引言“新中國第一店”60年浮沉的“鐵飯碗”，如今正在被中產消費用銷量“掀翻”。早上喝著折扣後9.9元的瑞幸提神，周末卻願意開車一小時到山姆買89元一盒的進口藍莓；衣櫃裡既有奧萊折扣入手的Adidas，也有免稅店代購的萬元Cartier項鏈。當代中產的消費清單裡，“該省省該花花”的算盤打得可比誰都精。可左看右看，卻越來越少見這些“有點小錢”的中產身影出現在高端商場裡。圖源：網路曾經北京人逢年過節必去逛的王府井，如今成了“只試不買”的試衣間；朋友圈裡曬的小資購物，也從LV專櫃袋變成了奧萊的折扣吊牌。這場悄無聲息的“消費轉移”，不是中產突然“摳了”，而是他們的需求變了。而那些曾靠高端光環過得很滋潤的“王府井們”，既給不了日常消費的實惠感，也抓不住高端購物的價格優勢，自然難留住算得門清、看得通透的中產“老狐狸”。一場由中產主導的“理性花錢”轉移戰已經打響：一邊是老牌高端商場在江河日下的舊模式中原地打轉，另一邊是新業態、新場景正迅速改寫中產的消費地圖。高端商場紛紛遇冷 頭部玩家壓力山大這場由中產消費轉移點燃的商業變革之火，早已席捲整個高端商場賽道。從行業大環境看，高端商場的遇冷真不是個別企業的“運氣問題”。2024年有73%的百貨企業銷售額下降，72%的企業淨利潤同步承壓，整體面臨消費疲軟的現實考驗。圖源：2024-2025年中國百貨零售業發展報告營收、利潤雙雙下滑的壓力下，不少企業都卡在“想增長卻沒勁兒”的困境裡，大家都想往前跑，可屬實是有這個心卻沒這個力。落到具體的頭部玩家身上，業績壓力更是肉眼可見。那些曾經的“城市消費名片”，如今吸引力是越來越弱，多家標竿項目的資料都透著增長乏力的頹勢。就說靠三里屯、成都太古裡圈粉無數的太古地產，2025年上半年的零售表現堪稱 “佛系”。圖源：太古地產二零二五年中期業績雖說旗下商場租得滿滿噹噹，100%的租用率看著是挺風光，但零售銷售額最高也就漲了2%，以前是“人等櫃”，現在是“櫃等人”，更有部分購物中心銷售額處於虧損狀態。要知道，以前中產去太古裡，是“逛著逛著就下單”，現在多是“拍拍照就走”，光有人氣沒有生意，再厚的家底也扛不住。圖源：網路再看曾霸榜“全球最能賣奢侈品商場”的北京SKP，2025年上半年也被潑了盆冷水。圖源：京華聯商廈股份有限公司2025 年半年度報告全文以前它是說唱歌手最愛用來“新富炫耀”的符號，現在母公司北京華聯商廈的財報卻披露營收同比下滑11.54%，淨利潤同比暴跌171.83%。財報中更是直言，含SKP在內的中國商業經營依舊承壓。報告中提到的“客流旺、銷售冷”恰好點出了現實：畢竟環境好、新款多，中產確實還來逛，但也就“看看而已”，想讓他們掏錢包為專櫃溢價買單？那可有點難。就連常年站在高端商場“金字塔尖”的恆隆地產，也沒躲過這波衝擊。旗下上海恆隆、瀋陽恆隆，以前是國際大牌搶著進的“香餑餑”，可現在財報的數字也沒了往日的傲氣。圖源：恆生地產二零二五年中期業績2025年上半年，恆隆地產總收入同比下降19%；其中物業租賃收入核心類股，收入同比降了3%，租賃利潤也跟著降了3%。曾經中產“咬咬牙買奢侈品”，首選可能是恆隆，但現在對比免稅店打下的價格，可沒多少人願意繼續當“冤大頭”。說到底，這些高端商場業績滑坡、業態疲軟，核心問題就一個：留不住中產了。經濟環境變了，中產的消費觀念也跟著變了，畢竟誰的錢都不是大風颳來的，花得值才是硬道理。中產集體“出走” 奧萊、山姆、免稅店或成新寵中產不是不花錢了，他們只是把錢花到了“更對味”的地方。當中產群體逐漸撤離高端商場時，另一批線下業態成了市場的新主角。對他們來說，一次滿意的消費最好能滿足性價比、高效率、“不掉面”等條件，而這些要求，高端商場沒接住，但奧萊、山姆、免稅店剛好踩中了，並快速順著桿子往上爬，成為了消費“新陣地”。奧萊的資料最是顯而易見。圖源：北京商報截至2025年6月，全國205家品質奧萊過去一年銷售額高達1800億元，同比增長8.9%，客流量更是接近9億人次，同比增長12.5%。當中產的錢包開始精打細算，奧萊“正品折扣”這一招，把性價比和品牌感綁在了一起，可不就穩穩接住了中產的小心思——錢包要省，但面子不能丟。既讓消費者能理直氣壯地說“買得划算”，又保留了拎著大牌購物袋的體面感。相比傳統百貨的正價專櫃，奧萊更像是幫中產算清了這筆帳：同樣都是買大牌，為什麼不去更划算的地方？山姆，則是用另一組數字講述其“效率邏輯”。圖源：聯商網沃爾瑪中國總裁透露，中國已有8家山姆單店年銷售額突破5億美元，尤其在春節期間，會員數激漲了35%。能讓中產心甘情願交268元會員費，山姆抓的就是他們的“時間焦慮”。圖源：艾媒資料這擊中了中產的兩個痛點：一是“花會員費換確定性”，二是“囤貨式消費可一站解決”。在碎片化生活節奏裡，中產鮮有功夫在商場裡貨比三家。山姆能靠多選項、大包裝、精選品打響知名度，保障品質的同時，折合下來其實也不貴，這不就妥妥將“最優解”送到中產面前。圖源：網路對許多中產消費者來說，交會員費並非“花冤枉錢”，而是一種為省心買單的選擇。會員體系提供的是一種“減少決策成本”的便利，讓人們能把時間花在更有價值或更感興趣的事情上。最後是把“高端消費”拉回家門口的免稅店。圖源：央視新聞央視新聞的資料可謂說服力十足。2024年海南離島免稅賣了309.4億元，2025年元旦一天就賣了1.3億元。這裡滿足的不是“便宜”，而是中產對品質與身份認同的延續。買奢侈品買得不就是場景和儀式感，但要是能薅點“政策羊毛”，用“少花幾千塊”的價格滿足同樣的心理需求，又何樂而不為呢？這份“理性中的精緻感”，正成為新的消費共識。其實不管是奧萊的“划算”、山姆的“效率”，還是免稅店的“面子”，本質都是中產的消費邏輯變了。他們從“盲目為高端買單”，變成了“聰明用錢”。錢要花在刀刃上，既要花得值，還得花得有存在感。畢竟對現在的中產來說，“會花錢”可比“敢花錢”更值得說道。“新中國第一店” 也難逃“跌落神壇”？在這場中產消費轉移浪潮中，就算是頂著“新中國第一店”名號的王府井，也沒逃過高端商場的集體困境。圖源：王府井集團股份有限公司 2025 年半年度報告2025年，王府井集團上半年營收同比縮水6.74億元，歸母淨利潤更是同比暴跌72.33%。資料的變化揭示出一個趨勢：傳統百貨的營運邏輯正被時代邊緣化。圖源：網路面對更加挑剔、資訊更充分的中產消費群體，過去那套依賴地段與品牌聚集效應的模式，正逐漸失去吸引力。首先是“二房東”的老模式，早就扛不住消費分流了。這麼多年，王府井賺錢主要靠“租櫃檯、收抽成”的聯營或租賃模式。自己不碰商品，全靠入駐品牌撐場面。可這種模式的軟肋就在於對商品定價、選品沒話語權，一遇到市場變化，幾乎沒有緩衝空間。就說價格，兩端的落差早就不是什麼秘密。專櫃同款服飾比電商貴幾十上百元，與免稅店差價更是上千。久而久之，商場成了“線下試衣間”，顧客試完就上網下單。線上促銷頻繁、優惠透明，而線下活動少且不穩定，客流下滑也就不難理解。選品也透著“老氣”。現在社交平台上火的國貨美妝、小眾設計師品牌，品質不輸大牌，價格還親民，可多數卻因為“不夠高端”失去了“入場券”。逛來逛去還是那幾個老面孔，消費者難免覺得沒新意。圖源：EuroShop最關鍵的是沒自己的“硬貨”。不少頭部奧萊能靠自營折扣款拉客流，山姆能靠Member’s Mark圈住家庭使用者，這些自有品牌不僅穩定能客流，也提升了粘性。王府井卻依賴外部品牌造勢，一旦品牌號召力減弱，商場自身便失去籌碼。其次，“只賣貨”的老思維，跟不上中產要的“好體驗”。如今中產消費早已從“認品牌”轉向“重體驗”，但舊一輩商場的營運邏輯仍停留在 “賣商品的老派階段”，商品、服務與場景的脫節隨處可見。比如服務這塊，與價格的錯位最是傷消費者的心。能支撐著消費者依舊選擇在專櫃購買商品的原因，很大部分來自於導購的服務，要說成是“花錢買情緒價值”也不過分。圖源：消費保但矛盾就在於部分商場的導購歸屬混亂，售後又互相推諉“踢皮球”，與中產期待的“付費享優質體驗”大相逕庭。而場景體驗的不足，也讓商場失去“留客力”。王府井的多家門店陷入“千店一面”的同質化困境，走進任何一家店，幾乎難以分辨城市差異。消費者自然難以將其視為休閒或社交的目的地。與此同時，戶外露營、文旅小鎮、主題樂園、網紅餐飲街區等新業態，正分流著人們的時間與注意力。當購物中心無法提供更多社交氛圍與體驗感時，它便被動退出了主流休閒場景的競爭。最後是轉型“雷聲大”，實操“雨點小”，撐不起業績這個“場子”。面對消費轉移，王府井不是沒動作，可要麼慢半拍，要麼散著來，新業務根本頂不上來。從業態表現就能看出來，傳統的高端百貨和購物中心“主力軍”全在下滑，承壓最重。整體低迷中，僅有奧特萊斯這棵“獨苗”收入同比小幅增長，可它的體量也不足以支撐公司整體轉型。圖源：王府井集團股份有限公司2025年半年度報告市場普遍寄望的免稅業務也堪稱“紙上佈局”。雖說自2020年拿了免稅牌照後，王府井集團計畫要實現“有稅+免稅”雙輪驅動，本期毛利確實也漲了1.32%，但在總營收裡只佔2.52%，跟“拉業績”還差得遠。門店調改同樣“杯水車薪”。財報裡說“主業創新調整”，可真正升級完的，也就幾個標竿店，多數門店還是老樣子。一邊是老業務撐不起營收基本盤，一邊是新業務還沒長成“頂樑柱”，再加上品牌認知沒跟上中產新審美、資本投入難撐轉型速度，王府井只能眼睜睜看著機會溜走，最終不得不在中產消費轉移中敗下陣來。寫在最後王府井的節節敗退，其實是整個行業的縮影。高端商場的“遇冷”並非偶然，是消費理性升級的結果。當中產階級不再為虛高標籤買單，真正的破局不在於重新定義奢華，而在於重新建立“適配”——品牌與生活方式的匹配、價格與體驗的平衡。如果“王府井們”能夠換個思路，把“只試不買”的專櫃變成有獨家體驗與限定款的空間，把“租櫃檯”變成“共創服務”，讓線下購物重新體現時間與情緒的價值。那麼，這些消費者未必不會重新回流。百貨業態不是“夕陽賽道”，因為消費需求不會消失，只會換種方式存在。只要傳統商場願意跳出“高端即正確”的慣性，從“賣商品”轉向“服務生活”，就不愁在新消費裡找不到自己的位置。 (品牌觀察官)
