咖啡價格戰進入白熱化階段。
前段時間,蜜雪冰城的「親兄弟」幸運咖,推出了「66幸運季」活動,像果咖、拿鐵、水果茶等飲品全都6塊6封頂,活動時間將近一個月。根據36氪報導,幸運咖似乎已經做好了長期戰的準備。
也就是說,這次的「66幸運季」可能只是一個開始,後續還會有一系列類似動作跟進。
這項舉措看上去是想殺入瑞幸和庫迪的腹地。
背靠蜜雪冰城的幸運咖,成立了有些年頭了,但頭幾年一直沒怎麼發力,為數不多的門店不溫不火地開著,直到看到瑞幸、庫迪的先後建起高樓,才馬不停蹄地跟進。
眼下10元的價格帶,有兩位大哥在前面頂著,幸運咖已經沒什麼競爭優勢了。要加入戰局,只能把價格壓得更低,佔領空白的價格帶。 6塊6是幸運咖的試探,想要用更低的價格撬動市場。
只不過在幹垮對手之前,幸運咖本身面臨的困境好像更大。
不難看出,幸運咖想做咖啡界的低價卷王。
價格是可以卷,但這種定價讓加盟主賺不到錢就成了大問題了。
根據報導,活動期間,幸運咖總部會在6.6元活動價的基礎上,每杯給到門市1.3元-2.3元不等的補助。一般來說,產品的售價越高,公司給加盟主的補貼力道就越大。
但有加盟商向媒體透露,即便如此,「門市一杯大概要自掏腰包1塊補貼」。
低價策略在短期內確實刺激了銷量,但維持低價的後果是,壓縮了加盟商的利潤空間,門市的經營壓力直線上升。一位加盟商以「椰椰拿鐵」為例,說平常9塊9一杯也賣得動,活動期間賣6塊6,自己補貼一塊錢,再加上物料成本和水電,一杯基本上賺不到什麼錢。
換句話說,在成本相對固定的情況下,客單價變低會導致加盟主被迫走上薄利多銷的路。這件事在咖啡旺季的時候或許還可以實現,但等到咖啡淡季,門市的生存可能都是個問題。
一定程度說,所謂的促銷,就是幸運咖讓加盟主和它一起在市場上燒錢吆喝,吸引使用者注意力。
這背後暴露出更大的問題是,幸運咖本身的經營焦慮。
從去年開始,幸運咖開店速度放緩,關店數量有了明顯增加,等到今年,幸運咖的閉店數量甚至超過了開店數量。
根據窄門餐眼,截至今年5月5日,幸運咖關閉了330家門市,新開了250家門市,存量門市為2,695家,比2023年底的2775家少了不少。另外根據蜜雪冰城今年1月遞交的招股書,去年9月底的時候,幸運咖大約剩下2900家門市。
也就是說,在不到8個月的時間裡,幸運咖的淨門市數量減少超過200家。頂著巨大的獲利壓力,選擇跑路的加盟商越來越多了。
眼下幸運咖又打響價格戰,只能說是殺敵一千,自損八百的招數。
早在2017年,蜜雪冰城就孵化了子品牌幸運咖,但在很長一段時間裡,幸運咖的門市數量都維持在20家左右。
直到2020年4月開放加盟後,幸運咖的店數才開始快速擴張。窄門餐眼資料,截至2020年,幸運咖門市數量只有142家,2021年到2023年,分別為469家、1849家以及2775家。
幸運咖也著重於下沉市場的佈局,根據窄門餐眼資料顯示,其門市在一線及新一線城市的佔比不超過20%,絕大部分門市都散佈在三線及以下城市。
幸運咖做出這麼大轉變,一方面是自從瑞幸爆火出圈後,國內咖啡賽道掀起一波熱潮,讓幸運咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是,經歷過最開始定價起起伏伏、門市大大小小等一系列錯誤試探後,幸運咖終於確定了自己的定位。
就是把蜜雪冰城當年走過的路,重新再走一遍,爭做咖啡界的「蜜雪冰城」。
蜜雪冰城總經理張紅甫提出「五年內複製出一個蜜雪冰城」的目標,決定把幸運咖開進「每個大學、每個縣城、每個城市」。
為了招募更多加盟商,幸運咖為他們編了一個盛大的美夢。
首先強調幸運吧是站在蜜雪冰城的肩膀上,共享兄弟強大的供應鏈體系。蜜雪冰城在河南溫縣的「大咖國際」是業界內生產品類最全、規模最大的餐飲原料製造商之一。根據招股書,蜜雪冰城還在六大洲35個國家建立了食品大宗商品的全球採購體系。
因此一切都能自給自足,沒有中間商賺差價。
幸運咖又是由原蜜雪冰城總經理帶隊,核心骨幹都是原蜜雪冰城的人才,有著豐富的市場運作經驗。既然蜜雪冰城已經在茶飲界創造過低價奇蹟,走出一條發家致富的路,那幸運咖在咖啡賽道再照模照樣走一遍,似乎也沒什麼問題。
完善的供應鏈體系、路徑上的“可複製性”,讓幸運咖看起來距離成功只剩下最後一步。
但這種假設是有邏輯漏洞的。
幸運咖想要簡單粗暴複製蜜雪冰城的成功,有一個前提是,他們的受眾以及背後的需求是完全相同的。
但在國內,奶茶的接受程度較高,不管是一線城市或三線城市都有廣大的受眾。但咖啡只有在一二線城市是日常提神、保持專注的剛需產品,放到三、四線城市就不太受歡迎了。
同樣主攻小鎮、鄉村地區的幸運咖,進展自然不會像蜜雪冰城那麼順利。
進一步來說,蜜雪冰城當年的成功,很大程度得益於早期相對安穩的競爭環境。
2018年以前,國內茶飲的市場競爭都不算激烈,品牌數量少,多是區域性品牌,尚未形成全國性的競爭格局。
這給了蜜雪冰城足夠的時間,去佔據市場,展開佈局,完善供應鏈。自1997年成立後,它花了20多年的時間,才開出超3萬家門市,成為國內最大的茶飲品牌。
但眼下幸運咖面對的市場環境大不相同了。
這幾年下來,激烈的市場競爭下,咖啡品牌跟大浪淘沙一樣,換了一波又一波。去年以來,庫迪咖啡又成了攪動產業的那條“鯰魚”,逼得瑞幸、Tims等一大批品牌,也開始瘋狂內卷。尤其是瑞幸和庫迪,你來我往,彼此攻擊。
卷門店、卷價格、卷產品,成為咖啡品牌們的常態。
現在論門市數量、規模效應,瑞幸有超過18,000家,庫迪也有6000多家,幸運咖一時半會根本趕不上;論產品創新,瑞幸先後推出了生椰拿鐵、生酪拿鐵、螢橙拿鐵等等市面上公認的爆品,幸運咖迄今也沒打造出一款爆品。
幸運咖唯一的優勢,似乎只剩下了所謂的低價。
問題是瑞幸、庫迪也能做到9塊9,幸運咖6塊6的優勢,沒有想像中那麼明顯。
在重重困境下,幸運咖能否“幸運”,還尚未可知。 (商業人物)