中國中產過去二十年信過三樣東西：房子是穩賺的，茅台是保值的，奢侈品是越漲越值得買的。

如今，三個信仰已經塌了兩個半。

房子不用多說。中國人民銀行《2019年中國城鎮居民家庭資產負債情況調查》顯示，住房佔城鎮家庭總資產的59.1%，戶均住房資產187.8萬元，住房擁有率高達96%。可以說，中國中產把大半輩子的身家都押在了鋼筋水泥上。中指研究院的資料顯示，2025年9月百城二手住宅均價同比下跌7.38%，環比已連續多年下跌。“買了就漲”的時代，翻篇了。

茅台也撐不住了。2021年高點時，飛天茅台散瓶批價一度衝到約3000元，酒桌上流傳的不是酒香，是“存酒比存錢划算”。第三方平台“今日酒價”顯示，2026年9月8日，2026年飛天散瓶批價只剩1715元，較高點接近腰斬。貴州茅台2026年上半年歸母淨利潤同比下降1.95%，是2015年以來頭一回。囤酒保值的算盤，徹底打不響了。

現在，輪到最後半個：奢侈品。

2026年9月8日，介面新聞發現，古馳Gucci完成了一輪調價。不是漲價，是降價，而且是直接改官網零售價，靜悄悄的那種。

Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元，降幅約30%;

Mercato小號托特包從25500元降到20000元，降幅約27%;

此前售價破萬的GG Marmont小水桶包，如今只賣8100元;

帆布連衣裙、連體泳衣、羊毛開衫等成衣，降幅普遍在三成上下。

軟奢集體低頭：Gucci、LV熱門款調價前後對比

歐洲官網同步調價，GG Supreme球鞋從800歐降至560至595歐元，Polo衫從650歐降到455歐，基本款T恤從550歐降到385歐。伯恩斯坦的分析師發現，調價從2026年5月就開始了。換句話說，這是一場有計畫、跨市場、持續數月的結構性降價，不是換季清倉。

開雲集團CEO Luca de Meo在財報會上公開承認：“過去幾年行業的漲價能力已不復從前，部分產品定價過高，導致銷量不佳。”奢侈品掌門人低頭認錯，在這行的歷史上是頭一遭。以前的姿態向來是：你愛買不買。

開雲集團2025年營收147億歐元，同比下滑13%，當家品牌Gucci營收大跌22%，到2026年年中已連續12個季度下滑，集團上半年淨利潤暴跌60%，全年要淨關100家門店。

伯恩斯坦的評價很直白：降價加關店，是古馳留給自己的自救空間。

Burberry早在2024年就把主力包袋平均降價約5%，YSL的Loulou手袋下調價格，Dior小皮具同比降價，LV的Multipass Mini手袋從18000元降到16600元，降幅達到10%。

軟奢集體彎腰，Gucci只是被聚光燈照到的那一個。

以路易威登為例，介面時尚檢索發現，其Monogram“老花”Multipass Mini手袋，之前售價為18000元，現售價為16600元，降價幅度接近10%。

奢侈品為什麼非降價不可？先看它之前漲價漲得多狠。

匯豐銀行對經典款價格的追蹤顯示，2019年底至2024年9月，全球奢侈品均價累計上漲54%。一隻香奈兒Classic Flap中號手袋，2019年專櫃價3.81萬元，2026年8月已經掛到8.97萬元，七年漲了1.35倍。

先翻倍、再熄火：奢侈品定價神話終結

漲價本是奢侈品最好用的增長引擎。

品牌的算盤是，越貴越有面子，越漲越有人搶，經濟學上管這叫凡勃倫效應。過去五年，這台引擎確實好使，貴到離譜也不愁賣。

歐睿國際統計，全球個人奢侈品市場2025年只增長了1.6%，而2021年這個數字是26%。貝恩諮詢的資料更冷：2024年全球奢侈品總銷售額1.478兆歐元，同比下滑2%，兩年內約5000萬消費者轉身離開，相當於全球高端客群的八分之一。匯豐2025年的追蹤顯示，全球奢侈品均價一年只漲了約2%，被追蹤的21個品牌裡，9個乾脆不漲了。

漲價漲到客戶跑光，這就是漲價的盡頭。

降價的清一色是軟奢，Gucci、Burberry、YSL這一層，恰好是中產踮踮腳夠得著的。

塔尖上的頂奢紋絲不動，愛馬仕2025財年收入160億歐元，按固定匯率還漲了9%，營業利益率高達41%，熱門款照樣要配貨排隊。

同一片天空下，一邊降價求生，一邊漲價還搶不到，差別在那？

貝恩的分析指出，軟奢的銷量主力是“嚮往型消費者”，就是渴望用一個包抬高身份的中產，他們貢獻了軟奢集團六至七成的出貨。

而要客研究院的統計顯示，中國淨資產1000萬元以上的高淨值人群約450萬至500萬人，只佔總人口千分之三，卻買走了約八成的奢侈品，他們買的是愛馬仕、百達翡麗，購物單上根本沒有Gucci的入門水桶包。

一句話說透：軟奢靠中產衝量，靠富豪撐門面。

中產只是被需要踮著腳站在那裡，好讓樓上的客人顯得更高。

如今地基晃了，先被抽走的，自然是離中產最近的那塊磚。

把房子、茅台、奢侈品擺在一起看，你會發現這不是三個故事，是同一個故事的三集連播，主角都是中產的帳戶。

中產的消費底氣來自兩根支柱。

央行調查顯示，住房佔城鎮家庭總資產近六成，房貸佔家庭總負債的75.9%。過去房價一路漲，帳面上的財富效應讓中產敢花明天的錢。如今房價回呼，蓄水池變成漏水池，房貸卻一分不能少還，Gucci們自然第一個被砍。

中產的現金流全來自工資、獎金和提成，都是順周期的錢。經濟調整、企業利潤下滑，最先感受寒意的就是拿薪水的人，裁員、降薪、升職凍結接踵而至。

收入預期一轉弱，消費的撤退順序是鐵律：

先砍大件，房子不換；再砍中件，茅台不囤、名包不買；

所以我們看到的擊穿順序嚴絲合縫：房地產2021年先熄火，茅台批價2023年起鬆動，奢侈品2023年末開始下滑，到2026年以Gucci降價收場。

按消費金額從大到小，一個接一個。不是買不起，是不敢買了。

當然，也不是所有高端消費都在退潮。

能熔了重打的老鋪黃金，年銷售額從2024年的12億美元飆到2025年的39億美元；二手奢侈品市場2025年增長了15%至20%。

中產沒有停止花錢，只是不肯再為“信仰溢價”付錢了，轉而擁抱那些價值摸得著、算得清的東西。

過去十年，我們習慣用“越貴越好”丈量一切，用越漲越買互相壯膽。房子如此，茅台如此，奢侈品也如此。但凡是靠信仰撐起來的價格，信仰一松，價格就崩，而且先崩的，一定是信仰最薄、水分最多的那一類。

房子的信仰是“永遠漲”，茅台的信仰是“永遠缺”，奢侈品的信仰是“永遠有面子”。三個神話破滅的先後順序，恰恰是水分從多到少的排序。

對中產來說，這未必是壞事。 (AI科技銳評)

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繼房子、茅台之後，中產的第三個“信仰神話”也破滅了