2025年，如果你去美國舊金山市中心最大的地標購物中心“舊金山中心”（San Francisco Centre），就像一座後末日電影裡的“鬼城”。圖片 | 來自網路光潔的大理石地板上，迴蕩著空曠的腳步聲，取代了往日鼎沸的人聲。曾經琳瑯瑯目的櫥窗，如今只剩下一張張“誠招租戶”的告示，在空調風中微微顫動。資料顯示，這座名為“舊金山中心”（San Francisco Centre）的商業巨擘，110萬平方英呎的廣闊空間，空置率已飆升至驚人的93%。更令人咋舌的是，它的估值在最近一個季度再次暴跌25%，自疫情以來，總價值蒸發了近72%，從4.5億美元的巔峰跌至1.28億美元的“白菜價”。這個曾經的“灣區心臟”，匯聚了全球頂級品牌與洶湧人潮的商業聖地，為何會在短短幾年內心跳驟停？它的隕落，僅僅是一個商場的悲歌，還是預示著一個時代的落幕，以及對所有現代城市發出的一個嚴峻警告？01 從“城市客廳” 到“商業廢墟”上世紀80年代末，這座垂直的超級商業綜合體在舊金山市場街拔地而起。它不僅僅是一個購物場所，更是一個建築奇蹟和城市活力的象徵——八層樓高的宏偉結構，與灣區捷運系統（BART）無縫銜接，將城市的脈搏與商業的繁華緊密相連。在它的鼎盛時期，這裡是名副其實的“應有盡有”：美國高端百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)的旗艦店，佔地35萬平方英呎，每年吸引著超過1000萬的訪客；布魯明戴爾(Bloomingdale)、梅西百貨(Macy's)等巨頭環繞；從頂級珠寶、潮流服飾到日用潮玩、美食廣場，永遠排著長隊，人們在這裡品嚐著灣區的多元文化。尤其在21世紀的頭十年，隨著Twitter、Salesforce等科技巨頭在附近崛起，舊金山中心迎來了它的黃金時代。它成了科技精英們午間喘息、下班社交的“第二辦公室”。據公開資料，其年銷售額一度突破8億美元，平均租金高達每平方英呎150美元，位列全美最貴商圈之一。然而，衰敗來得如此突然——觸發點就是2020年的疫情。接下來，支撐其存在的幾大需求支柱在短時間內被系統性地抽離了。首先是核心客群的物理性消失。舊金山中心的商業模式，高度依賴於市中心金融區和科技公司聚集區帶來的龐大“工作日客流”。這一客群具備高密度、高頻次、高消費能力的特徵。然而，疫情後科技行業大規模、永久性地轉向遠端及混合辦公模式，直接導致了這一核心客群的物理消失。資料顯示，舊金山核心辦公區的空置率長期維持在35%以上，這意味著每天有超過三分之一的潛在消費者不再出現。這是對傳統市中心商業邏輯的釜底抽薪。購物中心作為一種物理空間，其價值根植於特定地理位置的人口聚集效應。當這種聚集效應因工作模式的根本性變革而瓦解時，購物中心的商業基礎也隨之崩塌。其二是電商洪流的無情碾壓。亞馬遜、TikTok Shop，以及各類即時配送服務，早已將消費場景從物理空間轉移到了指尖的螢幕上。疫情期間被強化的線上購物習慣，在後疫情時代得以延續和深化。消費者們發現，他們不再需要忍受交通擁堵、尋找停車位，就能獲得幾乎所有商品。實體零售，尤其是像舊金山中心這樣依賴“一站式購齊”傳統模式的大型商場，其核心優勢被徹底削弱。當購物本身不再具有必要性，商場如果不能提供購物之外的獨特價值，就只能被無情地拋棄。此外還有舊金山這座城市的治理問題：眾所周知，商業的繁榮，離不開城市提供的安全、潔淨、便利等“公共產品”。近年來，舊金山市中心的公共安全問題、日益嚴重的無家可歸者現象以及毒品危機日益嚴峻。根據2025年的一項研究，舊金山在全美主要城市的“步行安全”排名中墊底。這種安全感的缺失，嚴重侵蝕了商業環境的根基。企業因盜竊頻發而關門，消費者因擔心安全而遠離，形成了一個惡性循環。購物中心並非一個孤立的商業孤島，而是城市生態系統的一部分。當整個生態系統出現問題時，身處其中的商業體也無法獨善其身。最後，是沉重的經濟負擔。一方面，舊金山的商業地產稅率在全美名列前茅，加上高昂的人工和營運成本，讓商戶的利潤空間被嚴重擠壓。另一方面，隨著空置率的飆升，商場為了吸引租戶，不得不降低租金。據統計，區域內平均租金已下跌超過15%。收入在減少，成本在上漲，這對於商場的持有者——加拿大地產巨頭Brookfield來說，是一場財務噩夢。02 重塑三大維度“舊金山中心”（San Francisco Centre）的困境，迫使我們去思考：未來的城市商業空間，應該是什麼樣子？它可能是一場從功能、營運到戰略三個維度的系統性重塑。方向一：功能重塑從“零售容器”到“城市多功能體”這是最基礎的變革，回答的是“這個物理空間到底用來做什麼？”的問題。核心是徹底打破以零售為主的單一功能定位，將購物中心從一個“消費場所”改造為一個復合的、高價值的“城市功能節點”。1, 承載城市基礎功能：將商業空間的一部分，轉化為滿足城市剛需的公共或半公共產品。中國城市，尤其是新城區，普遍存在公共服務設施不足與商業空間過剩的矛盾。將部分商場空間，特別是高樓層，改造為青年公寓、人才驛站、社區醫療中心或養老服務設施，不僅能盤活閒置資產，更能直接回應城市發展的剛需。這種做法能形成穩定的內生客流，從根本上改變商場單純依賴外部流動的脆弱性，甚至能反過來提升周邊住宅區的長期價值，形成良性循環。2, 提供高階體驗內容：當商品消費可以被線上替代，線下空間的核心價值就在於提供無法被覆制的體驗。比如引入沉浸式戲劇（如劇本殺、密室）、親子成長樂園、新型運動業態（如室內滑雪、衝浪）等，這些業態的特點是“時間消費”而非“商品消費”，能有效拉長顧客停留時間，並滿足細分人群的精神文化需求。3, 鏈入前沿產業價值：購物中心的地理位置和空間體量，使其具備了與新興產業結合的潛力。例如，與地方政府合作，引入新能源汽車的城市展廳與交付中心；承接生物科技、人工智慧等硬科技企業的展示與孵化空間；或利用建築優勢建設城市資料中心、直播基地等。這種轉型，不僅能獲得更多元化的收入，也更容易與城市發展規劃相結合，獲取政策支援。方向二：營運重構從“流量邏輯”到“社群邏輯”當空間的功能被重新定義後，第二個變革隨之而來，回答的是“我們如何與人建立關係？”的問題。核心是徹底摒棄過去那種粗放的、匿名的“流量思維”，轉向更精細、更具粘性的“社群化營運”。1, 營運目標轉變：從“交易轉化”到“關係沉澱”。 過去的目標是讓儘可能多的人進來花錢。未來的目標是，識別出核心的使用者群體，並通過持續的互動和服務，與他們建立長期的、有情感的連接。例如，開闢空間用於社區團購的集中存取、老年大學的興趣課程、上班族的午間休憩等，讓商場成為一個高頻使用的“社區客廳”。消費，只是這種深度關係下的一個自然結果。奧斯汀的一所學校與商場的結合↑2, 營運手段轉變：從“促銷驅動”到“內容驅動”。 社群的維繫不靠打折，而靠持續輸出有價值的內容。這意味著營運者需要像一個“主理人”一樣，定期策劃和組織讀書分享會、農夫市集、獨立設計師快閃、主題沙龍等活動。這些活動的核心不再是短期引流，而是塑造空間的文化氣質，增強社群的凝聚力和歸屬感。方向三：戰略再造從“同質化平台”到“差異化目的地”在功能和營運都完成升級後，第三個變革是頂層戰略，回答的是“我們在市場中到底是誰？”的問題。核心是徹底擺脫“什麼都有”的同質化定位，通過極致的差異化，將自身打造為不可替代的“目的地”。1：深度的在地化（Localization）。這意味著放棄追逐國際標準化的連鎖品牌，轉而深度挖掘所在地域的文化基因。每一個城市都有其獨特的文化基因，這正是差異化的富礦。例如，在西安，可以深度融合唐文化元素；在成都，可以放大“慢生活”與茶館文化；在景德鎮，可以打造以陶瓷為主題的藝術商業空間。將商場與城市IP、國潮（Guochao）文化、本土老字號深度繫結。當一個商業體成為城市文化的名片時，它就擁有了獨一無二的身份。2：極致的垂直化（Verticalization）。這意味著聚焦特定的興趣圈層或亞文化，放棄大眾市場，在一個細分領域做到極致。中國龐大的人口基數，使得任何一個“小眾”圈層都可能是一個巨大的市場。例如，圍繞電競（E-sports）文化，打造集賽事、直播、體驗、社交於一體的專業場館；聚焦潮玩（Designer Toys），建構從設計師孵化、新品首發到二手交易的全鏈條平台；或是服務於龐大的“鏟屎官”群體，提供從寵物零售、醫療到高端寄養、主題社交的一站式解決方案。當一個空間成為某個社群的“精神家園”時，它就能吸引跨區域的、高忠誠度的目的性客流。03 每一次危機都是重生的契機舊金山中心，這座矗立在市場街上的“鬼城”，像一面鏡子，映照出我們這個時代深刻的變革與挑戰——那些曾經被我們視為理所當然的城市生活方式，如朝九晚五的通勤、周末擁擠的商場、以消費為核心的城市中心，正在被重新定義。它可能成為一個垂直的村落，一個創意的搖籃，一個連接人與人的社區。最終，決定它命運的，不是冰冷的資本或無情的市場，而是我們對於“城市”和“生活”的全新想像。城市和商業，都是一個複雜的有機生態系統。任何試圖通過簡單、宏大的“頂層設計”來取代其自然生長過程的做法，都可能在長期埋下隱患。對於存量的購物中心而言，放棄對過去輝煌的幻想，徹底重塑自身的功能定位和內容價值，是唯一的生存之道。對於未來的城市規劃者而言，回歸對人性和商業規律的尊重，培育一個更多元、更有韌性的商業微生態，遠比建設下一個宏偉的“水泥盒子”更加重要。畢竟，一座城市的靈魂，最終是由生活在其中的人所定義的。 (TOP創新區研究院)
