“整體來看，印尼的電商市場競爭過於激烈。”

印尼本土電商Bukalapak選擇了退出。

2025年2月9日起，印尼本土電商四大獨角獸之一的Bukalapak將正式關閉電商業務，消費者無法再下單實體商品，平台所有未處理的訂單將在3月內全部取消。Bukalapak在公告中表示，關閉實體電商業務後，將專注於充值電費、話費等虛擬產品業務。

作為印尼最早涉足電商業務的平台之一，Bukalapak曾盛極一時。2010年，Bukalapak在雅加達落地，入駐商家多為當地小商戶、夫妻店。彼時，如今的印尼“四小龍”僅有Tokopedia一家，連目前市場份額最大的Shopee在5年後才成立。憑藉著先發優勢和在下沉市場中的份額，2021年8月，Bukalapak在印尼證券交易所上市，成為當時印尼四家科技獨角獸中最先上市的公司。

據最新財報，2024年第三季度調整後的EBITDA虧損680億印尼盾（約合3049萬元人民幣）。其實Bukalapak自2023年就已出現虧損，2023年財報顯示，當年虧損達到了1.37兆印尼盾（約合6.14億元人民幣）。

不只Bukalapak，印尼電商平台的日子似乎都不太好過。2021年2月進入印尼的TikTok Shop，運行2年多便被封禁，而後花費8.4億美元收購本土電商Tokopedia75.01%股份並承諾流量扶持本土商家才得以返回印尼；2012年成立的Lazada，自2016年被阿里巴巴控股以來，7年內更換四任CEO，2021～2023年，GMV也從210億美元下滑到186億美元；Shopee裁員消息頻出，2022年8月底，“上午開會，下午走人”的消息在國內引發不少關注。

“整體來看，印尼的電商市場競爭過於激烈。”電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，除了企業內部供應鏈不足，印尼電商行業的激烈競爭或許是導致Bukalapak關閉電商的原因之一。新玩家強勢入局，Bukalapak的激流勇退未嘗不是一種明智之舉。

Bukalapak一開始的定位就很“輕”。

其創始人Achmad Zaky曾將Bukalapak解釋為“open a market stall”（擺一個小攤）。如其名，2010年，公司起步便以線上電商平台形式，聚焦於下沉市場中的城鎮小商戶、夫妻店。彼時的印尼電商市場空間巨大，本土電商僅有早一年成立的Tokopedia，Lazada在2012年才落地，Shopee在2015年才進入印尼。

那年，國內的電商也在大步向前的路上。2010年初，阿里巴巴相繼推出淘寶電器城、淘寶名鞋館等垂直商城；同年4月，阿里巴巴正式推出全球速賣通；同年11月，淘寶商城啟用獨立域名。不只電商，Bukalapak對阿里的拜師學藝，從其支付及金融科技業務的佈局也可以看出。

支付寶從電子支付延伸到成為金融科技平台，而Bukalapak與當地電子支付公司Dana合作推出電子支付平台Buka Dana，又和Investree、 Modalku和Koinworks等P2P借貸平台合作來滿足小微商家的金融服務，Bukalapak還針對買家推出分期付款業務等。而這些業務佈局，成為Bukalapak如今的救命稻草。

Bukalapak也與國內大部分電商平台一樣，曾進入過一個快速的發展期。據網站分析工具Similarweb資料，2013年Bukalapak每天的交易額達到4.8萬美元，平台上有接近8萬商家，每月網站點選量達到3000萬左右。2019年，Bukalapak全年GMV突破30億美元。2021年8月，Bukalapak成功上市，成為當時印尼四家科技獨角獸中最先上市的公司。

“印尼的電商競爭並不激烈。”2020年，首席戰略官（CSO）Teddy在接受採訪時信心滿滿，稱Bukalapak有自己的特定目標市場使用者，在這個領域裡，Bukalapak是一個主導者，但上市後的境況還是將信心拉回現實。

2023年，Bukalapak的淨虧損高達1.37兆印尼盾（約合6.14億元人民幣）；2024年上半年，淨虧損同比擴大90%，達到7480億印尼盾（約合3.4億元人民幣）；即便是進入2024年第三季度，平台調整後的EBITDA依然虧損680億印尼盾（約合3049萬元人民幣）。

財務狀況堪憂的背後，是市場份額的流失。

Achmad Zaky曾公開表示Bukalapak的市場份額一度高達40%，然而風光早已不再。據東南亞諮詢公司墨騰創投發佈的《2024年東南亞電子商務報告》，2023年Shopee在印尼電商市場的GMV份額達40%，TikTok控股後的Tokopedia排在第二，市場份額為30%，而Bukalapak市場份額僅為11%。

變化與競爭有著千絲萬縷的關係。

2021年2月，TikTok Shop進入印尼市場，隨後便瞄準當地小店。即使後來遭到封禁，2023年，TikTok Shop憑藉與本土電商Tokopedia合作，重返印尼市場。

“我身邊幾乎沒人選擇Bukalapak，不只跨境電商，本土小店也都選擇TikTok。畢竟和內容平台掛鉤，做電商的缺的不就是使用者嘛。尤其是TikTok Shop回來後，流量扶持、入駐政策都比較好。”在印尼從事電商業務的吳松梁告訴《中國企業家》，目前開店都會選擇Shopee和TikTok Shop，Bukalapak甚至不會出現在考慮範圍內。

此外，入駐條件這個硬性指標也限制了商戶們的選擇。入駐Shopee和TikTok Shop，只需印尼本土營業執照或印尼人個人身份證、印尼本地倉庫地址、印尼本地註冊手機號等條件。且在Shopee首次提交入駐資料的新賣家，可享3個月免繳保證金權益，還無需提供過往流水證明，而Bukalapak僅支援印尼的個人或企業賣家入駐。

Bukalapak是被一步一步擠下舞台的。

成立之時，Bukalapak入局市場份額便居第二，當時2009年成立的Tokopedia是印尼最大的電商平台。2012年，另一大本土電商Lazada成功落地，在紅杉等資本入局下，Lazada迅速打開市場，上線短短3年，Lazada商品交易總額就超過10億美元，2014年一躍成為最大電商平台，2016年被阿里斥資10億美元控股，Bukalapak後退至第三位。

不久，東南亞電商再迎來一匹黑馬——Shopee，印尼也幾乎進入了電商大戰時期。2015年，被外界稱為“東南亞小騰訊”的新加坡東海集團發起成立Shopee，並在第一時間進入印尼市場。

“補貼”常常是電商平台初期的常規打法，Shopee也沿用了這一方式。此外，Shopee還通過免佣金不斷補足平台的SKU，與第三方物流合作對買家進行包郵補貼，再加上發力供應鏈等。落地4年，Shopee的全年GMV就達到了176億美元。

2019年，Shopee超越Lazada正式成為印尼GMV頭部電商平台，同年，Bukalapak創始人Achmad Zaky宣佈辭職，隨後，餘下的兩位創始人Herucahyono、Rasjid相繼辭職。

即使紛爭四起，核心團隊變換，作為新團隊成員之一的Teddy依舊對Bukalapak自信十足，他稱Bukalapak和Shopee、Lazada的使用者重合度只有15%。而且，2021年8月作為四小龍的首位上市者，Bukalapak確實有自信的資本。

然而，舊浪翻湧還未定乾坤，印尼再迎來一位新玩家——TikTok Shop，且與聚焦下沉市場的Bukalapak直接“撞型”。

2021年2月，TikTok推出TikTok Shop印尼本土小店，並在豪氣補貼下，試著打開印尼市場。自落地起，TikTok Shop按照賣家在平台達成的GMV比例給予相應的補貼，使用者側同樣享有包郵和大額優惠券等福利，當時Shopee在賣家側的抽佣比例在10%左右，而TikTok Shop卻僅有3%左右，並在2023年降到1%。

這讓TikTok Shop發展迅猛。據墨騰創投資料，2022年TikTok Shop在東南亞的GMV為44億美元，而印尼的GMV就達到25億美元，佔整個東南亞市場GMV的57%，而2023年TikTok Shop在東南亞的GMV達到了163億美元。

印尼電商大事不完全統計。製圖：孫欣

Shopee憑藉著穩定的供應鏈佈局，即使面對衝擊，市場份額約48%，仍穩定在第一位。受影響最大的是彼時的第二市場份額——Lazada。據墨騰創投資料，Lazada的GMV從2021年的210億美元下滑到2023年的186億美元，2022～2024年，Shopee、Lazada更是裁員消息頻出，Lazada市場份額也退居到Bukalapak之後。

即使在2023年被封禁後離場，但靠著TikTok的既有使用者，TikTok Shop控股本土四大之一Tokopedia後，回歸印尼仍舊一路高歌。根據資料機構Yipit Data的調研，2023年期間，東南亞地區業務對TikTok全球電商GMV的貢獻值超90%，而在東南亞各國站點中，印尼佔比最高，約為28%。

強強“混戰”下，Bukalapak幾乎沒有還手之力。

03  Bukalapak退出，Temu的機會來了嗎

“印尼還是比較有活力的，年輕人多，這是促成消費時尚的推手來源。”艾媒諮詢CEO張毅說道。據環球雜誌，印尼是東南亞最大的經濟體，擁有東南亞規模最大的數字經濟，2.8億人口的年齡中位數不到30歲。

印尼是最近幾年快速崛起的電商市場之一。據鳳凰網科技，2020年東南亞網際網路使用者增長率為11%，相當於中國2011年的增速，而這一年是中國網際網路黃金十年的起點。

然而，這樣的潛力市場，卻少了一個熟悉的身影——Temu。

對於進入印尼，Temu沒有放棄過嘗試。2022年9月起，Temu數次申請，均以失敗告終，商標註冊問題、商業模式不合規、價格策略等都是印尼對Temu關上大門的理由。張毅透露，Temu出海印尼，合規是必須要考慮的因素。

電商領域中，印尼確實是東南亞最大的一塊“肥肉”。Google、淡馬錫、貝恩聯合發佈的《2023年東南亞網際網路報告》指出，在東南亞電商1390億美元的總GMV中，印尼電商GMV佔比最大，約為620億美元，遠超第二名泰國的220億美元。

張毅也告訴《中國企業家》，Temu的模式與印尼本土已有電商模式高度吻合，且當地消費者也確實追求性價比。這樣的背景下，Temu進入印尼後，憑藉著強大的供應鏈、價格策略，或許本土企業難以抗衡。

TikTok Shop曾藉著收購本土Tokopedia“曲線”回到印尼，這一思路是否適合Temu？

Bukalapak主攻下沉市場，而Temu常以“性價比”切入新市場。相似的定位和策略，難免引發外界的猜想：Temu如果想要復刻TikTok Shop的回歸印尼之路，Bukalapak或許是個不錯的選擇。

2024年10月，Temu收購Bukalapak的消息不脛而走。但據晚點LatePost報導，Temu方否認了該說法。

如今Bukalapak黯然退出電商行業，空出新的流量或許為Temu的進入騰出了空間。談及此，張毅稱要摸清印尼市場的發展策略和意圖：“印尼比較注重外來（企業）和本地相結合，比如形成技術和交易的本土化等。”   (中國企業家雜誌)

TikTok在印尼的未來將會是一片大好。

TikTok在印尼電商市場面臨的危機終於正式瓦解了。

據報道，近日，印尼GoTo集團電商總裁Melissa Siska Juminto證實，目前TikTok Shop印尼已與GoTo旗下的電商平台Tokopedia正式完成系統整合，形成新的實體Shop Tokopedia。

TikTok Shop和Tokopedia正式完成合併圖源：DIGITAL

並且，Melissa Siska Jumainto也表示，這項整合將完全改變TikTok Shop的支付基礎設施，使其「一切都在Tokopedia系統中」。也就是說，未來TikTok在印尼將只作為社群媒體平台存在，作用是向消費者展示產品，而Tokopedia管理的購物功能將幫助消費者完成下單、付款和交易等所有電商活動。

如今，Shop Tokopedia上的品牌塑造已沒有了TikTok字樣，而是與Shop Tokopedia品牌保持一致，Tokopedia也採取措施將TikTok用戶資料與Tokopedia用戶資料隔開，避免數據濫用問題的發生。

TikTok與Tokopedia合併後的頁面圖源：Asia Tech Review

值得一提的是，隨著整合進度的不斷推進，Shop Tokopedia也成功獲得印尼通訊與資訊部頒發的電子系統營運商註冊證書（TDPSE）。印尼貿易總局局長lsy Karim強調稱，未來印尼官方也將繼續監督Shop Tokpedia的實施情況，確保該平台的所有電商活動始終符合印尼社交電商禁令的規定。

全球知名的社群電商巨頭TikTok碰上印尼頭部電商平台Tokopedia，這次的合作可謂強強聯手，火光四濺。

據了解，儘管Shop Tokopedia平台目前尚未透露具體的GMV數值，但在合作之前，Tokopedia在印尼的GMV已超過156億美元，而TikTok Shop約為60億美元，由此可以預測，Shop Tokopedia的GMV總值在印尼應該少有敵手。

Tokopedia平台的GMV至少為156億美元圖源：Bisnis Tekno

當然，GMV並不是衡量電商成績的唯一指標，TikTok和Tokopedia早已拿出其他方面的績效。

根據印尼電商市場研究公司Compas.co.id提供的數據，自回歸印尼電商市場後，TikTok電商就一路狂奔，多項業績已經超關閉前水準。其中，快速消費品類別業績上漲明顯，銷售額成長了80%，銷售量提高了96%，美容類別的產品銷售更是實現大跨步，直線激增了250%。

TikTok印尼電商業績效正重回正軌圖源：跨國電商AI時代2030

而在合作夥伴TikTok的幫助下，Tokopedia也算是搭上了社交電商的快車，獲利能力有了保障。

Tokopedia母公司GoTo最新財報就顯示，2023年第四季，GoTo集團總營收約6.5兆印尼盾，調整後的EBITDA首次轉正，達到770億印尼盾。 GoTo集團財務長Jacky Lobi對此解釋：“透過我們與TikTok的協議，電子商務將成為公司的現金增值部門。”

鑑於與TikTok的此次聯合為GoTo集團帶來的正面效益，Melissa Siska Jumainto也指出，GoTo對Shop Tokopedia未來的發展充滿信心，相信合併後的TikTok Shop和Tokopedia將超過預期。

需要注意的是，儘管TikTok在印尼的電商業務已經重回正軌，但Shopee、Lazada等對手也並沒有放棄對印尼電商市場的爭奪，未來如何在激烈的市場競爭中謀求進一步發展，依然是TikTok以及Tokopedia需要重點關注的問題。 (跨通社)

繼在美國被針對後，TikTok在另一個重要市場印尼，也正遭遇不小的麻煩。

近日，印尼總統佐科威在內閣會議上正式禁止像TikTok這樣的社媒平台進行直接銷售交易，並稱該法規將納入修訂後的印尼貿易部第50/2020號條例。

簡單來說，如果該規定正式生效，印尼人可以繼續在TikTok刷短視頻，但不能直接在TikTok購物，TikTok只能為產品做廣告推廣，商品交易的功能可能會拆分出其他APP來承載。

據傳，TikTok CEO週受資前幾日也抵達印尼，欲與印尼政府進行積極溝通。畢竟，印尼市場對於TikTok的商業發展來說，太重要了。

資料顯示，印尼是TikTok月活用戶排名第二的市場，僅次於美國，也是TikTok Shop目前所有站點中表現最好的。2022年，TikTok shop在印尼的GMV達到了25億美元，貢獻了整個東南亞市場GMV的57%。今年上半年，根據FastData發布的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，印尼是TikTok 銷量大於一萬的小店數量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。

現如今，這成熟的果實在TikTok的枝頭上搖搖欲墜。TikTok在印尼的命運如何？600 萬當地賣家和近700 萬附屬創作者出路在哪裡？是不少人心底不斷重複的疑問。

TikTok在印尼的處境為何會變成這樣？要知道，印尼市場向來是TikTok商業版圖中非常亮眼的一筆。

政治方面，印尼快到大選，對TikTok的禁令可使部分人累積政治資本，對他們來說，反對TikTok等於支持印尼本地線下商家。

經濟方面，則是由於TikTok shop在印尼的發展，對其線下經濟產生了影響。

據稱，印尼合作社和中小微型企業部長Teten前段時間視察了東南亞最大的批發中心---丹那阿邦市場，表示視察情況中了解到當地實體店賣家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產品競爭。一些印尼本地線下商家也表示，賺不到錢只好轉線上，但缺乏經驗無法與成熟的線上行銷團隊競爭。

「印尼不像中國產業帶那麼集中，其實體商家的進貨時間和成本有時比從中國供應還要高。」Uten合夥人黃森告訴虎嗅。他們本地的生產供應能力比國內要差不少，基本上商品在本地採購比國內的成本都要高，如果中國商家在本地採購很大部分也是為了合規，以及在中國貨到倉之前做過渡。

「印尼消費者價格敏感度也較高，便宜產品進來之後，印尼線下連鎖品牌等實體店確實受到了電商的衝擊。」黃森補充道。

政治經濟因素加成，令TikTok在印尼的處境愈發微妙。印尼政府近幾個月對TikTok的態度，也反反复復中走向強硬。

早在7月份，有傳聞TikTok的「Project S」可能被引入印尼時，印尼的一些政界人士就開始對此表示擔憂了，對政府加強TikTok監管的呼籲聲也越來越多。Project S類似Temu的全託管模式，產品的價格會更具競爭力。

很快，在7月27日，印尼貿易部就宣布正在修訂線上貿易的相關法規，其中有一項規則就是限制該國電子商務平台上的進口商品最低價格不低於150萬印尼盾（約100美元）。同時，印尼媒體稱，該國政府正計劃對TikTok等社群媒體平台進行購物徵稅。

此後，印尼政府的態度雖有所反覆，但整體走向並不利於TikTok。

雖然目前TikTok還未對此禁令有正式回應，但早在今年6月份，TikTok實際上就曾表露出一些態度。彼時，週受資就曾宣布未來五年內將在印尼投資100億美元，這或許就是緩和信號，但從結果來看，這100億美元的投入承諾還沒有「挽回」印尼政府的心，以致現在矛盾愈演愈烈。

TikTok印尼市場正承載著600萬賣家的命運，他們都在規劃未來的出路。

TikTok印尼市場已是東南亞最成熟的市場，就連印尼本土品牌直播的比重都已很高，短短幾年中，大量商家包括中國商家透過此造富。

「先前印尼大部分播不了高客單價的商品，這取決於印尼市場的發展階段和當地直播團隊的能力。」黃森對虎嗅說。

他給虎嗅舉了一個例子：越南主播相對來說就可以播高客單價的產品（比如小家電等），因為越南本地受Instagram等社交媒體影響較深，在這些平台上，精緻的生活方式和質感相對比較好的產品是主流，當地主播也熟悉這類產品的行銷方式。

而在印尼，具備這種內容表現力的本地主播就比較少了。且由於文化價值觀的不同，即使令中國營運人員培訓當地員工，也困難重重。

「從國內挖過去的成熟抖音團隊，在印尼待一段時間後常常被氣走，因為關於SOP、關於目標管理的事項，常常推進不下去。」黃森說，且不少印尼當地主播的履約效率比較低。

在這樣的情況下，在TikTok印尼市場播高客單價的產品，並不現實。

不過隨著印尼市場的發展，一些變化也正在產生。

靠販賣低價產品賺第一桶金的策略在TikTok印尼已愈發行不通。

例如定價較低的穆斯林服飾品類，之所以早期就打開印尼市場，是因為彼時透過數據分析，線上平台這一品類還不多。但隨著此後該品類線上競爭愈發激烈，再加上本地就有供應鏈且當地商家價格較低，此後進入該市場的TikTok商家只能陷入價格競爭中，利潤越來越稀薄。

此外，留給白牌的窗口期已經不多了。根據黃森判斷，明年齋戒月來臨前，TikTok會協助大量品牌在平台上發展，屆時白牌的流量和市佔率會進一步被侵食。從白牌轉變成品牌，已是商家繼續留在印尼市場的關鍵環節。

另一個趨勢，則是許多在印尼佈局的商家，正將自身轉變成本土品牌，這樣或許會規避一些風險，畢竟作為本土品牌，可以為印尼本地經濟和就業做更多貢獻。

「跨境電商不僅關乎商業，也避不開政治。在我們大量輸出供應鏈時，為當地帶來利好，是必須考慮的。」資深跨境電商業內人士表示。如果TikTok上的產品在各國繼續捲低價，或許在美國、印尼之後，新的麻煩仍會出現。（虎嗅）

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