是 2.5 家。根據美國國際咖啡協會報告，規律性的美國咖啡飲用者每天喝 3 杯咖啡。很少有人能一天喝 3 杯奶茶，外賣大戰或許短暫改變了這一點。不過中國的茶飲和咖啡品牌界限已經不那麼清晰。當奶茶品牌做咖啡、咖啡品牌開始做奶茶，試圖讓加盟商在競爭中賺到更多收入，新的效率差異會產生。咖啡製作步驟比奶茶更簡單，咖啡師兼做奶茶，顯然比讓奶茶店員點自動咖啡機更難。但對加盟商來說，做咖啡、做冰激凌、做輕乳茶都得添置更多裝置，培訓更好的店員，這些都變成經營成本。品牌變得更相似，投入重，利潤薄，只會產生更極致的內卷。想在其中生存下去，只能比拚更高的效率。 (晚點LatePost)

霸王茶姬正在加速出海。這從最新財報可窺探一二－今年二季度，茶姬控股有限公司（簡稱：霸王茶姬）總GMV為81.03億元，年增15.5%，註冊用戶突破2億，海外業務年增77.4%，全球門市數量達到7038家。創投圈依然記得今年4月，成立不到八年的霸王茶姬登上IPO敲鐘舞台，這是其全球化旅程的關鍵一役。至今霸王茶姬已在海外開出208家門市，消費者排隊買「中國茶」的一幕正在大洋彼岸另一邊熱鬧上演。「中國企業正經歷從『中國製造』到『中國品牌』的發展階段。」正如霸王茶姬董事會主席、CEO張俊傑在財報會上所言。這不僅道出了霸王茶姬自身的戰略升級，也映射出中國產業走向全球的新敘事。坐擁超7000家門市解碼霸王茶姬全球版圖就在幾天前，霸王茶姬正式進軍菲律賓市場——三店齊開，均位於當地高端購物中心。這是霸王茶姬進軍東南亞市場的第六站，先前已在馬來西亞、新加坡、泰國、印尼四國有所佈置。根據公開消息，霸王茶姬在近期也進入了越南市場。印尼是霸王茶姬今年新進的市場之一。今年4月，霸王茶姬印尼首店於首都雅加達PIK Avenue開業，開業僅三天銷售即突破1萬杯，一周內會員註冊量超5000人，熱度爆棚。上半年，霸王茶姬在印尼一口氣連開8家門市。東南亞之外，霸王茶姬還把門市開到了美國。今年5月，其北美首店於洛杉磯開業，開在洛杉磯了洛杉磯人氣商場Westfield Century City，緊鄰比佛利山莊和西洛杉磯等重要區域，首日銷量超5000杯。現在，霸王茶姬美國第二家門市也已開啟試營運。截至今年上半年，霸王茶姬全球門市已突破7,000家，其中包括208家海外門市：馬來西亞178家、新加坡16家、印尼8家、泰國5家、美國1家。短短六個月內淨增加52家海外門市，霸王茶姬出海進程正在加速——財報顯示，第二季海外GMV為2.352億元，年比大增77.4%，季增31.8%，海外市場已逐漸成為公司重要的發展引擎。回到國內市場，霸王茶姬一如既往地不斷創新。張俊傑在財報會議上復盤，「在國內，我們不斷突破界限，將現代消費體驗與傳統文化元素相結合。」今年第二季度，霸王茶姬相繼推出多家主題概念店——如在廣東的陶瓷鑲嵌藝術主題店，以及山東以風箏文化為靈感的快閃店等，都是這一理念的生動實踐。自今年4月起，外送平台掀起的補貼熱潮席捲而來，不少新茶飲品牌透過激進的價格促銷來爭奪市場份額，零元購景象歷歷在目。沸騰之中，霸王茶姬卻缺席了，是少數未深度捲入外送大戰的新茶飲品牌。「從永續發展的角度來看，巨額補貼驅動的競爭態勢不具持續性。」張俊傑在財報會上表示，不以價格換市場。在他看來，過度聚焦價格的競爭可能對商家營運、服務保障和平台健康發展等產業鏈各環節都帶來結構性挑戰，因此霸王茶姬並不真正依賴平台或折扣來吸引更多客戶。這樣的長期主義理念也直接反映在其最新財報中。今年第二季度，霸王茶姬總GMV達81.031億元，年增15.5%；淨收入33.319億元，年增10.2%；調整後淨利為6.298億元，對應的調整後淨利率為18.9%。新茶飲出海樣本從雲南走向世界，霸王茶姬正成為中國新茶飲出海的一個樣本。2017年從雲南起家，霸王茶姬早在2018年就設立了海外事業部，其出海首站於2019年8月落在了馬來西亞首都吉隆坡，全球化征程自此啟幕。短短幾年間，霸王茶姬的海外門市已經突破200家，來勢洶洶。外界開始好奇霸王茶姬的出海模式。猶記得創辦人張俊傑曾在2024年5月一次會議上分享了公司直營加盟強管控的「1+1+9+N」模式：第一個“1”代表全建制的本地子公司或辦事處，做直營的前置性準備；第二個“1”，是品牌先開1家及以上的直營店，跑通單店模型，打造品牌形象；“9”則是聯營店，加盟商投資，總部統一管理，構建完這一切的組織力，才會進一步開放加盟。在海外，這「團隊先行」的方式仍然適用，但會根據不同市場執行不同策略。如在新加坡市場，霸王茶姬選擇了直營。擔任新加坡公司總經理的Lawrence Wen，擁有餐飲和網路平台經驗，新加坡當地團隊也多是經驗豐富的餐飲或跨業者。另一方面，為進一步深入本土，霸王茶姬也使出了一個「殺手鐧」——與當地龍頭企業強強聯合，加速融入區域市場。印象深刻的是7月，泰國總統食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.透過購買現有股份和認購新股，向霸王茶姬（泰國）有限公司注資1.42億泰銖，獲得51%的股權。這不僅是一次簡單的資本層面的合作，更標誌著霸王茶姬深度連結泰國本土巨頭，借助對方深厚的資金資源、本地人脈與成熟供應鏈網絡，加速推進在泰國市場的戰略佈局與品牌本地化進程。還有在馬來西亞市場，霸王茶姬與酒店業巨頭聯大集團（Magma）達成戰略合作，雙方計劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店；在印度尼西亞則與當地零售商Erajaya（ERAA.JK）的子公司成立合資公司等等。如此種種，既體現了霸王茶姬對本地營運的深度把控，也展現出其靈活多元的國際化合作策略。在此基礎上，霸王茶姬進一步在亞太市場搭建起本土化產品研發團隊，針對不同國家的消費偏好、口味習慣與文化特徵，持續開發更貼合當地茶飲需求的新產品，真正實現從市場進入、至產品創新的全方位在地化。綜觀全球，於新茶飲品牌而言，歐美國家是一個相對「難啃」的市場，往往面臨供應鏈在地化、產品與營運本土化等多重挑戰。霸王茶姬也經歷了更長的準備時間。公開資料顯示，霸王茶姬早從2023年7月就開始在美國搭建團隊，直到今年4月首家北美門市才開始試營運，5月正式開幕。最新消息是，霸王茶姬美國第二家店也於8月開始試營運。支撐這些成果的，是公司前瞻性地建構了本土化團隊。這次，張俊傑公佈了全新的北美核心管理陣容：任命曾擔任麥肯世界集團中國區CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務官的Emily Chang為北美首席商務官。同時任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任資深開發副總裁的Aaron Harris擔任北美首席發展長。 「這不僅是關鍵的人才引進，也是我們全球策略佈局的重要舉措。」張俊傑表示。眼前的全球茶飲市場瞬息萬變，霸王茶姬則始終保持著冷靜而穩健的拓展節奏。先前媒體通報霸王茶姬2025年門市擴張目標－計畫在全球增設1,000餘家門市。中國茶的故事正一步步在全球市場從容鋪開。中國終將崛起一批全球性品牌這也是中國品牌出海大潮下的一縷縮影。放眼望去，一群中國企業正在海外大殺四方：以SHEIN、Temu、TikTok等為代表的跨境電商及互聯網平台在海外迅猛崛起；小米、OPPO、vivo等手機品牌出海銷量走高；名創優品、泡泡瑪特，以及霸王茶姬等新茶飲品牌紛紛走出國門，海外門市人潮擁擠；比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源車在中東、東南亞等地區走俏，海外市場的表現彎道超車歐美日韓等老牌車企。賺錢是一回事，Made in China的名聲愈發響亮才是真正影響深遠的。正如張俊傑所強調的，中國企業正在經歷從「中國製造」到「中國品牌」的發展階段。那些在海外風靡的中國品牌逐漸讓全球消費者擺脫「中國製造=偽劣山寨」的刻板印象。這項轉變不僅是商業模式的更替，更是21世紀全球產業鏈重組下的生動寫照。背後是難以取代的中國製造業生態優勢，海外供應鏈基本上都有和中國的銜接需求，加上工程師紅利和企業家的韌性，中國企業出海能量十分強大，當中蘊藏著許多結構性機會。尤其是在投資人眼中，出海被視為未來長期的系統性新機遇，而奔赴全球化市場的星辰大海，則是一個優秀的世界級企業該做的事情。但挑戰依然存在，這註定是一場在文化、政策、制度等多維度佈滿考驗的征途。紀源資本管理合夥人符績勳走訪許多國家後，曾分享他的思考。他認為，中國企業需要重新思考如何“走出去”，出海不應該再抱持“征服”的心態。因為一旦考慮去征服，就意味著要打破當地原本已經建立起來的某種平衡──可能是社會層面的，也可能是政治層面的。好比當年很多日企和歐洲企業來到中國發展時，也是跟中資企業一起合作，符績勳建議，「我們今天要做的不是打破，而是融入，不是征服，而是共贏。要和當地的伙伴們綁定在一起，實現各自的價值所在」。霸王茶姬的出海之路，似乎也是如此——摒棄征服者心態，以「價值共建者」的姿態深度融入當地市場，透過與龍頭夥伴的共贏合作，將本土化智慧轉化為其全球化的核心動能。它所實踐的，恰恰為「中國品牌」走向「世界品牌」提供了一種新典範。種種探索之下，大家都在期待一批來自中國的世界級公司。(投資界)

在大多數人的記憶裡，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品櫃檯。不知道從什麼時候開始，格局改變了，一樓大廳化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新「四大金剛」。01. 商場一樓，擠滿“四大金剛”上海黃浦區，坐落於南京東路東端的宏伊國際廣場，一個巨大的商店悄悄換了招牌。店舖的前租客，是來自韓國的美妝品牌悅詩風吟。 2015年拿下這家商舖時，悅詩風吟不過才進駐中國三年，就在上海最繁華的商圈南京東路，搭建了其創立以來亞洲最大的旗艦店，800多平方米，足足三層樓。開業那天，彼時還是韓國頂流的明星李敏鎬也來了，作為代言人，他給悅詩風吟剪綵、站台，一時間風頭無兩。所有人都從上海初冬的風裡，感知了悅詩風吟擴張的野心。但七年後的2022年，頗像一個時代的隱喻，旗艦店換了門臉。泡泡瑪特的招牌掛了上去，這家潮玩企業如今憑藉旗下IP LABUBU，火遍全球。在這裡，年輕人們一邊打卡，一邊把店舖的遊玩攻略上傳到社交平台，光是在小紅書，相關的筆記數量就突破了80萬篇——如果按照它的開業時長計算，大概每10秒鐘，就有一個人分享Ta的體驗。而類似的更迭，正在全國的商場裡上演。在大多數人的記憶裡，走進商場一樓，首先映入眼簾的一定是數不清的化妝品櫃檯。不知道從什麼時候開始，格局改變了，一樓大廳化妝品的香氣越來越稀薄，取而代之的是潮玩、新能源車、戶外運動，以及五花八門的茶飲品牌，成了橫掃各大商圈門面樓層的新「四大金剛」。商場的定位不同，但爭相引入「四大金剛」的心思是一樣的熱烈。趙深遠在北京做商場招商工作，在他的感知裡，同樣屬於戶外運動服飾品牌，金字塔頂端的一定是始祖鳥，再往下是Lululemon，兩者都拿不下的商場，就要努力引入北面或者Outdoor。同樣，泡泡瑪特已經是新晉頂流，如果難以引進，就一定要招徠潮玩、雜貨界的“平替”，比如TOP TOY、X11、KKV，它們的知名度或許比不上泡泡瑪特，但也有自己的一批忠實受眾。想見一家標準的、擁有「頂配四大金剛」的商場，可以把北京國貿商城當作範本。近兩年，它打造出了戶外品牌一條街，在北區逛上一圈，始祖鳥、薩洛蒙、可隆、Lululemon應有盡有。有了泡泡瑪特還不夠，最新消息是，泡泡瑪特旗下的獨立珠寶品牌popop即將進駐國貿。而像路特斯（現改名蓮花跑車）這樣的高級汽車品牌，大大小小的茶飲咖啡，都在這裡找到了落腳地。如果要追溯「四大金剛」集體出現的時間，那大概是兩、三年之前。2022年，線下消費緊縮，全國的購物中心都騰出了許多空置舖位。根據贏商雲智庫資料，即便是北上廣深這樣的超一線城市，商場舖位的空置率同樣可以逼近14%，這就給了「四大金剛」抄底的好時機。2023年一季度，上海商場的一樓租金終於在連續下降三個月之後止跌，新增租賃需求正是來自於運動戶外服飾及裝備、新能源汽車展廳等。至於那些被撤走、被取代的對象，很多都是銷售額、品牌力量都不佔優的化妝品專櫃。諮詢機構GfK對全國化妝品專櫃做過統計，短短兩年時間，數量就從2020年的15415個減少到了2022年的11365個。其中，下降得最多的是低階化妝品，專櫃數量近乎腰斬。在國內商業地產公司工作的馮湘覺得，這是一件很正常的事。一方面，化妝品大多是標準品，可以在線上完成復購，不少美妝品牌難以負擔一層的高昂租金，乾脆選擇全面轉戰線上。到了這兩年，戶外運動興起，人們的消費習慣又出現了新的苗頭，「女性越來越注重自然美，例如透過健身實現外表調整，而非單純的化妝」。不過，商場調整舖位也不會純粹依賴資料，一口氣把所有的化妝品都拒於門外。諸如香奈兒、蘭蔻、雅詩蘭黛這樣的高級化妝品品牌，即便它們線上下的銷售一直在縮水，依舊可以穩穩地紮根在商場裡。馮湘說，商場的一樓扮演「門臉」的角色。逛街的消費者走進商場，最先感受到的就是一樓的氣質，人流的大小、進駐品牌的等級，都會決定他們對這家商場的第一印象。這反過來使得商場一樓形成了自己的招商法則。在其他樓層，或許還能遵循市場競爭的規則，誰捨得砸錢、銷售額更高，誰就能擁有更好的舖位。但在一樓，除了租金之外，商場們看重的還有品牌調性，換句話說，一些沒什麼名氣、調性不符合的新品牌，即便是擁有“鈔能力”，也很難進駐一樓。而如果要尋找一個每家商場都想招徠的“門臉”，那大概是——香奈兒。馮湘形容，在諸多高端化妝品品牌裡，香奈兒彩妝門店就像是“高門貴女”，不僅永遠穩坐C位，是商場從未動搖過的門神，還擁有一呼百應的能力，很多品牌甚至會為了挨著香奈兒，進行一輪“次C位競價”，為之付出更高的租金。馮湘所在的商業地產旗下大多是中端商場，不久前，才剛有一家高端化妝品品牌入駐，算是剛剛「摸到了高化的門檻」。對他們而言，這大概是「全集團發獎金」的程度，招商人員「能興奮得一晚都睡不著」。這或許也是不少高級化妝品能夠不放下身段的原因，畢竟，它們本身就是一家商場升級、走向高端的象徵。02. 線下爆款消費密碼對於一些新品牌來說，入駐商場一樓，往往是個轉捩點。但要躋身熱門商場的“門臉”，也要付出更高昂的價格。曾經有自媒體做過測算，以去年8月為例，北京購物中心的平均首層租金為800元/平方公尺/月，在上海，這個數字相差不多，為771元/平方公尺/月。而在一些繁華的商圈，首層租金甚至能達到其它樓層的兩三倍之多。錢是最直接的標的。很多情況下，誰捨得花錢，誰就是消費的主力軍，透過一層的舖位，我們也可以窺見消費趨勢的流轉，以及一個個產業的變遷。「四大金剛」裡，最捨得為一樓付出租金的，一度是新能源汽車品牌。對商場而言，它們也曾是全然沒有接觸過的新面孔──新能源車開始進駐商場，也不過是十年前的事。追溯起來，第一個「吃螃蟹的」是特斯拉，2013年，特斯拉第一次到國內開店，就選擇了距離北京CBD不遠的芳草地購物中心。那時候，身為前輩的傳統車企們，大多還是喜歡在街邊和城市遠郊開4S店，面積大，擁有足夠的空間展示車型。但特斯拉的出現，讓直營模式成為了新能源汽車圈的主流，商場門市承擔的任務更多是體驗、展示而非銷售、維修。因此，特斯拉選擇進駐芳草地購物中心，頗有藝術風的中高端商場，平日裡來逛的顧客也多是不差錢的中產階級，會為人均好幾百的高端餐飲買單，也願意嘗鮮光顧獨立品牌。他們的消費水準剛好契合了特斯拉使用者的畫像，而進駐這樣寸土寸金的商場，對品牌來說，本身也是一種持續性的廣告。這樣的開店思路，後來被無數個國產新能源汽車品牌借鏡與復刻。趙深遠記得，前幾年是新能源汽車們最闊氣的時候，它們不僅砸錢“搶人”，全行業爭奪頂尖人才，也砸錢“搶鋪”，盯上的都是一、二線城市最繁華的商場。和現在不同，那時商場一樓的舖位空置率還不算高，又尤其看重品牌力，遇到一些知名度不算高的汽車品牌，招商人員們還不太會動心——它們需要的舖位往往比別的品類大，但前來試車的人卻不多，很容易顯得整個區域都令人冷清，進而對整個商場的客流都有影響，難以達到標準臉。為此，新能源汽車品牌們乾脆付出更昂貴的租金搶舖位，最誇張的時候，行業裡流傳過這樣一個故事：一家汽車品牌花了五倍的租金，一舉打敗競爭對手，只為開在一家網紅奶茶店旁邊。不過短短幾年，情勢就改變了。趙深遠說，大概從前年開始，新能源汽車深陷價格戰，大手大腳花錢的日子成了往事，很多新能源汽車品牌開始陸續撤出商場。各地都有這樣的例子，例如寧波萬象城，最高峰的時候有近10家新能源汽車品牌扎堆，今年只留下5家頭部品牌，更不用說諸如極越、高合等在洗牌中破產或者掉隊的品牌，更是徹底消失在了大眾視野之中。就連特斯拉進駐北京芳草地的第一家門市，也在2022年宣告閉店。趙深遠說，之所以「四大金剛」裡，新能源車依舊可以搶佔一席之地，是因為如今商場的日子也不好過了——對於一些苦於招商的商場而言，新能源汽車已經是可以「撐撐場面」的選擇。另外一邊，商場一樓也見證了茶飲品牌的更迭興衰。 「四大金剛」裡，茶飲翻轉招牌的速度或許是最快的——逛街時喝一杯奶茶咖啡，幾乎已經成了年輕人刻在基因裡的消費習慣，不過，被年輕人捧在手心裡的茶飲品牌，卻永遠在變。南京德基廣場裡的奶茶店，就是一個例子。在南京，這家頂奢商場可以說是一鋪難求，在同一時期裡，德基裡總是只有一家奶茶店開門營業。幾年時間裡，這個開店名額陸續在喜茶、老虎堂、奈雪幾家品牌流轉。和新能源汽車相似，彼時，這幾家奶茶店的共同點是都擁有熱錢，才能捨得花錢租下好舖位。上市前，奈雪、喜茶都曾經拿到超過5輪融資，老虎堂體量較小，但也在2018年拿到了1.5億元的融資。直到疫情疊加消費降級，年輕的消費者們不再捨得花30元買一杯奶茶，幾家品牌也擁有了截然不同的命運，迅速調整價格帶的​​喜茶、奈雪獲得喘息，老虎堂卻已經消失在了茶飲江湖裡。如今，德基廣場的奶茶店又變成了阿嬤手工藝，一家來自於廣西、正在成為年輕人新寵的奶茶品牌。根據贏商大數據，阿嬤手工的門市裡，接近6成分佈在購物中心的一樓，是「四大金剛」不折不扣的有力競爭者。不僅如此，它進駐的購物中心往往都是中高端商場，瞄準的正是多年前，喜茶、奈雪等前輩沒有徹底啃下的高端茶飲市場——一塊仍在等待新玩家的硬骨頭。儘管競爭激烈，茶飲品牌整體仍處於擴張狀態，是少見的、還在不斷開新店的賽道。而比起起潮玩、汽車、戶外品牌，茶飲品牌數量多、開店快，如霸王茶姬，在過去的2024年新增門市數量接近3,000家，迅速擠滿各大商場一樓也不足為奇。根據窄門餐眼數據，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等開設在商場的門市中，至少有70%都放在一樓。03. 同在一樓，命運不同商場一樓是消費趨勢的晴雨表，但市場的風向變幻莫測，即便是天天跟品牌打交道的商場，也無法準確預測它們幾年後的走向。業界不缺判斷失誤的例子。趙深遠記得，五、六年前，那時的始祖鳥還沒有成為炙手可熱的“中產階級三寶”，曾有一家商場勸退了始祖鳥，轉而引入了一家運動鞋品牌。趙深遠說，站在那個節點，年輕人腳上都穿著AJ（Air Jordan），這樣的選擇無可厚非。只是到這兩年，始祖鳥已經飛到了戶外品牌的頂端，錯過它的商場也只能扼腕遺憾。當然，押寶成功的也大有人在，例如最先一批引進Lululemon的商場們。 2016年，在國內鮮少有人知曉的Lululemon，率先走進了位於上海的嘉裡中心和國金中心。馮湘覺得，當時這個選擇對這兩家商場來說，都算是比較大膽的嘗試。畢竟，他們給Lululemon的鋪子是不折不扣的好位置，比如嘉裡中心的那家門店，坐標一樓，旁邊就是Burberry，甚至是這層樓裡唯一的一家運動品牌。成功的首店引進經驗，更會成為為商場帶來長期收益的加分項。如今，上海的嘉裡中心已成為不少海外品牌進駐內地的第一站，Lululemon之後，ON昂跑、北美運動品牌Vuori等海外運動服飾，就複製了相似的開店路徑。不僅如此，商場和品牌之間還會有更融洽的關係——兩年前，Lululemon在亞太市場的最大門市落地，同樣選擇了它的老朋友上海靜安嘉裡中心。只是，趙深遠也感覺到，這幾年，類似這樣的「雙向選擇」已經越來越少。「二八定律」平等地存在於每個行業，當下，許多商場正在失去主動選擇權，只有一部分頭部商場可以把「四大金剛」盡數包圓，擁有頂配的，更是少數中的少數。更何況，這些中高端品牌們正在主動放棄許多商場。例如始祖鳥就在2021年喊出了“鳥巢計劃”，意思是“精選全國30個優質商圈（鳥巢），孵育出30個億元店鋪（金蛋）”。媒體採訪時，時任始祖鳥大中華區總經理的徐陽表示，與其滿世界開小店，不如在最有價值的城市，最有價值的商圈，開出最有價值的店鋪。而這些店鋪，往往就是品牌現金流的重要來源。在挑選這些「鳥巢」時，始祖鳥的法則有三條，「Bigger」（更大面積）、「Better」（更好形象）、「Lower」（更低樓層），在這個法則的指引下，始祖鳥收縮了線下的零售管道，很多年銷售額低於千萬元人民幣的門店都被指引了一些比奧萊門店更容易被人發現的門店。如今，徐陽口中可以稱為「金蛋」的門市，集中在北京三里屯、成都太古裡、上海南京西路這樣的頂級商圈，而南京西路那家門店，一年就能賣出1.45億元。泡泡瑪特也是。 2020年開始，這個開啟全球化進程的潮玩巨頭，有了和始祖鳥頗為相似的開店策略，如創始人王寧所說，新店要位於「核心國家、核心地區、核心城市」。有員工擔心這些地方的租金太高，王寧卻樂觀地讓大家再“大膽一點”，不要拘泥於算財務帳，因為這些地方才是目標人群的集中地。趙深遠說，正因如此，除了少數頂奢商場之外，很多中低端面向更廣大受眾的商場，可能根本沒有「資格」去爭奪優質品牌。一家商場是否能吸引“四大金剛”，全取決於對方有沒有進駐所在區域的計畫，而這家商場又是否是區域內最好的那個。趙深遠接觸過一些品牌，它們干脆放棄了線下，覺得已經沒有必要在商場開店了。換句話說，在當下的消費場景裡，能集齊「四大金剛」的商場，已經頗具競爭力。更多的商場只能苦於填滿舖位，很多時候，顧客甚至會有逛無可逛的感覺，因為不少樓層直接成了餐飲的聚集地。不過，這並不代表商場、品牌線上下徹底失去機會。像是泡泡瑪特、名創優品等潮玩、雜貨零售店的興起背後，就是年輕人對重新回歸線下的期待，甚至於「四大金剛」這幾個品類的存在，都離不開消費者線上下的親身體驗。新「四大金剛」之外，也有品牌線上下找到了機會。例如國產美妝品牌毛戈平，它不是自備光環、生來高端的國際大牌，卻同樣在這幾年的線下市場快速擴張。弗若斯特沙利文的資料顯示，截至2024年6月30日，毛戈平在全國的自營專櫃數目為372個，在中國所有美妝品牌中排名第二，是少見的、從線下管道起家的美妝國貨，有幾年，毛戈平線上下銷售的收入甚至能佔到全管道70%以上。能夠從逆勢線下崛起，原因很簡單──毛戈平不只賣化妝品。作為一個由最有名氣的化妝師打造的美妝品牌，毛戈平很注重線下，平均一家門店有多達七八個美妝導購待命，為顧客試妝，而會員們一年在店裡消費1800元，還能得到8次彩妝美容、護理的額外權益——面對面的服務，無疑成了毛戈平最具差異化的競爭手段。換句話說，線下的機會永遠存在，同在一樓，有品牌逆勢擴張，有品牌乘風而起，也總會有品牌鎧羽而歸。 「四大金剛」未來還會如何更迭，會不會被新的品類取代，沒有人可以給出標準答案。（文中趙深遠、馮湘為化名。） （正和島）

台北時間3月3日上午，全球門店數量最多的現制飲品企業蜜雪冰城正式赴港上市，股票程式碼為02097，以開盤價262港元計算，蜜雪冰城總市值為988億港元，其創始人張紅超與親兄弟張紅甫總身價達854億港元。 招股書顯示，此次IPO蜜雪冰城計畫以202.5港元的價格在全球發售1705.99萬股股票，募資總額約為34.55億港元。上市前蜜雪冰城引入英國資管巨頭M&G Investments、紅杉中國旗下HongShan Growth、博裕資本旗下Persistence Growth Limited、高瓴集團旗下HHLR Fund, L.P、美團龍珠旗下Long-Z Fund I, LP等五名基石投資者，基石投資者共認購2億美元（約合15.58億港元），佔全球發售股份45.09%。 蜜雪冰城對資本市場的衝擊開始於四年前，但連續三次上市嘗試均宣告失敗，這甚至一度讓外界對其未來發展前景產生懷疑。不過此次IPO啟動後，蜜雪冰城很快引發港股哄搶，5天公開申購期間即吸引約1.82兆港元孖展貸款，一舉超越快手成為港股歷史“凍資王”。 招股書顯示，上市後蜜雪冰城將持續拓展在中國門店，對於“蜜雪冰城”品牌，會進一步開拓新的市場和深耕現有市場；對於“幸運咖”品牌，將加速在全國範圍內的門店佈局。同時蜜雪冰城將繼續專注於開拓東南亞市場（包括印度尼西亞及越南）並繼續擴大當地的加盟門店網路，此外會適時開拓其他市場以打造更加全球化的品牌。

3月4日，新茶飲“第四股”蜜雪冰城在港交所上市後，其股價表現引發社會各界熱議。截至當日收盤，蜜雪集團股價289.6港元/股，總市值達1092億港元。一家從河南走出來的企業，靠單價不足10元的奶茶，到如今門店遍及全球的新茶飲龍頭品牌，成功敲鐘後，蜜雪冰城創始人張紅超、張紅甫兩兄弟的身價也隨之飆漲。 △蜜雪冰城北京一門店外立面。 企查查資訊顯示，蜜雪集團創始人張氏兄弟對公司擁有絕對控制權。張紅超畢業於河南財經政法大學，現任蜜雪冰城股份有限公司控股股東、實際控制人、董事長，對蜜雪冰城股份有限公司持股比例為41.27%；張紅甫現任蜜雪冰城股份有限公司法定代表人、董事兼總經理，對蜜雪冰城股份有限公司持股比例為41.27%。 綜上可見，張紅超、張紅甫兩兄弟持有公司大部分股權，截至發稿，兩人的身價近900億港元。

上午咖啡下午茶。 隨著門店數量邁入 20000 家，瑞幸開始順手做起了茶飲。 8 月 11 日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官；而早在一周前，瑞幸推出了 “輕輕茉莉·輕乳茶” 新品。至今，這款輕乳茶產品首周銷量已經突破 1100 萬杯。 從創立到 10000 家門店，瑞幸花了五年半。而再多 10000 家門店，瑞幸僅用了 13 個月。瑞幸的增長似乎還看不到盡頭。

有的時候，理想明明是對的，但是在當下這個階段的堅持卻有可能是錯的。當夢想照進現實，夢想也許就成了一廂情願不切實際的幻想。 當下的新茶飲賽道，最要緊的是“野蠻生長”——積極參與競爭，迅速搶佔資源，從加盟商資源到優質門店的選址，在大量品牌紛紛動輒幾千上萬家門店的擴張態勢之下，新茶飲品牌需要熬過這個萬船競發的階段，比速度，拼規模，只有把對手“熬死”了，自己才能再去談夢想，談定位。 01 質量與速度，奈雪如何取捨？