小家電出海30年的遊戲規則，跨境電商2年改寫。

7月的某天，一批來自45公里外，佛山順德產業帶的小家電，抵達廣州拉多加貨運代理公司的倉庫。

貨物驗收後，業務員們需要再次進行打包、裝車。以往常用的小型貨車沒能裝下這批貨物，運輸任務被交給容量翻倍的中型貨車。

當日，正在這家貨運代理公司工作的KK，發佈了一條社交動態：祝賀小家電出海俄羅斯爆單！

再過13-25天，這批小家電將在新疆過關，先抵達俄羅斯首都莫斯科，後經二次轉運抵達目的地喀山。

KK告訴刺蝟公社，自2022年起，海外客戶對於中國小家電的採購需求逐漸增多，今年更是爆單不斷。

從行業大背景來看，全球小家電市場一直處於上升趨勢。

根據Statista的資料預測，2024年，全球小家電市場規模將達到2543億美元，未來4年內，全球小家電市場仍將保持4.65%的年複合增長率。

深入到這個極易被忽視的千億市場中，一個令人驚喜的發現是：中國早已成為全球最大的家電製造方，產量佔全球家電生產力的60%-70%。

在過去的幾十年間，廣東順德、浙江慈溪、安徽合肥、山東青島，從南至北形成了四大中國小家電產業帶，並依託各自的優勢將貨物遠銷海外。

而近年來，隨著跨境電商管道的拓寬與發展，中國小家電正經歷一場“從白牌到品牌”的重塑。

一條TikTok視訊中，國外的美食博主正在製作冰淇淋。

他將原料倒入杯中後，把杯子安裝好並點選“開始”，很快，杯中的粉末就變成了可口的冰淇淋。美食博主用稍顯誇張的語氣和表情，讚揚這款剛入手的“冰淇淋機”，並將鏡頭給到這款家電特寫，位於機器頂端的品牌logo顯露出來，上面寫著“Ninja”。

順著視訊標籤點進#Ninjacreami的TikTok話題，你會發現該話題下竟有超過4萬個視訊，其中大部分均為普通使用者發佈，並非該品牌官方投放的宣傳視訊。很顯然，這款冰淇淋機備受海外使用者青睞。

對於國內消費者來說，Ninja的名字可能並不熟悉，但大部分人應該都聽過同一母公司旗下的兄弟品牌——九陽。

Ninja與九陽同屬於中國的JS環球生活集團，於2019年被JS環球生活收購，主攻歐美小家電市場。據瞭解，目前Ninja的冰淇淋機在亞馬遜的月銷穩定過萬，是名副其實的海外爆款小家電商品之一。

像Ninja這樣“深藏功與名”的爆款小家電還有許多。

中國小家電可能真的已經“佔領”了老外們的廚房，在TikTok上的#kitchenappliances話題頁面裡，隨便點進一個視訊，都有很大機率會發現來自中國的小家電產品。

在分享美食菜單的短影片中，當博主從空氣炸鍋中取出炸得焦香金燦的雞腿或是土豆時，如果空氣炸鍋上標有“Cosori”的品牌名，那你完全可以自信發言：他使用的是made in China的空氣炸鍋。

Cosori背後是國內一家名為Vesync（晨北科技）的公司，於2016年創立的主打廚房小家電的跨境品牌。Vesync最早做亞馬遜的跨境生意起家，經過十餘年的發展，先後推出了Etekcity、Levoit、Cosori三個自有品牌。

最近兩年，隨著海外使用者對於空氣炸鍋品類的熱情高漲，Cosori的空氣炸鍋在海外的知名度不斷上漲。

根據OneSight發佈的《BrandOS 出海品牌社媒影響力榜單》，2024年一季度Cosori在美國市場的佔有率甚至位列第一。

除了冰淇淋機、空氣炸鍋這類看起來比較“正經”的小家電，海外的電商以及社交平台上，還充斥著包餃子機、煮蛋器這類“新奇特”的小家電。

有位外國網友在測評網站上推薦他的煮蛋器：“有天我買了一盒7美元的雞蛋，飆升的雞蛋價格驅使我用最高的尊重來對待它們。於是我入手了一款煮蛋器，它可以用N種不同的方式把雞蛋做熟——煮熟、蒸熟、炒熟，甚至能用來煎蛋餅……”

諸多關於煮蛋器的圖片或視訊中，如果你看到一款色彩靚麗、外觀可愛，還印有“Bear”卡通字型的煮蛋器，那你又可以自信發言了：這款煮蛋器也是中國製造的。

“Bear”背後正是國內的小熊電器，這家18年前成立於廣東佛山的小家電品牌，2019年在深交所上市後曾被譽為“國內小家電第一股”，近年來在海外市場也混得風生水起。

據財報資訊顯示，2023年小熊電器營業收入約為47.12億元，同比增長14.43%，其中海外營收達3.7億元，同比增長105.66%。

余雪輝，浙江慈溪人，江湖人稱“輝哥”，是一位從事了20多年家電生意的外貿老兵。

面對今年以來，國外平台上頻頻出現的中國小家電爆款，他比我們淡定得多：“今年中國小家電所謂的爆品，更多是因為TikTok、Temu的出現，這些平台相比於以往單一的亞馬遜管道，更容易出現爆款商品。”

當我們把目光從具體的爆款商品上移開，轉而關注跨境行業的整體背景，一個與中國小家電爆款頻出同時發生的變化是：TikTok、Temu、速賣通、SHEIN在海外成長迅速，跨境銷售的管道已經拓寬。

對於廠商們而言，多個平台多個銷路，管道的增多同時提升了商品的曝光。像TikTok這類將商品與內容繫結在一起的電商模式，更是容易出現傳播度廣、影響力大的爆款商品。比如前文提到的Ninja冰淇淋機，在TikTok播放量最高的視訊點贊量甚至超過200萬，空氣炸鍋Cosori的視訊在TikTok上也基本都有超幾十萬的播放量。

因此，如今中國小家電能夠在海外佔據一席之地，也是意料之中。

“無論是流量還是營運，中國製造目前通過自己的平台和管道進行推廣，均有較大的優勢。”

余雪輝向我們解釋道：“從拼多多到Temu，從抖音電商到TikTok Shop，國內平台的成熟打法搬到海外之後，已經形成了一定的衝擊力；如果再加上國內慈溪、順德等地完備的供應鏈，中國小家電的競爭力仍將進一步加強。”

輝哥口中的順德和慈溪，是國內發展最早的兩大小家電產業帶。

“中國小家電之都”順德，位於廣東省佛山市，緊挨省會廣州，上世紀70年代開始生產風扇等家用電器；80年代，在當地工人的努力下，生產出了國內第一台雙開門電冰箱；90年代，當地的小家電從電風扇逐步拓展至冰箱、空調、微波爐、電飯煲等更多品類。

經過50多年的發展，順德現已是全國規模最大、品類最全的家電製造基地，營收規模超全國家電行業的40%，大家熟知的美的、海信、格蘭仕等頭部家電品牌均誕生於順德。

另一位“中國小家電之鄉”慈溪，地處浙江省東部，靠近上海，余雪輝告訴我們：“慈溪小家電始於上世紀90年代初，最早是給上海、江蘇的家電工廠做配套。一開始沒有技術工程師，只能從上海調‘星期天工程師’指導生產，後面才一步一步地從做零部件轉型為整機生產。”

如今的慈溪供應鏈配套齊全，全市有2000余家家電整機企業，附近有8000余家家電配套企業，形成了強大的產業叢集效應。

至於中國小家電的出海之路，最早可以追溯到上世紀90年代中期。隨著外貿政策的放開，彼時的小家電企業不約而同試水外貿業務，中國小家電自此走出國門。

1995年，家裡的電暖器工廠開始做外貿時，余雪輝還在大學唸書：“最開始是接國內廣東等地外貿公司的訂單，後面慈溪本地的工廠也開始自己做外貿業務，中國小家電產業進入了快速發展期。”

這之後很長的一段時間裡，中國小家電的外銷採取的是OEM模式。這是一門ToB的生意，順德、慈溪的新寶電器、博菱電器，最早都是國際知名品牌的代工廠。他們生產的商品上會在角落裡印著“made in China”，卻在顯眼的地方印上飛利浦、戴森、松下、西門子等海外品牌的名號。

直到千禧年後，電子商務的發展才給小家電產業帶送去兩次重要轉變。

第一次是2000年左右，阿里巴巴國際站這類線上B2B平台的出現，幫助小家電廠商們通過網路就能拿下海外訂單。

余雪輝至今記得自家工廠剛加入阿里巴巴的年代，還只能撥號上網，網費按分鐘計算，快速發佈產品資訊、把客戶消息回覆完就得立馬下線。“當時阿里切中了電子商務的大趨勢，我們運氣也好，一下子就拿到了外貿公司100多萬元的訂單。”

第二次是2012年左右，亞馬遜正式向中國賣家開放，跨境平台管道的敞開，給了許多小家電廠商嘗試海外ToC生意的機會。

前文中提到的Vesync（晨北科技）就是一個典型案例。2012年，曾經在美國經營一家亞馬遜網店的楊琳，回到國內深圳創立了晨北科技。由於此前積累了大量亞馬遜店舖營運的經驗，公司又紮根於珠三角小家電產業帶，Vesync迎著亞馬遜跨境熱潮的東風起飛，這才成為了今天的小家電爆款締造者。

如今又是10年過去，順德的小家電企業早已紛紛邁入跨境電商的快車道，但是慈溪卻稍顯“落伍”。

“即便到現在，慈溪的小家電企業更多還是選擇從事傳統的B端生意。”在小家電行業浸潤多年後，余雪輝認為慈溪的轉型較慢，一方面是慣性的問題，大家都想在舒適圈賺錢，另一方面則是從B端轉向C端的確有許多難關。

比如，傳統B端訂單都是大單，但做C端的生意需要先少量測款、再快速補單；再比如，以往會有客戶指定要那些商品，但是做C端就得廠家自己來選品，以及自己解決物流問題等等。

最近兩年，線上管道成為主流後，中國小家電產業帶的整體狀況也有著顯著的變化。

在順德、慈溪之外，山東青島與安徽合肥的小家電產業起勢迅猛。據《南財智庫》統計，截止2024年3月底，青島、合肥的小家電製造企業數量分別為1569家、1450家，已經超過了順德和慈溪的756家和656家。

這與當地政府的推動不無關係，2022年青島出台了《智能家電產業鏈三年行動方案》，2023年安徽推出了《安徽省小家電“一鏈一策”實施方案》，甚至還將為了風頭正盛的直播帶貨打造智小家電直播基地。

在海外，政府與跨境平台們同樣正在發力：“去年TikTok、Temu接連開放小家電品類，有許多企工廠入駐平台，政府也在鼓勵企業走出去。”余雪輝說道。

可以預見的是，伴隨著跨境電商平台的增多，中國小家電正在經歷又一輪的重塑與升級，而這也許正是產業帶廠商們迎來的第三次機會。

歷經單純代工的OEM模式，廠家參與產品設計及開發的ODM模式，“品牌化”是中國小家電廠商對於行業未來的共同期許。

2018年是一個重要的轉折點。當時一家獨大的跨境平台亞馬遜，曾大批封禁同質化嚴重的中國賣家店舖，據當時的報導，有超過5萬中國賣家被封，行業損失超千億元。

在沉重的打擊之下，終於有越來越多的跨境廠商意識到，傳統的海量鋪貨模式不再能順應時代需求，只有做精品創新與研發，才能在海外穩固生存。

同樣是在2018年，中國清潔家電市場的競爭日益激烈，但放眼海外，智能清潔品類的市場前景卻依舊廣闊，於是追覓便下定決心要率先在海外市場培育品牌。從最初給小米做代工，到逐漸降低代工營收佔比、搭建自有品牌，追覓是中國家電智能科技品牌不斷迭代、進化的典型代表。

無論是在國內市場還是海外市場，產品硬實力永遠是第一位的。

據追覓相關業務的負責人介紹：“在任何一個開放競爭的市場中，全球消費者對於產品的判斷和需求都是出奇一致的，大家都很看重技術能力。”

在早期，行業裡一直流傳著追覓內部要求“研發要達到同行的3倍，三分之一投入至現有領域的產品迭代，三分之一投入至現有領域的產品創新，三分之一投入至新領域的創新。”

如今隨著海外業務的拓展，追覓更是依據不同地區使用者的差異化訴求，針對性地調整產品功能。比如，歐洲、北美、中東等地區的家庭普遍會鋪設大面地毯，為此追覓定製了“抹布拆卸”功能，掃地機器人識別到地毯後，會自動回到基站拆卸抹布後再清潔地毯。

與此同時，TikTok、Temu這類跨境平台的出現，客觀上也給予了中國小家電廠商專注於細分品類、研發創新品類的機會。

傳統外貿做歐美的商超大客戶，線下會受到貨架面積的限制，商超裡面每個產品擺多少個貨架都是很確定的，進多少貨都是有數的，因此在過去，廠商很少嘗試開發新產品。但是在跨境平台的運作邏輯下，只要產品詳情頁有圖片、有視訊，就有機會獲得C端消費者的關注。

“新奇特”的產品也能有一席之地。“像是電動洗牙器，電動清潔刷 ，蛋捲梳之類的產品，以往在傳統管道都不知道用什麼關鍵詞搜尋，但是現在TikTok通過一個短影片就能直接把賣點展示給消費者了。”余雪輝說道。

越來越多的中國品牌，開始領悟到利用海外社媒觸達當地消費者，並與之建立信任的重要性。

Vesync旗下的兩大品牌osori和Levoit均開通了TikTok帳號，進行內容營運；小熊電器在菲律賓、馬來西亞等市場開通TikTok帳號並進行官方直播帶貨；追覓不僅在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram都開設了“追覓科技”的官方帳號，還會針對不同國家和地區的帳號，以當地語言製作化差異內容，發佈契合當地需求、面向當地市場的新品。

追覓科技告訴我們，針對不同平台的特點，品牌在進行海外行銷時也會有不同的側重：“Facebook主要是進行社群維護，直接與消費者溝通；YouTube長視訊主要是提供專業的產品測評對比，充分展示產品的技術實力；Instagram側重達人種草，傳遞生活方式和理念；TikTok則是以直播為主，更注重直播間的互動性、活躍度和內容的創意表現。”

去年年底，海外媒體MarketplacePulse發佈了《2023年美國電商市場年度回顧》，並將中國商品出海劃分為了三個階段。

其中，第一階段是'“made in China”，海外消費者並不在意這些產品產自何處；第二階段是“sold by China”，中國商家通過海外跨境平台銷售；第三階段則是如今的“marketed by China”，Shein、Temu、TikTok Shop的出現，讓中國品牌全方位走進海外消費者的視野。

而這一切都離不開，中國諸多產業帶的廠商們永遠都在不斷進化、前行的道路上奮鬥不息。

最近，余雪輝又瞅準了備貨倉前置，做海外小b批發的生意（即給海外門店、跨境賣家等規模更小的B端客戶供貨）。

他和團隊已經在海外倉貯備了20多款小家電：“目前我們主要是做美國，接下來會陸續規劃歐洲、日本、中亞、俄羅斯、東南亞等市場。分銷業務雖然5月份才剛開始，但是增長速度很快，趨勢向好。”

中國小家電雖小，但未嘗不能撐起國牌出海的偉大夢想。 (鏡觀台)

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