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誰在承受電商低價戰的代價
抖音電商決心在2024年打一場交易額的翻身仗，將「價格力」定為今年的頭號任務，足見其決心之大。
有知情人士透露，抖音電商的低價策略將全面鋪開，不僅在商城和短片中大力推廣低價商品，直播間也將繼續成為品牌高客單價商品的展示舞台。
去年，抖音電商的總交易額達到了2.2兆元，雖然成績不俗，但與拼多多的4兆元相比，仍有不小差距。2024年，抖音電商要達成3兆元的目標，交易額需要成長超過36%，幾乎是整個電商市場成長率的數倍。
曾經的電商江湖中，京東、淘寶、拼多多以低價策略吸引消費者，它們透過「壓力給到工廠、優化供應鏈、提升效率、規模效應」等方法實現低價。
劉強東曾強調：「確保品質和服務基礎上的低價是過去成功最重要的武器，也是此後唯一基礎性武器。」京東的低價策略透過優化供應鏈、提升效率來實現。
京東與機械革命合作推出的無界M5桌上型電腦就是一個典型的例子。這款桌上型電腦售價不到2000元，但性能卻十分出色。京東之所以能夠將價格壓得如此之低，是因為他們更早洞察了消費者對於此類產品的需求，並透過供應鏈資源優勢，與上游元件廠商達成規模採購協議，降低了採購成本。
京東深耕供應鏈，為品牌提供從研發、設計、研究、行銷到服務的全生命週期助力。作業幫推出的硬體產品就是一個受益者。京東基於使用者需求的探查，輔助作業幫進行產品定位決策，使其在螢幕尺寸、記憶體容量、內容偏向等方面更符合市場需求。
在庫存層面，京東也做得十分出色。它們匯聚了大量消費者需求，透過技術能力預測供需變化，實現庫存的精細化管理和穩定的現金流。
淘寶，身為電商產業的另一個巨頭，也深諳低價之道。它們透過深入產業帶的工廠、減少商家的流通環節等方式來降低成本。
河北白溝就是一個典型的例子。這個小鎮是全國最大的箱包產銷基地之一。淘寶將視線放到了這個產業帶上，幫助商家去庫存、提升流轉效率。透過參加淘寶的促銷活動，白溝的箱包商家不僅提升了銷售量和用戶黏性，還降低了庫存成本。
對一些大品牌而言，它們有著完善的價格體系和市場定位。因此，淘寶等電商平台透過推出更具「性價比感」的商品來吸引消費者。例如，在保持價格不變的基礎上增加小樣或替換芯等贈品，既提升了商品的性價比，又滿足了消費者的多樣化需求。
拼多多則是透過「團購模式」來實現低價策略。它們充分利用了消費者追求性價比的心理，並組織了大量團購活動。當足夠多的人集結起來購買同一件商品時，商家可以給予更大的折扣。這種模式不僅降低了商品的價格，也增加了消費者的購買慾望和黏性。拼多多憑藉著龐大的用戶規模和日益壯大的影響力，能夠與廠商直接合作，去除中間環節來降低成本。
除了團購模式外，拼多多也著重在與農村市場的合作。他們與農民合作社和農產品流通企業等合作，將優質的農產品直接上架到平台上銷售。
此外，拼多多也透過與廠商合作開闢了廠商直供模式。在這種模式下，廠商將自己的商品直接上架到拼多多上銷售。
京東、淘寶、拼多多等傳統電商巨頭“已經慢慢發現”，需要“重拾”平衡價格與品質、服務之間的關係。
2024年開年，抖音、拼多多、京東等電商巨頭紛紛祭出“低價大旗”，低價裡有桎梏也有機遇，先看“機遇”。
抖音電商曾大力引進白牌及中小商家，試圖透過低價策略吸引更多消費者。然而，這項策略的實施卻對抖音的廣告收入產生了不小的影響。畢竟，中小型品牌和商家的毛利率較低，能用於行銷的預算也較為有限。這導致抖音電商在推動低價策略的同時，也不得不面臨廣告收入下降的尷尬局面。
然而，抖音電商並未因此放棄低價策略。相反地選擇了更「冒進」的策略：將低價策略擴展至內容場，包括商城、短片和直播間。
與抖音電商的激進策略不同，拼多多則選擇了更穩健的低價策略。拼多多的成功在很大程度上歸功於其「農村包圍城市」、降維收割的電商模式。在消費升級的大背景下，拼多多反其道而行之，透過社群電商的團購模式和病毒式傳播的方式，滿足了廣大基層群眾的消費需求。
拼多多的低價策略並非一蹴可幾。在推出之初，拼多多就透過激勵用戶呼朋喚友「薅羊毛」「砍一刀」等方式，迅速累積了大量用戶。這些用戶雖然消費能力有限，但數量龐大，為拼多多的快速發展奠定了堅實基礎。
與抖音電商和拼多多不同，京東則選擇了透過持續刺激規模效應的釋放來實現低價策略。一方面，京東透過供應鏈方面提量增效，降低採購成本；另一方面，則透過自營業務的規模效應以及穩住第三方商家板塊的快速增長，實現整體交易額的提升。
京東的低價策略並非簡單的降價促銷。而是透過向供應鏈要低價、優化成本結構等方式來實現整體價格優勢。
然而，就在電商巨頭們紛紛祭出低價大旗之際，也有人選擇了更艱難的道路。東方甄選試水「小時達」業務的消息傳來，讓人們看到了電商產業的新可能。雖然東方甄選的「小時達」業務目前尚不具備規模優勢，但其勇於嘗試新模式的精神值得肯定。
無論如何，2024年電商低價之戰已經開始。
至於各平台幡然醒悟，發現「僅低價」桎梏，開始尋求「價格力」的新生態，其實，在消費者沉浸於「最低價」狂歡時，很少有人關注這場戰爭真正的買單者—中小型商家與工廠。
Quest Mobile數據顯示，今年3月以來，淘寶日活用戶數連續5個月成長，成為唯一DAU破4億的電商平台。這數字的背後，是無數中小商家在價格戰中掙扎的身影。他們為了爭奪有限的流量，不得不一次次壓低價格，甚至以低於成本的價格銷售商品。
「以前我們還能靠著利潤過活，現在卻只能為了銷售而拼命。」一位文具類目的賣家大A無奈地說。他回憶起平台小二態度轉變的那一刻，彷彿看到了這場價格戰的真實面。對方丟過來的鏈接，無一例外都是來自抖音、拼多多的低價爆款。
在這樣的環境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應這場戰爭。他們不僅要時時關注市場價格變化，還要隨時調整自己的供應鏈和成本結構。一些商家甚至開始嘗試將生產線轉移到成本較低的地區，以降低成本。然而，這樣的做法無疑是飲鴯止渴。
「我們現在的利潤率已經降到了不到1%。」大A苦笑著說。他算了一筆賬，如果繼續這樣打價格戰，他們很快就會面臨虧損的情況。然而，如果不參與這場戰爭，他們將失去寶貴的流量和市場份額。
這場「價格戰」對工廠的影響同樣深遠。有些工廠為了迎合商家的需求，不得不放棄原有的品牌知名度和品質標準，轉而生產低價、低品質的商品。這樣的做法不僅損害了工廠的長期發展，也對整個產業的生態環境造成了破壞。
然而，這場戰爭並非沒有贏家。平台在這場戰爭中獲得了巨大的流量和市場份額，但同時也付出了沉重的代價。他們必須面對商家和工廠的抱怨和抵制，以及消費者對低價低質商品的失望和不滿。
從長遠來看，「單純價格戰」並非電商發展的可持續之路，平台需要找到一種更健康、更平衡的發展方式，讓商家、工廠和消費者都能在其中獲得合理的利益。只有這樣，電商產業才能真正實現健康、永續發展。否則，曾經看似激烈的“價格戰”，最終只會讓所有人都成為輸家。
「爆單」的快感如過眼雲煙，難以消解持續增長的焦慮。如今，抖音涉足貨架電商，試圖在傳統電商的腹地尋找新的增長點，然而，失去內容、興趣主場優勢的它，在商品數量、品牌、物流、價格的競爭中顯得力不從心。
回看電商歷史的長河，國美、蘇寧等曾經的價格戰巨頭已然黯然失色，這正是對單純價格競爭策略的深刻反思。價格戰，看似簡單粗暴，其實傷人傷己。它要求平台不是持續大力補貼，就是壓榨品牌、工廠的利潤，這樣的路終究走不遠。
當京東現在再次上線百億補貼頻道，市場似乎嗅到了價格戰的風聲鶴唳。然而，一個多月過去，想像中的硝煙並未瀰漫。各大平台在強調「低價」的同時，都在刻意避免提及「價格戰」這三個字。
阿里董事局主席兼CEO張勇在財報電話會上的發言更是直指要害：沒有一家可以透過持續的價格補貼改變局面，技術和商業的機制創新才是正道。
同時，「價格力」這個概念也逐漸浮現。
對使用者而言，價格有吸引力；對平台和商家而言，同樣的產品有供給「好價格」的能力。這既是阿里提出的新方向，也是京東等電商平台共同追求的目標。好物、好價、全球直達，這樣的購物體驗才是消費者真正需要的。
流量至上的時代已經過去，消費者的注意力變得既昂貴又廉價。平台、廠商之間的價格戰、公關戰再也難以吸引消費者的長久關注。流量來了，能不能接得住、留得住成了關鍵問題。
在這個生態中，價格是重要的一環但並非唯一因素。如果平台一味追求低價內卷，勢必會導致劣幣驅逐良幣讓整個製造業也失去利潤保證和品質創新的動機。如何讓平台上的所有參與者——平台、商家、供應鏈、消費者、股東都能健康、快樂地生存下去是電商平台永恆的話題。
過去幾年各個平台的生態建設或多或少出現了偏頗。淘寶天貓雖然以豐富的品類和長尾效應贏得市場，但競價排名的規則也飽受詬病；京東自營和物流服務的品牌價值讓消費者安心購買，但價格也相對較高；拼多多則因為低價策略導致貨品品質參差不齊，影響了使用者體驗和高價值品牌的進駐。
如今各大電商平台開始自我糾偏，高舉「低價高質」凸顯「價格力」規則，以此活化平台用戶的日常消費。
戴珊在閉門會上反覆提及的“長期主義”，正是對電商平台未來發展的深刻思考。
顯然這一輪的電商“低價”大變局並非簡單的“價格大戰”，而是各大平台在深思熟慮後，進行的一次自我調整和升級。
目標很明確，打造一個「好貨」又「好價」的平台生態，讓消費者在享受購物樂趣的同時，也能獲得實實在在的利益。（零態LT）