經歷收縮，幸運咖品牌年底計畫開出萬店。當同在 2017 年創立的瑞幸一路狂奔、國內已經開出 25000 家門店時，蜜雪冰城把咖啡子品牌幸運咖重做了一遍，宣佈要開始進軍一二線市場，目標是年底突破 1 萬家。2023 年至 2024 年上半年，是幸運咖壓力最大的收縮期：新增門店少，閉店多，門店總數長期只有 2000 多家。據《晚點 LatePost》瞭解，蜜雪內部曾開過一次戰略會，認為幸運咖區別於資本驅動類的品牌，不執著於速度，可以慢。同期，蜜雪集團海南工廠正在建設。現在重新進入一二線市場的原因，一是內部分析一二線城市消費者喝咖啡更高頻，“消費者在那就去那”；二是過去兩年，團隊將產品、店型和營運方式重新做了一遍，為擴張打好基礎。我們瞭解到，幸運咖進入新市場時，會集中所有資源先發展透一個省份，再以此帶動別的省份，比如以山東帶動江蘇和安徽，重點發展省份和城市的加盟商可以免收首年加盟費、管理費、培訓費等。幸運咖中國區新任 CEO 潘國飛是蜜雪冰城早期員工，此前曾長期負責蜜雪冰城華南大區經營。今年以來，幸運咖擴張速度加快，門店數突破 7000 家，7 月門店日均營業額突破 5700 元。一位接近幸運咖的行業人士告訴我們，幸運咖團隊中很多員工有蜜雪冰城工作背景，但團隊獨立運作，和蜜雪共用研發和供應鏈。品牌發展的時機不同，幸運咖複製不了蜜雪冰城品牌的路線。比如，它用更快（也必須更快）的速度進入一二線城市——蜜雪冰城用了近 20 年，幸運咖用了 8 年；雪王是蜜雪冰城的 “終身代言人” ，幸運咖近年開始請明星做代言人、做聯名活動。外賣大戰正在讓所有參與活動的茶飲咖啡品牌，經歷一場供應鏈與管理、經營上的極限測試。但幸運咖的挑戰不止於此，它還要讓已經焦灼的市場知道它的存在。敏捷的市場團隊，做一線的 “觸角和眼睛”據我們瞭解，潘國飛來到幸運咖後第一任務是對內、對外鼓舞士氣。一位接近幸運咖的行業人士說，潘國飛很早就有往一二線城市發展的想法。負責蜜雪華南區域經營時，潘國飛觀察到廣州的蜜雪冰城門店早上有一定客群購買咖啡，咖啡日銷能上百杯。內部復盤認為高線城市咖啡消費更高頻，幸運咖如果去一二線城市發展，會更順利。過去一年，幸運咖在團隊和產品上都做了大調整。一是重新建起一支 400 人的市場管理團隊和 100 人的培訓團隊，讓市場團隊成為總部在一線的 “觸角和眼睛”，幫助門店更好營運，也能將一線情況反饋給總部，更快將資訊拉通。我們瞭解到，幸運咖內部會根據門店密度的分佈以及省份跨度劃分片區，每個片區 1000 - 3000 家門店不等，每 150 家門店為一個小組。每個市場經理需要負責一定數量門店，為加盟商提供從開業活動到日常經營、行銷等方面的指導，包括培養門店員工團隊，指導員工進行一整天的流程，選擇早上主推的產品類型，調整高峰期節奏。不同於星巴克、瑞幸、庫迪使用全自動咖啡機來降低出品技術要求、提升速度，幸運咖使用半自動咖啡機，裝置成本更低，萃取出來的咖啡口感更好，但更難操作，因此市場經理的任務還包括校正門店的機器裝置，指導店員使用正確的咖啡粉研磨度和萃取溫度。每天門店要在早、午、晚高峰前調整三次裝置。除了在門店幫忙，市場經理需要和加盟商定期組織會議，每月回總部開大會反饋，總部再做調研及改善。一個例子是，今年 5 月單品真橙冰萃咖上新後，市場經理們發現顧客買了飲品後不會主動攪拌，但這款加了果漿和橙子鮮果的咖啡，攪拌後咖啡和水果的香氣才能融合，後來門店都收到了新的提醒，要在出餐時提醒顧客喝前搖一搖。另一支 100 人培訓體系覆蓋新加盟商培訓、老店續簽培訓，以及標準化課程等整個體系。和蜜雪所有加盟店老闆一樣，幸運咖加盟商和咖啡師都要去位於焦作溫縣的幸運咖商學院學習，通過理論和實際考試獲得合格證才能開店。幸運咖曾在 2021 年搭建過自己的產品統籌團隊，後來又花了一年時間跑通上新流程，2023 年時該團隊已能在 14 天內完成模仿研發。現在幸運咖改為和蜜雪冰城共用一個研發團隊。據我們瞭解，幸運咖的產品研發目前由市場部主導，市場團隊會直接向研發部表達訴求，讓新品開發流程變得更快。今年 5 月，幸運咖推出的 “真果咖” 系列上新了 14 款新品，部分產品是在冷凍果肉果漿和咖啡豆之外，還加入了水果。一位接近幸運咖的行業人士表示，幸運咖定位高質平價，所謂平價，是同類型產品價格最低，比如一杯美式，幸運咖賣 5.9 元，古茗賣 9.9 元，瑞幸賣 14 元。但古茗依靠其低溫冷鏈優勢，拿鐵等咖啡產品用的是低溫奶，幸運咖則是使用常溫奶。常溫奶採購、運輸成本更低，風味比低溫奶更弱，而這是最容易被消費者感知到的差異，遠比咖啡豆容易。這是幸運咖的選擇，也是蜜雪集團一直以來的思路——在特定的價格下做到更好喝，但很難做到同行業最好喝。依託供應鏈，5.9 元美式留給加盟商 50% 毛利，扛住波動2019 年蜜雪冰城全資控股幸運咖後，幸運咖開始接入蜜雪冰城的供應鏈。接近幸運咖的行業人士告訴我們，過去兩年，幸運咖還在持續建設供應鏈，目前前端原料採購、中端咖啡豆烘焙，以及後端物流運輸，都 “緊緊依附” 在蜜雪集團供應鏈上。幸運咖所需要的咖啡豆、牛奶以及加在果咖裡的水果等原材料，由蜜雪集團在上游統一採購，以兩個品牌、共 4.6 萬家門店的規模效應來獲得極致低價。幸運咖最終賣給加盟商的咖啡豆價格不超過 70 元/公斤，基本上是烘焙完的成本價，因此一杯售價只有 5.9 元的美式，給加盟商留 50% 的毛利。今年 5 月，蜜雪集團和巴西簽署了一張 40 億元人民幣的採購意向單，大多數是咖啡豆。今年上新的果咖，也是利用蜜雪供應鏈優勢的一個例子。3 年前，蜜雪把常溫罐頭換成產地加工的冷凍果肉果漿，包括星巴克在內的咖啡品牌幾乎不用冷凍果漿以及水果，都是直接用糖漿、果醬等更工業的配料。如果沒有蜜雪供應鏈，幸運咖很難用到這些。供應鏈越深入到上游，越能挺過價格和需求的波動。上述人士說，今年檸檬價格 6 倍上漲，咖啡豆也連續漲價，蜜雪冰城和幸運咖都扛住了，沒有漲價和斷貨。咖啡烘焙中端，蜜雪集團在海南的工廠近期開始投入生產，烘焙線年產能超過 2 萬噸，此前位於焦作的大咖溫縣工廠烘焙線年產能 8000 噸咖啡豆。蜜雪集團海南工廠的烘焙線蜜雪冰城的倉儲物流，讓幸運咖物料的運輸變得更快。我們瞭解到，幸運咖新店都接入了冷鏈運輸體系，用常溫車和三溫車來運輸，總倉、分倉的佈局讓 90 % 的縣級行政區門店訂貨—到貨時間只需要 12 小時。幸運咖有過難熬的時期。蜜雪集團全資控股之前，門店數量長期只有個位數。2019 年被收購之後，幸運咖開始調整產品、價格，一度將門店開到 2000 多家。到了 2023 年，幸運咖每月開店數量少於 200 家，但閉店數量在增長。也是在那一年，瑞幸和庫迪兩個品牌的全年新增門店數量就達到 1.5 萬家門店，瑞幸跨過萬店門檻，庫迪的增長速度是瑞幸 3 倍。一位接近幸運咖的人士告訴《晚點 LatePost》，幸運咖也主動停止擴張調整，內部控制節奏，強調 “敢於慢”，幸運咖不參考資本打法。由於供應鏈有蜜雪集團數萬家的門店支撐，而不只靠幸運咖 7000 多家門店，因此能夠在效率與規模之間達到平衡，早期投入成本也會比後期更低。一二線城市以 20-30 平米快取店為主，給加盟商補貼、打高頻剛需去年開始，擁有一萬家門店的古茗在其 7600 多家門店裝上了咖啡機，每家店平均每天能多賣出 150 杯咖啡；瑞幸在國內把店開到了 25000 家；庫迪增長一度放緩，但憑藉和京東的合作，又迎來爆單。不同於只在同一個門店裡上咖啡品類，蜜雪冰城的做法是既在主品牌賣 “雪王咖啡”，還在 2017 年就開始打造幸運咖品牌。一位接近蜜雪冰城的人士告訴我們，同一個品牌下的品類競爭，比如一個門店內奶茶與咖啡的競爭，會大於同一公司品牌與品牌之間的競爭。前者是自己和自己搶消費者，而後者帶來的損益，會被行業快速增長的空間以及增速拉平。幸運咖內部也在測算行業增長空間，參考過韓國市場——5100 萬人口，擁有 10 萬家咖啡店。“中國到底能夠容納多少家咖啡店，其實目前所有的品牌加在一起還沒探到底。” 上述人士說，“幸運咖內部會說，做 ‘一米寬，一萬米深’。”據我們瞭解，外賣大戰之後幸運咖加盟諮詢量環比增加 300%。“外賣大戰實際上教育了消費者，一杯好咖啡可以沒那麼貴。大家的心態是，我可以買貴的，但是不能買貴了。” 一位行業人士分析，當品牌們已經用 9.9 元的咖啡，讓消費者把咖啡當成高頻、剛需的飲品後，品牌增長就不再那麼依賴行銷，而是直接比產品的價格與口味。幸運咖在一、二線城市的門店將以 20-30 平米的快取店型為主，每個單品售價增長 1 元以面對更高的水電租金和人力成本。咖啡市場的競爭還將繼續，很少人能確定這個市場最終多大，排序如何。背靠蜜雪集團的幸運咖有更多的試錯機會，它起步於 2017 年，已經付出了不少的時間代價和機會成本。它延續了蜜雪集團的低調，掙扎過數年，直到最近喊出年底萬店口號。蜜雪集團能給幸運咖一次次機會，可市場本身並不缺一個新品牌。它是否能在已經擁擠的一二線市場紮根，讓每個加盟商如品牌承諾 “健康生存”，有待檢驗。 (晚點LatePost)
