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如今的世道，還有車商淨利能年增17倍？
價格戰已經打了一年多了。
我們已經習慣了主機廠們對旗下產品矩陣採取降價措施，似乎此時不降價保規模，過兩個月企業就會從市場中銷聲匿跡一樣。
在這樣的降價潮中，再去高喊「長期主義」似乎有些不合時宜。但自去年以來就高喊長期主義口號的兩家企業，最近似乎都過得很好。
一家是被車Fans確認，在各家客流量不斷走低的同時，反而迎來店均客流量回溫的蔚來。另外一家，就是車展前一天剛發布第一季財報，實現淨利年增17倍之多的長城。
或許正是由於一季度財務數據表現不錯，在一個小時的採訪過程中，長城汽車總裁穆峰也在不斷強調長期主義的價值，其表示：“我們要做有質量的市場佔有率。”
長城汽車股份有限公司董事長、執行董事魏建軍也表示，接下來長城汽車的方向是「多賺錢的多幹，少賺錢的少幹，不賺錢的不干」。
當然，這不代表長城要完全不顧規模，成為「小而美」的主機工廠。但具體如何理解長城對於「有品質的市場佔有率」的追求，就要看長城是如何把長期主義落實的。
在穆峰看來，長城眼中的長期主義，涉及對產品體驗的提升、對品牌市場的細分與創新、以及行銷模式、通路模式、出海模式的改變。
01長期主義，怎麼做？
在北京車展前一天，長城汽車揭露了2024年第一季的財務數據。一季報數據顯示，長城第一季實現營業收入428.6億元，年增47.6%；歸母淨利32.28億元，年增1752.55%。
對此，長城官方給出的最主要原因是車款銷售量的增加和單車均價的提升。
從官方揭露的數據來看，今年1-3月，長城共銷售275,333輛汽車，較去年同期成長25.11%。其中新能源累計銷售量為59,165輛，較去年同期成長了112.76%。而且，新能源車的銷售佔比還提升了9個百分點左右。
另外，值得注意的是長城汽車海外銷售也取得了不錯的年增。今年一季度，長城汽車海外累計銷量達到了9,2778輛，較去年同期成長78.5%，同時在銷量佔比方面也比去年同期增加了10個百分點左右。
可以看出，長城汽車今年銷售最重要的兩股推力，就是新能源汽車和海外銷售。有趣的是，這兩股推力不僅在長城汽車內部取得了較大同比增幅，其對比業內平均增幅也是遙遙領先的。
在穆峰來看，第一季銷售和財務數據的向好，可視為長城汽車堅持長期主義的回報。具體怎樣堅持長期主義，穆峰將其拆解為兩個方向。
一個方向是靠提升產品體驗來重建未來的品牌格局和市場格局，「例如我們去年發布了Hi4-T科技，用科技鑄造基於場景的體驗，來重構未來的品牌」。
第二個方向便是堅持品類細分、品類分化、品類創新，最直接的例子，便是在越野市場中摸爬滾打多年的長城，選擇在去年向市場中投放了坦克400Hi4-T、哈弗暴龍、哈佛二代大狗PHEV等，在各價格段同時主打輕越野+市區代步的越野SUV。
回過頭來看，在越野市場中，打破相對封閉的市場圈子，透過逐漸成熟的混動技術賦能越野車，引入城市用戶來拓展越野市場規模，此舉對長城來說意義非凡。
從結果來看，長城率先進行品類細分、品類創新的舉動也收穫了使用者心智。坦克和哈弗正是長城新能源銷售中的主要力量。從2023年11月到今年2月，哈佛和坦克品牌每個月的新能源銷售都能占到長城汽車新能源銷售的55%-60%。
不過產品做得再好，行銷傳播配對不上也沒辦法擴大影響力。穆峰表示，除了技術變革、產業變革，“同樣在我們面前還要做到行銷體系的變革。”
首先是魏建軍從幕後走到台前，不僅積極與雷軍這樣的流量擔當互動，還親自做起了直播宣傳長城汽車在智慧駕駛方面的技術成果。
再有就是進軍摩托車領域。坦克品牌谷玉坤透露，接下來長城靈魂摩托車首款產品將參加5月北京摩托車展。
跨領域作戰的好處不用多說，小米就成功地將自己在手機領域內巨大的流量引向了汽車。如果長城先利用自身在整車和引擎領域的口碑搶佔摩托車市場，再將摩托車用戶轉化為自己的乘用車車主，就能形成完美的閉環，讓銷量規模更上一層樓。
02通路也要變革
行銷跟上後，誠然是可以在短時間內最大化將流量轉化為銷量，但每款產品的後勁，不光要依賴於本身的產品力和營銷水平，相應的渠道方式也要跟上時代步伐。
在北京車展前夕，長城汽車也悄悄宣布了將對現有通路網路整改，打造「直營銷售+經銷商銷售」並重的「雙銷」體系的消息。
長城汽車宣布，自5月1日起，將在全國17個城市開設33家「長城智選」直營銷售店，全部設置在核心商圈的高人流商場內。
不僅如此，長城汽車還招募並培訓了一支超過600人的團隊。這支團隊將作為首批直營門市的產品專家為消費者提供服務。
魏牌和坦克兩個定位相對高階的品牌旗下車型，將率先進入長城智選門市。
進入核心商圈，無疑能夠最大化匹配這兩個品牌，尤其是魏牌的潛在受眾人群，為魏牌帶來更多潛在增量。
但有問界和小鵬的直營+經銷商網路先例在，怎樣解決好這兩種銷售體系的內耗是長城接下來需要面對的主要問題。
此前，採用直營+經銷商並行模式的小鵬就存在著同一個城市不同門市搶奪訂單的情況。而問界銷售通路內，華為負責門市銷售+賽力斯負責車型交付的分工方式，也曾導致展車試駕車分配不均，以及門市和交付中心搶客戶訂單的情況。
由於長城汽車舊有經銷商網路已經相當成熟，遍布各級城市，直營門市和經銷商門市處於同一座城市，甚至同一區域的情況不可避免。
怎樣避免資源內耗？在穆峰看來，長城汽車對直營門市和經銷商網絡的定位本就不同：直營門店是先鋒部隊，負責探索新的工具、體系、方法，而經銷商網絡則是後方大部隊，“直營門市探索出來成熟的方式，成熟一個就往經銷商這邊進行複製。
也就是說，長城的通路改革過程是循序漸進的：先進行局部樣本實驗，然後再推廣成熟方法論。
一來，在直營網路進行從0到1的建設過程中，銷售規模的重心依然在經銷商這邊，經銷商們的利益不會受到侵蝕。
二來，經銷商們也是要學習並落地直營模式所驗證的工具和體系的，大概率經銷商網絡最終也要向直營、類直營進行轉化，經銷商們也就不會對直營門店抱有太多抵觸情緒了，“主力隊伍跟著先鋒隊伍往前走，真正形成1+1>2。”
03長城出海方法論
今年北京車展的國際化程度，比起去年上海車展，只能說有過之而無不及。不論哪個展館，哪個展台，都充斥著大量的外國友人。
而含外量最多的展台，長城汽車肯定是其中之一。穆峰透露，光是長城汽車正式邀請的外國友人就達到了千人規模，其中包括800名經銷商夥伴，200名海外記者和部分用戶代表。
由於海外人士眾多，長城汽車攤位活動大螢幕上都安排了即時英文字幕。
搞出這麼大的名堂，跟長城去年在海外地區取得創紀錄的銷售不無關係。 2023年，長城海外銷售了31.6萬輛汽車，較去年同期成長82.48%，創下歷史新高。而今年一季度，長城的海外銷售已經達到了9.28萬輛，這意味著長城今年很可能再次刷新自己的海外銷售紀錄。
談到長城出海方法論，穆峰總結為一句話：圍繞原點市場，瞄向二類市場，重點發力三類市場，進行生態出海。
分拆開來，原點市場指中國市場，二類市場則指稱歐盟。穆峰認為，歐盟是除中、美以外汽車銷售規模最大的市場，進入歐盟對長城汽車有戰略意義。
穆峰強調，最重要的市場是三類市場，也就是除去中、美、歐、日、韓以外剩下的190多個國家和地區，「前五大市場占到了全球車市的67%，剩下的地區現在只占到33%，這也意味著這些地區是增量市場，蘊含巨大機會。
針對這個增量市場，長城汽車又對其進行了細緻劃分，分為領導國地區和邊際國地區。其中領導國地區便是以泰國、巴西為首的，在該區域內具備較好的市場環境且能夠輻射週邊各國市場的區域。
具體要在領導國市場如何佈置？穆峰強調了生態出海，以及產地銷兩點。其中，生態出海意在當地進行品牌建設，「車和用戶一旦建立連結以後，那就不是以車為中心了，在當地以用戶為中心的整個用車全生命週期內的生態建設和體系建設，這是必須要做好的。
而配合生態出海一起進行的就是長城汽車的產地銷策略。在穆峰看來，全球一直保持貿易順差的國家和地區就不多見，“如果它本身就是一個貿易逆差的市場，在當地的品牌建設推廣，發生問題是遲早的事情。”
如何避免問題，這又涉及長城汽車的長期主義：自己在當地建廠生產，甚至要聯合供應商夥伴一起在當地打造完整產業鏈。
這樣做，一是節省自己在當地生產製造的成本，二是“也要給當地的政府和當地的消費者紮紮實實地創造社會價值，這樣才是一個長續可發展的過程。”
可以看出，在出海策略上長城汽車也以長期主義為指導，進行全球化佈局。這不僅有助於提升長城汽車的國際影響力，也將為其未來的持續發展奠定基礎。 (電動車觀察家)