每個時代，每個大市場都會誕生自己的 “國民飲料”，反映當時的社會背景與消費精神。

19 世紀末，面對美國街頭成百上千的汽水品牌，記者瑪麗·漢弗萊斯（Mary Humphreys）寫下結論：汽水是代表美國的飲料。“就像波特（碼頭工人常喝的黑啤）代表英國、波爾多紅酒代表法國……汽水最好的地方、也是它成為國民飲料的原因，在於它的民主性。富豪可以喝香檳，窮人可以喝啤酒，但他們都喝汽水。”

“國民飲料” 呼應時代需要，時代條件決定它的形態。化學被視為尖端科學的 19 世紀成就了美國汽水。它的勝出者可口可樂用盡一切能用的成癮物質來塑造消費習慣——從最早的可卡因和酒精，到現在的咖啡因與糖。20 世紀後期的自動化生產和早期電子電腦，一同讓日本的瓶裝茶跟隨便利店、自動販售機鋪滿大街小巷。

當中國成長為全球第二大消費市場，我們也有了自己的國民飲料——現制茶飲。再沒有第二個地方能孵化這樣的產品：年輕店員在杯中倒入原葉茶湯和鮮奶、攪動碎冰塊，有時還要疊上現切水果、果汁、醇厚奶蓋或者高科技奶基底，為你專門奉上一杯現制茶飲——混合了幾十秒人工、機器，需要複雜供應鏈的產品，但價格可以便宜過歐美、日本便利店裡的一瓶水。

也很難有第二個國家，能讓茶飲品牌迅速找到數十萬個敢於冒險投資，開店當老闆的加盟商。他們前仆後繼，為每個店投入至少幾十萬元，支撐了當下 40 多萬個茶飲品牌門店。茶飲品牌總計僱傭幾百萬員工，進駐中國的每一個購物中心、街頭巷尾，一年賣出上百億杯現制飲品。

茶飲曾經特指學校門口的便宜 “沖泡粉” 珍珠奶茶、便利店裡甜膩的加奶紅茶。它的復興始於 13 年前廣東省江門市的一條小巷。一間十平米左右的茶飲鋪子，灰底紅字的招牌寫著 “皇茶 royaltea”。門面左側的牆上有一張介紹主打產品 “芝士奶蓋” 的海報，圖裡的茶覆蓋著一層白色奶蓋。路邊，穿短袖的人排起長隊。幾年後，皇茶變成了喜茶，用芝士奶蓋、黑糖波波、多肉葡萄重塑了茶飲在年輕人眼中的形象。

8 年間，新的茶飲行業帶給消費者幽蘭拿鐵、泰式檸檬茶、伯牙絕弦這樣的驚喜，跑出 2 家上市公司和 4 個數百億元估值的消費品牌。供應鏈企業中，連為茶飲品牌做包材的恆鑫科技一年都有了 2 億元的利潤，準備上市。

隨著疫情後的報復性消費陡然停下，2019-2021 年膨脹起來的消費泡沫陸續破滅，一個又一個 “新消費” 行業的頭部企業關閉或收縮。但現制茶飲行業的時代基礎讓它展現出不同尋常的韌性，它的頭部品牌在餐飲業頗不景氣的 2024 年繼續吸引新加盟商，也從咖啡行業引來競爭對手。

這個行業的變化是中國消費的脈動。也因此我們在 2024 年的消費觀察聚焦於現制茶飲的變化。

這個規模超過 2000 億元的行業已經大到不能脫離於整個消費環境的重力。窄門餐眼統計，2024 年結束時，茶飲門店總數下滑，一年減少 1.6 萬間。

整個市場在 2024 年明確變成存量競爭，再沒有創新的爆款產品、開店幾個月就能回本的新品牌，價格戰席捲整個行業——所有品牌追求效率、以加盟擴張，現制的方式、原料、機器、店舖，幾乎所有的環節都隨之調整變化。效率不足的品牌快速掉隊，奈雪的茶市值只有上市時的十分之一，書亦燒仙草的門店數一年少了近 2000 間，茶百道利潤率腰斬。

全民樂觀向上、嚮往消費升級時，一杯將近 30 元的多肉葡萄是購物中心裡隨手可見的個人形象裝飾。信心轉變後，自建龐大生產基地，將一杯茉莉奶綠賣到 6 元的中國唯一萬店茶飲品牌，這一年又新增近萬門店。

一個勝利者已經明確，但這個市場不會只有一個贏家。

蜜雪冰城成為規模之王，也是唯一的萬店茶飲品牌

麥當勞是全球唯一一個市值超過 2000 億美元的餐飲連鎖，40000 多間門店，數量長期全球第一。它的崛起過程充滿偶然性，有難以複製的時代機遇，比如通過拿地租給加盟商開店做起商業地產生意。但它最重要的競爭力是數十年建立的成本優勢。直到 2018 年，麥當勞還有 “1 美元菜單”（Dollar Menu），在美國大部分地區提供 1 美元的芝士漢堡、3 美元的開心樂園餐。

麥當勞 2017 年的超值菜單 Dollar Menu。

麥當勞是邁克爾·波特（Michael Porter）競爭理論中，堅定執行成本領先戰略的代表。它全力以赴地追求規模、降低成本，從每個環節摳出錢，定出對手難以企及的價格，卻依然有可觀利潤。雖然它從未提供最美味的單品，還屢屢因為用料不健康遭致非議，但它隨處可見、品質穩定——看到金黃色的 M，就意味著可以吃上一頓足夠便宜且味道穩定的熱食。

現制茶飲行業在中國已經選出自己的 “麥當勞”。蜜雪冰城 1 月 1 日更新招股書，顯示到 2024 年三季度底，其全球門店總數超過 4.5 萬間，超過了麥當勞；其中 4 萬多間在中國，覆蓋了每個城市以及絕大多數縣城。佐證蜜雪冰城經營效率的是，它前三季度的淨利潤達到 34.9 億元。

蜜雪的利潤不但是茶飲行業第一，還持續超過 2 萬多間門店的瑞幸。瑞幸的商品單價是蜜雪的兩倍以上，並且有約 1.3 萬間門店是自營，而蜜雪幾乎全部是加盟店。自營門店的利潤完全歸屬品牌，而加盟門店通常留取一部分利潤——目前中國的茶飲品牌主要為加盟店供應原材料，從中賺取利潤。

蜜雪菜單上，冰激凌 2 元一支、冰鮮檸檬水 4 元一杯、輕乳茶茉莉奶綠 6 元一杯。它的高利潤是因為產品製作簡單，且原材料 60% 來自自有工廠。而 4 倍於第二名的門店數量優勢確保了它的效率優勢。

2021 年底，蜜雪冰城門店數是 19731 間、古茗是 5694 間、茶百道是 5077 間。當時還只開直營店的喜茶是 879 間。

到 2023 年底，蜜雪冰城開到了 3.3 萬間，古茗是 9001 間、茶百道是 7801 間。已經開放加盟的喜茶有 3511 間。這一年來勢洶洶的霸王茶姬是 3416 間。

到 2024 年結束，蜜雪冰城更新招股書時，它又新開了 1 萬多間門店，總數突破 4.5 萬。行業二、三、四名規模都沒能越過萬店，古茗、滬上阿姨、茶百道都停在八九千間。霸王茶姬 6433 間、喜茶 4548 間。

蜜雪冰城工廠，來源：蜜雪冰城。（左右滑動查看）

超大規模、最低定價解決了一系列競爭問題。當對手圍繞 “九塊九” 展開價格戰，蜜雪冰城的同類產品只賣 6 元；當霸王茶姬的健康行銷因 “冰勃朗” 成分被炒上熱搜，蜜雪冰城的消費者並不在意每周都能在店門口見到的一箱箱粉末、罐頭原料。

管理難度也會因此降低。茶飲品牌都不允許加盟商自行採購外部原料，這關係到品牌的利潤和食品安全。當蜜雪冰城工廠提供的原料比市價還便宜，加盟商也就缺少動力找別的貨源。

根據中國國家統計局，2024 年上半年，中國人平均每天的全部食品菸酒消費剛過 23.15 元人民幣。當現制茶飲開始覆蓋全國各縣，一年消費上百億杯，機會屬於單價不到 10 元的 “中國麥當勞”。

與此同時，中國的許多奢侈品類目消費規模依然是全球第一，至少近一半的收入屬於前 20% 的人口。現制飲品也可能在接下來誕生自己的星巴克。

在一個擁擠、難以創新的市場，爭做中國的星巴克

2007 年 1 月 9 日 10 點半左右，舊金山 Macworld 大會現場，第一代 iPhone 發佈會進行到了地圖演示環節。蘋果創始人史蒂夫·賈伯斯（Steve Jobs）在 iPhone 內建的地圖應用裡找了附近的一間星巴克，撥通電話。

“早上好，這是星巴克，有什麼可以幫你？”“你好，我想點 4000 杯拿鐵，外帶。” 伴隨著現場 4000 名觀眾的大笑，賈伯斯趕在店員反應前結束了惡作劇，“開玩笑的！打錯了電話，謝謝，再見！”

賈伯斯在發佈會上只露出合作夥伴或者自己欣賞的品牌。在那場歷史性的產品發佈會上，他只露出了星巴克和《紐約時報》這兩個非合作品牌。當星巴克創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱星巴克成了 “輕奢”（affordable luxury）生活方式，這是經典一幕。

舒爾茨認為星巴克自然而然地成了一種生活方式消費，覆蓋了從 CEO 到卡車司機的所有人，“因為咖啡的質量、當時拿著白色紙杯走在路上的感覺。這就像一個徽章，不是奢侈的徽章，而是選擇一種新東西的感覺。”

這種生活方式的建立植根於長期不斷的創新。舒爾茨從歐洲搬來讓美國人感到陌生的意式咖啡，普及了拿鐵這樣的單品。之後又貼合其人群的需求，營造 “第三空間”，跟著跨國企業席捲全球。它有一二十年時間穩步發展，從全球吸取咖啡做法，又改良出各種爆款單品，最終依靠一個又一個差異化戰略，成就了市值超 1000 億美元的全球第二大餐飲連鎖品牌。

現制茶飲一度也有類似的機會。2017 年夏天，幾百人在北京三里屯新開的喜茶門口排隊，等著拿走一杯有分層芝士奶蓋、果肉、冰沙的新式茶飲，同樣反映了消費者對於新產品的嚮往。再近一點，2023 年，上海每個熱門商圈裡拎著白底藍印花提袋的伯牙絕弦消費者，可能也有類似的心態。

區別在於星巴克 1980 年代開始經營現磨咖啡店的時候，不用像中國的創業者一樣，面對無窮無盡的競爭。

茶飲曾帶給市場新鮮的體驗：喜茶的多肉葡萄、茶顏悅色的幽蘭拿鐵、奈雪的油柑系列、檸季代表的泰式檸檬茶。但上一個爆款已經是一年多前霸王茶姬的輕乳茶伯牙絕弦，它用了吸收茉莉花香氣的綠茶茶底，和類似咖啡伴侶的非氫化基底乳。

喜茶 2024 年推出纖體瓶，用水果調和羽衣甘藍、紅菜頭等傳統果蔬汁原料，讓它們不再那麼挑戰大眾味覺。霸王茶姬在皖西找到小眾茶葉黃茶，適配鹹的口味，做出“晴山棲谷”和“乾隆一號”。奈雪把大米和牛奶熬成的雲南甜品米布做成小料，檸季在茶裡裝入長白山人參。

到目前為止，還沒有一個品牌複製多肉葡萄、伯牙絕弦那樣的成功。

過去幾年層出不窮的產品創新、品牌誕生是因為競爭沒有今天這麼激烈，留有足夠空白。市場留了真空給今天的每個大品牌：

最初喜茶一杯賣二三十元，全國只有幾百家店。嚮往新茶飲的消費者、看到加盟商機的人的推動下，古茗抓住了機會。但古茗深耕供應鏈，從浙江向外一步一步緩慢擴張，茶百道得以在全國鋪開。

茶顏悅色的輕乳茶幽蘭拿鐵在湖南變成年輕人每日生存必需品，但向外擴張一度失敗，主要競爭對手也都把它當成出不了湖南的區域品牌。只有霸王茶姬成功簡化了茶顏悅色的做法，用更輕爽的伯牙絕弦，搬來迪奧風的奢侈品圖案設計，火遍全國。

精明的職業加盟商都是做著一個品牌，尋覓下一個新機會。2024 年初，輕乳茶新品牌茉莉奶白一度增長迅速，它有著和霸王茶姬同樣口感輕爽的輕乳茶，以及神似多個奢侈品牌的設計元素。但這些不能提供超出霸王茶姬的新鮮感。到了年中，濃郁的黑糖珍珠奶茶一度復甦，但喜茶等多個主流品牌幾年前已經將同類單品做成爆款，新品牌同樣找不到差異點。

今天超過 5000 店的品牌，除了霸王茶姬以外，基本都會提供輕乳茶、珍珠奶茶、檸檬水或水果茶——只要是以茶為基底，它們都做。

激烈競爭 8 年後，茶飲品牌走完了星巴克 30 多年的產品嚐試，把茶底能做的產品都做了個遍，再找差異化、新鮮感變得非常困難。

“它不像正餐，有醬汁、處理、醃製、選料組合的一些秘密性。現在工業化之下，就是全拼效率的一個事情。” 一位喜茶前產品人士認為，現制茶飲很難有真正的產品壁壘。

前述產品人士說茶飲的風味輪有五個基礎維度。每種茶的拼配配比、烘焙方式和香氣，註定它只適合某一些小料或者風味組合。“綠茶可以搭配葡萄，但你會把綠茶和黑糖搭在一起嗎？” 輪完每種排列組合，和茶葉特質最協調的搭配就輪完了。曾經每種水果幾乎都進過茶飲，但持續賣得好的也就三四種。

“茶飲需要下一個聶雲宸。” 一位茶飲諮詢業人士評論。這話未必正確，但代表了一種對十年前喜茶式創新的期待。畢竟當沒有產品創新，價格或者說效率成為僅有的差異。

價格戰難以為繼，九塊九做不好一杯奶茶

2022 年 10 月，庫迪發起價格戰，賣起九塊九的咖啡。瑞幸認為低價會影響重新上市的報表，沒有應對，直到次年三季度才跟進，但很快，庫迪將價格調到更低：八塊八。瑞幸高層一度說九塊九 “能再打兩年”，但利潤承壓，很快這類表達就消失了。

這場咖啡行業起頭的低價戰爭，捲至現制茶飲、甚至零售業。2023 年夏天，茶飲開始價格戰。茶飲品牌在小程序、微信群或直播間發券，或者直接將某些 SKU 降到九塊九，但茶飲因原料、製作更複雜，成本一般高過咖啡，九塊九競爭更難持續。

到現在，美團、抖音直播間裡的九塊九單品還是放在第一欄，但參與的品牌、品類都更少了。我們選擇門店數量前十的茶飲品牌，在小程序上下單。2024 年夏天能用九塊九買到的單品，現在都沒有維持在當時的價格和力度。

瑞幸連續八個季度盈利，2024 年一季度又開始虧損，CFO 安靜說這是九塊九活動拉低客單價的後果。茶飲行業不僅競爭者更多，而且同等品質的配料，茶飲的成本基本都高於咖啡。

“品牌爭相打低價，消費者對一杯奶茶的預期價格會越來越低。” 一位頭部茶飲品牌人士說。2024 年 10 月，喜茶宣佈退出價格戰。同月，拿到阿里本地生活融資的茉莉奶白也宣佈退出價格戰。霸王茶姬也不再參與價格戰。

各家宣告停戰不久，蜜雪冰城廣州、深圳、北京部分區域門店 12 月下旬漲價 1 元。漲價後，冰激凌 3 元，冰鮮檸檬水 5 元，芋泥好暖椰等產品漲到 10 元。不到一個月，瑞幸四川、浙江部分門店飲品漲價 3 元。

2024 年 12 月，上海一場茶飲展會上，裝置展區的展位上幾乎各有一台智能茶飲機。機器一米五長、一米五高，像個手術操作台。檯面下的櫃子裡是分裝奶茶原料的白色儲藏箱，檯面上是出餐口。

“這是喜茶同款，貴一點，四萬多，要付給喜茶專利費。” 展位上的銷售指著另一款介紹，“這個是霸王茶姬同款”。在機器上預先輸入好每款產品的參數，按下按鈕就能出品。制茶師不再需要把配方記在腦子裡。

喜茶 2024 年申請的自動飲料製備機專利，圖片來源：國家智慧財產權局。

咖啡行業花一個世紀完成機械化、自動化改造。相比咖啡，目前國內現制茶飲原料更多、製作流程更複雜，它涉及鮮果去皮、切丁和打製等等環節。在效率目標下，中國新茶飲品牌把自動化處理程序大幅壓縮到八年。

目前霸王茶姬體現了現制茶飲的最快速度。製作一杯 “伯牙絕弦”，一共需要近 40 秒——它宣稱的 “8 秒出杯” 僅指機器出茶湯和奶，店員還需要拿杯子、處理冰塊等。

越來越多的裝置為茶飲標準化而生。最初只有泡茶機，喜茶開放加盟前後註冊了自動切丁、去皮、去核和錘打機等專利。2024 年行業又開始扎堆定製自動飲料製備機。茶飲品牌將製作過程拆分，用不同機器完成自動化。

現制茶飲最初全是 “手作”。喜茶的員工早年在後廚得把手泡在冷水裡剝一天葡萄；調茶師用腦子背下每周變化的新品配方，以防洩密。

茶飲行業上行時代，品牌開新店，向增長要回報；到了存量時代，就必須從效率要利潤。

在 2022 年底開放加盟前幾個月，喜茶就成立了智能裝置研發部門，研究自動化裝置。使用了全套智能裝置的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。更好的自動化水平降低管理難度，支撐喜茶在那年底開放加盟。

2023 年，霸王茶姬能一躍成為最掙錢的茶飲品牌，也因它在每一個環節提升效率。霸王茶姬從最早的菜單上刪掉了鮮果茶，聚焦相對簡單的輕乳茶，搭配智能茶飲機，高峰時期一個門店一天能賣 5000 杯。

展會上一家裝置方告訴《晚點 LatePost》，不管茶飲機、萃茶機、磨茶機，現在是 “能做則做”。捲到現在，裝置價格比起初低了，非一線品牌的二手裝置難轉手。大公司看不上的茶飲裝置市場，小公司還在爭搶。

上海北外灘來福士，大門兩側巨大的白色燈牌在一條街外就能看到，一個屬於 M Stand，一個屬於喜茶，門店橫跨兩層。過去幾年，拿到熱錢的現制茶飲品牌爭相在人流最多的核心商圈一樓，開百平方米的大店，認為星巴克可以，它們也行。

2018 年，北京上海大批高端商圈的星巴克門店面臨續簽。續簽不再伴隨排他協議，給了剛剛興起的咖啡、茶飲品牌增長空間。

麥當勞在中國的“窮鬼套餐”打法正進一步升級。

12月29日，麥當勞中國在“粉絲大會”上宣佈，將在2025年加大超值優惠力度，共有四個超值項目，包括大堡口福超值三件套全年常駐並季度上新 、隨心配1+1全年常駐並季度上新、會員獎勵計畫將推出 “周一麥麥省”與“周六麥金喜”活動，以及麥金卡開啟“我的六折自由搭”新權益。

此次麥當勞加大優惠力度的項目重點強調其機制簡單，並全年提供。麥當勞中國首席增長官何亞彬在會上表示，麥當勞選擇了“隨心配”組合裡受歡迎的產品，整合成新的超值項目，相比過去優惠機制和方式更簡單，並且活動周期覆蓋全年。

顯然，麥當勞想要延續“窮鬼套餐”的熱度。雖然它官方從未提及“窮鬼套餐”的概念，但低價套餐在消費環境弱復甦的周期裡，已經成為了一股趨勢。低價套餐的設定，可以用促銷方式刺激消費慾望，降低點餐的難度或者減少點餐猶豫時間，還能降低消費者對單個產品的價格敏感度。

事實上，在性價比風潮狂吹的2024年，麥當勞不斷刷新優惠活動的上新頻率與價格底線。

據介面新聞統計，2023年全年麥當勞的10元吃堡活動僅有2次，但在今年卻多次推出，並且活動力度由從10元僅購得一個漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。此外，麥當勞中國今年的“88金粉節”活動就是其史上持續時間最長的一次，覆蓋6000多家門店。

在低價套餐之外，麥當勞還直接降價。不久前的12月9日，麥當勞宣佈下調外送費，麥樂送啟用新的收費模式，外送費定價由9元調整為6元，並根據餐品數量收取打包服務費。

2024年，包括食品飲料、餐飲和零售在內的消費賽道，都在承受新一輪價格戰的考驗。從另一層面來看，這也是消費者購物習慣改變而倒逼的結果。

在信宸資本2024年度投資者上，麥當勞中國首席執行官張家茵也將2024年定義為“消費習慣重設”的一年。她觀察到，消費者在適應新經濟周期時形成新消費習慣。其中一個明顯的特徵便是以追求性價比高的產品為榮。“（這種現象）並不能簡單地將其視為消費降級，因為無論精英階層還是普通消費者均如此。”她說。

事實上，超級性價比帶來的成效很明顯。

美團資料顯示，漢堡王9.9元兩個脆雞堡的特價活動上線3個月，售出了超18萬份。百勝中國CEO屈翠容也曾表示，肯德基現在“瘋狂星期四”的業績表現甚至超過了周末。

在美國，麥當勞於今年6月推出的5美元套餐也帶動了當地銷售。麥當勞2024年第三季報顯示，在麥當勞全球三大市場中，美國是當季唯一一個同店銷售額有所增長的市場，增幅為0.3%。麥當勞全球董事長兼首席執行官Chris Kempczinski稱，麥當勞美國市場超值套餐取得良好表現，“顧客認為我們是價值的領導者，而非我們的主要競爭對手。”

麥當勞不斷強化其性價比的舉措在中國也能幫它提振業績。

財報顯示，麥當勞三季度在中國市場的同店銷售額也出現了下降。業績會上，麥當勞首席財務官Ian Borden表示，“中國市場的業績繼續受到消費情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當勞未對相關具體資料進行披露。

但過度的性價比競爭也會對餐飲企業帶來“反噬”。

一是利潤壓力。例如在低價競爭中瑞幸咖啡已經開始撐不住。從2024年一季度瑞幸的財務資料中看，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國會計準則(GAAP)下，瑞幸咖啡第一季度營業虧損約為0.7億元，上年同期的營業利潤為6.7億元。

另一層則是在低價環境中，餐飲企業如果調整優惠力度甚至漲價，那麼很有可能會引發消費者的不滿。例如肯德基和Tims天好中國對部分產品漲價時，相關詞條都沖上了微博熱搜。隨著對性價比的競爭越發明顯，下一階段的比拚將會是對規模、市場策略、供應鏈、成本控制和品牌效應的綜合較量。

當然，麥當勞也在不斷加快規模擴張的腳步，這或許能進一步擴大其規模化效應，從而延續其超值優惠的策略。

財報顯示，截至2024年9月30日，麥當勞中國系統的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數最多的系統，過去一年貢獻了麥當勞全球約59%的新店。今年以來，麥當勞中國開店進一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多於2023年同期的604家。

此次“粉絲大會”上，麥當勞中國披露，截至2024年12月，中國內地麥當勞餐廳超過6700家。 (介面新聞)

#麥當勞中國 你可以在這裡找到鉅亨號中所有使用「麥當勞中國」為關鍵字所發布的內容