•
星巴克創辦人舒爾茨：中美兩國人民的共同點遠遠超過分歧
近日，星巴克創辦人霍華德‧舒爾茨先生作客復旦大學，與復旦大學管理學院院長陸雄文教授進行了一場對話，暢談了企業存在的意義和成長的奧秘。
陸雄文：首先，很高興在18年後再次在復旦校園接待舒爾茨先生和他的同事們。您覺得，現在和疫情之前有什麼不同？這次來上海有沒有遇到讓您特別興奮的事？
霍華德舒茲：這些年來，我來過中國很多次，中國特別是上海的發展和活力給我留下了非常深刻的印象。我記得2006年來到這裡時，整個中國市場還不到500家門市。我們懷抱著一個夢想：建立一個與眾不同的公司。我非常自豪地告訴大家，現在我們在中國已經有了7000家門市。然而，更能定義這家公司的，是星巴克的文化和價值觀。我知道今天的話題是關於創新。我想說，不僅面向顧客的業務方面需要創新，面對夥伴（員工）方面的創新同樣至關重要。我認為星巴克是一家非常特別的公司，我們是從內而外建立品牌的，透過文化尋找品牌價值。這已經透過星巴克傳遍了全世界，特別是在中國，這讓我非常自豪。
陸雄文： 2006年你訪問上海時，我問了你一個問題，但你沒有回答我──為什麼星巴克在中國如此成功？中國仍然是一個與北美和歐洲國家完全不同的市場。為什麼你認為，星巴克在中國也能成功？
霍華舒茲：在最初的幾年裡，我們在虧錢。事實上，股東和董事會給了我巨大的壓力，認為我們在這裡不會成功。我認為我們展現出了極大的毅力和信念，堅持長期主義。那我們為什麼成功了呢？我來說一個小故事。昨天下午，我們與一千位星巴克夥伴舉辦夥伴交流會。多年來，我們持續在中國舉辦夥伴及家屬交流會。因此，這一千名夥伴帶著他們的家人──父母、祖父母、配偶、伴侶、孩子──一起參加。
這是一場非常動情的交流，我們以極大的透明度展現了我們是一家怎麼樣的公司，我們的立場，以及為什麼我們要確保這些家庭理解這一切。儘管我們需要實現成長和利潤，但唯一能顯著提升股東利益的方式就是超越夥伴的期待。
我們在中國以及全球80餘個國家和地區成功的原因，簡短來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創造了這家公司，這就是星巴克成功的秘訣所在。
現在，我們採購和烘焙世界上最高品質的咖啡，擁有優秀的門市設計。但這一切都是基於我們與夥伴之間建立的信任和信心。打個比方，我們開始建造一座100層樓高的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎來承托成長。成長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能只依靠成長來發展公司，除非你能提前預測業務成長曲線並相應投資。更重要的是，持續在企業文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。
我想說，我們不是一家完美的公司。我們犯過很多錯誤，但這些錯誤並沒有被掩蓋。當犯錯時，我們向夥伴展現脆弱和誠實。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在於確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。
陸雄文：從行銷的角度來看，創新有兩個學派。一個是進行顧客研究，知道他們想要什麼、需要什麼，然後開發產品來滿足顧客的期望。另一個是不注意顧客想要什麼，因為有可能他們自己也不知道自己想要什麼。你覺得你同意哪個流派的觀點？和我們談談你的創新方法。
霍華舒茲：在我看來，因為每個產業都有太多的噪音和競爭，今日的創新必須具有顛覆性，才能引領市場。創新不是說多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸。所以我認為必須從我們如何顛覆市場和如何提升品牌資產來講起。
而Oleato意欖朵（註：星巴克新品咖啡）就是顛覆性創新的最佳案例。我還想說的是，向顧客展現謙遜而非傲慢的姿態是非常重要的。星巴克不是一家專注於市場研究的公司，甚至不是以行銷為導向的公司。我們沒有在行銷上花很多錢。所以我們最新推出的Oleato意欖朵就是一個完美的例子，它不是基於顧客的需求，也不是透過顧客研究得來的創新之作。我們認為星巴克正處於這樣一個領先的地位，以積極的方式發展市場，革新整個產業。
誰能想到我們會把橄欖油和咖啡搭配在一起呢？昨天是創紀錄的一天，許許多多的顧客在我們的門市排隊，不僅是為了嚐新，而且是為了享受。這不是行銷驅動的，也不是市場調查的結果。
我們一直在持續創新，讓我們的夥伴為我們所做的創新和他們所奉客的產品感到自豪。除非我們的夥伴對自己向顧客所傳達的內容感到自豪，否則我們的創新無法成功。你必須超越夥伴的期望，這樣他們才能超越顧客的期望。他們必須為你所做的事情感到驕傲。
今天的創新，你必須試圖以提升品牌資產的方式顛覆市場。如果失敗了，我認為重要的是你要快速失敗，繼續前進，從中吸取教訓，謙虛地對市場上的人說，「我們嘗試過一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓，現在我們要試試別的事。」但我認為在今天的市場中，你能做的最糟糕的事就是接受現狀。因為無論你今天取得了什麼成就，都遠遠不夠。儘管我們已經取得了成功，但我們必須認識到，我們在世界各地的每個市場都面臨競爭，當然也包括中國。我們必須一天比一天做得更好。我們不是天生就成功，今天也不是所有人必須來星巴克。我們必須爭取顧客的青睞，我們必須創造需求和慾望。
陸雄文：下一個在中國咖啡產業的顛覆性創新會是什麼呢？
霍華德舒茲：簡單而言，你必須懷著謙遜的態度在內心回答這個問題──你的核心目標和存在理由是什麼？你是誰，你代表著什麼？所以我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基於社區，用高品質的咖啡創造人文聯結，並創造一種體驗。
星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌。我的意思是，我們沒有在行銷上花費資金。我們建立品牌，讓顧客享受店內的體驗。我們相信，如果堅持長期主義，並且繼續在前沿領域不斷創新，市場自然會演變。
我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或折扣產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。
現在，我想確保我們專注於競爭，並了解競爭對手在做什麼，但我不會花一分鐘的時間擔心競爭對手在做什麼。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，並意識到競爭正在發生。但我們必須做好自己擅長的事。所有的競爭對手都在各自發力，而我們也做得很好。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。
陸雄文：您能和我們分享一下，您是如何培養自己成為一個有遠見的領導者的嗎？
霍華德·舒爾茨：我沒有商學學位，我是在密西根州的一所四年制的大學學習並獲得了文科學位，我也沒有接受過任何商業培訓。那麼，我是如何成為一個有遠見的領導者的呢？我的回答可能會讓你驚訝：對失敗的恐懼是一種巨大的動力。如果你夠幸運，能夠發現自己的熱情所在，並且它與你創造某物的夢想聯繫在一起，你周圍是比自己更聰明的人，你們都朝著同一個方向努力，你們緊密相連。拋開這些，你很早就決定要建立一家不一樣的公司，你要與那些共事的人分享成功，你捕捉到了市場的想像力，你與每個人分享創業旅程意味著什麼，在那裡充滿了激動人心的事。你感覺好像風在背後支持你，你正在做其他人說不可能完成的事情，但你有能力去做，以優雅和正直的方式去做，以符合道德標準、符合卓越客戶體驗的方式去做。
突然之間，你取得了某種程度的成功，人們開始對你進行投資。相信我，我們從未想到會建立這樣的公司。這裡有個秘密，我當時沒有錢，同時我在為星巴克募款，有240個人拒絕了我。我最初的商業計畫是開設100家門市，但因為我籌不到錢，所以我劃掉了100，改成了75。我沒有足夠的錢重新印製招股說明書，所以我用白色塗改液塗掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味著什麼。不過幸運的是，我籌集了足夠的資金來開始創業。
現在，在你們眼中，我可能是個有遠見的領導者，但其實我和你們都是一樣的。我有想法也有夢想，幸運的是，我周圍有一群更有經驗、更洞察人性、並且有共同價值觀的優秀人才。我們早期所做的每一件事都很重要，培訓、公司價值的普及，這些都很重要。現在，如果說我是一個有遠見的領導者，那也是因為在過去的40年裡，有五百萬人為星巴克工作過，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什麼我能成為一個有遠見的領導者。
陸雄文：你會考慮再回到星巴克嗎？
霍華舒茲：我認為，我從過去學到了一個很好的教訓。你能找到一位偉大的戰略家或是營運熟手（作為繼任者）。但是，如果他們不夠尊重過去、歷史、傳承、傳統，你會得到一個教訓：文化高於策略。
每一次回歸，都是因為我意識到，當時的領導團隊並沒有尊重星巴克文化的傳承與價值觀，並且正在侵蝕我們的文化。這一點就會反映在我們的財務表現上。因此，我的回歸是為了讓公司重新認識到這一點：為了在這個不斷變化的市場中生存和取得成功，你就要確保這座百層建築的基礎足夠牢固。這就是我回歸的原因。
陸雄文：您如何挑選接班人以維持業務的永續發展？
霍華德舒茲：我們在全球尋找星巴克的CEO。正如您可以想像的那樣，有數百人對此表示了興趣。我們花了一年多的時間尋找到了合適的候選人，他在六個月的時間裡與我並肩工作，接受了非常有條理的全面培訓。現在他已經上任了，而我對他的成功充滿信心。但當下的市場是一個非常艱難的環境。他得到了公司和我個人的全力支持，我們希望他能成功。
我還想花點時間，講一些我覺得很重要的事。
昨天，我與中國的政府官員會面，也參加了公司內部一千人的夥伴交流會。我想說的是，目前，世界各地都存在著大量關於美中關係的宣傳和論調。美國也正處於選舉季，也因此民主黨和共和黨在媒體層面需要找一個共同的焦點。他們利用這一點將注意力集中在中美關係上。
從我第一次來到中國至今，已經25年了。在此期間，我親眼目睹並感受了中國人民的性格與文化，以及你們對家庭的愛。我學到的最重要的一點是，中國人民和美國人民有很多很多共同點，遠遠超過了分歧。你們想創造機會，你們想讓父母感到自豪，你們像我們一樣愛國。星巴克中國正處於如此獨特的位置。因為當我們在中國時，我們既帶代表美國，也代表中國。我們可以以公司的和諧文化和價值觀為基礎，和平共處。
我們有約60,000名中國夥伴，我們對夥伴和他們的家人負有巨大責任。同時，我們也在為千千萬萬的中國顧客提供服務。因此，我昨天對中國政府官員的訊息是，如果中國和美國不僅僅是共存，而是能夠為了世界的進步，將分歧拋在腦後，那麼世界將會變得更加美好。如果我們能在兩國之間創造和諧，中國人民和美國人民都將受益匪淺。
身為星巴克的領導者，我認為無論在哪裡，大可不必理會那些不實的、製造恐懼的宣傳和論調。我對我們兩國之間和諧、合作和協作的機會深信不疑。
陸雄文：當你回到美國，你想傳遞給美國社會什麼訊息？
霍華舒茲： 97%的美國人，甚至更多的人，他們從未來過中國，未來也不打算來中國。他們所知道的，只是他們所聽到的、所讀到的，其中很多都是錯誤訊息。
在我這次離開美國之前，我在社群媒體上發布了一段視頻，告訴觀眾，在中美關係如此脆弱的時候，我將馬上前往中國。回去之後，我會分享我所看到的。我可以向你保證，我將要講述的，與我剛剛分享給你們的內容完全一致。我將繼續使用我所擁有的平台和傳播管道來講述這些真實的事情。我也將與美國的官員會面，確保他們了解真相。但我只是一個人。在中美關係如此脆弱的時候，我們需要更多的美國人，也需要更多的中國人，來一起探討這些至關重要的事情。
陸雄文：未來，對於中國的大學生，星巴克將如何贏得他們的喜愛？
劉文娟（星巴克中國聯席執行長）：星巴克不僅有最好的產品，我們也提供最好的體驗。星巴克有著世界級的會員體系，星巴克全中國的會員人數已超過了1億。很快我們還會有更多針對大學生的會員計劃，而負責這項工作的伙伴，也包括了復旦的校友。所以你可以相信我們，一定會提供更好的體驗。
我還想和大家分享的是，星巴克不僅提供顧客體驗、為顧客服務，我也歡迎並鼓勵你們。當你們還年輕的時候，有一些閒餘時間，可以選擇在星巴克工作，享受咖啡師的生活。我這麼說的原因是，我在復旦待了7年，又在顧問公司麥肯錫工作了7年，最後在星巴克工作了12年。我想說，星巴克是對我塑造領導能力影響最大的學校。
我記得兩年前，霍華德·舒爾茨教會我領導者所需具備的三個最重要的品質—— IQ（智力），CQ（好奇心的水平）和EQ（情緒智商及情感親密度）。我相信大家，對我們復旦校友來說，IQ和CQ是沒問題。對吧？你有IQ，你有好奇心去探索更多未知領域。但EQ是我個人從星巴克的經驗中獲益良多的部分。第一，如何做到真正的堅持？成為做一個偉大的人，要學會無論你遇到什麼艱難挑戰，都能度過難關。第二，你如何與他人合作？每個門市都是一個團隊，你需要學習如何與他人合作。第三，最重要的是做一個服務型的領導者。因為每一家星巴克都是為社區、為人服務的。服務型領導者的心態是非常重要的，尤其是對那些IQ和CQ雙高的人來說。因此，這三個非常重要的特質是我從星巴克的12年旅程中獲益最多的。我非常鼓勵、邀請和歡迎你們所有人成為我們的顧客，也歡迎你們年輕人加入星巴克，體驗與享受一下咖啡師的生活。
學生：我注意到如今在中國，咖啡業的新廣告層出不窮，每天都有新的宣傳活動在啟動。所以，我的問題是中國的咖啡產業現在的創新給你留下了什麼印象？你認為中國文化是如何影響他們的策略的？
霍華德舒茲：我認為這回到了院長剛才提到的問題。市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路。這與星巴克有一點不一樣。我們會繼續堅持我們的核心，也就是我們所做的，但不可忽視顧客偏好正在改變的事實，年輕人會想要以不同的方式喝咖啡。作為一個敏捷的公司，我們有規模和能力進行調整，儘管我們比一些競爭對手要大得多。正如我之前所說，謙遜是我們公司成長的一個重要組成部分，我們沒有所有的答案，我們會去傾聽客戶的聲音，並相應地做出調整，但不會做出劇烈的改變。謝謝。
學生：對於那些即將畢業並開始自己職業生涯的學生，您有什麼建議嗎？當我們面臨不同的機會時，您認為我們應該先追求溫飽，還是我們應該繼續追求夢想？非常感謝。
霍華舒茲：我有兩個比你大一點的孩子，但他們自己也還在經歷這些人生問題。我的女兒是一名社工，我的兒子是一名記者，他們都在努力尋找自己的道路。作為一個父親，我想我給他們施加了很大的壓力。你也知道，父母都會說：你必須靠自己，你必須成功。但這個問題的關鍵是你必須找到自己的道路，而且你足夠年輕，可以做很多嘗試，而不會犯下大錯。
在二十多的時候，你可以嘗試很多不同的事情。你不必只專注於一件事。去獲得各種經驗吧！我一直告訴我的孩子們，當你在一家公司工作時，去了解公司是如何運作的，了解組織架構，了解公司每天的運作方式，並吸收這些知識。如果有一天你真的想成為獨立的企業家，那就好好學習，成為一塊海綿。在你決定自己想做什麼之前，盡可能從不同的行業學習。你一定不想在35歲、40歲的時候，有一天對自己說，我多希望年輕的時候，我能遵從自己內心的聲音去行動，但我卻退縮了。試著跟隨你的心。
學生：星巴克的傳奇始於你的米蘭之旅。你從這趟旅程中得到的靈感改變了星巴克和你的生活。我想知道你是如何從日常生活中累積和捕捉這種靈感的？謝謝你！
霍華德·舒爾茨：剛才Molly（劉文娟）提到了IQ、EQ和CQ。考慮到同學們的年紀，我認為你們對世界保持好奇心是至關重要的。不是所有的東西都在中國，也不是所有的東西都在美國。這個世界充滿了不同的想法、機會和差異。我認為保持高度的好奇心，尋找新的靈感，了解正在發生的事情是非常重要的。也許這種程度的好奇心會引導你去發現或揭示一些你意想不到的東西。這就是1983年發生在我身上的事。我去了義大利，從沒想過我會意識到自己在做什麼，然後有了全新的想法。這是基於我對咖啡店見聞的好奇心，它們賦予了我這個想法。
我想談的另一件事是，我要向你們介紹一個新詞——「病毒式」傳播，訊息像「病毒」一樣在全球傳播和擴散。注意不要整天把時間都花在社群媒體上。但是你也要對世界上正在發生的事情感到好奇。這很有趣，也能激發你的好奇心。謝謝你的提問！
陸雄文：我們的學生正在擔心自己有一天會被AI取代，對此你有什麼建議嗎？
霍華德舒茲：是的。我認為我們目前正處於人工智慧的「軍備競賽」中。許多人都在向前衝刺。如此之多的資金被投入AI研發。接下來，我的發言可能會引發爭議。時至今日，我們該如何看待社群媒體？從我的角度來看，總的來說，社群媒體對我們的全球社會並不是一件好事。
我希望人工智慧不會重蹈人類在社群媒體上犯下的錯誤。因為如果人工智慧犯錯，可能會對人類造成重大影響。而我擔心的是，世界各地政府制定法規的速度，無法趕上人工智慧發展的速度。這將難以確保，未來人工智慧將不會成為我們生活中一個重大的隱憂。這對全世界、全人類來說都是一個重大的問題。這不僅是中國的問題，也不只是美國的問題。
現在，對星巴克而言，我們作為一個商業品牌，已經開始研究和問詢：我們的公司該如何使用人工智慧來提高效率和效力。但這不是為了做任何侵犯隱私權的事情，我們也不會以任何方式做不符合星巴克品牌價值的事情。
陸雄文：星巴克如何利用人工智慧進行產品創新？
霍華德舒茲：我們必須堅定地作為一家公司的核心目的和理由。星巴克的特點是，我們創造、並且已經創造了顧客和夥伴的歸屬感。我不想走進星巴克，看到到處都是機器人，看到體驗的完整性被破壞。人工智慧的效率，可能會帶來財富，也可能帶來一種我不被認可的體驗。對星巴克來說，如何在保持歸屬感與體驗的同時，又能發揮人工智慧的效率，兩者之間的脆弱平衡又是什麼？我們還處於這一切的早期階段，世界正在努力理解這一點。但我確實擔心，大量資金投入AI對我們未來意味著什麼。
陸雄文：最後，我想與大家分享一些個人的觀察，星巴克今天的成功，主要歸功於三個面向。
第一是企業文化。霍華德·舒茲先生是一位有遠見的領導者，非常重視星巴克的文化。因此，如果你想經營一家非常成功、持久、可持續發展的企業，就應該建立起你獨特的企業文化，並與你的同事分享這樣的價值觀。如果他們很認同企業的文化，並且樂意與周遭的人分享企業的價值觀，他們就會自我驅動，推動企業成長。你建立了企業文化，取悅了員工、同事，把他們視為合作夥伴，而不僅僅是員工，去關心他們、激勵他們，然後他們變得非常有上進心，努力為客戶提供高品質的服務。
第二個是創新。你應該在一個市場上提供顛覆性的創新，與其他市場有很大的差異性，非常新穎，非常獨特。此外，你也應該不斷創新你的服務和產品，向不同的市場擴張。在不同的市場經營時，你應該真正了解當地市場，並制定一個完整的全球策略。在過程中，你可以試錯。不過，你提到了這一點，你真的很害怕失敗，這實際上會讓你保持警惕，讓你做一些與競爭對手不同的事情。因此，良好的戰略也是必須的。
第三是創業精神。即使對於人工智慧這樣一種新技術，他也非常關注。我們如何將人工智慧等新技術應用到當前的商業模式中，是所有企業應該思考的問題。你應該不斷創新商業模式，創新產品和服務，這也是企業永續成長的關鍵。
讓我們衷心感謝舒茲先生與我們分享他的智慧、經驗和見解。非常感謝！（礪石商業評論）