今年的618是“有史以來最卷的”

在今年的618購物節上，各大電商巨頭們正全力以赴地吸引現在購物變得更加謹慎的消費者們。分析師表示，今年的618活動是“有史以來最為激烈的”，各大平台都在進行直播並大幅降價以吸引消費者。

現在的消費者在今年618受到了前所未有的追捧

在一年一度的“618”購物節期間，各大網際網路公司正不遺餘力地吸引消費者，試圖擺脫行業在疫情後的低迷狀態，回歸到2020年之前的繁榮時期。比如，阿里巴巴集團有限公司正在提供Lululemon服裝的50%折扣，而像字節跳動有限公司和拼多多控股有限公司這樣的競爭對手則宣佈了前所未有的大幅折扣。

然而，今年的618帶來的銷售額增長對比前五年都有所下降。

現在各大電商降價只是剛剛開始，各公司正在招募KOL直播帶貨並承諾無條件退貨。甚至國際天后蕾哈娜（Rihanna）還在上海現身親自製作了“煎餅”果子。

京東集團甚至建立了創始人劉強東的數位化形象來直播帶貨。

“今年的618是有史以來最為激烈的購物節，”科爾尼中國的董事總經理何雪莉（Sherri He）說。“電商平台在消費降級的巨大壓力下表現出色。”

從阿里巴巴到新興企業如嗶哩嗶哩和字節跳動的抖音，激進的折扣和前所未有的行銷突顯出重燃增長的緊迫性。這個生態系統中的每個人都感受到了壓力。

對於投資者來說，618代表了2024年的第一個大規模測試，看消費者是否終於準備再次揮霍——或者在多大程度上，房地產危機、頑固的通貨緊縮和不確定的就業前景正在抑制消費。當一切塵埃落定後，阿里巴巴和京東的表現可能是恢復其股價的關鍵，這些股價現在約為2020年高點的四分之一。

“市場渴望獲得證明消費恢復故事的資料點，”聯合銀行私人銀行的董事總經理凌偉森（Vey-Sern Ling）說。“今年的618非常重要，因為今年比以往任何時候都更加重要，投資者正在試圖尋找轉折點。”

目前尚不清楚這些公司何時會發佈最終結果——或者這些結果會有多全面。初步和獨立的估計呈現出混合的畫面。

京東表示，它創下了商品總價值的記錄。阿里巴巴表示，其平台有超過36,000個品牌，包括柏利和拉夫·勞倫在內，其GMV（GMV全稱Gross Merchandise Volume即商品交易總額 ，是成交總額）是去年活動的兩倍，儘管它沒有透露總體數字。

根據市場追蹤者賽諾的資料，電商平台的總銷售額比去年下降了7%，為7428億元人民幣（1020億美元）。這與易觀國際的資料形成對比，易觀國際發現，在節日的前兩周，短影片平台引領了增長：抖音的銷售額增長了30%，快手科技增長了18%，超過了阿里巴巴的15%和京東的9.5%的增長，根據該研究。

無疑問退貨率的增加可能有助於解釋一些差異。一些奢侈品牌報告說，在區間雙十一的退貨或取消率高達75%，遠高於行業標準。而且他們在今年已經將價格下降了高達50%，因為商家對未售出庫存的恐慌日益增長。

雖然618對所有電商公司都至關重要，但這是阿里巴巴首席執行官Eddie Wu首次主導這一盛會。吳在去年9月接替Daniel Zhang成為首席執行官，他試圖將阿里巴巴重新聚焦於其核心的線上零售優勢，並擺脫多年來大多數為個位數增長的循環。

隨著直播市場已經成為電子商務平台增長的關鍵驅動力，在吳的領導下，阿里巴巴特別在直播上投入了大量資金——這是電商增長最快的領域，但也是字節跳動、京東和快手越來越多地投資的領域。根據艾瑞諮詢和國家統計資料，去年中國超過10%的零售購買是通過影響者直播完成的。

  “阿里巴巴核心電商的頂線增長加速應該會受到市場的歡迎，”羅斯柴爾德資產管理公司的基金經理鮑夏東（Xiadong Bao）說。“但我們將評估那種增長的質量，直到利潤率和可持續性，因為投資者現在更將阿里巴巴視為價值股而非增長股。”

京東承諾投入10億元人民幣支援直播的賣家，即使阿里巴巴承諾了數十億現金獎勵，並嘗試了一些新穎的方法，如專門為公司CEO設定的直播區。

但有跡象表明，消費者對從KOL直播帶貨那裡購買商品感到厭倦。

當電子商務還處於早期階段時，人們更容易購買東西，如今，每個人都更加理性的去消費了。

雖然線上平台還轉向了更傳統的途徑：更快的送貨時間、自動收集優惠券、運費保險和最低價格保證。京東和阿里巴巴首次在購買後引入了價格匹配承諾——這樣如果產品在他們購買後變得更便宜，購物者就可以退還差價。

儘管有這一系列激勵措施，鑑於經濟波動的基本事實，這些措施可能仍然不足。在疫情之前的某個時刻，618和雙11已經變成線上購物的的狂歡節，但是疫情的衝擊在很大程度上消減了那種熱情，而且重折扣也使商家不想參與了。

近年來，增長放緩使得電子商務領頭羊報告選擇性數字而非總體GMV數字。2022年，當京東最後一次報告節日的總銷售額——3790億元人民幣時，這佔了其年度總GMV的10%以上。

“現在中國的市場情緒仍然是低價和最佳價值，”Samarkand Global首席執行官David Hampstead說，該公司幫助西方品牌向中國消費者銷售產品。“品牌只能被壓榨到一定程度，直到不再有利可圖才停止。” (發比利斯)