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2024下半年，6大趨勢
引言
上周，很多人和我聊到2份報告。
一份，是國家開完三中全會後的《決定》。發佈後很快上了2個熱搜：
“延遲退休”，“90後男女都65歲以後退休”。
一份，是麥肯錫的《2024中國消費趨勢調研》。看完後我寫了一篇解讀，底下點贊最多的留言是：
“朝氣蓬勃的老年人，死氣沉沉的年輕人，以及生不如死的中年人。”
今天的年輕人，太不容易了。
工作賺錢，“996”已經不是新聞，“996到65歲”才是。
消費花錢，“熱情高漲的多巴胺”已經不再是關鍵詞，“小心翼翼的消費信心”才是。
那麼問題來了：今天的年輕人，想法和偏好正在發生什麼變化？什麼樣的商品，還能讓他們覺得有必要付費？接下來的消費趨勢和商業機會是什麼？
剛好，這周又看了一份報告，叫《2024上半年小紅書熱門行業簡報》，前幾天剛剛發佈，來自專業收錄和分析小紅書資料的第三方平台千瓜。
裡面幾十頁的資料和洞察，濃縮成一句話就是：
2024年上半年，小紅書裡聲量增長顯著的6大行業，分別對應的6大趨勢。
2024上半年，聚集了數以億計年輕人的小紅書裡，那些行業的那些關鍵詞聲量最高？這些關鍵詞指向了那些趨勢和機會？
我們一個一個說。
希望，可以為你提供一些參考。提前看見，提前理解，提前佈局。
從那裡說起呢？就從，今天年輕人平平常常的一天說起吧。
01 服飾穿搭
鬧鐘響了。
又是996打底的一天。
國家統計局最新資料顯示，2024年中國打工人的工作時長，又增加了。全國企業就業人員每周平均工作時長為48.6小時。就算按一周6個工作日算，每日平均工作時長都超過了8小時。
看到這個資料，你是什麼感覺？你是拉高平均值的那個，還是拉低平均值的那個？
或許，這個問題很多一二線的90後、00後根本不用算。朋友圈裡一張“下班居然看見了夕陽”的點贊有多少，加班加到一整周看不見一次夕陽的人就有多少。
每天996，深夜才下班，夕陽和看夕陽的心情都是奢侈品，更多的，是越看越逼仄的格子間，和越來越緊繃的斜方肌。
怎麼辦？
吶喊。就算不發朋友圈，對格子之外的生活的渴望也會從別的地方流露出來。
比如，穿的衣服。
裁剪上，能不能少點條條框框，多點簡單和寬鬆？設計上，能不能少點刻意和緊繃，多點自然和鬆弛？
今天來個“植物系”穿搭，明天試試“薄荷曼波”穿搭，後天再換個“丁達爾”穿搭……
就像，那個“穿普拉達的魔鬼”的原型，今天時尚界最有權利的人之一，Anna Wintour說的那樣：
“時尚不僅僅是穿衣服的問題。它是我們文化、歷史和社會的一種反映。”
報告資料顯示：2024年上半年，和“服飾穿搭”相關的種草筆記量，比去年同期增長了120%以上。
其中，“自然系穿搭”熱度高漲。
“自然”和“鬆弛感”，成為了上半年的熱門內容關鍵詞，互動量高達千萬量級。
02 美妝個護
現在，衣服穿完，如果是女生，可能還要化個妝。
可是，那有時間化妝？
晚上不是狠狠趕工作就是狠狠刷手機，第二天早上能多睡1分鐘都是好的。
怎麼辦？
提效。有沒有什麼辦法，能從1小時，簡化到10分鐘化完？
你別和我說這個骨相那個臉型的108個注意事項，我就想知道，怎麼能1秒去掉黑眼圈？怎麼能3秒重回20歲？
報告資料顯示：2024年上半年，“快速”“神器”“工具”“技巧”等關鍵詞，筆記數增長高達230%。
以“公式法化妝”為底層邏輯的妝容走紅。符號化妝法，數字腮紅法，視覺重心化妝法……都成為了上半年新湧現的內容爆款。
那如果不化妝呢？還有保養的流程要走。
可是，打開APP，都說自己能保濕、能抗衰、能美白……怎麼選？
一二線打工人，有可能缺錢，但很少會缺學位證書。誰還不是個研究生？自己研究。
都說自己能補水，真的嗎？查配方。選角鯊烷比例高的那個。都說自己很抗衰，怎麼抗？看成分。選加了神經酰胺的那個。
好好研究，不做韭菜。
報告資料顯示：2024年上半年，和“美妝個護”相關的種草筆記量，比去年同期增長了84%以上。
其中，“科技”“研發”“技術”等關鍵詞，筆記數增長超過220%。
很多年輕消費者，已經不止看“功效”，還開始關注產品背後的“科技原理和技術手段”。
03 食品飲料
現在，終於穿好衣服出門。
接下來的花費，省什麼也不能省一日三餐。
飯點一到，全中國無數手機的對話方塊裡都會彈出同一句話：
今天吃什麼？
下午還要開會，不然中午吃簡單點？下樓去便利店隨便拿個快餐吧。電梯下樓5分鐘，進店自助付款2分鐘，微波爐加熱3分鐘。叮，一共剛好10分鐘。
快節奏的生活，連快餐都要選更快的。
但是，一直這樣糊弄自己，會不會太委屈？
會。不然，周末再去搜個有意思的餐廳吧。上次刷到一家餐廳，氛圍特別好，從裝修到菜品都很出片。
報告資料顯示：2024年上半年，食品飲料的整體品類市場全線增長，大眾飲食結構依然呈現多樣性。
其中，“糊弄飯”備受關注，“隨便”、“隨意”、“簡單”相關的筆記數增長超150%。
“漂亮飯”也備受關注，“精緻”、“精選”、“品質”相關的筆記數增長超360%。
可是今天，無論是一盒便利店的可微波蓋飯，還是一份法餐廳的有機沙拉，都已經被很多人發力過很多輪。再入場，已經很難在食材、口味、性價比上做出競爭優勢，還能怎麼辦？
功能價值壁壘不夠，還可以卷情緒價值。
無論是“糊弄飯”，還是“漂亮飯”， 真正的發力點都不僅僅是“飯”，還有和“糊弄”、“漂亮”相關的生活態度。
什麼態度？
越是吃外賣、過勞肥，越渴望天然的、健康的。
報告資料顯示：2024年上半年，和“食品飲料”相關的種草筆記量，比去年同期增長了110%以上。
其中，“純淨”、“元素”、“新鮮”、“天然”成為關鍵詞，相關筆記數增長率超70%。
而這些資料“翻譯”到生產和行銷的層面，對應的是：成分透明化、配方精簡化、原料天然性。
04 家居家裝
現在，三餐吃完，運氣好的，可以趕在夕陽的時候下班回家了。
現在的年輕人，更喜歡什麼樣的家？
至少，是和待了快10小時的辦公室不一樣的地方吧。
辦公室雖然看著大，但是屬於年輕打工人的可支配空間，可能，只有那一個格子。
格子裡，有PPT，有報表，和KPI。格子外，有更多的打工人，有更多的利益相關方，和龐大的工作機器車間。
太窒息了。怎麼辦？
回家。回到一個真正屬於自己的空間，好好透口氣。
報告資料顯示：2024年上半年，在家居家裝行業筆記熱度排前的品類，除了以前常見的家具、廚具、家居飾品外，有一個品類關注度顯著飆升：全屋定製。相關的筆記數佔比5.44%，預估互動量增長高達380%。
什麼叫定製？只圍繞自己的需求來做決定。
想給自己更大的自我空間，就去掉客廳，管它戶型圖上原來怎麼畫的。想讓自己好好透口氣，就搞個會呼吸的植物牆，管它在其它鄰居家是不是用來掛電視的。想更多地親近大自然，就把陽台爆改成露營角，曬衣服有烘乾機，我的陽台只想用來曬太陽……
可是，如果是租房一族，不能“全屋定製”呢？怎麼打造一個能幫自己好好透口氣的空間？
那就“局部定製”。養個花，擺盆多肉，或者給自己買份可可愛愛的“不蕉綠”，“萬事青松”，“柿柿如意”……
外面的世界越無奈，自己的世界越要精彩。
一定要，想盡辦法，平衡工作和生活，治癒白天被KPI支配的自己。
報告資料顯示：2024年上半年，和“家居家裝”相關的種草筆記量，比去年同期增長了135%以上。
其中，和“自然”一詞相關的筆記數增長超過76%。
“我的養花日常”、“綠植”等話題瀏覽量均超過1億。
05 母嬰育兒
可是，有時候下班回到家，家裡的空間怎麼折騰，也不一定是自己的。
還可能，是娃的。
今天的年輕人，也是現在和未來20年的生育主力。
有資料顯示，中國的90後和00後人口加起來近3.2億。
這些人裡，很多還覺得自己是個娃，但其實，也已經到了可以有娃的年齡了。
可是，怎麼敢生？如何能養？
平均工作時長，已經捲到全世界遙遙領先。
一二線城市的年輕人，更是加最狠的班，熬最長的夜，來扛住全球前列的房價和競爭。
這時，如果再生育，會面臨什麼？
以前父母帶自己時，沒有那麼多線上會議和工作群消息，晚上可以安安靜靜地親自喂奶。
等娃再大點，還有可能到點下班，買個菜，燒個飯，再盯娃做會兒作業。
現在，加班都來不及，怎麼帶娃？一旦有孩子需要圍著轉，自己會不會連最後一點點生活都沒了？
報告資料顯示：2024年上半年，“科技”一詞相關筆記數增長超過140%。
什麼是母嬰育兒行業的“科技”？能用技術，幫家長帶娃更省力的一切好東西。
比如，“吸奶器”相關筆記增長超過75%。沖奶機、調奶器、喂藥器等智能產品，也正在逐步入場。
等娃再大點呢？
沒空像以前那樣帶孩子，那就換個思路，把孩子當成“成長搭子”。
什麼是“成長搭子”？看資料。
今天在小紅書上，“不掃興父母”的話題瀏覽量，已經突破3000萬。
與之呼應的，是“親子戶外”品類超過86%的增長。母嬰+戶外出行，已成為高增長場景之一。
報告資料顯示：2024年上半年，和“母嬰育兒”相關的種草筆記量，比去年同期增長了125%以上。
其中，“搭子”一詞躋身內容關鍵詞TOP600。
90後、甚至00後們和娃的親子關係，不再只意味著說教，奉獻和盯作業，還有平等，共贏，一起嗨。
06 運動戶外
戶外，具體怎麼嗨？
不知道你的朋友圈裡，有沒有越來越多地出現這樣的變化：
以前，一到周末，朋友圈不是熱鬧的火鍋，精緻的西餐，就是看了個什麼電影，逛了個什麼展。
但現在，一到周末，朋友圈一水兒的衝鋒衣、登山包，有人曬下山路過的日落，有人曬露營等到的日出。
甚至，以前“早C晚A”聊保養，現在“早C晚C”約騎行，以前怎麼防曬怎麼來，現在曬背不夠，還要抱樹。
越是被壓抑，越是想放飛。
報告資料顯示：2024年上半年，和“戶外運動”相關的種草筆記量，比去年同期增長了127%以上。
其中，筆記數佔比前3名的品類，分別是健身/訓練用品，運動鞋靴，戶外裝備。
同時，除了戶外用品，戶外場景也有新的增量。
一方面，戶外運動市場已經進入“水陸兩棲”階段。
陸地活動相關的關鍵詞“徒步”、“騎行”，聲量增長率都很顯著，分別超過了400%和160%。
涉水活動相關的關鍵詞“溯溪”、“游泳”、“潛水”等，聲量增長率也分別都超過了180%，120%，98%。
另一方面，對戶外運動的偏好，也從“精緻”時代進入“野生”時代。
“野生”一詞熱度飆升，互動量增長超3倍。“野生戶外人”話題，上線2個月瀏覽量已超過2億。
最後的話
衣，妝，食，住，育兒，戶外。
“自然”，“技術”，“健康”，“定製”，“搭子”，“野生”。
6大行業，6大趨勢，就說到這裡。
我們不能說，這些行業和趨勢，一定是今天年輕人的全部需求所在。畢竟，資料無法窮盡，總是基於抽樣。
但至少，這些顯著的聲量和互動量背後，一定是一個又一個在搜尋框裡打過關鍵詞，在筆記下點過贊，在評論裡發過聲的年輕人。
真正瞭解他們，才能真正展開對趨勢的推演，對機會的洞察。
今天的年輕人，非常不容易。從宏觀的人口結構，到中觀的工作生活，再落到微觀的衣食住行，每一個環節，都要應對很多和從前不一樣的壓力和挑戰。
怎麼應對？
有人說，一定要拚命存錢，免得需要的時候沒有準備。有人說，一定要理性消費，別掉進消費主義的陷阱。
可是，什麼樣的消費，才算是有必要的，而不是消耗和浪費？
至少，還值得被消費、被選擇的那樣東西，要能真正滿足付費的那個人的需求，讓他的生活能變得更好吧。
截止今天，小紅書的那句Slogan，“標記我的生活”，已經用了6年。在平台上標記生活的月活使用者，也已經超過了3億。有資料顯示，其中95後佔了50%，00後佔了35%。
而他們對美好生活的需求，其實，早已經藏在他們做過的標記裡。
祝你，提前看見，提前理解，提前佈局。
2024下半年，繼續加油。 (格上財富)