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【電動車變局】京東入局
牽手多家車企，不造車的京東頻頻出手
汽車萬億賽道又現大動作。
3月16日，中國電動汽車百人會2024高層論壇上，比亞迪董事長王傳福音、華為消費者BG CEO餘承東、蔚來CEO李斌、小鵬汽車CEO何小鵬等集中亮相並發言。
令人意外的是，看似與造車不相干的京東也出現在現場，而京東汽車負責人也對京東在汽車領域的佈局進行了系統性分享——京東不造車，將圍繞汽車全產業鏈、車主全生命週期進行生態佈置。
會上，京東還宣布將聯合品牌投入5個億的補貼助力汽車“以舊換新”，同時其從今年輪胎節起，將聯合諸多協會與品牌發起“輪胎以舊換新”計劃。
同時，在當天，京東也與比亞迪達成全面戰略合作，也引發了整個汽車賽道的關注與討論。
一個是互聯網TOP級大廠，且在物流、數智化、供應鏈、電商等多個領域深耕多年，另一個則是當下中國新能源汽車產業風頭最盛的「一哥」。
京東和比亞迪的強強聯手可謂備受矚目，此外，更有京東內部人士透露，小米汽車也將和京東在整車、充電樁等方面進行深度合作。
可以說，新能源車這條萬億大賽道正在掀起另一輪變局。
事實上，如果我們再去看下比亞迪和京東的合作協議概述：
根據協議，雙方將基於各自的資源禀賦和業務優勢，在乘用車全渠道營銷與售後服務體系、商用車全場景合作和特殊場景定制、數智化供應鏈服務、企業經營物資集採及綜合服務等領域全面展開合作。
就會發現，無論是比亞迪和京東的合作，或是3月16日中國電動車百人會上京東的分享，亦或者傳出來的小米汽車與京東合作的消息，背後都有諸多信號值得品味：
為什麼兩家巨頭在當下這個節點達成了全面戰略合作？為什麼比亞迪選擇了京東，小米也有意向於京東？而隨著京東等非造車勢力的“頻頻出手”，新能源汽車產業接下來又會如何發展？
從“春秋”到“戰國”，新能源車企向何處去？
要回答上述的問題，可以先從目前新能源汽車市場的競爭格局和特徵來講起。
當下，我們需要意識到的是，中國新能源汽車市場無疑正處於從「春秋時代」進入到「戰國時代」的關鍵節點：
有數據統計，五年前，中國國內汽車品牌一度高達478家。但到了2023年，除去傳統車企，新能源車企如今還在量產量銷的，還剩20多家，其中前十更是佔了75%以上的市場份額。
這就如同，在春秋時期華夏大地有一百多個諸侯國，但經過三百六十餘年的攻伐兼併，到了戰國初期，除了戰國七雄外，就還剩十多個二流諸侯國了。
市場格局變了，整個市場的競爭特徵和邏輯自然也發生了變化，並且有三點變化我們能夠很明顯地看到：
1. 市場向下，品牌向上
如果說2023年是中國新能源車產業從「春秋到戰國」的大局初定年，那麼不要以為2023年大局初定，到了2024年，所有還活著的車企就可以鬆一口氣。
就好比春秋時期的一場戰爭規模大概率不超過萬人，在戰國時代，一場戰爭少則數十萬人，多則上百萬。
車企們必須意識到，大量玩家的出局，不意味市場的競爭會有所緩和，相反競爭只會愈演愈烈。
所以我們看到，從2023年年初到今天，以特斯拉、比亞迪為代表的頭部車企掀起一輪又一輪的“降價潮”，這個過程中，廣汽菲克、北京寶沃等多家傳統合資品牌先後退出中國市場。
「價格戰」的背後正是新秩序建立的過程。
在今年的中國電動汽車百人會論壇上，王傳福也提到：
「中國新能源汽車市場競爭日益激烈，產業進入到一個慘烈的淘汰賽階段。
一方面，中國汽車工業經歷了70年的發展，已進入結構性的調整，縱觀全球汽車強國之路，產業集中度提升是必然階段。
另一方面，中國新能源車經歷了20年的培育和壯大，已進入到一個週期性的調整階段，企業需要盡快形成規模效應和品牌優勢。 」
時代的車輪永遠滾滾向前，未來，“價格戰”注定會成為一種常態化的競爭手段，汽車市場也會越來越向下兼容，逼得所有車企“白刀子進，紅刀子出” ，如果車企們對於這種變化，還沒有做好相應的準備，那麼勢必會成為下一個被兼併的「諸侯」。
同時，除了在中低端市場競爭愈發「內捲」外，在新能源車高端市場，也正迎來一場大洗牌。
過往的傳統燃油豪華汽車品牌在新能源時代面臨「去魅」的挑戰，而國內新能源車企卻發起了一場自下往上的品牌衝擊。
例如比亞迪在引領低端市場「價格戰」的同時，推出了百萬級「仰望」品牌；再比如吉利旗下的極氪、華為的問界都在新能源車高端市場拔得先籌。
市場向下，品牌向上，這是所有車商必須面對的挑戰。
2. 從“單點突破”到“超限戰”
說汽車產業競爭進入到「超限戰」可能有點誇張。
但是，整個產業競爭到今天，如果車企們還認為只要做出一款好的產品或憑藉幾個超越產業的技術，實現對市場的單點突破，企業就能迎來一波大發展，這種想法過於天真了。
從春秋到戰國，為什麼是秦、楚、齊等成為七雄，關鍵就在於他們進行了更全面的改變。
進入到2024年，對車企們來說，當下的市場之爭也不僅是「卷」產品、價格、配置了，而是進一步延伸到企業內部的商業模式、管理、組織、文化等層面了。
這是戰術和戰略的區別，前者是戰術，後者是戰略。
且戰術的失敗與戰略的失敗不可同日而語。
戰術上的失敗只是一時的失敗，如果你戰略上保持精進，即使戰術上遇到了失敗，只要及時調整過來，依舊優勢在你。
就拿「蔚小理」三家造車新勢力來說，為什麼三家中，是理想最先且唯獨實現了獲利？這背後的戰術與戰略邏輯其實很值得分析。
事實上，對車企們來說，在不計成本的前提下，只盯著研發和產品遠不足以讓自己在產業「戰國時代」活到最後。
3. 合縱連橫，活下去是王道
在2015年，任正非曾在一封內部信寫過一段話，值得車企的掌舵人去思考。
任正非寫道：「企業的供應鏈就是一條生態鏈，客戶、合作者、供應商、製造商命運在一條船上，只有加強合作，關乎客戶、合作者的利益，追求多贏，企業才能活得長久。”
今天的汽車賽道在以規模銷售和品牌勢能作為競爭錨點的基礎上，呈現出強者恆強、弱者淘汰的趨勢。
而在這種趨勢下，車企們也逐漸改變過去單打獨鬥的局面，車企之間的合縱連橫以及生態的競爭成為汽車行業的新基礎邏輯。
你會發現除了特斯拉、比亞迪等少數擁有全端式自研的企業外，越來越多的車企之間展開了合作：
2023年7月福斯與小鵬達成策略合作，大眾付出7億美元，成為小鵬的第三大股東，共同開發電動車型；
同一個月，全球第四大汽車集團雷諾日產三菱旗下的雷諾品牌與吉利合資成立了一家新公司，共同研發新一代混動技術。
10月底，汽車集團Stellantis又宣布與零跑合作，以15億歐元換取零跑的20%股份以及海外銷售權。
過去中國「用科技換市場」的合資模式，在新能源汽車時代的攻守之勢上發生了逆轉：跨國企業出資，中國本土公司提供產品和技術。
此外，車企之間的合縱連橫在2023年還呈現了另外兩種可能：
一個是有限地建構生態合作，例如賓士和寶馬共建充電網絡，蔚來的「換電業務」與長安、吉利等多家產業龍頭簽約合作；
另一個則是以華為智選車模式為代表與部分傳統汽車廠商建立深度合作，從而重新建構起新能源時代的競爭力。
並且，除了車企之間的合縱連橫，車企與其它非本行業的龍頭企業的合縱連橫也正從一個更大的範圍推動行業的生態進化。
所以，我們也能看到並理解為什麼比亞迪在已被很多人稱為國內車企「一哥」的情況下，還與京東達成全面戰略合作了。
隨著新能源汽車市場加快進入“戰國時代”，這是一種必然趨勢，在市場競爭不斷深入的情況下，這種趨勢還會加快。
為什麼是京東？
當然，這裡可能會有人提出疑問：
為什麼比亞迪選擇了與京東達成全面戰略合作？
其實，我們再看下京東和比亞迪這次合作的具體情況，我們就能夠發現更多重要資訊。
在簽約會議上，先是京東集團CEO許冉向王傳福介紹了京東集團的策略及在汽車業的合作情況。許冉表示:
京東集團基於以供應鏈為基礎的技術與服務企業的策略定位及數智化供應鏈優勢…圍繞生產端的工業供應鏈、產前物流，流通端的品牌行銷、售後服務、配備件物流，以及企業經營中的物資集採、員工健康保險、技術服務等，初步培育形成了面向汽車企業的「研-產-供-銷-服」供應鏈數智化營運服務、面向車主用戶的「買-配-養-用-換」全生命週期服務，有力推動產業上下游實現成本、效率和體驗的持續優化升級。
緊接著，王傳福表示：
京東集團經過多年的累積沉澱，打造了獨具特色的數智化社會供應鏈基礎設施，為推動企業供應鏈管理水平提升、經營物資採購和工業生產製造環節的降本增效等發揮了積極作用。比亞迪希望以本次戰略簽約為契機…依托京東先進的供應鏈技術與服務能力，合力推動中國汽車產業鏈轉型升級，協助新能源車加快出海步伐。
這樣兩段講話看起來像官方話語，但如果你真去仔細研究，結合上面汽車行業的競爭格局和邏輯的變化，就會發現兩位大佬已經講了未來幾年新能源車企必須直面的挑戰和怎麼走的問題。
1. 市場要，品牌也要，兩手都要抓，兩手都要硬
在市場、品牌兩手都要抓這點上，有餘力的車企其實已經行動起來了。
無論是特斯拉先發動價格戰，或是比亞迪在今年春節過後不久就實行「降價」策略，但同時繼仰望U8後，又緊鑼密鼓地推出仰望U9在高端市場與一眾豪車品牌打擂台。
王傳福曾說：“汽車市場不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。”
那麼當車企本身已經在傳統的模式做到了極致甚至還有創新的基礎，如何才能更快？
在2024中國電動汽車百人會論壇上，京東汽車負責人就說了這麼一句話：「未來新能源汽車會演變成超大電器，京東汽車希望藉用京東電器的經驗，做好兩件事，一是為品牌提供全通路的銷售新通路…”
隨著新能源汽車逐漸消費電子化，你會發現汽車領域的業務邏輯與大家電領域有互通之處。
這就好比曾經的蘇寧、國美與京東之爭，傳統的經銷商和4S渠道是必須的，京東汽車同樣有線下渠道，但是對車企來說，卻不能忽視線上渠道的佈局，尤其是在網路時代，線上將注定成為車企們市場、品牌兩手抓的主陣地。
2. 降本增效，從單點最優到全鏈最優
事實上，在上面提到的，車企們無論是向內求——從「卷」產品、價格、配置，到「卷」商業模式、管理、組織、文化，還是向外尋求合縱連橫，直至底層核心其實就四字：
降本增效。
可能很多人會發現，這幾年來，車企瘋狂加大「反腐敗」力道：
2022年初，理想汽車財務部下成立了合規部，並直接把矛頭指向了理想的採購總監，一位擁有4輛名貴豪車的採購總監；
無獨有偶，小鵬汽車也發起了反腐風暴，此前，何小鵬在公開場合多次對自家公司零件採購成本過高進行了批評…
長城汽車更是在一次反腐敗事件的通報中，寫道：“你如果敢貪100萬，公司就算花1000萬也要追查。”
……
反腐敗的背後，映射的正是車企面臨「價格戰」時，對產業鏈高效、精密佈局，從而實現降本增效的迫切需求。
那麼，如何打破這種局面，成功降本？
關鍵在於打破供應鏈之間資訊的不對稱性和環節決策的壟斷性，培養企業內部的陽光透明化、鏈路視覺化、資料溯源化等數智化能力，從而實現全鏈路優化。
而這正是京東致力於為車企解決的痛點。
為此，京東工業專門為車企們推出了「太璞」數智供應鏈解決方案：以數位化採購為切入口，基於商品數位化、採購數位化、履約數位化和營運數位化，來幫助工業合作夥伴實現訊息流、商流、物流、資金流的四流合一、自動流轉；
另外，京東企業業務更是打造了高效企業級供應鏈，為車企們提供辦公物資、員工福利、行銷物資等多場景一站式數位化採購解決方案，從而幫助其降低15%以上的綜合採購成本。
這裡再舉一個例子，在傳統汽車產業鏈中，車商習慣借助一級供應商去整合產業鏈。
而特斯拉和比亞迪，則打破了這種模式，他們掌控了1、2級零件，甚至部分3、4級子零件的開發，而這使其能吃到產業中的更多利潤。
特斯拉和比亞迪作為行業第一梯隊中的頭部企業，在規模效應足夠大的情況下，能夠重建產業鏈模式，在自己能力限度範圍內實現對供應鏈的控制。
但對於規模或體量相對小一點的車商來說，又該如何解決這個問題？
這時候長期深耕在供應鏈的京東無疑能扮演一個整合商的角色，把所有的汽車廠商的需求放到檯面上，然後再找到所有的對應解決方案，在這個過程中，車企們可以基於規模效應取得更低商品的採購價格。
正式基於如此考慮，在2023年9月，大眾汽車集團（中國）就與京東工業簽署戰略合作協議，以優化集團的MRO （維護、修理和運營）物料採購流程。透過數位化平台，該合作將涵蓋大眾汽車集團旗下在華七個實體，涵蓋超過14,000項MRO物料的採購。此外，京東工業也與長安、奇瑞、特斯拉等多家車廠開展了基於數位化採購切入的供應鏈合作。
而且值得一提的是，以供應鏈為依托，京東對汽車產業的全生態佈局，也將引領並推動汽車產業服務生態發生深層的轉型與變革。
例如，京東的整合需求不僅能幫助主機廠降本，也能推動汽車產業鏈中優秀企業的發展。
「我們曾摸排過國內的門閥產業帶，這其中有非常多的優質企業，但他們的生存情況不一定好。」京東工業相關負責人曾表示，「只有把清晰的需求給到這些企業，這些企業才有機會更好地改進它們的產品。”
同時，除去降本，車廠們如何實現增效也是必須直面的痛點。
到了今天，許多車企意識到了不能單打獨鬥，需要進行合作、建構生態，但是意識到了不代表就能跳出原來的思維區。
舉個例子，例如某家車企為了做一個中國區備品備品管理的系統，花了上10億元乾了兩年時間。
這10億投入背後具體做什麼？
銷售預測、市場預測、整個備品備件的預測加上備品備件的計劃管理，如果熟悉這個領域的人，就知道這裡面有非常多的質保件、生產件和維修保養件，再往前走就是整個庫存管理、運輸管理了，這背後牽涉到許多資金、精力的投入，是一個非常複雜的系統。
事實上，這樣一件事背後其實有很多可以探討的點：
如果借助京東物流，那麼對車企來說，很多的標準件、很多維修保養件，還需不需要做這麼強的預測、倉儲、配送？
對於眾多的經銷商和4S店來說，如果京東可以做到211準時達，從小到空氣濾芯，大到企業保養的標準件，京東可以實現按需按時配送，那麼這套超10億的系統還有沒有必要？
於車企而言，擁有大量的零件庫存從來就不是核心競爭力的一種，相反大量的庫存、長週期的運作只是徒勞降低企業的效率和耗費企業的現金流。
所以，能夠看到，在2021年，Volvo就與京東物流達成合作，借助京東物流基礎設施覆蓋與技術優勢，沃爾沃對全國售後供應鏈網絡進行了重新定義，在全國4倉的基礎上擴展為全國8倉，透過建構大數據智慧運算補貨模型，實現汽車配件庫存成本的結構性最佳化。
未來智慧汽車產業的最理想的產業鏈形態是什麼？就是和蘋果趨同，自身擁有強大的技術和工程能力，可以手把手教供應商搭建起專有產線，同時對每一個零件的成本和資訊實現「泥沙級」掌控。
不過，就像所有美好的目標一樣，在擁有技術降本能力之前，需要先進行長週期和厚資源的投入。
而在通往這條終極之路上，和誰同行比你要去的遠方可能更重要。
3. 使用者永遠是改變的核心
無論是行銷、品牌構建，或是降本增效，車企們必須重視的一點是：
一切商業的背後來自於人，而終將回歸於人的本身。
「汽車市場已經來到了一個臨界點，即從供給驅動轉為需求驅動。未來十年，新能源汽車完成'驚險一躍'，保持高速增長的關鍵是洞見用戶需求。 ”
在2024年中國電動汽車百人會上，京東汽車負責人傳遞了京東對於汽車產業趨勢的洞見。
在當下，隨著汽車產業「戰國時代」的演進，對大多數車企來說，深陷常態化的「價格戰」難以抽身，沒有足夠的時間精力去開闢通路、服務側的新生態；與同時，汽車產業的前中後端市場也在汽車廠商的競爭中尚未有效整合。
舉個簡單的例子，今天的汽車售後市場，事實上，還不像你去京東買東西一樣，隨時買隨時發貨，而是由廠家規定時間發貨，每個品牌都不一樣。
例如有的品牌是每週一天訂貨，然後四天到貨，而如果你遇到廠家也缺這個零件的話，可能得等到猴年馬月了。
很多還沒修過自家車或有多輛車的人可能很難感知到這一點，但對大多數用戶來說，這就是汽車售後市場亟待解決的痛點。
回歸用戶價值注定是產業性的趨勢，也正是京東想要為新能源汽車產業帶來的價值。
「市場上並不缺乏產能和產品，破局的關鍵在於了解用戶，觸達用戶，滿足用戶。”
以京東旗下的京東養車業務來說，京東養車在全國佈局了1500多家養車門店，合作門店超過了4萬家，服務網絡覆蓋了2800多個區縣，並且還在加速向下沉市場佈局。
可以說京東汽車開啟的下沉大集、銷售服務一體化大店等不同模式，配合京東本身的服務體系，滿足了用戶需要，也補足了目前新能源車廠商無法觸及的空白市場。
而值得注意的是，京東養車的背後其實也能看出京東對整個汽車產業的態度：堅持長期主義，持續深耕。
事實上，行文至此，為何比亞迪選擇了京東，思緒也很清晰了：
京東在汽車產業的加速佈局，不是京東要親自下場造車，而是京東在立足於車企端的「研-產-供-銷-服」供應鏈數智化營運服務和車主用戶端的「買-配-養-用-換」全生命週期服務的基礎上，始終助力車企實現合規反腐敗、降本增效，並助推汽車產業鏈、供應鏈實現高品質發展。
結語：尚未到舉杯相慶的時候
「過去的2023年，是中國汽車工業不平凡的一年，是創造歷史的一年，中國汽車工業經過七十年發展去年產銷量首次突破3000萬台，同時躍居全球第一大汽車出口國；在全球前十的汽車銷量榜單中，也首次出現了中國品牌身影。”
在2024年中國電動汽車百人會論壇上，王傳福說出了這樣一段感慨。
回看中國汽車工業70年發展歷程，這是一條由荊棘和鮮花共同鋪就的路。
今天的中國汽車工業是過去70年從未有過的巔峰和繁榮局面，但是我們尚未到能舉杯相慶的時刻：
在國內尚有大量的新能源車企處於虧損亟待調整的局面，而放眼全球，在全球前十的汽車銷售榜單中，中國品牌也僅佔一席。
可以說，今天的中國新能源車企業也已經來到了無人區和深水區。
孤獨、迷茫，又充滿著無數的不確定性。
在全球化的浪潮、時代的大變局中，期待更多的中國車企們脫穎而出，在世界舞台大放異彩；
同時，我們也期望更多如京東這樣的企業置身事內，協助中國車企登頂世界舞台。（正和島）