點一份永遠不會送達的外賣，下單一件永遠不會寄出的衣服——這正是近期在韓國年輕人中快速擴散的“假裝消費”現象。

不同於普通的線上購物體驗，年輕人通過專門的虛擬消費平台，完整走完選品、加購、結算、查看虛擬物流的全流程，全程無需支付任何費用，充分滿足日常購物慾的同時，獲得低成本的心理撫慰。

深夜，住在首爾的小金將炸雞、提拉米蘇等依次放入外賣軟體購物車。為盡快吃上夜宵，她選擇“兔子配送”，隨後點選結算。頁面顯示商家已接單，外賣騎手正趕往餐廳，地圖上的騎手圖示不斷移動，預計送達時間越來越近。

幾分鐘後，手機彈出提示：“餐品已送達。”一同出現的還有另一條提示：“成功省下1800卡路里！”

小金的家門口並沒有送達的炸雞與甜點。但這不是外賣事故，也不是網路詐騙。小金沒有支付一分錢，商家、騎手和餐品也都不存在。她剛剛完成的，是一次“虛擬外賣”體驗。

在韓國，這類不用承擔消費成本、熱量負擔和健康壓力，卻能帶來愉悅體驗的虛擬外賣平台或購物網站被稱作“多巴胺網站”。

“假裝消費”還延伸至搶購演唱會門票等場景。使用者經歷倒計時、排隊、選座和搶票環節，享受在激烈競爭中贏得稀缺商品的興奮感，卻不必支付高昂票價。

就連韓國職場文化中常見的“吸菸歇息”，也虛擬化了。名為“線上吸菸歇息”的網站，主要面向不吸菸卻也想在工作中喘口氣的人。使用者無需註冊，進入網站後便會自動獲得一個匿名暱稱，螢幕上的虛擬香菸隨即被點燃。香菸點燃後的三分鐘裡，使用者可以在聊天室留言閒聊，寫下“真想早點下班”“又熬過了一天”之類的感慨；三分鐘一到，各自散去，回到工作中。據韓媒報導，該網站的日累計訪問量已超3萬。

嚴格來講，“線上吸菸歇息”並不算“虛擬消費”，但其背後的邏輯與“虛擬外賣”“虛擬購物”頗為相似：人們需要的未必是香菸、食品等商品本身，而是附著其上的短暫休息、期待感和情緒慰藉。在一個高度數位化、幾乎隨時隨地都能購物的社會裡，韓國年輕人正在嘗試一種頗具荒誕意味的消費方式——刪除商品和支出，只保留購買過程的興奮。

2026年4月28日，人們在韓國首都首爾市中心的一家咖啡店購買咖啡

明知什麼都不會得到，韓國年輕人為什麼還會願意花時間點開這些網站？

韓國是全球數位化生活滲透率較高的國家之一，外賣、電商體系發達，消費者只需點選幾下，商品最快當天便可送達。與此同時，社交媒體上層出不窮的“種草”和開箱視訊，限時折扣、免配送費等促銷手段，正不斷縮短“想要”與“得到”之間的距離。

這樣的環境中，消費有時不再源於真實需求，而成為人們應對疲憊、焦慮和無聊的一種方式——忙碌一天後點一份外賣，心情低落時購買一件衣服，彷彿是對自己的獎勵。然而，這種短暫滿足往往伴隨著新的壓力，信用卡帳單一點點堆高，深夜吃進肚子的高熱量食物又讓人懊悔。

“有時點外賣或者購物，並非真的想吃或者想買那件商品，只是消費的瞬間覺得很快樂，能夠緩解工作中的壓力。虛擬消費網站出現前，我有時會在購物網站下單後再取消訂單，而現在就簡單多了，某種程度上也算是控制了購物衝動。”30歲的上班族梁某說。

在IT公司上班的李某也有類似的體驗：“初次使用虛擬外賣平台只是覺得好玩，但網站做得相當真實，那種下單成功的感覺滿足了我的消費慾。既省了錢，又避免了吃宵夜長胖，一舉兩得。”

首爾大學心理學系榮譽教授郭錦珠接受韓聯社採訪時說，即使最終沒有真正收到食物或商品，僅僅是挑選菜單、把商品加入購物車，這個過程本身就能帶來心理上的替代滿足感。這說明消費帶來的愉悅，並不完全來自商品的實際用途，還來自挑選、決定和等待這一整套流程。

郭錦珠表示，衝動消費或暴飲暴食之後，人們往往會感到後悔、加重心理負擔。而虛擬消費，既讓使用者享受下單時的期待與快樂，又不會因為真正消費而後悔，因此能在一定程度上抑制衝動消費。

這股潮流也折射出韓國年輕人消費觀的微妙轉變。過去，韓國社交媒體上曾流行“炫富（Flex）”文化，即通過曬名牌、豪華餐廳和海外旅行展示消費能力。如今，“忍住沒買”反而成為值得曬的成果。假購物網站上顯示的“節省金額”和“節省熱量”，將克制本身轉化成一種可以量化的成就。

不過，對於虛擬購物是否真能緩解人們的購物慾，郭錦珠表示，就像“吃播”，有人看完後僅靠替代滿足就能結束，也有人看完反而更想吃。虛擬消費網站也是一樣，它可以成為一些人減少沖動消費的替代行為，但也可能變成另一些人真實消費的誘因。

有專家認為，虛擬消費網站的興起不應被簡單視作一種社會娛樂風潮，其更可能是韓國年輕一代因深層挫敗感發出的警示訊號。

曾擔任韓國延世大學心理學教授的黃相旻接受媒體採訪時指出，“多巴胺網站”的流行，反映出韓國年輕人普遍感知到階層上升通道受阻，並由此生出社會挫敗感——即使努力工作也難以積累財富和改善生活質量，韓國年輕人開始轉向虛擬空間，尋求對日常慾望的替代性滿足。

近期韓國物價持續上漲，年輕人對生活成本壓力的感受尤為明顯。韓國國家資料處公佈的資料顯示，2026年7月，韓國居民消費價格指數（CPI）同比上漲2.8%。其中，反映民眾實際感受物價變化的生活物價指數同比上漲2.5%，按支出用途劃分的“休閒文化類”支出上漲5.5%。對普通年輕人來說，這意味著日常吃飯、朋友聚會和外出娛樂的成本都在增加。

青年就業形勢更為嚴峻。7月，韓國15歲至29歲青年就業人數同比下降19.1萬，連續45個月減少；就業率為44.2%，同比下降1.6個百分點，連續27個月下滑。青年失業率則上升1.3個百分點至6.8%，這是自2022年7月以來的最高水平，失業率增幅則為5年6個月以來最高。

韓國政府此前表示，青年、製造業和建築業等領域就業壓力依然較大，加上中東局勢可能再次升級等外部不確定因素，就業市場仍面臨下行壓力。

《韓民族日報》報導稱，韓國政府在《2026年下半年經濟增長戰略》中一邊大幅上調經濟增長率預期，一邊卻下調就業預期。經濟增長率與就業指標出現錯位的根本原因在於，作為韓國經濟核心支柱的半導體產業屬於資本密集型產業。這意味著，儘管半導體企業業績屢創新高，卻沒有明顯帶動就業。

韓國國家資料處社會統計局局長賓賢俊（音譯）表示，主匯出口的半導體產業屬於就業誘發係數較低的裝置型產業，因此業績增長並不會直接轉化為就業增加。與此同時，招聘慣例也傾向於招聘有工作經驗者，青年人的就業條件不樂觀。

虛擬消費正是在慾望與支付能力之間出現的一種折中方案。年輕人沒有放棄炸雞、漂亮衣服和演唱會，只是暫時把它們放進一個不會產生帳單的虛擬世界。

專家分析稱，對承受高生活成本和消費壓力的年輕人來說，這類假購物網站就像一個“壓力釋放閥”，幫助他們在不負債、不花錢的情況下滿足消費慾望。

外賣不會來，帳單也不會來。這或許正是當下韓國年輕人最沒有負擔的一種快樂。(環球雜誌)

現在消費是表現最差的板塊之一了。自進入6月以來，各地的消費資料都出現了斷崖下滑的跡象。

A股受此牽連新低，那美股呢？情況也好不到那裡去。在納指和道指雙雙新高的背後，是眾多食品飲料股近期的不斷新低。頭部大公司表現很差，表現突出的消費公司鶴立雞群。

看來有Ai以後，飯都不用吃了。

所有公司在資本開支端繼續加大對Ai的投入，但同時也意味著，在其他領域的擴張投入不足，最後轉化為了各行各業的漲價，而疊加Ai化後的裁員，不少人收入下滑，一降一升，自然是銷量下滑，消費不振。

目前的美股消費股大部分已經處於市場的對立面，過去經常伴隨著指數一起新高的消費行業如此表現是難得的，是否到了抄底時刻呢？

首先看到今年以來各類消費公司的表現。不難發現，多家大型食品飲料及餐飲公司是下跌的，比如，麥當勞、星巴克。百事、百威、億滋。而近期，達美樂和墨式燒烤兩家頭部美國快餐公司也發生了大幅度的下跌。具體原因都是業績不達預期。

幾家全球化的巨頭基本都不可避免地被全球的業務影響了，看到具體的財報，麥當勞一季度的財報顯示，收入同比增速從10%降到4%，環比負增長，利潤趨勢相同。非美國地區的需求疲軟，都不及預期，造成了收入降速。

對於這種全球化已經滲透率到極致的公司，很難通過開拓新市場或者其他手段來取得超額成長。而跟Ai股相比，這些餐飲股也沒什麼長期增長預期和故事可說，完全就是看財報定價，在當前的利率條件，切換到低個位數增速時，自然會迎來估值大調整。一向長牛的麥當勞也因此背離了指數，回到了久違的20PE。

自今年以來，這家全球第一大餐飲公司的走勢完全背離了大盤：

星巴克的狀態還要更差些，最新一個季度已經營收轉負，而中國市場被低價咖啡卷麻了。股價表現也更差一些。

但這些公司也不能完全歸因於全球業務的需求下降，佔比最大的美國本土業務，也沒有跟上大盤的漲勢，比如星巴克二季度的美國同店銷售也是下滑3%的，而全球所有同店下滑4%。而要知道，美國GDP是增長2%的。餐飲消費目前的狀態就是不如美國其他行業繁榮

而業績表現很優秀的個股呢，則又面臨殺估值的問題，而且是大盤漲，它大跌。比如達美樂，雖然業績增速不達預期，但是Q2的美國同店銷售額是增4%的，放在餐飲行業也算優秀了，其次利潤也還增了30%，但市場就是放大了收入增長不足這個問題，強行殺估值，這段時間的回呼幅度也有20%以上。

而廣受好評的墨西哥蓋澆飯CMG的業績更強，在整個環境不好的情況下，加速成長，Q2收入增18%，利潤增33%，同店銷售額增11%，價廉物美的特性使得其滲透率加速提升，但過往對成長性的定價不低，一直是40倍左右，所以也遇到了殺跌，6月以來也是跌20%，這個公司基本是美股餐飲成長龍頭，這樣的跌幅也是挺罕見了。這樣的Q2收入和利潤放在40倍PE的科技股上，能這樣跌？

由此可見，消費行業跟美股格格不入。指數漲20%，自己跌10%，一下被拉開30%的差距。

業績就算還可以又要計較估值，換言之，也就業績尚可，長期估值也不貴的消費股能跟上美股。比如說幾大食品飲料股中的可口可樂，漲價後提升了下半年的收入指引，本身估值也低，今年還能漲個10%。但是，百事、億滋、百威就沒那麼幸運了。百事跟可樂同為雙巨頭，二季度業績增速不如可口可樂，過去漲價更凶，也導致現在漲價空間更少。下調預期，估值又比KO高，所以表現也差了一點。

另外，百事不但賣飲料還賣零食，從目前的消費者資料看，零食相對飲料粘性低，所以開支被削減得更厲害，也可以說，百事相比KO，就是零食業務拖後腿了。而看到純零食公司億滋，還沒公佈Q2業績，但Q1增速驟降至1.4%，北美收入下滑2.1%，確實是難啊。

總體看下來，食品飲料股的表現，令人擔憂，不下館子很正常，但小零食都不吃了，這就有點出人意料了。

日用品方面，家化快消品的表現不錯，比如寶潔、高露潔、聯合利華等等。主要是估值低，長期低於食品飲料。今年以來，無論寶潔和聯合利華，業績沒有大的下滑，維持5%以內營收增速，10%左右利潤增速。跟食品飲料中較優秀的公司無異，這就產生了估值修復空間

消費控制，可以控制不去餐廳，不吃零食，刷牙洗澡這些沒什麼可省的。

但寶潔還是聯合利華，核心產品都是日用剛需的家化產品，如果是非剛需的化妝品，就麻煩了，雅詩蘭黛的表現很糟糕了，今年又跌了30%，高端化妝品嘛，經濟影響自然是大的。即使是中低端歐萊雅股價也是跌的。

服裝方面，大公司表現不佳，耐克前不久暴雷，而近日是LVMH暴雷。奢侈品基本只有愛馬仕能穩住，其餘全掛。

全球服飾消費都不行，性價比路線的代表優衣庫，相對它們沒那麼差，但算上匯率，表現也不亮眼，收入幾乎0增長。

但美國消費行業仍有一類股票表現優異，就是零售商：沃爾瑪、cost、都有不錯的表現。業績是逐季改善中，相當難得。

結合餐廳行業的狀態，飯總是要吃的，那不吃餐廳，自然是自己動手了，百事不也說了，自己的品牌零食賣不動了，那是因為消費者去買零售商自營的白牌零食了。

這也是可以理解的，雜貨零售是貼近高頻低價消費的業態，它們的表現與餐飲股的表現並不衝突。而本來社區零售店DG這些也理應不錯的，只是它們被TEMU定向打擊了。

最後總結一下當下美股消費股的表現，越高端的表現越不好，性價比路線的才能超額收益，維持好的業績。另外，全球消費市場都差，美國小差，歐洲中差，亞洲大差。而業績好又要計較股票估值，市場對消費股相當苛刻

近期，單殺估值的消費股比比皆是，明星成長消費股居多：CMG、CELH、DECK，都是高估值高成長的代表，從6月開始大跌，但也普遍有著下半年可能增速大降的預期。

那麼，現在美股消費的抄底邏輯就是，看市場殺估值的成長型消費股是否錯殺，至於業績下行帶動股價崩的，這種情況就很複雜，業績下滑中，估值就不是穩定的而是動態向上的。像雅詩蘭黛這樣越跌越貴的，是很難受的。

消費股仍然是美股表現亮眼的一大板塊，它不會像晶片、網際網路和企業服務（類saas）板塊那樣，呈現整體超額收益。

消費指數不是一個能跑贏市場很多的指數，平庸的公司也很多。但卻又產生了不少股王，幾百倍的股票。比長期漲幅，怪物飲料、達美樂披薩都可以跟輝達扳扳手腕，比近幾年漲幅，有ELF、CMG和DECK這類大牛股。

這裡面是它們優秀商業模式，利潤可以全部用以股東回報產生的漲幅放大效應帶來的。另一方面，美國科技改善效率，最終也會帶動普通人的收入跟著漲，然後流向消費端。而社會風氣鼓勵超前消費，最終也產生了各類優秀的消費股。

現在Ai的繁榮背後，是網際網路巨頭們靠商業模式優勢（易提價、易裁員）取得了業績增量，將業績增量從企業開支轉化給了晶片等硬體公司的業績，換取這些網際網路巨頭的產品升級，但硬體公司的利潤並未傳導給太多的本土企業。其次，網際網路巨頭的產品升級直至目前都沒有產生大的成果，幫助大家提升工作效率，新的工作崗位也沒有產生。

所以，牛市的紅利並沒有傳遞到美國實體經濟，也是消費股表現不佳的關鍵。目前的消費貸款逾期水平，也已經達到了非常高的位置，怪不得小零食都不吃了。

但換一個思路想，目前虛擬服務收入的網際網路公司，業績都是一片增長，如果把它們當做一種消費，那麼整體的消費水平就不算很差了，可以理解為，大家在削減實物消費，增加虛擬消費。

這說明了，短期精神享受還是高於物質享受的。消費品配方不改，口味不改，跟日新月異的Ai應用相比，確實沒那麼多吸引力了。但當有一天消費者發現不斷推新的Ai應用也沒什麼新意，還不如吃好穿好，消費股和科技股的差距將很快拉平。

所以本質上，當下消費股的不佳，是全球性的，太多的消費公司暴雷了。而轉折點，一是看全球性的收入回升，其次則看在虛擬消費和實物消費的平衡。但並不妨礙有些消費公司更賺錢了：做性價比的、做虛擬服務的。因此當下，可以說是對不同類別消費的定價分離階段。

部分消費股的下跌，不完全是殺業績，這段時間以來，很多沒暴雷的消費股的股價被科技股擠壓了，發生了同樣增速，不同定價的事情。雖然這些公司平衡完業績和估值，也很難說現在是錯殺還是正常的估值調整。但相對來說已經是近幾年來，難得的估值低位了。跟中國一樣，現在也正是抄底美股消費的關鍵時刻。但也別忘了，優秀的消費股只是少數，消費行業不存在整體機會。(丫丫港股圈)

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韓國年輕人迷上“假裝消費”

科技股背後的消費不振