9月10日凌晨，蘋果一年一度的秋季發表會「超燃」開場，也被視為消費性電子界的「春晚」。蘋果CEO庫克一開場就點明了今年發布會的核心：“設計一直是蘋果和業務的基石。”與往年市場熱議「創新乏力」不同，此次蘋果產品線進行了重大更新，共發布了iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17 Pro和iPhone 17 Pro Max四款機型。價格方面，新機5999元起，最高價17999元。其中，全新的「輕薄」產品線iPhone Air，取代了先前的Plus版本，也被稱為“蘋果史上最薄iPhone”，不少人直呼“果味”回來了。從命名就能看出Air的重要性，不帶數字“17”，代表它是新品類的初代。（iPhone Air，圖片來源：蘋果官網）Omdia消費者業務副總裁兼Canalys高級副總裁彭路平向21世紀經濟報導記者分析道：「iPhone Air是蘋果的策略性的新品類，不單可以給消費者帶來全新品類的新鮮感，更可以為其測試全新的輕薄組件、能耗管理技術，以及最新的N1和C1X晶片。如果它成功上的成本，將為折疊上的尺寸提供成本。在她看來，Air機種充分發揮了蘋果在美學設計上的優勢，AI功能少一點並不是大問題。根據Omdia預估，iPhone Air首年出貨量1,000萬台。最薄iPhone登場，AI還需等待發表會最受矚目的依舊是iPhone 17系列，其中取代Plus的iPhone Air成為全場焦點，被認為是本代的「實驗性」產品。這款機型厚度僅5.6毫米，是迄今為止最輕薄的iPhone。為了實現極致輕薄，蘋果在機械結構上進行創新，採用了單攝設計、全面eSIM化，目前國內僅聯通支援Air的eSIM。同時，Air依舊搭載了最新的A19 Pro晶片、自研調變解調器C1X、無線網路晶片N1以及Center Stage前置鏡頭，維持了旗艦級效能。Omdia（原Canalys）研究經理周樂軒認為，iPhone Air標誌著一項策略轉變。透過將「超薄」打造為高階屬性，蘋果可以逐步淘汰銷售量最弱的機型，同時強化其產品線演進策略。這借鑒了蘋果在Mac產品線上的成功經驗，即Air系列作為Pro系列的補充，形成了一個獨特且具吸引力的產品層級。他進一步分析稱，從產品組合管理的角度來看，iPhone Air可能承擔三大關鍵功能，其一是戰略試驗田，超薄設計需要更高成本的工程、生產和材料投入，這使得以成本為導向的競爭對手難以複製，對蘋果而言，Air可以充當超薄形態因素的試驗場，為未來在超高端層級推出更薄、更耐用的可折疊iPhone。其二，Air定位為高階Pro系列的補充，而非走量的平價旗艦，這不僅強化了蘋果的高端品牌形象，也為消費者提供了一個以設計為導向的差異化選擇。其三是利潤優化，Air佔據了中價位段，平衡了銷售與獲利能力，能夠同時捕獲已開發市場和新興市場的需求，而不會造成直接的蠶食。與Air相比，iPhone 17標準版則在升級中“補齊短板”，它搭載A19晶片，配備4800萬像素融合式雙攝與120Hz自適應刷新率屏幕。而iPhone 17 Pro/Max則完成了影像系統的大幅升級：新增200毫米長焦鏡頭和更大尺寸感測器，光學變焦範圍達到16倍，並首次引入VC 均熱板散熱。可以看出，蘋果在高階機型上更強調影像和性能雙線發力。（iPhone 17 Pro系列，圖片來源：蘋果官網）除了iPhone，蘋果在穿戴式領域也進行了大規模更新。 Apple Watch Ultra 3擁有更大螢幕和更長續航，定位戶外與專業運動；Apple Watch Series 11設計更輕薄，支援血壓提醒和睡眠評分功能；入門級的Watch SE 3則進一步補全健康監測能力。根據Counterpoint數據，Apple Watch業務累計營收已突破1,000億美元，但過去七季出現連續下滑。華為在2025年第二季已躍居中國市場第一，蘋果藉此次新品發布，手錶業務預計將重返成長。此外，AirPods Pro 3也進行了更新。外觀變化不大，但降噪和健康功能進一步增強，支援心率監測和即時翻譯，不過翻譯功能需要和有AI功能的iPhone配合。值得注意的是，今年蘋果並未將AI功能放在突出位置。周樂軒表示，安卓在AI整合方面進展迅猛，蘋果AI功能的推出緩慢，造成了用戶採用的差距。這導致部分用戶推遲升級，並可能帶來長期挑戰，蘋果被視為了「AI領域的後來者」。在中國這個關鍵市場，蘋果佔了約40%的具備AI功能的智慧型手機份額，但缺乏內建的「Apple Intelligence」功能，驅使用戶使用豆包等第三方應用程式。若無法加速AI部署，蘋果可能將陣地拱手讓給軟體整合更深入的本地安卓品牌。但沒有AI的加持下，今年蘋果發表會依然亮點不少，蘋果有自己的設計哲學和戰略定力。蘋果的“基業常青”整體而言，今年可謂蘋果“大年”，從手機外觀到生態產品，全系進行了升級。一方面，手機產品線推出Air系列，有了新的探索；另一方面，手機、手錶等終端體系搭載了更多自研晶片，顯示蘋果在關鍵零件上的策略性加碼。同時，下一代產品也被劇透。根據記者從供應鏈了解的消息，預計蘋果明年推出折疊手機，事實上蘋果對折疊產品研發已久，除了手機可能會有平板等型態。天風國際證券分析師郭明錤預測，2026年折疊iPhone出貨量將達800萬台—1,000萬台，2027年可望成長至2,500萬台。值得注意的是，蘋果並未急於跟進折疊屏。業內人士指出，蘋果一貫選擇在市場成熟、生態完善後才入局。一旦推出，往往能迅速攫取產業利潤。作為全球電子消費品市場的“第一股”，蘋果的核心目標從來不是單一功能升級，而是透過穩定的產品節奏和軟硬體結合的生態，維持長期大規模的體積和現金流。回顧蘋果創辦人賈伯斯回歸時大刀闊斧砍掉冗餘產品，到庫克時期的持續擴展，蘋果依然務實、漸近，保持著自己「基業長青」的哲學。這種穩健路徑體現在產品線的擴展。 iPod打開行動娛樂市場，iPhone重塑智慧型手機，接著是iPad、Apple Watch、AirPods，再到Mac的持續迭代。每一次擴展都不是激進的多元化，而是圍繞著操作系統和生態的遷移復用，形成規模效應。蘋果的優勢在於，它不僅定義了產品，也定義了整個產業的典範。從獲利模型來看，蘋果的有自己的清晰邏輯。例如尺寸擴展，透過標準版、Plus、Max等不同尺寸，滿足不同用戶群，邊際成本低，卻能帶來更高溢價；又如效能增強，晶片迭代不斷提高單機價值，蘋果自研A系列晶片利潤率高且掌控力強；再者，系列化分層，Pro、Max、Air的區隔不僅滿足科技產品線設計的標竿。這種打法確保了蘋果在全球智慧型手機利潤池中始終佔有壓倒性份額，即便其他廠商在銷量上有所突破，也難以在利潤上撼動蘋果。今年發表會的焦點iPhone Air，正是這產品線邏輯下的全新嘗試。外界或許將其視為“小更新”，但其戰略意義重大。作為一款極致輕薄、便攜的新機型，Air再次把「便攜性與生產力的平衡」這樣的經典命題擺上檯面，並給出解決方案。在折疊屏尚未成熟的當下，蘋果選擇透過輕量化與小型化探索，來滿足消費者對便利性的需求，這不僅是對市場的試探，也為未來形態更新預留了空間。高端市場角逐過去幾年，全球智慧型手機市場逐漸進入存量競爭階段，用戶換機周期延長，整體出貨量成長疲軟。面對此趨勢，各大廠商採取了不同的因應策略。例如華為在折疊屏、鴻蒙生態和通訊技術上不斷突破，國內市場份額快速回升，並在影像和AI算力上形成差異化；榮耀則明確提出轉型為AI終端生態公司，透過「阿爾法策略」投入百億美元，加速建構新生態；小米則是藉助汽車與智慧家居生態，透過全場景互聯帶動手機出貨量。相比之下，蘋果的打法顯得“保守”，但保持穩健。在全球高階手機市場上，蘋果憑藉產品線分層與生態壁壘，牢牢佔據主導地位。不過，手機高階市場和利潤的競爭正愈演愈烈。Counterpoint Research發布的《手機型號銷售追蹤》報告顯示，2025年上半年全球高階智慧型手機銷售年增8%，創上半年歷史新高，高階市場貢獻了全球智慧型手機營收的60%以上。其中，蘋果在上半年仍是高階市場上的最大品牌，年增3%，在高階市佔率達62%，其次為三星、華為、小米和Google。但由於其他OEM廠商成長更快，蘋果的市佔率有所回落，其在新興市場的表現提升，但在中國被華為與小米蠶食。憑藉忠誠用戶群與強大的線下覆蓋率，華為在中國仍極具吸引力，並透過諸如三折疊Mate XT等獨特設計機型，不斷收復份額並贏得消費者的青睞。這樣的競爭和挑戰態勢，在中國市場上更為明顯。 Canalys數據顯示，2025年Q2蘋果在中國出貨約1,010萬部，市佔率15%，年減1個百分點，排名第五。同期華為以1,220萬部出貨重回中國市場第一，隨後依序為vivo、OPPO、小米，都在激烈搶奪市佔率。前5家頭廠商份額差異不大，更凸顯中國市場的白熱化。不過，最新的財報釋放了一定的回升訊號。蘋果2025財年第三季中，大中華區營收為153.69億美元，年增4%，中國市場有所回升。對於中國市場的展望，Counterpoint高級分析師Ivan Lam向21世紀經濟報導記者表示，預計蘋果第四季的銷量可能會面臨個位數下跌的壓力，主要原因是iPhone 16系列，特別是Pro機型的降價已提前釋放了部分換機需求；同時，17系列價格可能小幅上漲，疊加華為、小米、OV等競品旗艦同期上市，加劇了高端市場的競爭；此外，儘管部分省市可能推出補貼政策，但對蘋果銷量的帶動作用預計有限。近日，在發表會前，蘋果繼續拓展中國的通路，進駐抖音商城，開始在抖音上販售iPhone等產品，不久前還在深圳新開店。此次發表會新品的市場表現，將再次成為驗證蘋果產業話語權的重要節點。(21世紀經濟報道)
