耐吉（NKE）於 2026 年 6 月 30 日公布截至 5 月 31 日的 Q4 以及 2026 財年全年財報，Q4 營收為 109.72 億美元，優於分析師預期的 108.49 億美元，Q4 淨利為 10.69 億美元，高於市場預期的 1.89 億美元。儘管財報優於預期，耐吉在本季度的成本控制得宜，營收卻沒有出現上漲趨勢，盤後股價小幅下跌 2.47%。 管理層表示，公司在 2026 財年採取果斷的措施，鞏固了公司的基礎。 公司管理層說得不錯，Q4 業績確實出現一些變化，在成本控制方面獲得強化，Q4 的營收為 109.72 億美元，年減 1%； Q4 淨利為 10.69 億美元，遠高於 2025 財年 Q4 的 2.11 億美元；本期稀釋 EPS 為 0.72，年增 407%；

耐吉第三季度營收為 113 億美元，超過平均預期，但與去年同期持平；每股收益為0.35美元，高於預期的 0.28 美元。耐吉(NKE.US)股價在盤後交易中擴大跌幅，此前該公司預計本季度營收將出現令人意外的下滑，這加劇了投資者對伊朗戰爭將損害其復甦努力的擔憂。財報顯示，耐吉截至 2 月 28 日的第三季度營收為 113 億美元，超過平均預期，但與去年同期持平；每股收益為0.35美元，高於預期的 0.28 美元。耐吉季度銷售增長在經歷低迷後出現復甦首席財務官馬修·福蘭德財報後的電話會議上表示，在從 3 月份開始的財年第四季度，預計營收將下降 2% 至 4%。這種低迷態勢可能會持續整個日歷年。而分析師此前曾預計，從本季度開始銷售額至少增長 2%。截至發稿，耐吉股價在盤後交易中下跌 8.9%。截至周二收盤，該股今年已累計下跌 17%。耐吉表示，由於促銷活動和戰爭導致的交通中斷，歐洲和中東地區的庫存水平處於高位。這些負面因素，以及大中華區和其他業務領域的疲軟，掩蓋了北美地區的強勁業績。管理層正致力於通過加大對籃球和跑步等運動領域的投入，使耐吉的核心業務重回正軌。但逆轉大中華區和匡威業績下滑的緊迫性日益增加，後者的銷售額降幅超出了預期。首席執行長埃利奧特·希爾重申，耐吉正在“逐個國家”、“逐項運動”地開展工作。希爾在電話會議上告訴分析師：“這是一項複雜的工作，部分進展比我預期的要慢，但方向是明確的，緊迫感是真實的，基礎也正在變得更加堅實。”分析師普南·戈亞爾表示，“戰爭可能會對歐洲、中東和非洲(EMEA)地區產生影響，並對毛利率產生關稅影響，”她預測這種壓力“在短期內將持續存在”。該公司毛利率連續第六個季度收縮，下降 130 個基點至 40.2%，主要原因是關稅。近期季度毛利率增長放緩這些挑戰包括大中華區，預計該地區本季度的銷售額將下降約 20%。在中國，由於營運失誤加上激烈的國內競爭，耐吉的三季度銷售額下降了10%。弗蘭德在財報發佈後的分析師電話會議上表示，預計第四季度銷售額將下降20%，理由是油價上漲和中東持續衝突導致市場波動。由於產品種類不足，該公司在其第二大市場中國（佔年銷售額的 15%）舉步維艱；同時，創新速度放緩也導致其市場份額被當地競爭對手安踏和李寧蠶食。運動生活系列(Sportswear)是上季度的另一個擔憂點，其折扣率居高不下，該業務類股經歷了兩位數的下滑。希爾表示：“恢復健康的運動生活系列業務對我們的逆襲至關重要，因為它仍將是整個市場的重要組成部分，也是我們增長的關鍵部分。”耐吉預計將在秋季的投資者活動上發佈長期業績指引。福蘭德表示，儘管北美地區有小幅增長，但預計今年全年營收將出現低單位數的下降。此次業績(涵蓋了關鍵的假日購物期的大部分時間)顯示，批發業務營收和北美市場在持續反彈。福蘭德在電話會議上告訴分析師，耐吉在批發商那裡的訂單量正在增長，且北美夏季訂單表現強勁，因為該零售商正從競爭對手手中奪回貨架空間。他補充說，伊朗戰爭尚未影響到北美消費者的行為。 (invest wallstreet)

曾幾何時，在北京三里屯或深圳萬象天地的旗艦店門外，年輕人為一雙限量版Air Jordan徹夜排隊。但在2025年冬天的財報季，這種由潮流溢價構築的神話正加速瓦解，耐吉正在失去年輕人。12月18日美股盤後，耐吉（NYSE:NKE）發佈2026財年第二季度(2025年9-11月)業績報告。儘管當季124.3億美元的總營收略高於華爾街預期，但大中華區業績大幅下跌引起外界關注。報告期內，耐吉大中華區營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。對於這份成績單，資本市場已經用腳投票。12月19日，耐吉股價在開盤後一路下挫，最終收跌 10.54%，創下年度單日最大跌幅，市值一日之內蒸發102.29億美元（約人民幣720億元）。暴跌背後，是耐吉過去五年激進推行的“DTC（直面消費者）”戰略正式宣告受挫。“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處於低價狀態），尤其是在數字管道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”在當地時間12月18日舉行的業績交流會上，耐吉CEO Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰略的後遺症。耐吉CFO Matt Friend補充稱，耐吉的批發業務已恢復增長，NIKE Digital減少了促銷活動，並正在與合作夥伴保持更具戰略性的同步營運。在上任後，Elliott Hill開始向經銷商示好，並在業績交流會上點名致謝合作夥伴，釋放出重返“批發時代”的強烈訊號。當耐吉選擇重新出發，這家運動巨頭在中國市場還能剩下多少底牌？△圖源：NIKE微博被國貨品牌“包抄”耐吉大中華區業績失速，是當前中國運動消費市場競爭格局演變的結果。過去二十年，耐吉在國內的運動市場擁有主導性的品牌溢價和定價權，但隨著國貨品牌的崛起，這一局面發生了實質性扭轉。2024年，安踏集團收入同比增長13.6%至708.26億元，連續三年位居中國市場行業首位，市場份額保持第一。過去一年，兩大頭部本土品牌（安踏+李寧）的營收總和已達到耐吉與阿迪達斯在華總收入的1.2倍。此外，在二三線城市的核心商圈，本土品牌正利用垂直整合供應鏈進行技術包抄。當安踏將自研成果迅速覆蓋至300-600元主流價格帶時，耐吉仍高度依賴經典款式的配色更新。安踏的專業系列及李寧的專業跑鞋、籃球鞋線，通過高頻次的技術更新打破了耐吉的科技壟斷。與本土鞋服品牌的差距，在耐吉最新季報中仍在拉大。2026財年第二季度，耐吉大中華區營收同比下降 17%，息稅前利潤（EBIT）同比縮水49%。對此，在業績交流會上，Matt Friend坦言，過去多個季度，耐吉持續面臨門店客流下降、當季售罄率走弱、市場中陳舊庫存水平偏高等挑戰。耐吉的品牌長期處於折扣狀態，尤其是在數字管道中，這削弱了公司在整個整合市場中的高端定位。“這些問題導致折扣銷售佔比上升、折扣幅度加大、退貨率上升、批發折扣提高、為清理庫存而產生的減值費用增加。”Matt Friend表示，這一循環對大中華區的盈利能力造成了顯著衝擊。一位深耕華南市場的鞋服分析師對時代周報記者直言：“耐吉當下的尷尬在於，它曾引以為傲的數位化戰略和‘老三樣’（AJ1、Dunk、Air Force 1）在中國高頻變幻的消費邏輯面前顯得反應遲鈍。”產品創新能力式微、管道管理能力下降與本土品牌的崛起，都導致了耐吉在貨架競爭中喪失了第一感官優勢。在業績交流會上，耐吉管理層指出，本季度，耐吉在大中華區採取了以下行動：持續推進NIKE 門店試點項目，該項目在本季度取得積極成效，其客流與同店銷售表現優於整體門店網路；聚焦體育，通過新品創新與更高水準的零售呈現，推動跑步業務持續增長；在“雙11”期間降低促銷強度，導致銷售同比下降約 35%，但符合計畫；加快合作夥伴庫存退回，並對合作夥伴與耐吉自有庫存進行減值處理。耐吉管理層表示，公司要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，這些仍有大量工作要完成。重新擁抱經銷商如果說本土競爭是外部推力，那麼耐吉自身的管道戰略失誤，則是導致其大中華區陷入深層失速的癥結所在。此前五年，耐吉在全球範圍內推行了一場極具野心的“DTC”革命，前任CEOJohn Donahoe試圖繞過傳統的零售批發鏈條，通過自營 App 和官網建構一個毛利更高、資料更精準的數字帝國。在中國市場，這種變革演變被稱為管道“削藩”。在被“削藩”的日子裡，經銷商的日子並不好過。耐吉合作方滔搏（06110.HK）於10月發佈截至2025年8月31日的上半財年業績，公司營收同比下滑5.79%至122.99億元；歸母淨利潤為7.89億元，同比下降9.69%；耐吉和阿迪達斯主力品牌收入同比下降4.8%至108.11億元。“當品牌方試圖把所有利潤都留在自己兜裡時，它也帶走了經銷商維護品牌的積極性。”資深鞋服管道商林琳（化名）對時代周報記者表示，耐吉“削藩”的這些年，國貨品牌擺在了滔搏和寶勝的貨架上，進一步形成了對耐吉的衝擊。在林琳看來，短期看，直銷確實拉高了耐吉的帳面毛利，但長期看，它讓品牌失去了線下零售的蓄水池功能與最敏銳的觸覺。過度追求DTC 導致大量庫存積壓在自營系統內無法消化，耐吉被迫在官網進行降價，這種做法不僅擾亂了原本穩定的市場價格體系，也進一步給利潤表現帶來壓力。在業績到達瓶頸期之際，耐吉果斷換帥。2024年10月，Elliott Hill接任John Donahoe成為耐吉CEO。Elliott Hill是鞋服行業的老兵，在耐吉有超30年經驗，從銷售實習生做起。上任後，Elliott Hill選擇向經銷商低頭，耐吉也由此回歸批發時代。△圖源：NIKE微博“由於Elliott Hill的個人背景是銷售、市場（而非產品），因此他的回歸表明，Nike致力於在批發、‘DTC’之間採取平衡的分銷戰略，並且不會破壞其目前的創新管道。”花旗分析師在一份報告中寫道，預計投資者將不再過度關注中國市場帶來的短期趨勢走弱、潛在盈利風險，而是更多地關注品牌復甦的時機和規模。在最近的業績交流會上，Elliott Hill甚至逐一點名致謝合作夥伴，強調要與滔搏和寶勝重新站在一起。Elliott Hill表示，耐吉正在與合作夥伴寶勝和滔搏緊密合作，調整合作的方式。“我們已經診斷清楚問題所在，一定會讓耐吉重新成為中國消費者心中一個被熱愛、具備高端屬性、持續創新的品牌。”Elliott Hill強調。重回批發時代的結果，很快反映在財務資料中。2026財年第二季度，耐吉批發收入為 75 億美元，按報告和固定匯率計算增長 8%。NIKE Direct 的收入為46億美元，按報告基準下降 8%，原因是 NIKE 品牌數字業務下降 14%，NIKE 自有門店下降 3%。對於經歷了一段“削藩”之痛的耐吉來說，重新擁抱批發管道無異於一場刮骨療毒：短期內利潤率的承壓在所難免，但這是修復其大中華市場重拾經銷體系信任必須付出的代價。尋求新一輪增長周期如果說重返批發是耐吉在管道端的止損，那麼重塑產品的專業主義，則是另一種回歸。多名業內人士對時代周報記者表示，過去幾年，耐吉為了維持業績，進入了路徑依賴模式，瘋狂發佈了大量配色雷同的Dunk、AJ1 等休閒球鞋，這種做法不僅稀釋了品牌稀缺性，更減弱了耐吉長期以來的品牌心智。Elliott Hill上任後啟動了一系列被外界稱為“撥亂反正”的變革，試圖為耐吉爭取下一個增長周期的入場券。△圖源：圖蟲首先，耐吉啟動了名為“Win Now”的行動，旨在通過回歸運動本質、加速產品創新和最佳化市場佈局來推動品牌復甦。具體而言，耐吉已經在北京和上海等核心城市開始推進 “Win Now” 行動，重點包括加強對產品創新的敘事表達、精簡產品組合、在重點門店中提升產品陳列與呈現方式。耐吉管理層強調，下一步，公司必須進一步調整方法，以適應中國市場獨特的單品牌門店結構以及數字優先的市場環境。“這一次重設，需要耐吉團隊以及耐吉門店合作夥伴都以全新的方式思考問題，這將需要時間。”一個微妙的正面訊號已經出現。儘管大中華區業績整體慘淡，但耐吉的跑步類產品已經連續2個季度實現了20%的增長。耐吉試圖向市場證明，當耐吉重新關注硬核創新時，它依然擁有搶回被昂跑、Hoka 等新銳品牌分食的專業市場的底氣。然而，對於中國市場而言，耐吉的翻身仗註定是一場持久戰。一方面，本土品牌安踏、李寧已經通過垂直整合建立起了極致的本土響應速度；另一方面，中國年輕消費者的心智正被更加細分化、社群化的戶外品牌收割。針對中國市場的特殊性，耐吉管理層表示，公司仍需在整合市場中進行更深層次的結構調整，以打破當前的負循環。要將試點門店的動能擴展至更多門店、提升所有數字平台的品牌呈現，並清理市場中過剩產品，仍有大量工作要完成。“預計逆風仍將持續，但正在為這一關鍵市場的重返增長奠定基礎。”耐吉管理層指出。在這個刮骨療毒的周期裡，耐吉必須重新放下姿態，回到喧鬧的商場貨架，像一個新手一樣去傾聽每一個中國消費者的真實需求。對於耐吉來說，重返批發時代只是邁出了糾錯的第一步，這場反擊戰才至中局，本土鞋服市場的競爭難度仍在升級。 (時代週報)

德國運動用品大廠愛迪達 (Adidas) 今年來第三度調降 2022 年展望，因中國防疫封控持續影響來客數、主要的西方市場庫存大增，以及為退出俄羅斯市場認列的一次性費用。此利空使該股在法蘭克福股市收低，並拖累美國同業 Nike 的股價。愛迪達周四 (20 日) 表示，第 3 季營收增加 11% 至 64 億歐元，但淨利年減 62% 至 1.79 億歐元，主要和退出俄國市場的一次性費用有關，營業利益率也從 11.7% 降為 8.8%。根據愛迪達的最新預測，今年撇除匯率影響的營收增幅將落在「中間個位數」，不如之前預測的「中至高個位數」，營業利益率和毛利率預測值分別由 7% 砍至 4%、49% 砍至 47.5%。此外，全年淨利可能僅 5 億歐元，也低於之前預估的 13 億歐元。愛迪達表示，大中華地區的客流量持續惡化，不僅如此，通膨高昂、經濟成長趨緩之下，主要西方市場 9 月過後的消費者需求減弱，導致庫存暴增 63%，接下來到年底勢必推出更多促銷活動。 愛迪達在法蘭克福交易的股價，一度因下修財測挫跌 4.3%，周四終場跌幅收斂為 0.76%，報每股 114.80 美元。Nike(NKE-US) 股價跟著走低，周四收盤跌 1.98%，以每股 86.83 美元作收。愛迪達今年夏季就以大中華市場銷售不振為由，調降財測，不久後還宣布，執行長 Kasper Rorsted 將在 2023 年下台。愛迪達預定 11 月 9 日公布今年度前 9 個月的財報。 📷還沒開戶?找不到手續費低的?找不到親切的營業員📷? 線上開戶：http://bit.ly/2IAtlza