圍繞TikTok的禁令與交易風波暫時塵埃落定。中美雙方已在馬德里談判中首次將TikTok列入議程並達成框架性共識，但交易細節，尤其是演算法控制權仍未明朗。據新華社報導，9月19日晚，國家主席習近平同美國總統川普通電話，強調中方在TikTok問題上的立場是清楚的，中國政府尊重企業意願，樂見企業在符合市場規則基礎上做好商業談判，達成符合中國法律法規、利益平衡的解決方案，希望美方為中國企業到美國投資提供開放、公平、非歧視的營商環境。9月20日凌晨，字節跳動發佈公告稱，字節跳動將按照中國法律要求推進相關工作，讓TikTok美國公司繼續服務好廣大美國使用者。此前，中美在馬德里舉行第四輪經貿談判，當地時間9月15日，雙方首次在TikTok問題上達成基本框架共識。川普政府已四次延長禁令執行寬限期，最新一次推遲至2025年12月16日，這家短影片巨頭在美國市場暫時安全。TikTok是字節跳動目前營收增長表現最好的業務，也是目前全球營收規模第四大的社交應用，僅次於Facebook、Instagram和YouTube。據媒體報導，2024年，以TikTok為主的海外業務收入同比增長63%，佔字節總收入的約四分之一。TikTok 2024年營收為230億美元，同比增長約43%。自從進入美國市場以來，TikTok一路命運多舛：從最初因資料安全和內容監管遭遇審查，到被要求剝離美國業務的談判壓力，再到近期中美雙方達成基本框架共識，TikTok具體交易方案、演算法歸屬仍懸而未決。01 那些是能確定的？此次TikTok交易案中，最大的確定性是TikTok接下來在美國市場可以繼續營運下去，暫時不會出現關停危機。馬德里會談結束後，中美雙方都有明確表態。當地時間9月15日晚間，據新華社消息，中國商務部國際貿易談判代表兼副部長李成鋼說，本次會談，雙方圍繞TikTok及中方有關關切進行了坦誠、深入交流，就以合作方式妥善解決TikTok相關問題，減少投資障礙，促進有關經貿合作等達成了基本框架共識。同一天，美國財政部長斯科特·貝森特表示，TikTok的所有權將轉交至美國公司。貝森特強調，雙方不會談論這筆交易的商業條款，這是兩個私營公司之間的交易。此次關於TikTok的談判並不順利。貝森特提到，中國團隊在談判期間提出了“強硬的要求”。且這筆交易案後續可能還將面臨各種實際操作問題。此前，今年4月，在美國總統川普第二次延長寬限期的次日凌晨，字節跳動發佈公告稱，字節跳動公司尚在與美政府商談之中，未達成任何協議，雙方在很多關鍵問題上仍存分歧。按照中國法律規定，任何協議均須經有關審查程序。TikTok風波中還有一個確定的“贏家”——甲骨文公司。2020年，甲骨文成為TikTok的技術提供商，提供雲和資料庫服務，TikTok在美國市場的月活躍使用者數超過1.5億，直接給甲骨文帶來了龐大的業務量。過去的半個月（9月5日—9月20日），甲骨文股價翻了一倍，市值從約4000億美元上漲至最新的8771億美元。從2020年起，甲骨文就有意收購TikTok，當時川普政府首次以國家安全為由向TikTok施壓，隨後掀起將TikTok美國業務與沃爾瑪、微軟、Twitter、黑石等公司接盤的討論和談判，相關出售計畫在執政交接中被擱置延後。2022年8月，字節跳動制定了“德克薩斯計畫”（ProjectTexas)，將所有美國使用者的資料儲存到甲骨文的資料中心裡，接受美國外資投資委員會（CFIUS）定期審計等。現在還無法確定甲骨文是否是TikTok美國業務的收購方之一，但接下來甲骨文依然是TikTok美國的雲與資料服務商。02 仍有許多不確定TikTok交易案中最受關注的是兩個核心問題，一是買方是誰，二是演算法控制權歸屬。截至目前，這兩點依然沒有定論。一方面，買方結構、具體協議、誰拿多少股份、是否政府有直接或間接控股、監督或任命董事會成員等仍然未公開確認。另一方面，演算法控制權作為TikTok等“字節跳動系”產品崛起的關鍵，也難以被“賣斷”。根據字節的公告，後續的推進將按照中國法律要求。2020年8月，中國商務部和科技部調整了《中國禁止出口限製出口技術目錄》，將“基於資料分析的個性化資訊推送服務技術”和“人工智慧互動介面技術”劃入出口管制範圍。據此，TikTok如果出售相關技術，需要得到中國商務部門的審批許可。與此同時，美國也在加碼“安全審查”。2024年的《保護美國人免受外國對手控制應用程式的侵害法案》（PAFACA，下稱“法案”）將TikTok列為“外國對手”控制的應用程式，首次衍生出TikTok“不賣就禁”的概念。今年1月，該法案經美國聯邦最高法院裁定不違憲。判決書寫道：“總統還必須進一步認定，該類應用程式的美國業務與任何由外國對手控制的前關聯實體無關，包括內容推薦演算法營運方面的合作、資料共享達成的協議。”截至目前，仍未有任何一方披露TikTok交易案框架的具體細節。除了這兩點關鍵的不確定性，TikTok在美國和全球市場的後續營運也存在一些不確定性。美國市場的交易案是否會對其他主要市場帶來影響；如果TikTok美國業務的所有權歸屬於美國公司，美國版應用和其他地區的應用能否互動，目前也不確定。此外，川普本人也是一種不確定，他在TikTok的交易談判中多次出現態度轉變。TikTok封禁和交易是由川普在其第一任總統任期內發起。早在第一次禁令風波時，川普態度多變就已經展現。2020年9月19日，川普稱已批准美國公司甲骨文、沃爾瑪與TikTok的合作協議。9月21日，他突然改口，稱如果字節跳動仍會控制TikTok的話，就不會允許甲骨文和字節跳動的交易。2024年3月，川普第一次對TikTok事件有了公開的態度變化。他聲稱擔心TikTok禁令只會讓Facebook變得更加強大，並表示TikTok也有很多年輕人喜歡。競選期間，他主動進駐TikTok，並多次以保護市場競爭為由反對禁令、“挽救TikTok”。2025年，從川普上台前夕開始，他的真實意圖展現得越來越明顯。1月17日，國際貿易律師、GSC Potomac合夥人蔣兆康告訴《財經》，結合川普的私下表態，美國的法律圈人士基本都認為，他是想通過延長禁令，最終將TikTok賣給他選擇的買家們。03 身處其中的人反覆與不確定性成為常態。歷經多輪延期後，TikTok生態內的各方也逐漸集體“脫敏”：公司員工靜待最終方案，商家們照常做買賣，一些TikTok創作者則在政策影響下定期“遷徙”至另一個社交內容平台小紅書，來表示自己對政策的不滿。一位字節跳動的技術人員向《財經》回憶，在今年1月TikTok首次禁令即將生效前夕，公司內部曾一度高度緊張。他透露，當時國內的技術團隊都在加班加點，為可能出現的關停做準備，因為“大家還看不清形勢”。然而，隨著川普政府宣佈延期，內部的緊張情緒逐漸緩和。該技術人員認為，從後續一系列變化來看，川普政府的目的並非真正關停TikTok，而是為了在股權交易中獲得更多利益。因此，他表示，團隊之後便不再過多為新消息緊張，而是等待最終方案的落地。一位TikTok北美員工曾在今年1月禁令風波中擔心被解僱。她告訴《財經》，截至昨日（9月19日），內部沒有任何裁員消息和通知。比起關注平台命運，TikTok商家們更關心自己的生意。他們迎來一年中最繁忙的時段，忙著籌備美國年度購物大促節“黑色星期五”。“就是演戲一樣。”TikTok美區商家柳勳說，“連著幾輪延期，每一次都像重複的劇情，看多了也就習慣了，反正也不影響我們的生意。”多名TikTok商家告訴《財經》，這種高層的資本博弈並沒有對平台流量、機製造成實質性影響，也不會干擾到日常業務。面對平台高層反覆的變動，商家們的心態已經從最初的焦慮轉向淡定。對跨境商家而言，今年的“黑色星期五”大促格外重要。“年底這波不搶，今年等於白幹”，柳勳正忙著跑供應鏈，關注促銷前期的流量波動，他感覺今年的生意不如去年好做。今年TikTok美區商家經歷的變動不止一件。衝擊更大的是年初以來的中美貿易戰，兩國互征的關稅一度高達三位數，到5月才迎來緩衝期，這讓許多TikTok商家從美區轉戰到日區、歐區。此外，TikTok投流機制也發生改變，平台取消了手動廣告，改用演算法來推薦商品（GMV Max計畫），引起了不少爭議，商家們行銷自主權減少，競爭壓力更大。北美TikTok品牌行銷機構印象出海創始人周麗珊告訴《財經》，年初1月TikTok首次禁令風波下，一些商家暫緩了合作，後續有的恢復正常，有的受限於資金鏈等問題難有突破。禁令風波考驗著TikTok商家的管道和資金能力。柳勳在北美TikTok做了四年多，表示TikTok只是拓量管道之一，如果平台不穩定，他會把這部分預算轉移到Instagram、YouTube和Facebook等其他社交媒體平台。在他看來，TikTok即使未來分拆為獨立營運，只要不出現客戶、流量的大量流失，就沒問題。動盪下，不少商家也在謀求戰略轉型。周麗珊發現，今年上半年，越來越多的北美TikTok商家不滿足只做線上電商，開始尋求線下本土化的行銷方式，以打造品牌影響力。他們正在佈局實體商超管道，或通過線下品牌活動來觸達美國本土消費者。當平台拉鋸戰不斷拉長，TikTok創作者也反覆在各個平台上“遷徙”。美國田納西州的蘇珊關注了1萬個TikTok創作者。蘇珊告訴《財經》，從去年開始，TikTok就不斷湧起尋找替代平台的討論，每隔一段時間就會冒出一個新的應用軟體，創作者們先後嘗試使用Bluesky、Lemon8、小紅書等平台，大部分TikTok創作者選擇同步在YouTube Shorts等大平台更新。今年年初，在TikTok首次禁令生效之際，大量TikTok使用者湧入中國社交內容平台小紅書，被稱為“TikTok難民潮”。此後，TikTok禁令生效期不斷延後，每當有新變化，一些TikTok創作者也會回流至小紅書，來表示自己對政策的不滿。TikTok創作者Kendall Kipper在平台擁有38萬粉絲。她在1月註冊了小紅書帳號，分享自家小貓和日常生活，發佈了四十多條視訊，隨後停更三個月。最近一周，TikTok協議的交易細節遭到連續披露報導，她重新回到小紅書，調侃“很多美國人又要回來了”，她擔心TikTok未來被收購後，平台的內容導向可能會受影響。 (財經雜誌)
