BBA在中國將全面退出價格戰

2024/07/17

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汽車價格戰進入下半場。

據最新消息，寶馬正退出價格戰，將進一步施行“降量保價”政策，以應對價格戰導致的經銷商門店虧損。有寶馬汽車4S店的銷售員工表示，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬—5萬元不等。

另外，據終端市場消息顯示，包括奔馳、奧迪在內的傳統豪華品牌也紛紛跟進結束“降價保份額”策略。這意味著，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）即將全面退出“價格戰”。

當前，中國汽車市場價格戰正在緩和。乘聯會秘書長崔東樹表示，在今年5月後，價格戰已經有變緩趨勢，後期主要以促銷為主，不可能再出現動輒降價20%的情況。花旗日前發佈的一份研報也指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰將趨於緩和。

近日，關於“寶馬中國退出價格戰”的消息持續引發熱議，#寶馬中國將退出價格戰#的話題一度沖上熱搜榜第一。

有消息稱，寶馬將進一步施行“降量保價”政策，以應對價格戰導致的經銷商門店虧損。

據車Fans創始人孫少軍稱，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。

有寶馬汽車4S店的銷售員工表示，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在3萬—5萬元不等。

工作人員介紹稱，貸款分期情況下購車，此前關注度較高的寶馬3系車型，之前優惠後裸車23萬元左右，落地價格大概27萬元。本周調價大概上漲了3萬元，落地價在30萬元左右。

銷售人員還表示，如果考慮購車建議盡快出手，未來大機率還會上調售價。

寶馬中國方面日前也表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支援經銷商穩紮穩打。

另據終端市場消息顯示，包括奔馳、奧迪在內的傳統豪華汽車品牌也紛紛跟進結束“降價保份額”策略。

有奔馳4S店銷售人員表示：“每賣一輛C級車要虧7萬元，這種情況肯定是不會持續的。目前奔馳價格嗨處於比較平穩的狀態，接下來肯定會漲價。”

另外，奧迪某經銷商也表示，包括奧迪Q5L、奧迪A6L、奧迪A4L在內的主銷車型價格都出現小幅上調，後續可能還會陸續往上調，但幅度不會太大。

這意味著，BBA即將全面退出“價格戰”。

今年上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內的豪華品牌紛紛打響“價格戰”。

其中，電動車的降價尤為兇猛，以寶馬為例，折價最高的車型之一寶馬i3，裸車價相較35.39萬元的指導價一度砍半，上險後的落地價從去年的25萬左右最低降到20萬元以內；寶馬5系燃油車的起售價一度降至約31萬元，相當於七折優惠。

但瘋狂降價並沒有帶來銷量的增長。據寶馬集團公佈銷量資料顯示，今年上半年，寶馬在全球的交付量達到109.65萬輛，同比增長2.3%，但在中國市場的銷量卻出現下滑，為37.59萬輛（含MINI品牌），同比下滑4.2%。

意味著，用價格換市場似乎非常艱難。與此同時，持續大幅度降價無疑會對豪華汽車的品牌價值造成巨大損失。

分析人士指出，BBA退出價格戰的另一層考量是，保住品牌價值。近年來，自主品牌迅速崛起，在包括豪華車市場等的多個領域都在不斷提升市場份額，這給寶馬這樣的傳統豪華品牌帶來巨大挑戰。如果捨棄一定的銷量，能保住豪華品牌的價值，對長期發展未嘗不是一種可行的選擇。

值得一提的是，其他國際豪華汽車品牌在中國市場的銷量也在下滑，其中保時捷下跌趨勢尤為明顯。據其最新發佈的資料顯示，2024年上半年，保時捷在全球共交付15.59萬輛汽車，同比下滑7%。其中，中國市場的交付量為2.96萬輛，同比下降33%，遠超全球市場平均跌幅。

對此，保時捷解釋稱，主要是中國市場以價格為導向等因素導致這一結果。

2024年以來，中國汽車市場的“價格戰”愈發兇猛。

據乘聯會資料，2024年1—5月，車輛降價規模已經超過2023年全年的九成，超越了2022年的降價總規模，其中2—4月降價數量分別為29款、49款和54款。乘聯會秘書長崔東樹稱這一數量“相對於歷史來看也是一個驚人的水平”。

從折扣比例這一核心指標來看，燃油車的降價幅度一路走高，到今年5月已經達到19.7%的歷史高位。再疊加6月的一輪腰斬式降價，很多燃油車的毛利很可能已經跌到負值。

崔東樹指出，雖然過去幾年全國乘用車市場價格戰通常在年末表現出比上年末高4個點左右的促銷增長水平，但2024年的市場競爭尤為激烈，尤其是新能源汽車的促銷峰值已顯著上升7個點，並形成了一種降價常態。

崔東樹表示，在今年5月後，價格戰已經有變緩趨勢，隨著新能源汽車滲透率逐步達到40%以上，價格體系能力趨於穩定，後期主要以促銷為主，不可能再出現動輒降價20%的情況。

另外，花旗日前發佈的一份研報也指出，預計從下半年起，中國新能源汽車價格戰將趨於緩和，價格戰也會集中在少數幾個大廠商之間，而不是所有廠商。

花旗認為，目前，從問界、理想到比亞迪秦等車型，高端車型可能不會再降，入門級已經降不動，10萬—20萬元級車型為了守住價格線，寧願增配也不會降價，混動車型價格已經相對固定。此外，動力電池成本已大幅下降，電動汽車降價空間基本消失。

中國國際貿促會汽車行業分會會長王俠表示，下半場以價格戰開場，但最終要以技術戰和價值戰決勝。下半場的高品質發展，必須以建立新型、穩定、共贏的產業生態為前提，全球化也是下半場的迫切需求。

中國汽車工業協會發佈資料顯示，今年上半年，汽車出口279.3萬輛，同比增長30.5%；其中乘用車出口233.9萬輛，同比增長31.5%。 (券商中國)