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中國最尷尬的漢堡店，在夾縫中乾著急
一週前，因為宣布外賣加收“打包費”， 肯德基狠狠地挑撥了一番網友的神經，並因此登上了熱搜——儘管，在加收打包費的同時，肯德基也降低了配送費。
顯然，人們敏感的“預算神經”，已經不起一絲絲的挑撥了，哪怕漲價1元，也足以在平靜的湖面上激起水花。不過道理總是樸素的，有罵聲至少證明人們還在乎，黑紅總歸也是紅。
比頻頻被罵上熱搜更慘的是：無論怎麼折騰，連罵都沒人罵。
作為與麥當勞、肯德基兩巨頭同一賽道的競爭對手，漢堡王就是那個被慘遭遺忘的品牌。
回想一下：你上一次吃漢堡王是什麼時候？大部分普通人大機率只能得出一個相當模糊的時間範圍。
面對漢堡王在中國市場的尷尬局面，漢堡王的母公司RBI也同樣進行了反思。前段時間，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財報分析會上坦承，漢堡王在中國的表現未達預期，「與中國市場的消費潛力和成長前景相比，漢堡王發展得太慢了」。
一言以蔽之──雖然賺錢，但既不夠多，也不夠快。
的確，相較於網路上俯拾皆是的“麥門信徒”和“瘋四樂子人”，社交媒體上似乎少有消費者將“漢堡王”作為一種消費標籤。漢堡王的「國王日9.9元套餐」活動搞了一年，性價比雖高，但知名度遠遠比不上其他兩家的「1+1窮鬼套餐」和「V我50」。
RBI對於漢堡王的反思，精準地概括了這個老快餐品牌在中國市場目前的境遇：不民眾，不上不下。
一、漢堡王，尷尬很久了
每個行業的御三家中，總有一個很尷尬。
2023年年末，肯德基在中國的門市數正式突破10,000家，麥當勞的店數也突破了7,000家，並正式宣布向著「中國萬店」的目標衝刺。
在另外兩家開店衝刺的號角聲中，漢堡王顯得有些格格不入，畢竟漢堡王門店同年在國內才剛突破1,500家。
開店數遠遠落後於其他兩家，身為消費者，最直觀的感受就是：無論走進哪一家商場，在商場的F1或B1，一定會有一家肯德基或者麥當勞，但是未必會有漢堡王。
對多數消費者來說，肯德基和麥當勞就像遍地開花的7-11一樣，只要想吃，附近3公里總會存在至少一家。
而漢堡王則不同。法國麥當勞曾經拍過一個廣告片，片中高速公路的廣告看板上寫著距離漢堡王還有258公里，距離麥當勞只有5公里。國內的情況雖沒有這麼誇張，但也大差不差，除門市數較多的北上廣以外，在大多數二三線城市，漢堡王往往是一個需要專門前往的選擇。
有網友吐槽南寧市中心沒有漢堡王。（圖/小紅書截圖）
門市數量決定了收入體量。根據歐睿國際數據，以食品服務零售總額計算，2021年排名前二的肯德基、麥當勞，市佔率分別為12.0%、6.7%，而漢堡王僅以1.2%的份額位居第五。
但將時間倒回20年前，漢堡王曾經沒有那麼尷尬。
2005年，漢堡王的中國首店開業，選址在上海寸土寸金的“梧桐區”，靜安寺附近的一棟兩層復古洋樓。
初開幕時，新聞報導打出的標題還是「西式速食戰場上演三國演義」。彼時，1990年進入中國的麥當勞在華擁有餐廳666家，遍布中國100個城市，而最早進入中國的肯德基在華已經擁有1758家餐廳。雖然漢堡王入局比它們晚了近20年，但這個差距並非難以追趕。
漢堡王品牌時任亞太區總裁Steve Desutter用一句從朋友那裡學到的中文，形容漢堡王進入中國市場的時機：“來得早不如來得巧。”
這確實是一個取巧的時間。肯德基和麥當勞已經進入中國超過15年，基本上完成了中國消費者的市場教育。並且，當時西式速食業仍處於快速發展的階段。就當時的收入和物價水準而言，當時在肯德基和麥當勞撮一頓，對國人而言仍然算不上便宜。
某種程度上，洋快餐在當時還是一種非日常的消費選擇。
譬如，那時能在肯德基辦一場生日派對是所有小朋友統一的夢想，往往都要考一個好成績，父母才能獎勵小孩吃一頓肯德基。一直到10年前，肯德基和麥當勞仍然是高中生和大學生情侶的約會聖地。
在漢堡王進入中國的2005年，新鮮品牌對於年輕一代消費者仍然具有吸引力。這從漢堡王的開店選址也能看出來，首店開在一線城市的核心商圈，主營單品是單價更高的牛肉漢堡，並且在起初不開放特許經營，堅持直營。
稍微高一點的價格，也讓漢堡王的客群與另兩家不盡相同。
在靜安寺首店開業後，有媒體探店發現“在非週末時段，外籍顧客佔了一半兒。其餘的顧客，基本上都是附近公司的白領和學生情侶”，同時，比起快餐店，開在小洋樓裡的漢堡王，從裝潢風格來看，也更像休閒的咖啡館。
可以說，漢堡王一開始主打的就是中高端客群，與其他兩家形成了差異化差異。當時的漢堡王定位，近似於今天的Shake Shack。
然而，這樣的策略只奏效了一段很短的時間。
自首店開幕後的7年間，漢堡王只開設了52家門市，並且從未走出江浙滬。與保守的漢堡王相對的是，肯德基和麥當勞一直高舉擴張大旗，從2005年到2012年，肯德基新增了超過3500家門店，麥當勞增加了超過500家門店，幾乎覆蓋了中國二、三線城市。
越開越多的速食品牌，也將價格打了下來。國人開始對西式速食祛魅，把它們當作日常飲食的選擇。
直到2012年，漢堡王獲得新的注資，終於決定奮起直追，加速開店。但這個時間點，除了尷尬，還是尷尬。
先不說高性價比的商圈店址幾乎已經被另外兩家快速開店的品牌搶得差不多了，漢堡王的品牌認知度，在二三線城市也遠遠比不上另外兩家。
此後，漢堡王的開店速度也始終不如預期。2018年時，漢堡王突破千店，並表示將在2021年年底，門市數達到2,000家。但直到2024年，漢堡王才堪堪突破了1500家大關。
同時，麥當勞和肯德基在大幅擴張下沉後，也早早開始同步改變定位，轉而變得更親民和平價。但在很長一段時間內，漢堡王依舊沒回過神，仍維持單一漢堡30—50元的單價。
這樣的定價策略，在人們對於洋快餐尚有一絲外來濾鏡時尚且奏效，但當人們開始只把快餐當快餐，這個價格顯然已經不合時宜。
二、美式漢堡，被「塔斯汀」狙擊
無論開店速度和定價策略都轉身緩慢，但漢堡王的尷尬遠不止於此。
不僅肯德基和麥當勞這樣的老前輩難以超越，更驚險的是，「萬年老三」的位置恐怕不是太穩固。
2023年5月，漢堡王母公司RBI的CEO在公開場合表示，漢堡王在中國仍未達到目標，「過去三年中，我們確實落後於同行和行業的平均增長，主要是由於單店經濟效益疲軟和財務限制」。
RBI的焦慮不是沒有道理，與其他的競爭對手相比，漢堡王的確成長得太慢了。無論什麼定位，都有強而有力的競爭對手。
在親民定位中，漢堡王彆扭的本土化策略打不過玩網路的肯德基和麥當勞。譬如，肯德基擁有近乎瘋狂的上新速度。根據華創證券研報數據，2019年，肯德基開發了超過1,900道新菜品，推出了約400款新產品，幾乎每天都有新品。
而麥當勞，保持著幾乎一個月一次的聯名上新。去年11月，麥當勞推出的50萬份貓窩上線即售罄。
麥當勞和肯德基的工作日午餐做了一年，漢堡王才姍姍來遲地上線了「9.9元國王日」。但這時無論是華萊士、塔斯汀還是德克士，都上線了類似的活動，漢堡王已經很難從中拉開差距。
同時，比起另外兩家的“花活”，漢堡王在行銷上也顯得有些笨拙。各種聯名活動頻率不低，但無論是和《英雄聯盟》還是和最近的小鸚鵡BeBe，都總是差了一口「爆款」的氣兒。
而從產品定位上來說，漢堡王一直以來主打的美式風味“火烤牛肉漢堡”，也受到了威脅。
隨著2019年Shake Shack以網紅姿態殺入上海，中國的精品漢堡市場發展迎來了一個里程碑式的跨越。隨後，麥當勞除了常規的巨無霸牛肉漢堡外，還引進了安格斯厚牛堡系列產品。
同時，各種各樣的精品漢堡門市也在一二線城市遍地開花，在小紅書上搜尋“精品漢堡”，每個一線城市都有拿得出手的精品漢堡店。
也就是說，漢堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤漢堡對中國消費者來說也不再硬派。真正的美式漢堡愛好者，大可以選擇更專業的百元漢堡。
種種競品夾擊之下，在一線城市，漢堡王的產品定位開始變得有些不上不下，而新品研發又沒有推出強而有力的新拳頭產品。
更糟的是，在下沉市場，也有對手迎頭趕上。另一個強而有力的競爭對手就是從縣城殺進五環的塔斯汀。
漢堡王從2012年開始擴張，加速開店，同時，江西南昌開了第一家塔斯汀，彼時它主營的還是比薩。直到2019年，塔斯汀在福建開了首家漢堡店，轉而主打「中式漢堡」的標籤，逐步累積了穩定的客群。
短短一年，塔斯汀的店數就突破了500家。2022年，其門市數量已經突破2,600家。到了2023年，這個數字已經飆升至6,200家，幾乎是以幾何倍數在成長。
光從門市數量來看，塔斯汀已經遠遠將漢堡王甩至身後。
三、轉身下沉的漢堡王，這次能成嗎？
如今的漢堡王，正如RBI在2023年全年財報分析會所說，「這是賺錢的業務，但成長不足」。
為了因應這種尷尬的境地，2024年，漢堡王也做出了不少策略上的改變。例如先前漢堡王（中國）表示從2023年開始要維持每年在中國新開200家門市，同時開放特許經營權，一方面提升現有城市的影響力，另一方面覆蓋更多城市。
同時，漢堡王也開始探索「雲端廚房」模式，即餐廳不提供堂食，只服務外送和自取顧客。
漢堡王品牌的下沉之路也不只在中國。
據報道，在紐約的活動上，RBI的CEO表示，未來對亞洲市場的期待將集中在印度。RBI執行董事長則認為，印度的人口基數很大，且新生兒的數據會更好，從長遠來看，這些印度的新生兒會成為RBI旗下品牌的客戶。
漢堡王轉身下沉，而漢堡王的繼任者Shake Shack，則面臨著與10年前的漢堡王相似的尷尬境地。
Shake Shack的選址大多開在一線城市的高級商圈，上海新天地、北京三里屯、廣州天環廣場等，和當年的漢堡王一樣，同樣瞄準了一線和新一線城市的中產階級消費群體。
但從實際經營來看，顯然「貴價快餐」的定位在當下也有些尷尬。Shake Shack表示，自2023年8月以來，中國市場發展趨勢連續放緩，短期壓力將持續整個四季度，並可能持續到2024年。
與之相對的是，麥當勞「1+1窮鬼套餐」永不眠。也許在對漢堡祛魅的當下，「貴價快餐」本身就是一個偽命題。（新週刊）