除了TikTok，出海的「拼夕夕」也被美國砍一刀？

美國版拼多多「Temu」在美國市場正非常火爆。今年2月份，在美國本土春晚「超級盃」（NFL職業美式足球大聯盟年度冠軍賽）中，Temu買下了比賽前後共播放5次廣告的播放時間，粗略估算至少投入了2100萬美元（約1.5 億元人民幣）的成本。在動畫廣告中，Temu化身成為一位魔法仙女，讓每個人都得到了心願禮物；它的宣傳口號是“TEMU, all of my wishes came true, shop like a billionaire” （意為Temu，實現我所有的願望，讓我像億萬富翁一樣購物），這和其母公司拼多多的“拼多多，拼得多，省得多”有異曲同工之妙。在超級盃的頻繁登場給Temu在美國的熱度再添一筆，依據Sensor Tower數據顯示，「超級盃」後，Temu 蟬聯美國下載次數最多的免費應用（不限於購物類），在此之前，Temu下載量在蘋果和安卓商店分別位居第4和第6的水平。

Temu如何占據美國市場？

就像廣告詞所說，「讓人成為億萬富翁般」不用思慮價格地消費，恰恰是Temu走紅的根本原因。進駐海外市場，拼多多仍能堅守低價的本色，例如1美元的墨鏡、7美元的牛仔褲、10美元的藍牙耳機。之所以能做到這一點，首先是歸功於Temu使用「全託管入庫」式的銷售模式。此模式意味著商家最少只需要負責生產供貨，像物流和售後等流程則全部由平台包辦，最大程度上減少了中間商的滲入，保證了源頭低價。雖然美國通膨率正在逐步放緩，但中產階級的薪水已被先前住房和食品成本的飆升所吞噬，而Temu使得負擔較重的私營製造商能夠減少庫存，同時提供負擔得起的刺激性消費。

低價的另一個保障得益於美國市場「小額豁免」（de minimis provision）關稅政策。該條款目前的定義是，凡是透過直效郵件交付給個人買家的包裹，只要價值低於800美元就可以免稅進入美國。這意味著Temu目前的國際運送既無需填寫海關申報表，也免除了額外繳稅。成熟的生產鏈合作加上合法的避稅手段，達成了穩定低價的效果，讓Temu在美國市場備受青睞。早在今年1月，彭博最近的報導就給出了一個量化的數字：Temu在2024年1月的銷售額比2023年1月成長了805%。

Temu，被政治的利刃砍了一刀

2023年，約有10億個包裹透過「小額豁免」的方式進入美國，其中大部分來自中國。根據美國眾議院2023年發表的報告顯示，Temu和SHEIN（希音快時尚電商服務公司）很可能佔了「小額豁免」出貨的近三分之一。美國方面很快就意識到了隨之產生的問題：這不僅「搶走」了美國國內大量消費能力，而且還收不到可觀的稅款。如上文所述，美國豁免的“小額”，起徵點高達800美元，實際上算一筆“巨額”。在當Temu等電商出海之前，沒人擔心其會成為撕開美國國內消費市場的裂縫。在經濟問題被政治化的趨勢越來越明顯的當下，中國電商成為最大的受益者的事實也讓美國人難以接受。因此，美國阻撓Temu的第一步便是，讓其進口之路「非法化」。

在當Temu等電商出海之前，沒人擔心其會成為撕開美國國內消費市場的裂縫。然而，隨著Temu在美國業務不斷拓展，從2022年開始，美國各州政府開始要求白宮對於「小額豁免」法案進行修改。 2023年6月，美國佛羅裡達州參議員馬可·盧比奧（Marco Rubio）、俄亥俄州參議員謝羅德·布朗（Sherrod Brown）、俄勒岡州參議員尼爾·鄧恩（Neal Dunn）提出兩項新法案，包括重申《進口安全與公平法》，意圖修改“小額豁免”法案，主要方式為限制特定進口國免稅資格，並且直接點名“原產於中國和俄羅斯兩國的商品不得享受免稅優惠”“禁止非市場經濟國家適用該免稅資格」等。然而，「小額豁免」法案是美國人經歷了長期努力才形成生效的，所以重新調整併非易事。至今，這兩項法案仍在討論中。

除了試圖對法案進行修改，美國方面也開始攻擊Temu所謂的「資訊安全」問題，這也是美國一直以來對TikTok使用的手段。 2023年4月，美國國會下屬美中經濟與安全審議委員會曾發布分析師報告，認為跨境電商平台SHEIN、Temu及其他中國電商存在所謂「資料安全、採購違規」等問題，建議美國政府保持警惕。來自政治顧問公司奧爾布賴特石橋集團（Albright Stonebridge Group）的中國副合夥人兼技術政策負責人保羅·特里奧洛（Paul Triolo）表示，隨著美國從國家安全和美中關係的角度仔細研究技術，數據將是「下一個主要戰場」。儘管如此，只要Temu和供應鏈商家之間的合作關係穩定，依據目前的受眾群廣度和用戶黏性度，只要不涉及到供應鏈的破壞，低價仍是Temu在美國市場中的核心競爭力。

此外，美國對於Temu的低價保障優勢還有另一項攻擊，即所謂「剝削勞動力」的指控。在上文提到的相關分析師的報告書中，同時引用了中國勞工觀察（China Labor Watch）的指控，稱Temu中國母公司旗下拼多多員工“極端加班”，認為其涉嫌侵犯勞動者權益，是一種所謂「違反人權」的行為，這讓單純的商業制衡上升到了「政治正確」的層次。與先前美國對中國其他產品的製裁和攻擊不同的是，Temu是沒有走回國內市場的退路的，一旦被定性為“反人權公司”，就或將受到來自世界範圍內的禁令。不僅Temu所有進駐海外市場的努力付之東流，拼多多公司的第二成長曲線也將就此截斷。更嚴重的是，美國對於制裁中國企業的舉措也或將在實踐中形成一套標準化操作流程，隨之衍生的結果不僅是可能為所有中國企業尋找海外市場“豎起高牆”，更是有可能對中美貿易關係的穩定性有衝擊。

電商出海前路何方

事實上，除了Temu，國內電商出海四小將（SHEIN, AliExpress, TikTok shop, Temu）在擴張過程中均受到了來自不同領域的製裁，而公司也在動盪的政治中掙扎求生。據稱，下個月Temu計劃在美國推出“半託管”模式，將倉儲、物流等流程交付給具備“成熟海外履約能力的商家”，這說明Temu做好了進一步擴大供給的準備，也是其對於潛在失去的免稅物流優勢的提前佈局。

從長遠來看，假使川普不久後重新入主白宮，對於「小額豁免」法案更改的速度或許只增不減，這才是真正值得包括Temu在內的中國電商去應對的事。目前中國電商新開拓的賽道包括AI賦能消費者挑選商品、擴充銷售類型和打通本地產業鍊等手段，但這些方法在川普政府時代恐將面臨更多不確定性。雖然Temu和SHEIN都已採取措施將其業務與中國的聯繫分開，但事實證明地緣政治緊張局勢的影響很難擺脫。(民智國際研究院)