財經雜誌：中國企業捲出海，怎麼卷？

出海，正從中國企業的「可選項」變成「必選項」。今年「兩會」期間，TCL董事長李東生直言，「不出海就出局」。

出海，既是產業升級的要求，也是產能外溢的結果。一方面，中國正在產業升級，各行各業的能力正在向全球市場外溢。另一方面，中國市場趨近飽和、競爭激烈。出海，可以找到增量市場和利潤空間。

近10年來，中國企業出海的產業結構正在明顯改變。曾經礦產、商品、服務為主的出海，正轉變成製造、商品、軟體並重的出海新梯隊。一個明顯趨勢是：製造業（如汽車、光電、消費性電子等）、零售（如跨境電商等）、軟體（如軟體、遊戲等）有三個產業成長明顯。

這一波出海高潮還有一個明顯特點：新技術和新平台降低了出海門檻，中小企業「借船出海」已成大勢。

亞馬遜雲科技在2022年發布的《中國企業上雲出海趨勢》顯示，已經出海的企業中，大企業佔63%，中小企業佔37%；計畫出海的企業中，大企業佔35%，中小企業佔65%。中小企業表現出強烈的出海意願。

全球數位經濟時代，往日中國企業「一個背包走天下，走到哪裡算哪裡」的出海姿勢已經不合時宜。現在，要出海，中國企業不僅要自己抱團，還需要找到合適的提供數位整套解決方案的科技公司夥伴。國際雲端廠商在這裡找到了新的機會。它們有一些天然的基礎優勢：從一開始就業務全球化，擁有覆蓋全球的基礎設施，能為中國企業出海提供幾乎全球所有國家和地區的本地資源。

亞馬遜就是其中之一。

亞馬遜是美國市值前五名的科技巨頭。 2013年，亞馬遜雲端科技進入中國市場。如今，亞馬遜集團旗下的亞馬遜AWS（中國註冊主體為「亞馬遜雲端科技」）在中國市場的業務重點之一，就是幫助中國企業出海。它正在整合亞馬遜在全球的雲端、電商、物流、廣告以及夥伴生態資源，為中國企業提供出海服務。借助亞馬遜，中國企業正在形成抱團出海的「朋友圈」。

誰在卷？往哪卷？怎麼捲？

“對外直接投資”，最能直接反映中國企業出海情況。商務部每年末會公佈上一年度的《中國對外直接投資統計公報》（下稱，《公報》）。 《公報》中統計了中國投資者歷年對外投資、設立公司的情況。

我們比較了近10年《公報》數據，發現2013年中國直接對外投資存量金額最大的三個產業（非金融類對外直接投資）分別是，服務業、礦業、零售業。 2022年中國直接對外投資存量金額最大的三個產業（非金融類對外直接投資）變成了，服務業、製造業、零售業。

《公報》數據顯示，零售業10年來成長穩健。 10年來，中國直接對外投資存量金額（各報告期間對外直接投資金額歷史加總合計）成長最快的兩個產業是：軟體業（成長17.8倍）、製造業（9.3倍）。

製造、零售、軟體這三個產業的出海是環環相扣、輪動發展的。

製造業方面，中國是世界工廠，產能為全球而準備，出海是消納產能的有效途徑。工信部2024年數據顯示，中國製造業增加價值佔全球比重約30%，位居全球第一。一些中國頭部製造企業，海外收入已佔較大比重。例如，電廠商美的海外收入已經超過40%，汽車廠商比亞迪海外收入超過25%，手機廠商小米海外收入接近50%，光電廠商隆基海外收入接近40%。

零售方面，中國製造外銷商品，必須要有銷售通路。中國電商成了全球釋放產能的重要管道。電商出海「四小龍」 Shein、速賣通AliExpress、TEMU、TikTok Shop一誕生就把全球市場當作根基。

軟體方面，中國近10年興起了一批科技公司。製造業、零售等產業出海，需要數位基礎建設。因此，中國的雲端廠商（阿里、華為、騰訊）正在出海，中軟國際、軟通動力等軟體服務商正在嘗試跟隨IT專案出海，資料庫廠商OceanBase、PingCAP正面向全球提供技術服務。

中國企業出海進程各不相同，出海姿勢越來越像。

2008年前後，美的、海爾等一批中國製造業就奔赴全球各地設廠。 2013年後，一批央國企帶頭回應「一帶一路」政策進入全球市場。 2020年後，中國出海的典型企業包括位元組跳動、拼多多、阿里、騰訊等一批科技公司。

中國企業出海的同時，也不斷擴大中國對全球經濟的影響力。商務部數據顯示，中國的對外直接投資金額常年位居全球前二，目前僅次於美國。

2020年後，中國企業出海出現了一波新的高峰。 2020年-2022年是中國對外直接投資金額在近6年成長最快的階段。這三年，中國對外直接投資金額平均成長高達12.5%。中國對外直接投資的存量金額已高達2.75兆美元。

到全球市場去，要看清市場方向。中國企業出海，最主要的三個區域是：東協、歐盟、美國。 2017年後，東協地位變得越來越重要。它已經是中國企業出海的首選區域。

商務部數據顯示，東協、歐洲、美國是中國近10年來直接對外投資金額佔前三名的區域。 2017年後，東協成為中國直接對外投資金額佔比最大的區域。中國對東協直接投資金額佔比持續提升，已達11.4%的歷史高點。

美國、歐盟是全球最發達的兩個經濟體，這是中國企業無法繞過的海外最大市場。世界銀行數據顯示，中國2022年人口14.1億，人均GDP 1.3萬美元。而美國2022年人口3.3億，人均GDP 7.6萬美元；歐盟2022年人口4.5億，人均GDP 3.7萬美元。

東協被認為是全球經濟的下個火車頭。這是中國企業正積極進入的海外最新市場。世界銀行2022年數據顯示，東南亞11國GDP總量3.6兆美元，是中國的20%；人口5.8億，是中國的48%；人均GDP 6,200美元，約為中國的49%。其中，新加坡人均GDP 8.28萬美元，印尼、泰國、越南等主要國家人均GDP與2010年的中國（4,500美元）相當。

有些國家也正在成為中美貿易、投資的重要中繼站。商務部數據顯示，新加坡、印尼、越南、墨西哥、澳洲都在成為中國企業對外直接投資的熱點區域。

一個典型案例是，位元組跳動旗下的Tiktok全球總部位於新加坡，但它卻在美國短視頻市場份額超過40%。中國跨境電商品牌Shein全球總部也在新加坡，但它在美國快時尚市場佔有率同樣高達40%。

往外「卷」還要有清楚的策略。一位中國頭部科技企業高管總結，進入國際市場的邏輯是，“先看合規穩定，再看市場增速，最後才考慮業務邏輯。”

合規是中國企業出海的生死線。幾乎每個國家都推出了資料隱私保護相關法案。在任何一個國家開展業務，企業都要考慮用戶資料如何收集、存放、傳輸等問題。因此，選擇適合的雲端、軟體成了關鍵。

中國企業出海要融入當地。例如，不同的國家美學、習慣、風俗會帶來不同的微創新需求。企業要快速迭代適應。

一位科技公司國際直播軟體負責人表示，他公司的產品涵蓋日韓、東南亞。各國需求差異明顯，產品研發時必須考慮這些問題。例如，日韓主播喜歡用二次元形象直播，東南亞主播個性開朗，偏好秀場直播。日本、東南亞的英文發音都有獨特腔調，因此AI翻譯要適應不同國家的發音。

出海還要有一批在地的「朋友圈」。這意味著中國企業到了當地，政商、法務、市場、行銷都要融入當地生態。

一位中國資料中心企業主管的觀點是，在歐美市場，要有強大的法務和遊說團隊，其邏輯是事先避免雷區、事後法律維護。但在東南亞市場，人情世故很重要。要和新加坡政府或主權基金建立良好合作，透過官方管道與當地家族集團、協會商會打交道。一位中國科技公司高層建議，最好以當地員工為主，給予本地團隊決策權。因為本地人才最懂本地文化。

亞馬遜能做什麼？

在數位經濟時代，無論是合規穩定或業務邏輯，找一個有足夠資源和技術底盤的全球化科技公司，都是解決上述難題的捷徑。正因為此，亞馬遜雲端科技正成為中國企業出海的重要夥伴。

中國企業出海需求繁雜。業務資料合規需要雲端基礎設施；銷售商品需要在地電商、物流支撐，品牌傳播需要對口的廣告行銷平台。 3月29日，亞馬遜雲端科技大中華區全球夥伴及業務賦能總經理李曉芒在「2024亞馬遜雲端科技海金球化論壇」上公佈了一個數據：中國有80%出海企業跑在亞馬遜雲上。

亞馬遜向中國公司提供的不僅是雲端。李曉芒提到，亞馬遜自有電商、零售、物流、音樂業務，包括全球150多個國家的十萬多個合作夥伴，正在合力為中國出海企業打造一個「方便門」。這是出海企業快速進入本地市場和快速融入全球生態的入口。他建議，中國企業出海第一天就要把業務和管理建立在雲端平台。出海第一天就要擁抱生成式AI，廣泛深入使用AI和機器學習服務。

亞馬遜的雲端、電商、物流、廣告業務遍及全球，目前在各自領域均位居全球前列——這套耗費多年打造而成的基礎設施，均可開放給中國出海企業使用。

亞馬遜AWS在全球基礎雲端服務市場佔有率為40.5%（國際市場研究機構IDC 2023年7月資料）。目前在全球33個區域內營運105個可用區，業務涵蓋245個國家或地區。亞馬遜AWS的大模型平台Amazon Bedrock精選整合了七家全球公司的23種優選大模型。

亞馬遜電商在北美、歐洲市佔率均位居第一。美國市佔率接近四成，高達39.5%。 （國際市場調查機構eMarketer 2022年數據）。全球130個國家有170萬以上的中小企業在亞馬遜電商平台上銷售商品。目前亞馬遜電商擁有3億活躍用戶，1.5億會員用戶。

亞馬遜數位廣告在美國市場排名第三，市佔率約12.9%（國際市場研究機構eMarketer 2023年數據），僅次於Google和Meta。亞馬遜在美國零售媒體數位廣告市場佔比則高達75.2%。

亞馬遜擁有覆蓋全球200個國家和地區的物流網。截至2023年11月末，亞馬遜僅在美國就快遞了48億個包裹，超越UPS（聯合包裹公司）和聯邦快遞。運載規模僅次於美國郵政總局。

如何把亞馬遜的全球業務能力，和中國出海需求形成精準匹配？亞馬遜雲端科技的做法是從本地實際情況出發，尊重中國市場真實需求。它的本地策略取得了進展。

其一，在中國培育了一個出海生態系。這是一個龐大的出海朋友圈。它們在出海產業鏈的上下游。出海企業用亞馬遜電商出海，把業務部署在AWS上；中小跨境賣家在亞馬遜電商開店；一批行銷公司在亞馬遜幫平台投放廣告；一群軟體公司透過AWS給予海企業做技術服務。

其二，根據中國市場需求劃分了七大出海產業。其中包括，零售與電商、智慧產品、金融、泛娛樂、遊戲、生命科學、ISV（獨立軟體開發商）。這涵蓋了中國出海需求旺盛的幾個領域。亞馬遜雲端科技針對每個產業都有相應的營運策略。

其三，在中國市場建置了一套本地雲端生態。亞馬遜AWS在全球佔據四成份額，一個重要原因是，它聚合了一批SaaS（應用軟體）/PaaS（平台軟體）企業。它與合作夥伴的默契是，亞馬遜AWS主要提供基本雲端服務和核心應用，上層應用開放給夥伴共同建置。邏輯很簡單，夥伴在成長同時，亞馬遜AWS也會受益。

一位軟體廠商人士表示，亞馬遜AWS在中國培育本地雲生態已持續7年以上。培育生態要極強的耐心，要訂定公平的規則，還要給夥伴讓利。中國ISV普遍規模小，不容易為雲廠商帶來營收規模。中國雲廠商普遍仍在迫切成長的階段。耐心讓利與追求規模相違背。常見問題是，生態內親疏有別，或平台自研產品和夥伴爭利。結合自身優勢，亞馬遜目前的策略是吸引志在進入國際市場的中小ISV。

其四，圍繞中國的產業帶制定出海計畫。中國工商聯2023年數據顯示，中國100強產業集群覆蓋172.8萬企業。其中上市公司1,748家，專精特新「小​​巨人」2419家，集群產值均在300億元以上。針對產業群聚的企業，亞馬遜會和地方、企業共同製定出海路徑規劃。這加速了企業出海進程，也拉動了地方經濟成長。

倪殿令是亞馬遜雲端科技中國區新創及通用業務總經理。他提到，各地方對中小企業或創新成長型企業都有出海政策扶持。因此，亞馬遜與各地方共建了IDAC（產業數位化賦能中心）出海計畫。目前上海、天津等多地都有落地。

出海企業得到什麼？

不同企業在海外市場訴求不同，它們對亞馬遜海外生態的需求也不同。

成熟企業可以藉助亞馬遜節省營運成本，新創企業可以藉助亞馬遜縮短出海進程。有些中小企業甚至直接只做國際市場，主要服務亞馬遜生態內的出海企業——在一個繁榮的生態裡，各個物種都能找到食物。

美的最早一批出海的中國營製造業。它在全球佈局了製造、研發中心，還有5000多個海外售後網點。為掌握客服營運數據，美的2022年上線了圍繞Amazon Connect為基礎的全球智慧客戶聯絡中心。亞馬遜提供的Amazon Connect涵蓋全球，是歐美日企業部署呼叫中心的常用工具。它可以按量付費，也具備AI能力。這些優勢吸引了美的。美的這套系統已在全球14個國家的12個分公司落地。它能利用生成式AI智能回覆客戶提問，並給予解決方案。美的義大利呼叫中心成本因此下降了30%。

上汽出行是上汽集團旗下的公司。上汽出行業務覆蓋印度、歐洲、東南亞，2023 年底在海外市場智慧網聯用戶數量破百萬。它把i-SMART智慧網路系統部署在了亞馬遜AWS上。歐洲用戶習慣的音樂串流平台包括Spotify、Apple Music和亞馬遜的音樂服務。 i-SMART系統中因此搭載了Amazon Prime music。目前累計搭載車輛超過8萬輛。

綠米聯創是小米生態鏈的智慧家居企業。截至2023年9月，綠米聯創全球啟動設備超3,600萬，覆蓋全球42個國家和地區，用戶超1,100萬。在出海起步期，亞馬遜電商平台讓綠米聯創很快登入新加坡、科威特、沙烏地阿拉伯、阿聯酋、義大利、西班牙、英法德等市場。在海外，全屋智慧有一套國際連結標準協定。綠米聯創直接使用了亞馬遜的Private CA獲得智慧型裝置認證數位憑證。因此，很快就融入了國際市場。

PingCAP是一家中國開源資料庫企業。業務涵蓋北美、歐洲、日本、東南亞等國家和地區，服務了3,000多家企業。資料庫用於網際網路、金融、電信、政府等核心系統。隱私安全、業務連續是最關鍵的。 PingCAP透過亞馬遜AWS部署在了20多個國家和地區，並確保了業務零宕機。安全合規方面，PingCAP繼承了亞馬遜雲端科技支援的合規認證，2021年順利獲得GDPR （歐盟《一般資料保護規範》）資格。在亞馬遜AWS的協助下，PingCAP甚至開啟了中國軟體公司較難撬動的北美市場。

易點天下是一家中國智能行銷ISV。它也看到了中國企業出海的商機。它的業務是為中國出海客戶提供廣告工具產品，精準匹配全球廣告資源。易點天下使用亞馬遜AWS等公司的生成式AI技術開發了AI數位人等廣告服務。這能夠縮短客戶行銷圖片、影片的產生時間，大幅降低客戶行銷成本。由於客戶主要涵蓋電商、應用程式、遊戲等領域，它已經成為了亞馬遜的電商、廣告生態的一部分。

與上述企業收入規模動輒千億元、十億元、億元不同，還有一批收入規模僅為千萬億級的中小企業聚焦亞馬遜AWS生態。它們是這個生態中較小的企業，卻走出了出海新路。

多位中小軟體服務商表示，它們收入規模只有3000萬左右。在國內，它們規模太小，無法和大服務商競爭，缺乏生存空間。因此，公司聚焦中國出海企業。目前他們大部分業務來自亞馬遜AWS的生態。亞馬遜AWS生態遊戲規則相對公平。這對小公司比較有利。多年聚焦亞馬遜AWS生態，他們累積了專業壁壘，毛利比國內業務更高。反而能夠活下去。

一位中國科技公司管理階層認為，現在的企業，尤其是中小企業到國際市場去，借大船出海的效率更高。跟著國際化經驗成熟的大企業走，跟著出海時間的企業走。這可縮短試誤的進程。(財經雜誌)