這四個中國80後，開始接管全球荷包

世界上有三樣東西是沒有國界的──消費、演算法與人性。

舉例而言。

一雙中國人紡織的襪子，歐洲人、中東人、東南亞人都可以消費，天生就坐擁擴充。

如果身為消費者，你又曾向網路透露過絲毫興趣，那麼演算法就能立刻捕捉你的慾望，精準投餵。

如果兜售這雙襪子的人，再略施性價比的魔法，甚至土味、舞蹈等穿透力極強的人性魅力，就能更快速地將全世界目光聚集在一起。

消費、演算法與人性，當不少人還在鑽研能否把它們變為生財之道時，中國有四位「80後」已經將其捏合，並運用自如。

他們就是“電商出海四傑”，張一鳴與TikTok、黃崢與Temu、許仰天與SHEIN、蔣凡與阿里國際。

過去一兩年，這四位中國「80後」無疑是最炙手可熱的新晉互聯網明星，他們馬不停蹄地實現了對全球市場的雷霆擴張，在海外再造了一個個中國淘寶。2023年，全球購物APP下載量前十榜單中，中國電商佔了半壁江山。

老外沒能逃過真香定律。他們在亞馬遜上搜尋廚房海綿，1包賣4美元，但換到Temu上，10包不到2美元，還包郵。

像億萬富翁一樣瀟灑購物的風潮，一發不可收。社群網路上隨處可見那句中國人極度熟悉的語言——Team up, price down——趕緊去搖人，幫我砍一刀。

低價帶來的快樂，是矽谷菁英們陌生的文化與習慣。

在2022年大促前，亞馬遜的CEO安迪‧賈西就曾公開表達過對消費者購買力變化的擔憂：更多的消費者正在專注於尋找特價商品。

這並非亞馬遜向消費者編織的苦肉計，官方的數據加深了巨頭們的擔憂。根據美國人口普查局的年度報告，美國家庭在2022年的收入較前一年下跌2.3%，為2010年以來最大降幅。然而，在通膨率飆升7.8%的情況下，美國家庭的生活成本又在顯著增高，創下40多年來之最。

不只美國，眼下，全世界正在經歷通貨膨脹和利率上升的普通勞工們，正需要熱衷於性價比打法的企業。

巨大的全球消費需求與潛力，就是市場經濟的指揮棒。生逢其時的中國電商走出國門，展現超強的戰鬥力，成為了全球消費者心中寶貴的剛需。

平台先殺出去，千千萬萬中國中小企業緊跟其後，打通供應鏈，改善物流與倉儲，優化支付環境，讓「小單快返」在海外落地。

2024年1月，海關總署相關負責人介紹，2023年我國跨境電商進出口額達2.38兆元，年增15.6%，出口額達1.83兆元，較去年同期成長19.6%，遠超0.6 %的整體外貿成長水準。

這股力量，甚至可以被看作是中國網路經濟繼新聞資訊服務、商品販賣服務、消費服務之後，以「出海服務」為主題的第四次衝擊波。

在這個將國際貿易不斷變簡單的過程中，當然不只是電商的突圍，也不只是某個單品的走紅，或者某位企業家的遠見，而是中國整個產業鏈的系統性崛起。

實現崛起的底層邏輯是，經歷40多年經濟快速增長，中國建成了全球最強大的供應鏈體系，有能力告別貼牌模式，有底氣從追求“對外出口總量”或“外商直接投資額”中抽身，投入拼「中國對外投資成長速度」的新格局。

安永發布的《2023年中國海外投資概況》顯示，2023年中國全行業對外直接投資1,478.5億美元，年增0.9%；其中，非金融類對外直接投資1,301.3億美元，年增11.4%，對「一帶一路」共建國家非金融類直接投資318億美元，較去年同期成長22.6%。

從領域來看，新能源車、智慧型手機、醫藥、遊戲、SaaS服務等具有高附加價值、高溢價產業的出海，比過去有了提升。其中最令人振奮的是，中國汽車出口量在去年首次超越日本，首次拿下全球第一。

從區域來看，中國出海市場呈現出由近及遠、逐步擴張的態勢。中橋諮詢指出，2022年，60%的出海企業海外業務已涉及三個以上大洲/地區。

圍繞出海，現在的中國企業可謂鉚足了勁。在海外看來，其產業外溢的速度超出了他們的預判。但在國內來看，「出海經濟學」的背後，是國人熟知的「卷王經濟學」。

“卷則促變”，我們都目睹了這樣一種現象——如果某方今天打造了一個爆款，不出一周對手就能做出一個差不多的東西；如果明天某方以復雜的降本增效方式實現了降價，不出一周對手就會將價格打到更低。

這個被稱為「互捲」的現象，不斷放大。

一來，國內大市場相對分散化，地方主義又​​抬頭，阻礙了生產要素的自由流動，如果電商企業能突破30%的市場份額，那麼實體企業幾乎連20%的市場份額都難以做到。

二來，在過去很長一段時間，幾乎所有產業只要受到政策扶持和鼓勵，開放市場准入，就會迅速形成過度的市場進入、過度的投資和過多的產能。而大量領域，例如現代服務業，又在實際上被「保護」起來，沒能對外開放。

多重因素的疊加，導致了批量國內企業對付對手的態度，不是有效競爭，而是追求「只要我活得比你長，我可以無限投入，甚至不要利潤」。

試問，無限投入，如何消化過剩的產能？

試問，沒有利潤，又何來服務、品質與創新？

TCL創辦人、董事長李東生曾列舉了一組數據：2022年，中國工業產出為全球的30%，穩坐頭把交椅，但中國的市場在全球只佔18%。兩年之後，該數值並沒有發生較大變化。這就意味著，中國生產的東西，有近一半必須賣到中國以外的地方，才能徹底消化。

作為製造業大國，中國面臨需求不足的挑戰－根據國家統計局公佈的數據，2024年1月，中國的CPI、PPI年比皆下降。

2023年1月-2024年1月，全國居民消費物價漲跌幅及工業生產者出廠價格漲跌幅/圖源：國家統計局官網

換句話說，不是中國企業害怕躋身下沉市場繼續打價格戰，而是中國企業走全球化的發展道路，到了不可迴避的階段。

我們只能選擇市場向外、品牌向上，這就引發了一些人的憂慮：中國在當下的發展階段，會否類似於上世紀70年代末的日本，出現產業空心化？

長時間來看，國外有自然形成自主配套能力的可能，就好比當年歐美把產業鏈轉移到中國，推動我們逐步完成了國產化替代。但要提醒的是，我國的經濟體量、人口數都遠超日本。儘管企業出海是目前的一股潮流，但總體上仍是以國內國外「兩輪驅動」的模式在運行，並非與國內切斷了聯繫。

以TCL為例，2023年TCL電視零售量在美國居第二，僅次於三星。支撐其業務快速發展的方式是，選擇在中國國內研發生產，走海運送到墨西哥組裝，再走陸路跨過邊境賣到美國。這是當下在海外做生意的中國企業的常規路徑。

這樣的路徑看起來並不直接，但比起出口成品，它可以幫助中國企業有效規避貿易壁壘；

另一方面，企業的管理層、科研中心、中試基地等基本上依舊留在中國，海外訂單不僅與國內產業鏈有極大的互動性，賺取的利潤還會為國內創造大量外匯，並反哺研研發與就業。

面對中國企業的來襲、產業鏈的擴散，那些國內需求也蒸蒸日上的經濟體，會一再強調一個訴求：合資辦廠，以市場換技術，以此打破進口依賴。

今年1月12日，長城汽車在泰國下線了首款純電車。這是泰國汽車工業史上第一輛在本地生產的量產純電車。一週後，長城汽車與泰國消費稅部簽署了諒解備忘錄，成為泰國首批簽約EV 3.5政策的車企，可以享受泰國提供的補貼——這是泰國激勵其新能源產業發展的一項新政策。這項政策也提出，從2026年開始，享受激勵的車企每向泰國出口一輛汽車的同時，必須在泰國當地製造兩輛。

一名熟悉泰國新能源汽車市場的人士向鹽財經表示，在燃油車時代，泰國汽車工業的發展都圍繞著日系車配套，甚至斬獲「亞洲底特律」稱號。但由於日系車在電動化方面的動作遲緩，泰國想藉助中國新能源車的到來，抓住轉型的窗口期。

泰國與長城汽車的合作不是孤例。對不少國家來說，中國企業的出海浪潮，正在為當地帶來歷史性的發展機會。

儘管前景樂觀，我們仍要正視差距。

最直觀的一個指標就是對外直接投資。根據經濟學家張軍在2023年底提供的數據，目前，美國對外直接投資累計量近10萬億美元，排名世界首位；新加坡這一數據超過1.5萬億美元；中國則為2.5萬億美元，差不多是美國的1/4，比新加坡多了1兆美元。

但以人均水準去比較，中國祇有美國的1/12，是新加坡的1/14。可以說，從品牌認知度來看，我們不乏佼佼者，但整體的存在感仍不足。

從時間和地緣格局上看，全球在今年進入了超級“大選年”，據統計有超過50個國家和地區將上演選舉大戲，世界地緣政治格局將面臨更嚴峻挑戰。特別是這個3月份TikTok正在美國經歷一場“打劫”，中國創業家、投資人佈局海外的激情​​也有所受挫。

那麼，當中國企業在異國拼搶一席之地時，面對那些可能影響它們成長速度的政策，如何在可能受到干擾的地方做生意呢？

歷史給人教益。

1806年耶拿戰役之後，拿破崙征服了德意誌全境。他在柏林發布敕令，宣布對英國實施大陸封鎖政策，試圖透過斬斷貿易，摧毀日不落帝國這個「老冤家」。

大陸封鎖政策在短期裡，的確為歐陸帶來了一定的利益，但遠遠抵不上長時間付出的代價。當時的法國產品並非英國產品的理想替代品，因此，各國很難真誠地抵制英國產品，走私現象十分氾濫。同時，法國固守「法國皇帝」的定位，也讓其他國家的農工商業遭受了沉重打擊。社會有機體則暗自啟動了經濟壓力的調整與適應，所謂制裁的邊際效應呈現出遞減的趨勢。

今天我們回看這段歷史自然明白，迷信暴力和管制，輕視市場的力量，是崩潰的開始。當面對不可逆的全球化商業環境、對手的航海速度比你快的時候，比加速更難的是，確保自己在正確的航道上。

善於化解逆風的中國人正以更開放的姿態，參與國際大循環。就像比亞迪這樣的頭號玩家，當它聽說自己的車因為交通原因拖累了銷售，乾脆一拍桌子猛下訂單，要打造屬於自己的船隊，直接訂購了8艘汽車滾裝船。

從中國參與全球化的情況來看，20年前，出海的先驅所面對的挑戰，主要是日益嚴格的反壟斷、反傾銷調查，以及海外建廠時的文化觀念、工會等難題。但這些絲毫沒有阻止以曹德旺為代表的企業家們，憑藉智慧在鐵鏽地帶建立「美國工廠」。

20年後，中國企業出海需要研究的問題清單只增不減。現在，出海人還需了解諸如人口紅利與市場規模、資料合規與用戶隱私等。即便有了這些，也還不能作為判斷是否開拓新興市場的充分依據。

一名家電業的單一冠軍產品的海外負責人向鹽財經透露，像他的公司聘用管理層，不僅看管理能力，還要觀察其金融意識。例如，因為不同國家匯率的穩定程度不同，有沒有能力避免將企業帶入即使有盈利也可能因為匯兌問題賠本的境地，是很重要的。

今天，為適應國際化的變化，擁有名校學歷和大公司從業背景的新出海人已經認知到，全球化不再是簡單地把企業的某個維度延伸出去，拿著已有的產能，問別國的消費者是否碰巧需要，而是來到了深水區，要讓自己的組織架構、運作模式以本土化的方式落下去。

霸佔40%市場份額的「非洲手機一哥」傳音控股，就因2024年1月底傳出所有員工年終獎上漲30%的消息，在同行裡顯得拔尖。這家中國企業做的手機能在非洲大獲成功，是基於對消費者需求的極致挖掘。

由於非洲通訊訊號不穩定，且不同業者之間通話資費很高，傳音就開發了四卡四待和超大電池的智慧型手機。它還對攝影演算法進行定向優化，開發了「智慧美黑」的功能，讓非洲用戶從此沒了自拍煩惱。

除了做硬件，傳音還做軟體，死磕操作體驗和娛樂體驗。其旗下「非洲版抖音」短片社群平台Vskit，更讓無數非洲消費者戒不掉。

當出海成為一種新的選項時，不是人人都能做出傳音般的成績與創新。不少VC揭露了目前出海的真實情況：看熱鬧的多，拿錢回國的少；賺快錢的多，留在當地的少。

一代有一代人的選擇，一代有一代人的使命。

無論是已經做得風生水起的先鋒，或是躍躍欲試的新手，他們穿越大海做生意的故事才剛開始。

只有置身事內的人，才知道那個全球化的遠方，不只是「掘金至上」。（鹽財經）