2025年，變化在繼續，這是有關向上向新趨勢中的一個現象。重視年輕消費者的品牌最近十分頭大，因為年輕人們有點矛盾：既追求即時的心理滿足，又渴望被理解和認同；既想建立固定的情感聯絡，又不相信長期關係；既渴望安全和陪伴，又更加自我。心理上的敏感、情緒上的矛盾……這代人的需求，實在有點難搞懂。但正是這種難懂，帶來了獨屬於他們的消費風潮。Z世代的年輕人們正面臨一場親密關係危機：連自己究竟想要什麼樣的關係，都說不清了。一個最能代表這種狀況的詞，就是：Situationship，短期關係。這個詞的意思指的是兩人之間關係介於“朋友”與“情侶”之間，但缺乏明確承諾的狀態。多個媒體將這種關係視為Z世代典型的情感狀況之一，連牛津詞典年度詞彙都把它正式收錄在2023年年度詞彙之中。短期關係在現在受歡迎到什麼程度呢？有國外媒體指出，在TikTok和配對軟體中，Situationship的使用頻率在不斷上升。而在國內某社交平台上，和這個詞相關的話題已有近千萬的討論熱度，甚至眾多情感博主還根據它出了不少約會公式，教人怎麼保持“恰當的距離感”。然而，這只是所有短期關係現象的一角。根據不同的情感狀態和相處模式，有越來越多親密關係的新詞彙被年輕人們發明。比如，只關注當下的Casual Dating、類似備胎定位的Cookie-jarring、靠點贊等零星訊號維持的Breadcrumbing等等。目前中國網際網路流行的搭子文化也是現象之一。具體表現為，人們只在一個固定的場合或者活動中見面、互動，但並不真正進入對方的生活中。美國婚禮規劃平台The Knot甚至將近年來熱門的關係詞彙整理成了一個網頁詞典。作者Elana Lyn Gross則坦言，做這件事的原因只是，連作為千禧一代的自己都看不懂他們的暗號了。有的人可能覺得，這種流行的感情狀態有點荒唐，像是每個年輕人都會經歷的混亂時刻。但答案或許並不那麼簡單。這種短暫關係，更像是一代人身處被科技、現代化不斷加速後社會，對“親密”這件事產生疑義的集體焦慮。現有的多個調查對這種短期關係做過研究。一些報告顯示，這代年輕人更重視戀愛中的即時感受和心理共鳴，而非長期規劃。短期關係的盛行背後，是Z世代心中的孤獨感。根據Cigna的一項調查，Z世代（18-22歲）的平均孤獨感得分為48.3，在各個世代中排名第一，被稱為“最孤獨的一代”。報告也指出，各世代的孤獨得分隨年齡下降而逐漸升高。對於背後的原因，新民周刊在此前這樣解釋道：“Z世代出生於物質富裕的時代，大多數無需憂慮意識。這種與生俱來的孤獨感在網際網路的加持下顯得愈發強烈。”科技進步改變了人們的生活方式，它能讓人輕而易舉地連接世界，但也讓連接這件事，失去了珍貴的感受。作為在網際網路世界中的原住民，Z世代比誰都理解網路世界的能力，也比誰都理解網路關係的價值與脆弱。當連接不再稀缺時，這一代更關注也更渴求高品質的親密關係。但遺憾的是，他們這種訴求在現代生活中已經顯得遙不可及：43%的Z世代成年人表示在工作中沒有親密的朋友，而27%的人除了家人之外根本沒有親密的朋友。或許就是因為遠，所以才顯得重要。雖然在社交媒體上你總能看見Z世代關於親密關係的暴論、看見他們沉迷短期關係的狀況。但在報告裡，卻揭示了他們在流量之外的另一面。比如，在一份Leger發佈的Z世代報告中，資料顯示在這個群體沒有孩子的人當中，仍有53%表示未來希望生育子女，這個數字也超過了千禧一代（42%）。安永會計師事務所和中國青年集團有限責任公司聯合發佈的一項全球研究報告《第一代全球公民：為變化的世界重新構想成年生活》，擁有戀愛關係（60%）定義為Z世代最重要的優先事項之一。而同一調查顯示，在當前的單身人士中，約有50%渴望擁有一個伴侶。雖然Z世代對待親密關係的態度令人眼花繚亂，甚至矛盾，但他們的訴求卻出奇地一致：希望在高速進化的世界中，利用真實穩定的親密關係，抓住一個絕對安全的落腳點。這種對待親密關係與情緒安全感的期待，正在塑造獨屬於他們的消費熱點。消費的決定不僅是個人喜好的呈現，更是成長環境和金錢觀共同作用的結果。而對Z世代而言，目前最大的影響莫過於對網際網路的依賴。國內媒體將Z世代稱為“握著滑鼠出生的一代”。他們是網際網路第一代原住民，與網路世界相伴相生。對於他們來說，對網際網路的學習和語言體系、生活方式等基本能力是同步進行的。這種時代特徵也確定了這一代人與網際網路的伴生關係。同時，手機上的社交媒體和即時通訊方式也徹底改變了人們的社交途徑。線上社交，成了Z世代思維中一種自然的說話方式。而過於依靠虛擬空間，也造就了一些現實中的問題。比如，我們之前聊過的Z世代凝視，便是人們在吐槽這些年輕人在習慣和手機說話後，忘卻了如何和真人進行眼神、表情上的溝通，從而顯得“非常僵硬”。在生於虛擬世界的這一代中，他們通過網際網路看到了更大的世界，因此在面對多樣化的事物時，接受程度非常高。但過多的資訊和負面事件，也讓這代年輕人失去安全感。走進他們內心，獲得他們的信任，變成了一件很難的事。年輕人的社交模式也因此徹底改變。以往人們進行社交，目的是想發展一段關係或者開拓商業上的合作夥伴。但現在，他們卻開始只為了社交而社交。比如，作為最熱門的約會軟體之一，在2024年的調研報告裡，提到約80%的月活躍使用者是Z世代。而同為約會軟體的Bumble，使用者平均年齡約為26歲，有超過70%的使用者在35歲以下。選擇使用這類APP認識新的人，是由於它們普遍具有篩選機制。就像學歷之於面試，可以精準過濾掉自己不喜歡的群體，讓社交更加高效。但真人的不可控，讓更多人失望而歸。因此以紙片人為主角的乙女遊戲，例如戀與製作人、光與夜之戀等，正成為新的虛擬戀愛方式。近幾年來，AI的發展更是托舉了人們對陪伴的需求。年輕人開始和Deepseek、Chatgpt等AI建立一對一的情感關係，連商家們開始製作將AI訓練為理想戀人的話術範本，甚至出現了貓箱等專業AI戀愛app。依賴AI的原因是，它比真人更善解人意、有強大的記憶功能。最重要的是，它們隨叫隨到，是真人無法替代的安全感。有主流機構認為，AI情感陪伴和虛擬戀人將在未來保持高增長。而Z世代，也正是如此堅信的。一項全球調查顯示，當被問及對2050年戀愛關係格局的預測時，35%的Z世代表示，他們相信通過虛擬伴侶應用程式擁有人工智慧女友或男友會很普遍，而約33%的人則認為與機器人發生性關係將變成常態。除了客觀表現，虛擬戀人也更是個人選擇的結果。一個叫作Joi AI的聊天機器人平台的Z世代調查中顯示，有83%的Z世代表示他們能和AI建立有意義的情感連接。而同一調查中，約80%表示如果合法則會考慮與 AI “結婚”，75%的人認為AI伴侶可能完全替代人類關係。這些數字，在某種程度上反映出他們對傳統浪漫關係的不滿，也是對陪伴的強烈需求表現。但現在這種情況似乎也正在悄然改變。一些現象顯示，年輕人不再滿足於柏拉圖式的虛擬交談。真實感正成為Z世代在情感中的核心追求。習慣了為了社交而社交的年輕人們，正重新萌發了對自然發展關係的嚮往，這或許也正成為未來情感消費的重要風向標。Axios/Generation Lab最近的一項調查發現，只有21%的Z世代受訪者在過去一個月內使用過約會軟體。相反，Instagram和TikTok等社交媒體平台已代替傳統的配對軟體，成為尋找約會對象和情感交流的重要工具，Goshorn也指出，人們認為在這些社交媒體上能呈現真實的自我，與他人的交流也更輕鬆自在。而在約會軟體上打造人設，意味著需要更多的時間和精力來維持一些完美形象。對線上社交的依賴表面下，暗藏著一股回歸線下的潮流。一些人開始將線上交流作為通往線下見面的橋樑，而體驗式社交活動正成為這代人的獨特“酒桌”文化。比如，去別人家蹭飯的小飯桌、只報名不挑選的盲盒飯局、無厘頭的亂講ppt大賽等活動成為年輕人社群中一種重要的破冰形式。它們通常為5-20人之間的小規模活動，以社交、體驗或娛樂為主要目的，其活動內容和其他參加人的屬性都有非常強的隨機性。這種模式，其實也是一種輕鬆社交。人們不需要考慮對方的經濟條件或者家庭背景，更不需要有多麼深度的互相瞭解，便可以進行無負擔的思維互換。在當下，這已成為Z世代喜愛的社交文化之一。對真實感的需求也同時刺激了實體消費。以Labubu為首的盲盒文化在2025年爆火，而盲盒本身，是非常典型的情緒消費。願意為未知感付錢，其實也是對刺激感的一種需求。在近幾年，穀子經濟的飛速發展也驗證了年輕人的消費動機。有機構資料顯示，預計2029年中國穀子的整體市場規模將超過3000億元。同樣，ONLY展（即基於一個主題的展會）的興起也證明著人們對於心靈同好們的需求。除了從虛擬到真實的訴求，Z世代也開始興起一場對高品質關係的追求。一些人發現，僅聊天睡覺、而沒有深層交談的浪漫關係只能暫時緩解孤獨之痛。而要想解決孤獨感，可能需要一些復古的做法。比如，在戀愛市場中，老派男友重新成為香餑餑，也是因為他們有著真誠和務實的特點。而在社媒上，一些女生也開始掀起了一次刪除Dating軟體的運動。這些決定看似很普通，實際上則是Z世代在迷茫中的一次破局。而這類消費現象，也同時引導著品牌們的未來走向。在情緒價值被放大到前所未有的時代，消費這件事，就成了Z世代最便捷、也最可控的表達途徑。不僅如此，新興現象也正反向推動著品牌的未來策略，塑造著新的消費文化。從網際網路的角度來看，這種表現更加明顯。年輕人群體中興起的虛擬消費，像是線上陪聊、直播間打賞、遊戲道具消費，再到線上算塔羅、賽博夢佔（通過占卜推測虛擬人物的想法）等玄學類服務。因此，有更多的品牌開始重視虛擬的行銷方法。在重視情緒價值消費的環境導向下，色彩消費也是各品牌開始重視的策略。比如，多巴胺配色在之前流行，就是因為它能夠通過單純的視覺衝擊帶來好心情。根據色彩心理學，高飽和度的視覺效果能觸發強烈的情緒反應。不同顏色能給人帶來不同的情緒，例如黃色代表快樂與興奮，紅色代表熱情與溫暖，藍色代表平靜和安詳等等。足夠豐富的顏色設計能夠有效幫助品牌與消費者建立情緒共鳴。據Business of Fashion報導，更強的視覺需求，也是Gen Z Yellow成為Z世代標誌色的原因：它比象徵千禧一代的Millennial Pink更加明亮，飽和度也更高。除了代表視覺的顏色，貼近年輕人心目中對自己的人設，也是品牌在確定使用者畫像時需要確定的內容。比如，受到北美年輕消費者歡迎的美妝品牌Glossier不僅遵守了顏色原則，更是將情感共鳴和作為品牌定位的出發點。他們將受眾定義為Glossier女孩，具體是這樣描述的：她的妝容並不濃豔，偶爾會塗上大膽的唇膏、有趣的眼線或畫個小小的眼尾，但絕不會化濃妝。她擁有Tumblr和Pinterest式的時尚感，或許風格簡約，卻散發著一種令人喜愛的“酷”感，最重要的是，她非常注重美感。以上的描述符合了Z世代想變得受歡迎，同時保持一點特別之處的心理。它迎合了年輕女性對顏色、性格、自我形象的感知，達成了精神上的認同。這也是為什麼它能被Reddit使用者們稱為“繼Superme之後，形象塑造最成功的品牌”。除了視覺衝擊和受眾定義，現在的年輕人也非常在意與品牌核心的共鳴感。資料顯示，約67%的Z世代認為，品牌應該更好地反映他們的戀愛生活和戀愛關係。Edelman Trust Barometer的一份報告指出，如果品牌能在產品與行銷中真實反映 Z 世代所經歷的現代關係模式 (如非傳統戀愛、數字戀愛、心理契合等)，就會更容易建立情感連結與忠誠度。熱門約會軟體的Hinge便是很好的例子。它在透析了年輕人在關係上的矛盾後，將這種擰巴感當成了品牌的價值觀，並提出Designed to be deleted（為了刪除才設計的）的Slogan。獨特的自我定位讓它成為同賽道增長最迅速的軟體之一。在2024年，Hinge的直接營收成功達到 5.50 億美元，同比增長了39%。這一切變化，其實早有預兆。早在《孤獨社會》這本書中，三浦展就已經提出，我們正處於第四消費時代中，這意味著消費的焦點正從物轉移到人本身。人們現在看重的不是消費了什麼，而是“和誰一起，遇見了誰，誰是怎麼製作的，從誰那裡怎麼買到的”。相比於買到的具體產品，人們更在乎在消費的瞬間，自己內心產生的感受。這也導致，在當下的消費行為中，消費過程中的情緒價值成了和商品本身同樣重要的東西。在年輕人的消費觀中，這兩者缺一不可。但歸根結底，消費行為是人的對應。商品在現在更是一個可以看見的情緒出口。人購買的不僅僅是商品本身，而是通過它的屬性，呈現出的我是誰、我想成為什麼樣的人等具體錨點。在感情動盪的時代，這種意義顯得格外重要。畢竟，情感是沒有辦法控制的事。相比之下，選擇為什麼而花錢，就顯得可控太多了。 (虎嗅APP)
