盲盒內卷，泡泡瑪特不“香”了？

2021/10/14

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更加不容樂觀的信號是，泡泡瑪特掀起了整個行業的“盲盒熱”，但用戶和資本市場已開始冷靜理性看待這家公司。

泡泡瑪特賺錢的效率變低了，自主產品毛利率下降、存貨周轉天數增多。

在它成為“盲盒第一股”後，大量玩家入場，52TOYS、IP小站、名創優品旗下TOP TOY、酷樂潮玩等品牌不再戀戰盲盒市場，把目光投向更大的潮玩市場。

反觀泡泡瑪特長期陷入依賴頭部IP的困局，用戶似乎也陷入了審美疲勞。經歷了漲價、二次銷售、二手市場溢價等負面風波後，面對質疑聲，泡泡瑪特比誰都想摘掉盲盒的帽子，財報中不見盲盒兩個字，取而代之的是潮玩。

泡泡瑪特曾憑藉成本價不到10元的IP盲盒，創造過毛利率超過60%、營收增幅超過220%、市值最高近1500億港元的神話。與最高點107.6港元/股相比，現在的泡泡瑪特股價和市值幾近腰斬。泡泡瑪特需要新的故事和增長點。

有投資人對開菠蘿財經分析，泡泡瑪特千億市值的背後，是市場短時間內將情緒、文化以及潮流在年輕人身上交彙的結果，泡泡瑪特要維持這個神話，就得想辦法將這種“交匯”繼續下去。

IP運營搭配盲盒玩法，一直是泡泡瑪特的兩大法寶。

從收入貢獻來看，過去一年泡泡瑪特的IP線越來越豐富，各IP的佔比逐漸趨於均衡，新老IP的交替也頗為明顯。是公司資源有意傾斜於新IP的原因，也有頭部IP後勁不足的可能。

為了保證營收，老IP出新品的節奏加快，用戶飢餓感隨之變弱；同時，出品是否精雕細琢、是否用心，消費者能感受出來，隨著盲盒市場競爭越發紅海，一旦出現工藝細節缺失和設計造型下降的問題，就可能導致用戶流失。

在挖掘新IP之餘，泡泡瑪特還嘗試授權和聯名，以滿足不同用戶群體的需求。於2020年加強和全球知名IP的合作，推出哈利波特、火影忍者等產品系列，並藉助旗下主力IP，與品牌如德芙、歐萊雅等合作，試圖破圈。這一系列舉動，被業內人士視為有助於延長IP的生命週期，拉寬消費者年齡層。

泡泡瑪特的另一個盈利點在於佈局線上線下全渠道銷售網絡。目前有線下渠道（零售店、機器人商店）、線上渠道（天貓旗艦店、京東旗艦店、泡泡抽盒機及其他電商平台）、批發、展會四大銷售渠道。

在線上流量越來越貴的環境下，泡泡瑪特首先想盡可能地搶占線下點位。財報顯示，泡泡瑪特在2021年上半年線下渠道（包含零售店、機器人商店）收入佔比依舊最高，達50.9%，但較去年同期的51.2%略有下降。

機器人商店對消費者的吸引力已經進入瓶頸期。一方面是體驗不如零售店好，甚至不如在線上更具社交屬性；另一方面是機器越開越密集，吸引用戶下單效果自然下降。

機器人商店的作用是廣告第一、銷售第二。姚平指出，這些機器人商店相當於一個廣告位，與此同時，還可以為線上導流，因為購買過程中可以掃碼換積分抵扣，還能幫住泡泡瑪特構建會員系統。

截至2021年6月30日，泡泡瑪特已有1141.5萬名註冊會員，較2020年年底的740萬人又增長了近一倍，會員的整體复購率為49%。2021年上半年會員貢獻的銷售額佔比達91.8%，但同比僅增長3.4%。泡泡瑪特似乎還未足夠發掘出存量會員的變現潛力。

談及毛利率下降的原因，泡泡瑪特稱主要由於提高產品的設計和工藝，以及原材料成本和供應鏈人工成本上漲。

今年4月，泡泡瑪特提高了新品價格，從59元漲到69元，引發玩家爭議。自上市以來，泡泡瑪特還陷入瑕疵品不退、二次銷售等負面風波。截至目前，黑貓投訴平台上與泡泡瑪特相關的投訴量已經累計達到4700多條。

另外，盲盒一直是IP之外的第二大法寶，似乎也遇到了難題。

盲盒就在於一個“盲”字，加之還有隱藏款，極大刺激了用戶的複購率。“但如果隱藏款在二手渠道很好拿到，那用戶對盲盒的購買意願就減弱了，當盲盒不盲，還有多少用戶願意衝動消費？”宋仁飛稱。

何況盲盒消費者在國內不缺選擇。目前潮玩市場主要有泡泡瑪特、52Toys、酷樂潮玩、IP 小站、美拆、十二棟文化等企業，還有名創優品等跨界玩家推出自身品牌“TOPTOY”。由於盲盒商業模式可複制性強，行業玩家眾多但集中度低，競爭對手們早已將目光投向了更廣闊的潮玩市場。

面對從未停止的質疑聲和來勢洶洶的競爭對手，泡泡瑪特比誰都想摘掉盲盒這個帽子，財報中不見盲盒兩個字，取而代之的是潮玩。

今年，泡泡瑪特推出了高端潮玩產品線“MEGA珍藏系列”，價格達千元級別，其中部分型號限量發售3000個，抽號購買，稱要打造年輕人第一件收藏品。但有用戶認為看起來還是個放大版盲盒，也有用戶已經開始期待二手溢價。

外界一直關心泡泡瑪特是否會在盲盒以外的產品上發力，對此泡泡瑪特合夥人司德曾回應道：其實泡泡瑪特每年會有上百款非盲盒類的產品推出來，只不過這些產品產量相對較少，賣得也比較快，我們在（大娃方面的）生產量方面可能太保守了，粉絲知道我們有大號的玩具，但大眾其實是不知道的。

拓展品類，還意在提高客單價，有一定難度。宋任飛稱，盲盒瞄準的是女性群體，59-79元的價位可以沖動消費，不是粉絲也可以下手。但手辦和大娃客單價高，是粉絲向銷售，需要很高的黏度。他還關注到，這些深度粉絲向的手辦和大娃更多是在小圈子銷售，與泡泡瑪特目前的銷售渠道不完全匹配。

不過姚平表示，泡泡瑪特要想持續維持此前的千億市值，就要切入更多類目，切中更多年輕人的情緒合集。

自去年起，泡泡瑪特開始跨界聯名彩妝，還盯上了“少女三坑”，投資了十三餘（漢服）、Solestage（潮鞋）和貓星系（Lolita/JK制服），深度綁定“Z 世代”消費群體。此外，泡泡瑪特還投資了《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，試水電影衍生品。

泡泡瑪特創始人王寧也一再強調，泡泡瑪特真正在做的是潮玩，盲盒僅是一個工具，此後泡泡瑪特要創造小部落圈，每個部落都有自己的“社交貨幣”甚至“語言”。但至少從財報上看，這一切還未體現。