比新能源還上頭！A股王者，在東南亞殺瘋了！

如今，在全球經濟一體化的大潮中，出海是高品質的新增長極，中國企業正在搞大動作，尤其是白酒企業正在以前所未有的熱情與決心揚帆出海。

回顧過往，1915年中國白酒品牌參展“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，這被認為是中國白酒第一次正式在國際亮相。

2024年，從貴州茅台在法國亮相LA LISTE國際美食榜單年度頒獎盛典、瀘州老窖繼續成為澳網全球唯一白酒合作夥伴、到五糧液與義大利金峇里集團開展戰略合作...可以發現酒企們在國際舞台上的表現越發活躍。

海關總署資料顯示，今年上半年，中國白酒出口累計數量達到7738千升，累計出口總額約為28.74億元人民幣；白酒出口目的地從第一季度的 62 個國家和地區增加到 80 個。

越來越多的中國酒企開始走向世界，將目光投向海外，尋求新的市場增量空間，已成為行業發展的新動向。

01 市場飽和後的新突圍

事實上，國內市場需求疲軟是酒企出海的重要驅動力。

拿白酒來說，中國白酒市場有過十年的黃金發展期，那期間實現了快速擴張，產能大幅提升，也在二級市場開啟了一場大漲盛宴。然而，隨著需求側因政策調整、經濟環境變化等因素經歷了深度調整，部分產能轉為過剩，供需之間出現了顯性失衡，白酒行業產量已經“七連降”，景氣度大不如從前。

尤其是隨著國內經濟大環境的複雜多變、消費者購買力的下降，疊加對白酒的消費選擇變得更理性，行業進入存量競爭，卷紅包、捲動銷、卷管道等方面也卷不動了。

可以發現，白酒行業管道結構長期存在僵化現象，缺乏靈活性；同時，行業產能結構性過剩問題嚴重，不少中低端白酒企業的產能變為不良庫存，導致市場競爭更加激烈；此外，不少白酒企業缺乏創新，傳統的行銷手段已難以適應市場的變化。

因此，國內酒企需要找到新的發展突破口，積極應對市場變化和政策調整帶來的挑戰和機遇。

從頂層設計來說，近年來，中央及地方政府紛紛出台相關政策，為酒企出海提供了有力的保障。工業和資訊化部消費品工業司2022年研究起草了《關於加快現代輕工產業體系建設的指導意見（徵求意見稿）》，鼓勵有實力的企業和工藝美術、白酒等具有中國文化特色的輕工產業“走出去”，通過併購重組等方式加快建立國際化品牌。

例如，貴州省工業和資訊化廳制定印發的《關於支援遵義新型工業化高品質發展加快建設省域副中心三年行動計畫》中，明確提到要支援酒類企業積極拓展海內外市場，加快建設世界醬香型白酒產業核心區。

四川省經濟和資訊化廳發佈《著力打造“川酒”品牌推動川酒高品質發展行動方案（2024—2027年）（徵求意見稿）》，川酒“出海”任務被單獨列出。

行業協會也有力發聲。中國酒業協會在《2024中國白酒市場中期研究報告》中提出，鼓勵酒類企業拓展國際市場，擴大與“一帶一路”沿線國家的貿易規模。

要知道，國際市場潛力巨大，公開資料顯示，2023年全球烈酒消費市場達到約5253億美元的規模，預計2027年以較高的複合增長率持續擴張。這便為酒企提供了多元化的市場機會，拓展白酒消費群體，提升品牌在全球範圍內的知名度和美譽度，推進國際化發展策略。

02 東南亞成白酒“天堂”

走出去的第一步很關鍵，從市場選擇來說，一定要避免盲目全面出海，一般採取漸進性區域突圍的模式。

目前，中國白酒出海的關鍵站點是東南亞市場，主要得益於該地區獨特的地理位置和人文環境、以及充滿潛力的經濟發展空間。

東南亞具備人口紅利、穩定的經濟增長和巨大的消費潛力，讓人不禁聯想到20年前的中國，現今吸引了全球各地的網際網路、新能源汽車、電子科技等產業紛紛向其轉移。

這裡也是華人移民最多的地區，大約 3000 萬華僑華人生活在東南亞，對中國文化和白酒有著深厚的情感聯絡，新加坡、泰國、馬來西亞、印度尼西亞及菲律賓五國，不僅是大型華商企業的聚集地，其華商資產更是佔據了東南亞華商資產總額的九成以上。思鄉之情與飲用習慣成為了推動海外消費者在這些市場選購中國白酒的主要因素。

根據馬來西亞貿工部及馬來西亞統計局的資料，2023年馬來西亞的烈酒進口總額達到2億美元，其中白酒佔據了總進口額的30%；根據進出口分會公佈的資料，2023年白酒到緬甸的出口量和出口額分別同比增長48%和75%，均價高達204美元/升，顯示出對中國白酒的巨大需求和強勁購買力。此外，今年6月，西鳳酒授權丁丁商城在東南亞五國（柬埔寨、泰國、寮國、越南、緬甸）的代理權；東南亞是瀘州老窖最核心的海外市場之一，已連續3年實現25%以上增長。

除了白酒之外，其他國酒品類也在海外市場上佔據一席之地。

近年來黃酒的出口占比不斷提升，日本成為黃酒出口的第一大市場。日本消費者對黃酒的接受度較高，日本清酒是借鑑中國黃酒的釀造法而發展起來的，這也促進了黃酒在日本市場的普及。

另外，啤酒在海外市場的表現也比較強勁，2023年中國累計出口啤酒62.103萬千升，同比增長29.5%；出口額為31.8544億元，同比增長45.7%。其出口市場相對較為分散，包括東南亞、歐洲、美洲等多個地區，全球消費者對啤酒的喜愛和接受度正在不斷提高。

03 酒企如何走出去？

面對海外市場的藍海潛力，不少酒企，尤其是頭部企業加速開啟了海外拓展之路。不過，酒飲產品本身具有強烈的國別性（或區域性）特徵，使得某一地區的酒類產品在另一地區獲得流行依舊需應對諸多複雜且多維的難題。

前瞻產業研究院認為，酒企在積極尋求海外市場拓展的道路上，往往面臨四大核心挑戰：

①文化差異與消費習慣：中國獨特的酒文化與海外酒水消費習慣存在顯著差異，難以迅速建立消費共鳴，需要進行相應的產品調整和本地化行銷。

②市場准入與分銷管道：相較於國內多樣化的銷售管道，海外市場佈局尚處於起步階段，缺乏廣泛的全球銷售網路。建立有效的銷售管道和分銷網路是酒企出海的關鍵。

③關稅壁壘：高昂的關稅成為企業進軍國際市場的一大障礙，增加了出海的綜合成本。

④標準化與認證難題：由於各國對酒類產品的品質標準和監管要求不一，酒企在出口過程中遭遇品質認證和監管合規的複雜挑戰。

因此，酒企需制定周密的國際化戰略，以靈活應對這些挑戰，確保在海外市場的穩健發展。

酒企出海從品牌文化輸出的1.0時代已過渡到深耕產品管道的2.0時代，在這一階段，企業不再僅僅滿足於品牌文化的輸出，而是更加注重實際的市場落地和銷售管道的建設。

前瞻產業研究院認為，酒企需要深入瞭解目標市場的消費習慣、分銷管道和法律法規，以便更有效地將產品推向市場。

①市場調研與定位：酒企在進入海外市場前，應進行充分的市場調研，瞭解目標市場的消費者需求、文化習慣和法律法規等。基於調研結果，明確出口定位，包括目標市場、產品配方、包裝設計和行銷方式等。

②品牌建設與推廣：在明確出口定位的基礎上，酒企應加快品牌建設，包括提升品牌知名度、塑造積極的品牌形象、增強品牌忠誠度等。

③持續創新與改進：在海外市場拓展過程中，中國酒企需要持續關注市場動態和消費者反饋，不斷創新和改進產品配方、包裝設計和行銷方式等。

然而，出海並非易事，需要企業在決策之前充分瞭解行業的宏觀現狀、把握髮展趨勢，才能做出更為科學的決策。

值得注意的是，智庫可以作為連接企業與國際市場的橋樑，幫助企業出海獲得更加堅實的理論支撐和策略指導，還能夠更加精準地定位目標市場，有效規避潛在風險，從而將其自身優勢發揮到極致。

前瞻產業研究院作為更懂產業的科技型決策智庫，深耕全球產業研究26年，是國內唯一自主研發產業巨量資料並獲權威“雙軟”認證的產業諮詢機構，擁有6大自研巨量資料平台，院士領銜，1200+合作國際院士智庫專家，持續研究監測超6600+細分產業，為中國乃至全球的企業、政府、科研機構，在產業規劃佈局、產業升級、產業轉型等領域提供具有前瞻性的產業諮詢與解決方案。

-宏觀環境分析

作為國家商務部指定的“商務部應對貿易摩擦區域性工作站”，前瞻產業研究院可以對出海目的地的宏觀環境進行全面剖析，這包括經濟指標、政治穩定性、政策走向、社會文化環境、技術發展水平等方面的綜合評估，幫助企業把握市場的總體趨勢和潛在機遇。

-市場可行性研究

針對中國企業出海越南的具體產業領域，前瞻會對目標產業的市場規模、競爭格局、市場需求、供應鏈狀況等方面進行分析，通過對比國內外在產業技術、成本、人才等方面的優劣勢，為企業提供關於是否進入該產業、如何定位市場、如何建構競爭優勢等方面的建議。

-新興技術趨勢洞察

前瞻緊跟新興技術發展趨勢，特別是那些對目標市場具有重大影響的技術領域，通過收集和分析全球的技術創新動態、研發投入、專利佈局等資訊，為企業提供關於如何把握新興技術機遇、提升產品技術含量、推動產業升級等方面的策略。

今年6月，前瞻產業研究院與龍崗區高新技術協會成功舉辦了中國企業出口越南投資越南交流會。前瞻產業研究院深入分析越南及整個東南亞市場的宏觀環境、貿易政策、產業可行性以及新興技術趨勢，旨在為中國企業提供全面而出海越南投資策略建議。通過這些深入的洞察，助力中國企業更安全、高效地進軍越南市場，進行投資佈局。

出海是中國企業拓展國際市場的重要途徑，也是實現高品質發展的關鍵一環。前瞻產業研究院集結產、學、研、媒、政等多方資源，憑藉在媒體資源和行業洞察方面的深厚積累，通過多種形式的探索和實踐，致力於更多的中國企業提供全面、專業的智囊支援，助力企業在海外市場穩健紮根與長遠前行，共謀發展機遇。 (前瞻經濟學人)