蘋果的「盛世危局」

蘋果的創新之術，好像真的不靈了。

2月28日，據媒體報道，蘋果叫停了歷經10年、投入數十億美元的電動車計畫。在專案頻繁換帥、上市一再拖延之後，蘋果果斷喊停，將人力和資源轉投至AI業務。

這是蘋果歷史上少有的暫停重大項目的情況。90年代開始，這家公司更習以為常的故事版本是：推出令人驚豔的創新產品，然後市場轟動、同業效仿。從iMac、iPhone、iPad、Apple Watch到AirPods，無一例外。

但近兩年開始，蘋果產品的市場競爭力開始難掩頹勢。

在核心的手機業務上，去年推出的iPhone15在華為Mate 60 Pro的強勢回歸下顯得有些弱勢。Counterpoint Research數據顯示，iPhone15發售後17天內銷售量比較14系列下降4.5%，在iPhone新機發售史上並不多見。

創新業務上，被寄予厚望的頭戴式顯示設備Vision Pro，雖然賺足了眼球，但用戶口碑和銷售表現並不如預期樂觀。有媒體報導，對比2月初Vision Pro剛在美國預售時國內黃牛價高達10萬元，目前已大幅跳水至3萬左右。

曾備受期待的造車業務，蘋果已經造不出來了，而蘋果試圖轉戰的AIGC賽道，有太多巨頭的佈局已經領先，蘋果再次慢了。

股價的走勢面說明了市場對蘋果的態度正在改變。往年，在一年裡最為重磅的秋季新品發布會後，新品大賣的消息都會讓蘋果股價迎來長達數月的上漲，但2023年秋季發布會後，蘋果股價經歷短暫反彈後便開始下跌。

「蘋果神話」似乎被打破了。身處科技大爆發時代，蘋果曾經引領創新風潮，如今卻在多項創新業務上反應緩慢，「大公司病」的症候時有顯現，也給蘋果發力AI業務蒙上了一層不確定性的陰影。

可以說，蘋果正處於「盛世危局」的境地，面對複雜的、倍具挑戰的競爭環境，它也必須盡快證明自己的戰鬥力。

放棄造車，蘋果認清現實

據媒體報導，蘋果終結汽車計畫的會議只花了12分鐘。蘋果營運長Jeff Williams和負責該專案的副總裁Kevin Lynch主持會議，但他們全程沒回答任何問題，只是宣布：汽車專案叫停，所有工作陸續暫停。

和這場簡單直白的會議不同，過去10年裡，蘋果在汽車項目上可謂幾經波折。

就像它的名字一樣，被內部稱作泰坦計劃的造車項目，幾乎承載著蘋果「繼iPhone之後最重要產品」的宏偉期待。蘋果對造車計畫的投入不計成本，泰坦計畫的參與者一度達到5,000人，前後砸進去數十億美元。

但事情一直進展不順利。2014年計畫剛啟動時，蘋果走的是自建生產線的“整車路線”，這源於該計畫的第一任負責人Steve Zadesky是福特工程師出身。但沒有造車經驗的蘋果做整車開發的難度可想而知，隨著2016年Zadesky離職，蘋果又逐步轉為研究自動駕駛解決方案，並試圖與整車廠合作造車。

可惜的是，蘋果在手機產業建立的強勢供應鏈並未在汽車領域生效。蘋果試圖與戴姆勒、寶馬、豐田、比亞迪等多國車廠合作造車的計畫都未落實。有媒體報道，或因蘋果在生態開放、數據和設計控制權、建廠選址等問題上的強勢，整車廠不願意妥協。

與蘋果在研發路線上的搖擺相似，造車計畫的高階主管更迭、人員流動同樣頻繁。因為蘋果沒有造車經驗，員工多從特斯拉、福特、寶馬、保時捷等車廠挖角而來，這也為後來的人員高流動率埋下了伏筆。

光是2021年，就有蘋果資深副總裁兼汽車專案負責人Doug Field、蘋果機器人團隊負責人Dave Scott、蘋果汽車機器人技術團隊負責人、自動駕駛安全與監督負責人等管理階層離開。其中，Doug Field的離開最具代表性，他是特斯拉和蘋果爭奪多年的重要人才，他的離開也標誌著蘋果汽車在7年內第4次更換專案負責人。

伴隨人員頻繁流動的，還有蘋果不斷下調的技術標準和持續擱淺的新車發布計畫。

從專案啟動時立志於打造L5級的全自動電動車，到2022年下調至L4級別，再到2023年初直接降低為L2+。計畫發佈時間也從2020年延後到2025年、2026年，再到2028年。

當標準不斷降低，這輛承載顛覆式創新期待的Apple Car似乎失去推出的意義，終於在2024年，蘋果徹底叫停了造車計畫。

毫無疑問，蘋果忽略了造車的難度，或者說，蘋果高估了自己的實力。在手機領域創造的奇蹟不僅讓蘋果累積了大量現金流和技術人才，也讓蘋果相信可以在汽車領域複製成功，因此2014年汽車項目剛上馬就是業界最難版本：高檔定位+整車路線+L5技術級。即便只是實現其中之一，都已經極為困難。

回頭來看，蘋果決定要造車，也有許多時代背景。

2014年啟動汽車計畫時，正是自動駕駛技術熱潮。從市場層面來說，佈局造車讓蘋果在華爾街不少投資者眼中價值再翻倍；從業務層面來說，iPhone之後蘋果需要一個能承載更大想像空間的產品；從人才層面來說，在Apple Watch收穫成功後，蘋果也需要回應頂尖工程師們對於下一個專案的期待。

同樣，行至2024年，蘋果決定叫停造車也有許多時代原因。受限於充電基礎設施不完善，純電汽車始終未能徹底打開市場，而競爭激烈之下，車企們紛紛開打「價格戰」以價促量。特斯拉等頭部廠商降低成長預期、獲利預期，部分中小型廠商則直接被淘汰。

在這樣的背景下，蘋果繼續砸錢造車的風險變得更大，於是決定舍車保帥，把資源留給更有可能做成、更有必要性的AI業務。

頭顯產品還沒爆，蘋果難講新故事

汽車專案折戟的同時，蘋果在VR、AR領域的佈局也遇到了困難。

今年1月19日，蘋果開啟了首款頭顯產品Vision Pro的預售，蜂擁而來的消費者將服務器擠爆，開售半小時存貨就全部售罄，部分訂單的發貨時間已經排到了4月。東海證券研報顯示，預售開啟後的首個週末，蘋果已售出16萬台至18萬台Vision Pro。在國內外購物平台上，原價2.5萬元的Vision Pro甚至被黃牛炒到了10萬元以上。

刨除大批為了做產品測試的科技類博主，不少搶購Vision Pro的用戶興奮勁過去後，開始重新審視Vision Pro——追捧者認為，Vision Pro接近4K的畫質、超強的互動能力、最優秀的混合實境體驗都讓其稱得上是一件劃時代的頭顯產品；反對者則認為，Vision Pro又大又重，不適合長時間使用，戴久了還容易導致視覺疲勞。

於是，在半個個多月的體驗後，消費者對Vision Pro的態度有了逆轉。Cult of Mac的退貨調查顯示，截至2月15日，有45%的用戶選擇在蘋果的14天無理由退貨期間退回Vision Pro。先前炒到10萬的代購價如今只有3至4萬元，甚至跌回了官方價。

儘管Vision Pro一度被視為蘋果的第二成長曲線，但目前來看，Vision Pro還難當此任。

除了穿戴感受、性能等因素，一個很重要的原因是缺乏一個封閉式生態系統。讓蘋果在iPhone時代「躺贏」的封閉式生態系統，之所以能行之有效，是因為用戶基數龐大，能吸引大量開發者為了這個系統單獨開發軟體應用。但Vision Pro目前顯然沒有龐大用戶，也就是遍放眼整個VR/AR賽道來看，對比手機的普及度，都顯得十分微小。

蘋果也意識到了問題所在。2月14日，蘋果全球行銷資深副總裁Greg Joswiak稱，目前有超1,000個APP專為Vision Pro設計，遠超過產品剛發佈時的150多個應用。

但這還遠遠不夠，要將使用者留在Vision Pro裡，首先要提供更多應用選擇，同時要培育更多高黏性的應用，無論是服務於工作還是娛樂，而這恰恰是Vision Pro欠缺的。

內容生態的建立並非一日之功，目前市面上的主流頭顯品牌，如Meta Quest、Pico等巨頭旗下品牌，以及Rokid等新創企業品牌，在內容生態上並無質的差別。但對比Vision Pro的起售價3,499美元來說，這些玩家的性價比就明顯更高了。

以Meta Quest為例，2023年以來Quest2價格一降再降，直至2024年初，128GB版本Quest2降至250美元，256GB版本Quest2降至300美元，不足Vision Pro的1/10。

這樣的定價意味著，Vision Pro在短期內很難大眾化，而局限於小眾群體又無法幫助其拉低生產成本，吸引更多應用商。因此Vision Pro很難成為下一個iPhone。

目前，蘋果已經在發力更輕量級的頭顯設備。據媒體報道，這款設備外觀會更像一般眼鏡，主打「輕」。如果能以更低價格落地，或許比Vision Pro更有望大眾化。

但目前，Vision Pro顯然對蘋果的業績和估值成長幫助不大，蘋果需要在新的領域重新探索出路。

蘋果入局AI，還能有驚喜嗎？

從Apple Car到Vision Pro，蘋果一直在尋找iPhone以外的第二成長引擎。而叫停造車計畫、轉投AIGC背後，同樣是蘋果在尋找新的成長點。

2月叫停汽車計畫的同時，汽車計畫原有的大部分團隊直接被轉移至人工智慧部門，專注於AIGC項目，向機器學習和人工智慧策略高級副總裁John Giannandrea報告。而根據公開數據來看，人員規模至少在1000人。

John Giannandrea在2018年加入蘋果公司，主管Siri和其他AI計畫。去年9月，一份在外媒曝出的蘋果AI大模型專家陣容名單中，John Giannandrea與參與創造Java的Arthur Van Hoff、神經網路領域專家Ruoming Pang等均在其列。

蘋果大手筆、豪華陣容加碼AIGC業務的背後，是更迫切的現實。

對比遙不可及、投入產出比偏低的造車業務，在具備巨大前景和想像空間的AI賽道中缺位，更讓蘋果感到無法接受。

2022年底ChatGPT 的推出給AI的發展按下了快轉鍵，這或許讓蘋果驚覺自己已經落後得如此明顯，才決定舍車保帥，把資金和人力留給AI業務。

蘋果也曾有自己的AI代表作。13年前，Siri作為蘋果軟體助理首次面世，流利的AI對話能力讓世界驚艷，Siri也成為當時AI領域最頂尖技術和產品的象徵。

因為很長一段時間內，Siri在一眾AI語音助理中擁有足夠領先性，這讓蘋果對Siri的改進缺乏未雨綢繆的意識，也使得後來Siri在技術路線、應用場景上逐漸失去優勢甚至落後。

拿當下火熱的ChatGPT來看，儘管Siri和ChatGPT的產品形態相似，但兩者的底層技術卻不同。

ChatGPT依賴深度學習技術，Siri靠的是NLP自然語言理解。前者能在大量語料的基礎上自動學習，而後者只能理解編程進去的問題框架。為了應對用戶的需要，蘋果還要專門配置團隊來想用戶可能會問Siri哪些問題。正因此，Siri的學習速度明顯較慢，13年過去仍只被用戶拿來完成查天氣、定鬧鐘等簡單需求。

AI技術逐漸落後的背後，也有蘋果內部管理上的問題。規模日漸龐大的蘋果開始面臨官僚主義的侵蝕，同時，為了避免AI助手不準確的回答帶來的公關風險、政治風險、商業風險，蘋果對Siri回答的可控性也要求較高，而ChatGPT所採用的深度學習技術必然會伴隨著試錯，這或許也是蘋果沒有率先做出ChatGPT的原因。

行至2024年，蘋果再度發力AI，而Siri不再是唯一主角。

近幾個月，蘋果先後發布從影片剪輯中建立動畫化身的HUGS、基於文字編輯圖像的MGIE，以及透過描述為2D圖像添加動作的Keyframer。

有媒體報告稱，蘋果已經在內測問答工具Ask，並且將在2024年底在智慧終端提供某種AIGC功能，很有可能推出AI重塑的Siri。蘋果CEO庫克也公開表示，蘋果將在今年公佈新的AI功能。

將AIGC技術疊加在王牌產品iPhone上，或許是蘋果能彎道超車的少有路徑。但不同於2011年，此時蘋果的前方還有一眾強而有力的競爭對手。

2023年，在ChatGPT的帶動下，主流手機廠商已經紛紛推出大模型應用：OPPO Find X7系列接入了AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，小米澎湃OS系統接入MiLM輕量級大模型，三星S24系列宣布搭載Google的Gemini大模型。而蘋果又慢了一步，搭載大模型應用的新款iPhone至今未有明確消息。

在科技爆發的井噴期，蘋果已經缺位太久，核心產品iPhone的擠牙膏式創新讓消費者逐漸失去期待，而不管是汽車、頭顯還是大模型應用，蘋果在創新業務上都還未交出足夠令人滿意的答案卷。

蘋果正步入危險期，如果無法維持創新技術的領先性，就有落後的可能，甚至可能被新技術顛覆。變得平庸的蘋果，必然會失去消費者的擁護，這或許是蘋果最害怕的結局。（連線Insight）