豪車江湖大變天，傳統外國豪車品牌銷量全線崩盤，而中國豪車品牌則集體反攻。

乘著新能源的時代東風，豪車市場攻防轉換之勢迅速上演。事實證明，中國汽車市場，已經不再需要外國豪車品牌了。

下一代全球豪車品牌，有望在中國汽車中誕生。

銷量資料顯示，外國豪車品牌在華一片哀鴻遍野，損失相當慘重。今年前10個月，外國超豪華品牌銷量基本已經全線崩盤。

邁凱倫、阿爾法·羅密歐、阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂等，銷量分別同比暴跌84.1%、62.2%、47.5%、71.1%；

保時捷大跌33.5%、賓利大跌24.6%。一線豪車品牌BBA也都撐不住了，奔馳、寶馬、奧迪銷量分別減少10.0%、14.2%、3.8%。

而且，這樣的銷量下滑，還是在BBA大打價格戰、以價換量的情況下發生的。

至於所謂的二線豪車品牌，那就更慘了，可以用“死走逃亡傷”來形容。

今年前10個月，凱迪拉克銷量大跌30.0%，林肯下滑20.4%，路虎減少11.6%，捷豹沒了10.2%。

雷克薩斯雖然實現正增長，但主要是因為去年只賣了18.1萬輛，基數創近年來新低。

自2020年達到23.6萬輛的巔峰之後，雷克薩斯銷量已經逐漸下滑，有點大勢已去的感覺。

市場存在感極低的英菲尼迪、捷尼賽思銷量也都大跌，預計將很快步謳歌後塵，從中國市場退市。

當傳統外國豪華汽車品牌幾乎全軍覆沒的同時，以理想、問界等自主品牌為主新能源高端品牌，銷量卻集體暴漲，整體呈現出此消彼長的強烈反差。

2023年以前，紅旗是自主第一高端品牌，雖然這兩年銷量增速有所放緩，但今年前10個月依舊熱銷近30萬輛，同比上漲15.9%。

2023年理想以37.8萬輛超越紅旗成為自主高端第一，今年前10個月更是爆賣近40萬輛，同比勁增38.8%。

華為鴻蒙智行旗下的問界，今年前10個月大賣32.4萬輛，同比暴漲561.2%。

其中問界M9熱銷118477輛，力壓BBA斬獲50萬元以上車型銷冠，市佔率高達50.10%，遠超第二名寶馬X5的29.52%。

還有智界、享界在產能爬坡中，有望複製問界的銷量奇蹟。

此外、蔚來勁增31.3%，阿維塔翻番暴漲105.2%；吉利旗下的極氪大漲71.5%，比亞迪旗下的方程豹、仰望也在暴漲。

今年前10個月，車市總銷量為1835.6萬輛，同比增加5.8%。其中豪華品牌434.4萬輛，同比上漲9.4%。

外國豪車品牌為279.6萬輛，同比下滑8.1%；而中系豪車品牌為154.7萬輛，同比暴漲66.6%，多賣出接近62萬輛。

外國豪車品牌市佔率，從去年的76.6%，降至今年前10個月的64.4%。

反觀中系豪車品牌市佔率，則從去年的23.4%，增至今年前10個月的35.6%。

對比十分明顯，不到一年時間，中系豪車品牌，已經蠶食了外國豪車品牌超10%的市場份額。而且，這種趨勢還在加速之中。

這說明，繼家用車領域被自主品牌搶走了制高點之後，外國汽車品牌在豪華市場，也被中國汽車打得節節敗退。

燃油車時代，外國豪車憑藉悠久歷史和品牌價值，常年壟斷著中國豪車市場。

可是進入新能源汽車時代，中國汽車後來居上，直接掀翻了牌桌，重塑著豪車市場格局。

豪車的價值，無外乎品牌力和情緒價值。

可是隨著中國人民族自行和自尊的提升，逐漸對外國豪車祛魅，BBA等品牌價值早已被稀釋，其價格一降再降，入門門檻不斷向下，高淨值消費者很難再從其身上提取到滿足感與歸屬感。

而新能源汽車時代，電氣化、智能化的科技和技術，開始成為豪華品牌的新定義。這方面，自主品牌又遙遙領先。

天時地利人和之下，中國車企開始向金字塔頂尖進發。新時代全球豪車品牌，有可能在中國汽車中誕生。 (象視汽車)

最近看到一張銷量表格，數字有些觸目驚心：

今年1-5月，豪華車銷量齊刷刷暴跌，跌幅不少都在兩位數左右，近半數傳統豪華品牌，銷量跌幅在30%以上。

一些二線豪華品牌，銷量甚至直接腰斬。清一色暴跌也說明這些品牌曾經輝煌，如今爬得越高，摔得也就越重。

這些豪華品牌不是沒有自救，最近保時捷的經銷商，就開啟了最高7折的降價促銷，一些門店甚至直接掏出99999元、88888元等大額優惠券。

在此之前，BBA也已經開啟了一波優惠促銷，不少純電動車甚至降價50%吸引使用者。

等價交換是市場亙古不變的真理，當供需平衡被打破時，品牌光環也開始暗淡，即便是尊貴的豪華品牌，也不得不彎下腰，用價格換市場。

我們先來仔細看一下今年前5個月的銷量表格。

超豪華品牌陣營，銷量都在狂洩，跌幅都在30%以上，跌的最慘的就是邁凱倫，同比暴跌91.3%，前5個月的時間一共賣了9輛車，最近的5月份僅賣出2輛。

同期瑪莎拉蒂賣出去681輛，比去年少了1517輛，同比大跌69%。

其餘選手像阿斯頓-馬丁，同比跌幅50.8%，5個月賣出了122輛；

勞斯萊斯賣出去377輛，同比暴跌32.6%；

賓利銷量為1099輛；同比暴跌30.7%；

蘭博基尼銷量為258台，跌38.1%。

保時捷表現也很差，前5月份降幅40%，而且中國市場是保時捷為數不多同比下滑的市場。

今年一季度，保時捷在中國市場僅賣出16340輛新車，同比暴跌24%；在全球的銷量也開始下滑，同比跌幅3.9%。顯然，中國市場拖了保時捷的後腿。

BBA陣營，只有奧迪一家同比增長8.8%，與去年同期相比，共增加了22028輛。

而寶馬和奔馳都出現了不同程度下滑，不過從市場份額來看，寶馬是最高的，為21.7%，相比之下奧迪和奔馳分別為20.1%、20.9%。

BBA在前5個月，平均每個月還能賣出去5.5萬台左右，二線豪華品牌就有點捉襟見肘了。

除了雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克能做到月銷量平均過萬，路虎、林肯月銷5000都勉勉強強。

捷豹、MINI5個月的銷量加起來都沒破萬；捷尼賽思同比大跌34.8%，英菲尼迪更是同比大跌45.8%，兩者前5個月累計銷量，還沒過千。

而且有意思的是，特斯拉作為新能源體系的龍頭，在新能源車滲透率不斷提升的情況下，銷量卻不升反降，前5個月跌了0.7%，銷量減少了1474輛。

同為新能源車的極星品牌，同比增長率雖然高達109.2%，但是也僅賣出1209輛，而且之所以正增長，主要是因為極星去年同期的銷量實在太慘淡了，就賣出去631輛。

提振銷量最好的辦法，就是降價促銷，以保時捷為例。廣東深圳的一家保時捷經銷商稱，目前旗下Macan車型在進行優惠促銷活動，優惠後的最低起售價僅為44.8萬元。

而這款保時捷SUV的指導價為57.80萬-85.80萬元。這個報價相當於打了7.7折。

而且在山東、湖北、江西、福建、浙江、江蘇等多個省份，這款車的裸車價均降到了50萬以下。

深圳甚至有門店給出了10萬元、8.8萬元、6.6萬元不等的大額優惠券，並且這些優惠券適用於多種車型。

打七折的不只是入門款保時捷Macan，熱門車型Taycan也跌落神壇。2024款Taycan 4的官方指導價為103.8萬元起，但汽車之家官網顯示，車主裸車平均價為80.49萬元，車主購車全款均價82.66萬元，相比官方指導價優惠超過20萬元。

甚至有車主裸車價僅為74.1萬，相當於打了7.1折，比指導價優惠了29.7萬元，確實是“買保時捷送小米SU7”。

與此同時，指導價為35.39-41.39萬元的寶馬i3、售價29.99-33.99萬的寶馬iX1也開始腰斬式降價，裸車價均降到17、8萬左右，28.89萬元起售的寶馬X1，裸車價也來到了19萬多。

弔詭的是，價格降低之後，銷量並沒有上漲，有寶馬經銷商稱，“五折寶馬”上熱搜後諮詢和線索增加，訂單卻下降了。

不僅是寶馬，其他品牌的經銷商也遇到了這種情況，雖然價格打了骨折，但是客流和訂單最多持平，無法避免銷量下降的情況。

33.48萬元起售的奔馳C200L，報價20.27萬起，降幅逼近40%。指導價35.2萬的奔馳EQB 260，裸車價甚至能降到17.6萬。但是有奔馳經銷商稱，降價之後客流同比下降約50%，訂單轉化率更低，6月過半，訂單量只完成了兩三成。

更可怕的是，新車價格降低還引發了一系列連鎖反應。

首先就是產品毛利率下降，一些體量尚小的保時捷經銷門店因為處理庫存積壓只能虧本賣車。

這也是為什麼前段時間，還在一線營業的保時捷經銷商，急得直接停止提車，逼宮德國總部給予補貼並更換相關高管。

再有就是二手車商面臨巨大壓力，不少二手車商表示，這個價格讓二手車根本沒法賣，“存量車都砸手裡了”。

豪華車的價格底線，還能守得住嗎？

燃油車時代，一個三叉星徽標，或者4個圈的LOGO，都有著無可比擬的號召力，保時捷和法拉利，更是有著大批擁躉。

但是這些用發動機轟鳴聲，在幾十年間積累的品牌光環，正被電機快速替代。

無論是豪華車引以為傲的加速性能和靜謐性，新能源車似乎不費吹灰之力都能給到，而且還能附加更多標籤，比如蔚來的服務、小鵬的智能以及理想的家庭。

而且在智能化和電動化方面，中國市場憑藉提前佈局的優勢，擁有最完善的供應鏈，即便新晉選手，也能快速建立優勢。

比如保時捷純電動 Macan 和其官方承認的競品蔚來比，售價57.6萬元起步的蔚來ES8，標配全速自適應巡航系統、自動泊車入位、自動變道輔助、Aquila蔚來超感輔助駕駛系統、360度全景影像、車側盲區影像。而這些功能，售價72.8萬元的2024款 Macan 4絕大部分要選配，甚至沒有。

理想也在猛烈攻擊豪華品牌的基本盤，今年一季度，理想汽車交付量為8.04萬輛，同比增長率達52.9%。

問界M9從去年12月17日上市以來，大定已突破9萬台。據懂車帝發佈的5月份50萬以上乘用車零售排行榜榜單顯示，保時捷並未上榜，問界M9奪得榜首，銷量16462台，數量遠超寶馬X5銷量的2倍。此外，前10名榜單中，除問界M9之外，還有3個國產品牌車型，分別是騰勢D9 DM-i、深藍SL03、嵐圖夢想家 PHEV。

在燃油時代，超豪華市場被外資品牌壟斷，但這些品牌在高端新能源市場佔比極低，且大多車型仍是油改電。

與之相反，中國品牌開始崛起，在造出一批推動科技平權落地的新能源汽車後，也出現了百萬級豪華新能源車。

退一步說，新勢力和傳統豪華品牌並不算對立，畢竟高端市場足夠容得下多位選手各自安好，但面對中國市場，如果傳統豪車不能奮起直追，多年來積攢的品牌溢價終將縮水，以價換量也會成為唯一的選擇。  (超電實驗室)

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