“球迷們既希望中國品牌名揚海外，也擔心企業白費了錢，當了冤大頭。”

24支歐洲勁旅、622名球員、51場巔峰對決、10座頂級球場、超50億人次的觀看人數……2024年夏天球迷的最終盛典，德國歐洲盃，終於在西班牙隊的奪冠下，落下了帷幕。

和2022卡達世界盃一樣，豐富的中國元素成為賽事的一大亮點。無論是中國品牌、中國產品還是中國球迷，都一起參與到了這場體育與商業的狂歡中。

其中，5家來自中國的“全球合作夥伴”等級的贊助商豪擲千金，在廣告牌與各行銷話題中賺足了眼球：海信、vivo、比亞迪、速賣通和螞蟻集團，分別代表了中國企業“出海”掘金的熱門賽道：家電、電子、新能源汽車、跨境電商和支付。

2016年，歐洲盃主贊助商企業的平均“年齡”高達84歲，2021年，幾乎減半，僅有44歲。

而這一屆，五家中國金主的平均年齡只有26歲。年輕力壯的他們，彰顯了民族品牌國際化的野心。

歐洲盃又被稱作“沒有巴西、阿根廷的世界盃”。

據估算，本屆賽事一共能帶來超24億歐元（約186億人民幣）的收入，遠超過2016年的19億，再創新高。

在1992年，這個數字還只有4100萬，換句話說，32年來翻了近60倍。相比之下，從1992年到2023年，歐盟的GDP只增長了不到3倍。

在2008—2012，歐洲盃曾遭遇了周期增長乏力的問題。

和俱樂部、歐戰賽事的解決辦法類似，歐足聯增收的一大秘訣是擴軍。

2016年開始，參賽球隊從16支擴充至24支，多了50%；比賽數量從31場增加到51場，多了65%。與之前“隊伍多了降低賽事水準”的擔憂相反，冰島、威爾士、匈牙利等球隊紛紛變身黑馬，反而讓比賽更加精彩。

德國歐洲盃小組賽A組第3輪：匈牙利1-0蘇格蘭升至小組第三

今年參賽的622名球員，總計身價115億歐元，再創歷史新高。

從收入結構上看，相比贊助，轉播權才是真正的大頭。

本屆轉播權收入達到約14.4億歐元，佔總收入的近6成。最近三屆賽事，商業和票務收入的佔比從29%增長至39%，這表明歐足聯正在積極最佳化其收入結構，減少對單一收入來源的依賴。

支出端，歐洲盃歷年的賽事成本通常只佔到收入的20%—35%。作為最重要的“生產資料”，球員、俱樂部和各國足協都會分到相當可觀的獎金。

今年，總獎金池達到了3.3億歐元，每支球隊首先都會獲得925萬，然後根據賽事的成績進行遞增，晉級淘汰賽的16支球隊能分到額外的150萬，冠軍球隊的總獎金最高能達到2825萬歐元。

除此以外，盈餘的部分，還會被投入公益項目和產業配套當中。

如此龐大的經濟帶動能力，自然也讓全世界的商家趨之若鶩。

從1960年第一屆歐洲盃，到2016年海信首次成為贊助商，中國品牌的“從0到1”，花了56年；而從“一”到“陣勢第一”，只用了8年。

2016年，10家贊助商只有海信來自中國；2021年，支付寶、vivo、TikTok和海信一起佔據了12席裡的4席；今年，13席裡中國品牌有5席，佔比再創新高。雖然詳細金額沒有披露，但據往屆估算，每家中國贊助商至少向歐足聯付出了4000萬—5000萬歐元。

值得一提的是，這一屆的比亞迪接替了東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲盃首個中國汽車品牌。

有德媒表示，雖然歐洲盃在贊助商上更看重利潤而非本國主義，但中國車企接替了德國的奔馳或大眾，還是非常令人震驚的。

賽事期間，比亞迪多款車型亮相比賽場館與官方球迷廣場。目前，比亞迪的5款車型已進入歐洲19個國家和地區，累計開店超230家。

阿里巴巴旗下的國際電商平台速賣通，也是第一次贊助歐洲盃，賽前，他們簽下了著名球星貝克漢姆擔任代言人。

足球，在歐洲是一門很有影響力的“文化語言”，作為歐洲盃這樣的頂級賽事，幾十年來都是全球年輕群體注意力最集中的地方。贊助歐洲盃，對於處於“出海熱潮”的中國企業而言，能加深與海外消費者的連結。

值得注意的是，在與海外賽事的合作上，中國品牌不再侷限於單次的冠名贊助，而是邁向長期合作，並探索多樣化的合作方式。來自中國的新技術、新業態、新理念，正在重塑賽事本身。

比如支付寶，上一屆，它為歐洲盃設計了大型足球賽事歷史上首座區塊鏈得分王獎盃，最終，C羅以5粒進球1次助攻，成為2021歐洲盃支付寶得分王，捧起了金盃。

今年，螞蟻集團的13個子品牌，也有不同的細分權益。在得分王獎盃冠名和歐足聯官網上，還是主打全球化品牌Alipay+；在開賽後的現場LED屏上，除了有Alipay+，還有面向B端的收付款業務WorldFirst（萬里匯）和Antom（安通環球）。

再比如海信，它還是2024歐洲盃VAR（視訊助理裁判）的合作夥伴，在賽場上提供了顯示技術支援。

近年來，VAR技術在體育比賽的應用中備受矚目，它依賴於球場四周精心佈置的多台高速攝影機，從不同角度捕捉運動員的一舉一動，對任何爭議動作都能進行精準分析，維護了比賽的競技性與公平性。

在本屆歐洲盃德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術給出了首張紅牌與首粒點球，這一時刻的品牌亮相，吸引了眾多目光。

海信VAR助理裁判技術給出首張紅牌與首粒點球    圖源：網路

此外，歐足聯還使用起了DBR定製轉播技術，它能將電視轉播畫面中的場邊廣告進行“加工”，針對不同地區的轉播訊號，呈現不同的廣告內容。

據瞭解，本屆歐洲盃轉播訊號一共有四路，包括德國訊號、中國訊號、美國訊號和其他地區共享的國際訊號。

起初，有針對性的“特供”廣告，還引發了一些不明真相的球迷的爭議——一些網友從轉播畫面與多角度的回放中意外發現“穿幫”，擔心中國贊助商在現場打的廣告，是否會被轉播方私自“篡改”，從而影響中國企業的出海成果，在網上發言質疑。

但之後才瞭解到，“特供”廣告已是一種成熟的模式，贊助商在不同的場景和地區能針對性地佈置廣告素材，也是中國品牌行銷能精準切入的新機遇。

雖然如此，但相關的討論，還是透露出歐洲盃的贊助前景正在出現微妙的新變數。

與2016年和2021年相比，一方面，國內體育愛好者的關注日益多樣化，電子競技和新興網紅運動興起，分走了傳統熱門項目的關注度，特別是C羅、梅西的熱度散去後，足球的影響力下降，局部流量出現了真空。

另一方面，近年來中國體育產業動盪起伏，國際環境日趨複雜，中國企業在海外市場頻繁遭遇政策性限制，都會讓中國企業對歐洲盃等賽事的贊助變得謹慎。

有關“特供廣告”的爭議，就是上述複雜因素與矛盾的縮影——球迷們既希望中國品牌名揚海外，也擔心企業白費了錢，當了冤大頭。

目前從一些官方提供的資料看，好像是多慮了。

相關資料顯示，官宣贊助後，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙和法國是銷量最高的國家，從菜鳥跨境倉發往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。

賽事開幕後，身穿“支付寶藍”的商戶也隨處可見，超過40萬歐洲商戶直接支援“掃碼支付”。

此外，從“三屆元老”海信“吃螃蟹”的經驗來看，中國品牌贊助歐洲盃的效益還是相當可觀的：2016年，海信在歐洲市場的平均銷量提升了約35%，在主辦地法國提升近300%，從2016年到2023年，連續7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。

而今年1—4月，海信電視出貨量市場份額達到14.3%，穩居世界第二。

除了銷量上的直接提升，品牌格調也拉高了。

過去，中國企業出海，往往是先產品後品牌。而歐洲的消費者特別重視品牌，尤其是名牌。

曾經的中國家電，在歐洲市場常常被視為“廉價產品”，品牌認知度不足，成為開拓海外市場的主要障礙。

與歐洲盃這樣的頂級賽事合作後，海信借此破局了品牌形象——我們並不廉價，所有的產品都保證高品質，是高端品牌。

對此，海信法國分公司的副經理表示：“如果一開始就走中端路線，海信大機率無法取得現在的成就，高端化成功幫助海信敲開了法國市場的大門。”

類似的現象，也在本屆東道主德國市場上出現，截至今年5月，海信電視500+美元以上的產品銷量同比增長101%；海信冰箱500+美元以上產品銷量同比增長91%，整個德國公司的年累計銷售額同比提升52%。

在國內，由於本次歐洲盃有明顯的時差，對“深夜經濟”的帶動最為明顯：酒吧等餐飲場所以及度假區、商業街、民宿等看球場景的訂單量均同比增長超30%。

本地生活平台資料顯示，“歐洲盃”關鍵詞搜尋量環比增長29倍，炸雞、滷味、火鍋等團購量同比增幅超100%。

外賣平台顯示，0至5點活躍的小龍蝦商戶數較去年同期增長160%，咖啡活躍商戶數同比增長近90%，騎手也將開啟了“加班模式”，“送外賣”也早已升級到“送萬物”……

無論是大品牌還是小店家，借助體育賽事進行行銷，是長盛不衰的手段，也是與消費者加強黏性的途徑。一輪精彩的高水平足球賽事，可以給消費市場帶來極大的活力。

在細數完這一切後，小巴不由唏噓，若是想要在這活力再添一把火，可能只能一個辦法：那便是未來中國隊也能出現在類似的頂級賽場上……  (吳曉波頻道)

台北時間6月15日凌晨，2024歐洲盃將在德國的10個城市展開角逐，首場比賽將由東道主德國隊迎戰蘇格蘭隊。據悉，這一足球盛事將延續至7月15日凌晨，屆時將揭曉最終的冠軍隊伍。

球迷的熱情即將「燃爆」這個盛夏，在2024歐洲盃拉開帷幕之際，中國贊助商們齊聚這一賽事、成為史上最大「中國品牌贊助團」的消息引發熱議，備受關注。

△ 2024歐洲盃共有5家中國企業成為贊助商。 （資料圖由CNSPHOTO提供）

2024歐洲盃共有5家中國企業成為贊助商，創下了史上最多中國贊助商的新紀錄，除了螞蟻集團（含旗下支付寶在內的13個子品牌）外，還有vivo、比亞迪、速賣通和海信。

支付科技與跨境電商兩個領域，已成為中國企業出海的「風口」。在支付科技方面，最引人注目的是，日前宣佈將為2024歐洲盃「支付寶得分王獎盃」冠名的品牌Alipay+。 Alipay+是螞蟻集團旗下的全球化品牌，其冠名的獎項將授予此次決賽中進球數量最多的運動員。 Alipay+也藉此賽事加速「跨國消費」進入「掃碼時代」。據理解，使用者可在歐洲的商場、免稅店、超市及德國的各大球場使用行動支付應用進行付款，透過Alipay+的二維碼牌即可掃碼支付。

除了Alipay+外，螞蟻集團旗下其他全球化品牌也將組成品牌矩陣，協助2024歐洲盃賽事舉辦。基於贊助權益，今年綠茵賽場旁的LED螢幕上，將展現螞蟻集團旗下的三大核心全球化品牌：Alipay+、WorldFirst及Antom。

在跨國電商方面，阿里巴巴集團的國際電商平台速賣通繼在3月成為2024歐洲盃合作夥伴後，近日又宣佈簽約知名球星大衛·貝克漢姆為全球代言人，並計畫在2024歐洲盃期間推出圍繞貝克漢姆的行銷活動，屆時「歐洲盃＋貝克漢姆」的組合也將十分「惹眼」。

支付科技與跨境電商兩大賽道成為“贊助熱門選手”，而智慧型手機和新能源汽車領域的企業也“不甘落後”，為2024歐洲盃投入了大筆行銷費用。

不可否認，贊助國際體育賽事是企業全球化的重要途徑，也是企業國際化策略的體現。

近年來，眾多手機品牌致力於研發高階產品，將目光投向歐美市場。此外，在新能源汽車領域，中國企業也蓬勃發展，去年，中國汽車出口量在全球領先，其中新能源汽車佔比高達四成。在這兩個關鍵領域，中國正迅速提升競爭力。

在2024歐洲盃的贊助商身影中，手機品牌vivo、汽車品牌比亞迪的亮相引來不小的關注。尤其是比亞迪，其宣佈成為2024歐洲盃的官方旅遊合作夥伴。據理解，這不僅是歐洲盃首次與新能源汽車品牌合作，也是歐洲盃首次攜手中國汽車品牌。

歐足聯市場總監蓋-勞倫·愛波斯坦表示：「此次合作將足球的熱情與歐足聯對環境責任的承諾相結合，推動歐洲盃更加綠色和可持續。」《金融時報》中文網稱，比亞迪受益於即將舉行的2024歐洲盃效應，其知名度和引發的興趣已抵達了高峰。

相關業內人士稱，從參與陣容來看，上述5家中國企業在各自行業的出海探索中領先，具有成熟的全球營運模式、先進的技術力量及較高的市場認可度。它們展現了中國科技企業在海外市場的“四大賽道”，即支付科技、跨境電商、智慧手機和新能源汽車。

「這次歐洲盃的贊助陣容，不僅見證了中國產業升級，也是中國企業從新興市場邁向發達市場的新註腳。」另一位業內人士表示。 （中國商報）

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史上最貴歐洲盃結束了，中國贊助商收益如何？

2024歐洲盃創史上最多中國贊助商紀錄！