全球汽車行業格局，正在發生翻天覆地的變化。其中一個明顯的證據，就是德國百年品牌奔馳，淨利潤居然腰斬。

而這一切的根源，在於中國汽車行業掀起著一場轟轟烈烈的大革命。

作為汽車的發明者，德國奔馳擁有上百年悠久歷史。

一個多世紀以來，奔馳一直都是世界聞名的豪華汽車品牌，其標誌性LOGO“三叉星徽”，就是財富、身份和地位的象徵。

然而，在汽車行業時代巨變之中，奔馳這個造車老師傅遭遇當頭一棒。

日前，奔馳發佈了業績財報。資料顯示，今年第三季度，奔馳銷售額為345.3億歐元（約合人民幣2664.6億元），同比下降6.7%，為近三年來最低。

當然，奔馳更大的危機在於賺錢能力驟降。

今年第三季度，奔馳息稅前利潤（EBIT）為25.2億歐元（約合人民幣194.2億元），同比暴跌48%。

同期，淨利潤為17.2億歐元（約合人民幣132.5億元），同比直接腰斬54%。即便與第二季度相比，奔馳淨利潤下滑幅度也超過40%。

需要特別指出的是，奔馳在過去三個月內，已兩次下調了年度利潤率預期。

顯而易見，淨利潤驟降這個巨大危機，正在籠罩著奔馳。

奔馳糟糕的淨利潤業績表現，與其跌跌不休的銷量直接相關，直接導火索則是中國市場的巨大挑戰。

今年第三季度，奔馳全球銷量為59.46萬輛，同比減少3%。其中，奔馳在中國市場的銷量為17.07萬輛，同比勁減13%，是全球降幅最大的市場。

作為對比，奔馳在德國市場同比僅下滑7%，而在美國市場則同比大漲33%。

今年第三季度，奔馳中國市場收入下降16.6%至50.9億歐元，成為影響最大的市場。

我們將時間線拉長，就會發現奔馳在華的銷量下滑，並非一天兩天了。

今年前三季度，奔馳全球累計銷量為176.32萬輛，同比下滑5%。而同期中國市場銷量，則只有51.22萬輛，同比減少10%。

顯然，中國市場已從昔日的增長引擎，變成了拖累奔馳全球銷量表現的主要因素。

多年以來，中國市場貢獻著奔馳約三成的銷量。如今中國消費者不再買單，中國市場銷量和收入驟降，奔馳的日子自然不好過。

銷量下滑只是引發奔馳營收和淨利潤驟降的一個面，而硬幣的另一面，則是奔馳難以維持過往的品牌溢價和價格體系。

尤其在中國汽車市場，更是如此。

從2023年開始，中國車市價格戰的硝煙，逐漸瀰漫在每一個細分領域。別說大眾主流市場，就連奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華車，也被一同波及。

進入2024年以後，奔馳在國內的多款車型，市場終端價格大幅下調。

在新能源和新勢力的雙重衝擊之下，奔馳車型終端售價越來越低。今年上半年，包括奔馳、寶馬、奧迪在內的豪車品牌，均深陷價格戰。

奔馳有些車型，終端價格甚至可以打六折，比如指導價33.48萬元的C200L，有些門店20萬出頭就能開走。

至於新能源車型更是誇張，例如EQB終端報價已經下探至17.6萬元，相當於指導價的一半。

即便如此，奔馳今年在華銷量依舊跌跌不休。

隨著新能源和智能化汽車時代的到來，傳統豪華品牌承受的壓力越來越大。

豪華汽車產品的定義，正在重新解構。經過新能源汽車的深度洗禮，中國消費者們在購車時，均不再僅僅關注品牌和豪華感，而是越來越看重新能源和智能化水平。

如此一來，像奔馳這樣的傳統豪華品牌，自然備受衝擊。而且，奔馳自身的新能源轉型步履緩慢，電動化車型遲遲無法得到市場認可。

奔馳如果不加速轉型，那麼即便擁有“汽車發明者”這樣的頭銜，也會慢慢只剩下表面風光，最終也會被時代淘汰。   (象視汽車)

7月8日，港股上市公司安踏體育發佈公告，公佈了2024年第二季度及上半年的最新營運表現。

在今年第二季度，安踏品牌零售額同比實現高單位數增長，FILA品牌產品零售額僅取得中單位數增長，其他品牌（包括迪桑特、KOLON SPORTS）零售額同比取得40-45%的正增長。加上第一季度，在今年上半年，安踏品牌零售額取得中單位數增長，FILA品牌取得高單位數增長，其他品牌取得35%-40%的正增長。

公告一出，FILA第二季度中單位數的增速迅速引發市場關注，這一增速遠低於FILA此前表現。二級市場上，7月8日，安踏股價一度跌超5%，隨後跌幅有所收窄，尾盤收跌2.31%。

FILA疲軟，安踏增長引擎“失速”

在這份營運情況中，FILA的增長速度出現顯著放緩。作為對比，在2023年第二季度，FILA品牌銷售額同比實現10-20%高段的正增長，去年上半年FILA營收同比增長13.5%。

這份營運表現發佈後，招銀國際在研報中表示，安踏主品牌增長強勁，而FILA品牌表現較弱，其對於FILA預期表現的判斷變得更加謹慎。

FILA是安踏的現金牛。對於安踏體育來說，FILA增速放緩有著巨大影響。

作為安踏體育多品牌戰略的重要組成部分，FILA近年來擔任著安踏體育營收和利潤的增長引擎。2019年，安踏體育首次公佈FILA營收，其營收規模達到147.70億元，同比大增73.9%，經營利潤為40.23億元，同比大增87.1%。在這一年，FILA整體營收和經營利潤規模尚不及安踏主品牌，但增長速度卻遠遠超出，成為驅動集團營收增長的重要引擎。

2020年，安踏主品牌營收和經營利潤同比下滑，FILA品牌營收同比增長18.1%、經營利潤同比增長11.7%，FILA佔安踏體育總營收和經營利潤的比重均接近50%。

2021年，FILA品牌營收同比增長25.1%達到218.22億元，首次突破200億。在這一年，FILA營收增速已經顯著弱於安踏主品牌（52.5%），但在經營利潤增速上仍保持對安踏主品牌的優勢。

2022年是FILA品牌發展的分水嶺，FILA營收同比降低1.4%，毛利和經營利潤分別同比下降了7.2%和19.4%。

對於FILA業績的下滑，安踏體育表示主要原因是線下業務受到衝擊。但是，安踏主品牌和所有其他品牌營收規模均實現了雙位數增長。尤其是安踏主品牌，在2021年高增長基數下，2022年仍然實現了15.1%的增長速度。此外，其他同行如李寧、特步、361度均實現了雙位數增長。

這種情況下，關於“FILA失速”的討論也開始出現。

2023年，FILA營收恢復增長，同比增速為16.6%，營收規模達到251.03億元。不過，如果考慮到2022年業績下滑，FILA品牌在2021-2023年複合增長率僅為7.25%，明顯跑輸安踏主品牌，且顯著低於其在2019-2021年營收增長速度。

今年第二季度，FILA僅實現中單位數增長，“增長失速”的討論再次出現。

放棄門店高速擴張，子品牌拖累業績

近幾年，FILA擴張戰略發生變化。

2016-2019年，FILA線下門店數量保持著較高速度增長。2015年底，FILA門店（包括FILA KIDS）門店數量為591家。2016-2018年，其年末門店數量分別為802家、1086家和1652家。到2019年底，FILA門店（包括FILA KIDS和FUSION獨立店）已經達到了1951家。

在2019年年報和2020年年報中，安踏體育依然在推動FILA門店擴張。2020年底和2021年底，FILA門店數量分別為2006家和2054家。但在2021年財報中，FILA制定的下一年度門店數量目標為1900-2000家，門店目標首次出現下滑。隨後，FILA門店數量穩中有降，2023年底變為1972家，擴張步伐放緩。

安踏體育曾在2022年業績說明會上表示，FILA增長放緩，一方面因為FILA的終端管道採用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自於同店增長驅動，這也是為什麼FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在經過過去5-6年的狂飆突進後，未來對增長速度的追求，將讓位於對增長質量的重視與把控。

在放棄高速擴張門店的同時，電子商務開始成為驅動FILA業績增長的重要力量。2020年，FILA營收同比增長18.1%，主要原因正是電子商務的增長抵消了期間店舖暫時關閉的影響。

近年來，電子商務對包括FILA在內的其他品牌的營收貢獻度越來越高。根據年報計算，2021年，電商營收佔包括FILA在內的其他品牌營收比重為23.25%，到2022年和2023年，這一比例已經大幅提升至33.65%和35.75%。

今年上半年FILA業績增速的放緩，一定程度上受到了行業環境的影響。

近日，投行Jefferies研報指出，在5月和6月顯現需求疲軟之後，運動服裝品牌2024年的零售銷售目標面臨下行風險。

此外，FILA旗下子品牌今年以來表現不佳，拖累了FILA業績表現。近日，國信證券發佈研報稱，在報告期內，FILA期內增長受到FILA KIDS及FILA FUSION的拖累，前者為FILA兒童業務，後者為青少年潮流品牌。根據國信證券研報資料，FILA KIDS第二季度業績出現下降、FILA FUSION增速較低。

在安踏體系內，安踏主品牌定位於大眾運動品牌，FILA定位於高端時尚運動品牌，迪桑特和KOLON SPORTS定位專業運動。但近年來，運動服裝領域的消費風潮迅速變化，專業性能更受消費者青睞。安踏在2023年財報中也表示，（運動服裝）消費者需求不斷細化，越發重視產品的功能性。

這一變化的直接表現即是昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾品牌的崛起。以昂跑為例，其2023年營收大幅增長46.6%，亞太地區銷售額同比增長75.9%。

在看到市場變化趨勢後，近年來FILA也在進行戰略微調。2022年年報中，安踏體育表示FILA將以高端運動時尚的品牌定位，聚焦潛力的產品系列，積極開拓專業運動市場，透過高爾夫、網球及菁英跑步“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續推動品牌增長。此外，FILA也在佈局滑雪等其他細分市場。

2022年，FILA高爾夫產品線正式成立了事業部，“FILA GOLF”也成為FILA內部的子品牌。FILA選擇高爾夫，一定程度上是看中其貴族運動屬性，與品牌高端定位比較契合。

但從目前來看，FILA在專業運動上的品牌推廣策略和產品策略仍然主打時尚屬性。在代言人選擇上，專業運動品牌往往選擇知名運動員代言，但FILA 2023年簽約代言人為演員楊冪，看中的依然是其在時尚領域的影響力。

在產品上，2023年，FILA品牌熱銷爆款產品仍是設計感和時尚感更強、更適合休閒的老爹鞋爆款“貓爪鞋”和“火星鞋”，這兩款產品年銷量均突破百萬雙，而非專業跑鞋、網球鞋等。同時，FILA在專業運動領域的發展，也與集團旗下其他品牌業務有所重疊。如在滑雪業務上，FILA與迪桑特、亞瑪芬體育旗下薩洛蒙等品牌存在重疊，或將導致一定內部競爭。

FILA重點發展的高爾夫服飾也是迪桑特品牌旗下的三大重要業務之一，資料顯示，截至2023年9月，迪桑特高爾夫服飾在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店。

此外，高爾夫賽道的競爭也十分激烈。近年來，阿迪達斯、斯凱奇等運動品牌紛紛發力高爾夫賽道，傳統高爾夫服飾品牌HONMA、比音勒芬等也在加碼這一市場。面對這樣的競爭對手，FILA的優勢並不突出。

至少在目前來看，FILA身上的專業運動屬性並不濃烈。這一品牌後續能否通過專業運動佈局恢復高增長，值得關注。 (尺度商業)

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