「在東南亞再造一個「天貓」，難度還真不小。」今年雙11來臨之際，Lazada與天貓進行系統打通，正式啟動「一鍵輕出海」計畫。依託此項目，天貓商家可輕鬆將貨賣到馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5大東南亞市場。幾乎在同一時間，淘寶出海也做了件大事，其計畫今年雙11在海外投入超10億元行銷補貼，協助10萬商家在大促期間實現翻倍成長。作為阿里旗下的三大核心平台，天貓聚焦國內市場，Lazada長期深耕東南亞市場，淘寶出海則佈局亞洲市場。那麼，這次天貓連動Lazada出海的模式與淘寶出海與有何不同？為何優先選中Lazada和天貓實現深度協同？東南亞電商競爭格局又會發生什麼樣的變化？這些問題，無疑成為業界關注的焦點。01. 阿里電商持續發力，三大平台“抱團出海”阿里做出海這事，可以說是刻在DNA裡的東西。1999年阿里成立的第一個業務阿里國際站就是出海業務。經過數十年的發展，阿里旗下擁有Lazada、速賣通、淘寶出海等多個出海平台。不過，雖然同屬一個生態，但它們的出海路徑並不相同。先看最直覺的區域佈局。 Lazada主攻東南亞本地電商，涵蓋馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓、印尼6大市場；速賣通面向全球，重點在歐美、俄羅斯等市場；淘寶出海大部分集中在亞洲，例如服務港澳台、新加坡、馬來西亞，以及加拿大、澳洲等相對較遠的市場。除了區域不同，更深層的差異則體現在策略定位和營運邏輯上。淘寶出海的核心是「輕」和「全」。淘寶商家在平台上可一鍵出海，它追求的是把「萬能的淘寶」體驗帶到海外。消費者可以從平台上購買到從廚房配具等輕小件到家具家居等大宗商品，強調「什麼都能找到」。公開資訊顯示，在淘寶天貓平台上的在售商品數有幾十億，而簽約出海增長計畫，可在境外銷售的包郵商品數也超過4億，並且還在快速增加中。不難發現，淘寶出海走的是跨國零售路線，重商品多樣性，輕本地營運，主打輕小件直郵，因此退貨履約環節也相對簡單。與淘寶出海不同，速賣通的目標是全球化賣貨，其優勢在於全球物流網路和成熟的跨國履約體系，重點在於規模化和成本效率。最近，速賣通升級「超級品牌出海」計畫，透過海外倉、半託管、在地化行銷等方式，降低品牌進入歐美市場的門檻。用速賣通的話來說，它要用比亞馬遜更低的成本，實現更高的成交規模。反觀Lazada聯動天貓出海，它的目標不是簡單賣貨，而是打造一個品質商城。透過與天貓打通系統，Lazada講的不再是“中國貨便宜”，而是“買品牌，上Lazada”的故事。據官方透露，此次引進的不僅包括天貓品牌，還涵蓋天貓國際平台品牌及直營商品，全面涵蓋天貓和天貓國際的全球化進口生態。因此，其不限於中國品牌出海，更強調全球品牌進口Lazada。簡單來說，淘寶出海是幫商家把國內的商品賣出去，速賣通是幫中國品牌低成本進入全球市場，Lazada天貓出海模式是把全球品牌引進來，服務本地消費者。不過，看起來三大平台在內部各有分工，也都隸屬於不同的團隊，但實際上在招商、物流、支付等環節都有交叉。擺在阿里面前的關鍵難題是，究竟該如何解決三大平台的內部協同與業務交叉問題？對此，Lazada總裁千城表示：“整個市場是大增量市場，幾個兄弟業務從不同角度出發，提升市場佔有率，內部有一些供應鏈的協同，訂單量足夠大的時候，對履約成本和供應鏈效率也有幫助。”淘寶出海總經理葉劍秋給出的答案是，“我們很難在一個地方內部進行白熱化的競爭，更多是協同。大的格局上有不同的市場差異和C端定位。比如淘寶有全球最豐富的供給，最大的優勢是'萬能'，我們希望主打的是有差異化的商品。”02. Lazada打通天貓，從“貨通”到“品牌通”回到開頭那個問題上，為何阿里在東南亞這個戰場偏偏選中了Lazada和天貓去做？我們不妨將目光放到東南亞市場上，很多人以為東南亞就是「便宜貨」的天下，消費者只關心價格，不認品牌。但一個容易被忽略的事實是，東南亞市場有7億人，其中約1.5億是中產階級，他們願意為品質和服務買單。然而這群電商滲透率不高，拿品牌電商GMV佔比來說，中國市場超過50%，東南亞僅30%，低的只有10%。這說明，市場有品牌需求，但供給跟不上。Lazada看中的正是這個缺口。和其他東南亞電商平台不同，Lazada從成立起就把品牌化當作平台的核心策略定位與發展方向。2017年，Lazad成立「LazGlobal」項目，主要圍繞補足東南亞供給需求為主，將國內價廉物美的商品引進東南亞。雖然這項計畫的出發點並非品牌化出海，但無形中為Lazada鋪好了履約方面的路，實現「貨通」。2018年，Ladaza開始做品牌商城LazMall，這幾年累積了不少本地和國際品牌資源，也建立了自己的物流網路和客服系統。但單靠自己招商，速度慢，品牌資源有限。而天貓不一樣，它背後擁有成千上萬個已經在國內驗證過產品力和營運能力的品牌商家。這些品牌有成熟的供應鏈、有使用者口碑、有行銷節奏，如果把它們直接引入東南亞，就能快速補上品牌供給的短板。因此，二者打通系統，是「在地化能力」與「品牌供給能力」的強強聯合。Lazada懂本地市場，知道消費者喜歡什麼，怎麼經營活動，怎麼做客服；天貓則有現成的好品牌和好商品。兩者一結合，商家出海變得簡單，平台也能更快提升市場佔有率。再看商家這一端。過去品牌商家想進東南亞，要嘛自己摸索，要嘛找代理，要嘛花大錢建本地團隊，成本高，風險大，很多人試一兩次沒做起來就放棄了。現在「一鍵輕出海」把流程簡化了，相當於給商家開了個「綠色通道」。天貓商家只需在天貓後台一鍵授權，其商品、庫存、行銷訊息等即可自動鏡像至Lazada LazMall，產生即時同步的「雙胞胎」店舖。整個過程無需重複上架、無需手動翻譯、無需重新設計頁面。訂單來了，商家只要把貨發到國內指定倉庫，剩下的清關、運輸、退換貨，全部由Lazada本地團隊負責。另外，招商不再由Lazada單點推動，而是由天貓行業小二在服務中自然發起出海建議，實現“自己人推薦自己人”，既能提升信任度，又能極大提高落地效率。天貓商家進駐Lazada品牌商城LazMall後，更是直接以官方品牌身份正式亮相東南亞，同時取得專屬頻道、品牌專區等核心資源。在日常日銷中，LazMall也會優先向具備差異化競爭力的品牌商品進行搜尋推薦、站內流量傾斜等。這也是「一鍵輕出海」計畫最核心的競爭力。它不再是簡單地“開一家店”，而是一套覆蓋日銷機制、大促爆發、站內流量、站外種草的全管道品牌增長系統——從品牌亮相、建立信任，到獲得推薦、實現復購，形成完整閉環。跨國商家和本地商家在Lazada也是平權的，它們享受同樣的流量機制、同樣的行銷玩法、同樣的資源扶持，直播能做、社媒能投、大促能打，所有本地品牌能玩的，出海品牌一樣能玩，不是「代賣貨」。這種“通”，不再是單純的“貨通”，而是“品牌通”。至於為什麼選擇在雙11這個節點推出呢？ Lazada總裁千城向媒體表示，「我們期待品牌能在雙11期間，同時在中國和東南亞兩個市場實現爆發」。據瞭解，此次雙11，Lazada不僅在站內打造了專屬的天貓品牌會場，還搭配超級品牌日、超級新品日等行銷IP，推出首頁Banner、秒殺、品牌團等黃金資源位，確保流量和成交雙兌現。當天貓發起大促，海外消費者也能第一時間享受到同等權益，真正實現「一份投入，兩地爆發」。Lazada直接打通天貓，可以說是阿里在東南亞複製國內電商成功經驗的關鍵一步，也能讓其在Shopee、TikTok Shop的夾擊中，找到差異化的破局點。03. Lazada X 天貓模式，能否撬動東南亞市場？Lazada和天貓打通，讓東南亞消費者能在Lazada上買到來自全球各地的品牌，聽起來是個好主意。但事情能不能做成，關鍵不在技術多先進，而在於能不能真正落地，能不能被當地人接受。東南亞不是中國的翻版，市場複雜，消費者習慣不同，競爭激烈。因此，要真正撬動市場，仍面臨多重挑戰。首先，東南電商競爭激烈，Lazada並不是唯一想做品牌的平台。 Shopee推出了品牌商城，並在大力招商，給流量、給補貼，搶著拉品牌進駐。 TikTok Shop推出品牌商城，借助直播和短影片，透過「邊看邊買」吸引了大量使用者。大家都在搶品牌商家，搶使用者注意力。 Lazada的優勢在於起步早，有LaMall的品牌背書，但如果無法持續提供更好的流量、更有效率的營運支援，品牌商家還是可能流向其他平台。畢竟品牌不會一直待在一個地方，那裡賣得多、那裡服務好，他們就往那裡走。其次，要看在地化做得夠不夠深。 Lazada用AI幫助商家翻譯商品詳情頁，但翻譯得好不好，能不能打動本地人，是另一回事。例如泰國人喜歡親切、有情感的表達，越南人更著重實用和性價比，馬來西亞人對清真認證很在意。如果只是機械地把中文詳情頁翻譯成本地語言，內容生硬，效果也會大打折扣。另外，還有國際品牌的協調問題。很多國際品牌在東南亞有代理商，價格和通路都是分開管理的。如果天貓國際品牌商品直接進入Lazada，需要平衡銷售管道和資源配置，確保平台上品牌有效成長。不過話又說回來，目前東南亞電商市場正處於規模爆發與結構升級並行的關鍵階段。品牌使用者基數持續成長，消費習慣加速線上遷移，整個市場正從早期的「低價」過渡到「品牌」。比起單純賣便宜貨，做品牌、做服務、做信任，才是長久之計。Lazada與天貓的打通，是個很有潛力的嘗試。它不是靠燒錢補貼搶市場，而是透過系統協同為東南亞電商市場帶來品牌供給升級的機會。當越來越多優質品牌透過系統化、低門檻的方式進入東南亞，市場將形成這樣一個多方共贏局面：品牌帶來實打實的好產品，平台市場體量不斷擴大，消費者獲得更好的體驗。可以預見，今年雙11將成為Lazada與天貓模式的“首次大考”，買家數增長、利潤、成交規模和使用者質量等資料，將直接檢驗“一鍵輕出海”的實際成效。但無論短期結果如何，這項嘗試為產業指明方向：在消費升級的浪潮下，只有抓住「品質供給」和「使用者信任」兩大核心，才能真正撬動這片充滿潛力的市場，實現長期可持續的成長。Lazada與天貓的合作，不只是一個出海項目，更是一次關於「如何讓中國品牌在海外紮根」的系統探索。這條路走得穩，才走得遠。 （雷峰網）

蜜雪冰城把第二成長曲線畫向了海外。蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運卡正在籌備馬來西亞五家門市開業，馬來西亞可能是其出海的第一站。在國內市場，幸運咖被創始人張紅甫視作下一個蜜雪冰城，憑藉「6塊6」在下沉市場「殺瘋了」。超7000家門市的規模，讓它成為國內第四大現磨咖啡品牌。在馬來西亞，幸運咖在也延續平價路線。來到具有深厚咖啡文化、本土品牌眾多的東南亞“客場”，幸運咖還能靠價格牌通吃嗎？01. 東南亞全是小“瑞幸”平價的幸運咖被認為是「9塊9」的瑞幸的新對手。而在東南亞，除了真瑞幸，幸運咖還要面對一群東南亞版「瑞幸」：印尼品牌Fore Coffee成立於2018年，並由印尼創投機構East Ventures孵化。Fore Coffee在成立後的數年內快速擴張。截至去年9月，Fore Coffee已在印尼與新加坡擁有217家門市，今年3月已正式已啟動IPO；新加坡品牌Flash Coffee成立於2019年，在早期路演與融資階段，創始團隊就對標瑞幸向投資人講述項目。公開資訊顯示，Flash Coffee融資六輪，共計7,000萬美元，一度成為新加坡獨角獸，最高峰時有超過250家門市；馬來西亞品牌ZUS Coffee也成立於2019年，同樣採用了與瑞幸一樣的經營模式，甚至在APP的配色與設計上、產品以及行銷上都有瑞幸的影子。截至去年底，ZUS Coffee在馬來西亞的門市超過了586家。更加下沉的東南亞，瑞幸成為眾多咖啡創業者模仿的對象。而東南亞本身是咖啡豆的主要種植區，有著深厚的咖啡文化基礎，街頭巷尾的咖啡店已經成為當地社交生活的一部分。在東南亞做一個“瑞幸”，無需在市場教育上大費周章。但不同的是，東南亞不像中國是統一的市場：地理破碎，國家眾多，在咖啡的習慣需求上更加多樣：馬來西亞的白咖啡和海南咖啡，越南的滴漏咖啡，泰國版黑咖啡Oliang……市場與需求的分散，讓“瑞幸”們更如雨後春筍。瑞幸顯然是看到這一點，在出海東南亞時首選了單一的新加坡市場，並且沒有加速擴張。據《晚點LatePost》引述接近瑞幸人士的說法，瑞幸出海不會沿襲國內價格戰和快速擴張的思路，也不會謀求快速乾掉當地品牌，而是偏好謹慎擴張，未來與多個品牌長期共存、力求確立品牌心智。截至2024年下半年，瑞幸在新加坡開出了47家門店，目前是新加坡第三的咖啡品牌，第一是140多家門店的星巴克，第二是70多家門店的美國老牌The Coffee Bean & Tea Leaf。但由於新加坡店面尤其優質店面緊俏，瑞幸的發展速度在新加坡其實不算慢。真瑞幸到來不久，新加坡「瑞幸」就因為快速擴張而倒閉了。2023年10月，Flash Coffee進入破產清算，有分析指出，Flash Coffee在市場熱度下降之後仍持續擴張，最高峰時期印尼、泰國、中國香港和韓國等地都有Flash Coffee門店，但團隊缺乏在電商與零售的經驗，缺少了對產品的開發與營運，是Flash Coffe失敗的原因。Flash Coffee的前車之鑑更證明了瑞幸的路子是正確的，而庫迪在印尼、越南和泰國轉了一圈之後，2023年12月進入新加坡。但庫迪還是重蹈了Flash Coffee的覆轍：不僅新加坡首店開在了Flash Coffee曾經的店面“遺址”，開店首周門可羅雀，4月份更是傳出在新加坡的三家門店接連關閉。02. 幸運咖能否在東南亞複製下沉經驗？庫迪在新加坡恐怕還是吃了低價的虧。據報導，一位庫迪員工表示，庫迪的海外策略依然是想靠低價、高頻、高品質殺出一條生路，理論上，只要單店杯量足夠多，靠低價跑量的策略就沒有問題。在小小的新加坡，低價跑量策略問題似乎很大，這或許也是幸運咖首選人口更密集馬來西亞的原因，除此之外，幸運咖已在國內下沉市場徵戰多時，在低價市場經驗豐富：2020年，原本由蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌幸運咖被全資收購。張紅甫提出「五年內複製一個蜜雪冰城」的目標，並在此後的兩年間在國內下沉市場擴張。從不到500家的門市規模擴張到2,300餘家。2023年，9塊9的咖啡大戰讓幸運咖成長下滑，到2024年上半年，幸運咖遭遇閉店潮。這讓蜜雪冰城下定決心給咖啡產業“上強度”，推出了比9塊9更便宜的6塊6。幸運咖能賣得更便宜，關鍵在於與蜜雪冰城供應鏈的整合：去年8月，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠市場。幸運咖也終於在下半年迎來逆轉，新增1000家門市。與此同時，幸運咖也用加盟優惠擴張規模。今年6月，幸運卡針對新簽約的門市推出普惠優惠，減免1.7萬元費用。這對下沉市場的加盟商來說極具誘惑力。今年2季度，幸運咖新簽約門市年增164%，尚未進入國內一線城市的幸運咖，已憑藉超7,000家門市成為中國第四大現磨咖啡品牌。幸運咖的打法其實與母公司蜜雪冰城無異：下沉市場、供應鏈與加盟。這套打法已經在東南亞被蜜雪冰城驗證：蜜雪冰城最早出海的國家是收入低的越南和印尼。據報導，為了吸引招商，在越南蜜雪冰城的加盟條件相當寬鬆，6-7億越南盾（約合人民幣18-20萬元）就可以開一家蜜雪冰城，門店面積可以小到30平方米，幾乎是有位置就可以開；而在印尼，蜜雪城又通過OPPO和VIVO在當地經銷商的門與物流資源，迅速和冰城與冰城與冰城與冰城資源，迅速冰城與冰城與冰城2022年3月，蜜雪冰城在印尼有300家門市、在越南有250家。兩年半後，到2024年9月，蜜雪冰城的印尼門市已經超2,600家、越南門市超過1,300家，擴張速度相當驚人。在印尼，蜜雪冰城一度有「佔領空屋的天使」之稱。而蜜雪冰城的獲利很大一部分是透過供應鏈實現的，店開的越多，向加盟商賣的裝置與食材就越多。而供應鏈與經營模式，正是瑞幸在新加坡賣得貴的原因。據《稍後LatePost》報導，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場的1.5倍，在國內供應鏈工廠投產之後，物料成本仍是在中國市場的1.1倍。而直營模式更讓瑞幸在海外的成本降不下來，只能在新加坡賣高客單價。03. 東南亞人喝得下多少杯咖啡？瑞幸2024年三季報顯示，其前三季新加坡市場的營收為9,140 萬元，但支出為1.677 億元。瑞幸也認為，國際業務仍「需要達到相當大的規模」才能獲利。為此，瑞幸也開始提速，去年8月，有消息指出瑞幸計畫於2024年第四季至2025年第一季大規模出海，重點考慮東南亞和美國市場，並且計畫以加盟模式擴張，顯然是為了降低海外的營運成本，擴大門市規模。新加坡市場畢竟太小，讓瑞幸在即使賣得跟星巴克一樣貴也賺不了錢。完成對新加坡市場的試水之後，瑞幸必然要向其他東南亞國家擴張。但其他東南亞國家不僅有老對手庫迪，更有各自的“瑞幸”，有的國家甚至都不止一個:例如在幸運咖進入的馬來西亞，除了門市超500家ZUS Coffee，還有GIGI Coffee（門店超160家），Koppiku（門店約43家），Bask Bear（門店約125家）......他們都學習了瑞幸的低價、O2O點單，GAG（grab andgo帶走）等。低價對於背靠蜜雪冰城的幸運咖來說不在話下，但比起母公司蜜雪冰城，幸運咖的品牌知名度仍有很大的差距。而目前也缺乏像冰淇淋、檸檬水這樣的超低價大爆款，這兩款產品在炎熱的東南亞甚至有著更高的人氣。而橫向對比咖啡同行，幸運咖在國內的產品上新速度仍不如瑞幸與庫迪。而如果在行銷與產品上缺乏亮點，東南亞消費者很可能還會選擇貼近當地人口味的本地咖啡店。作為後來者，幸運咖如果想要打開馬來西亞，只能比他們賣得更便宜，再次用“6塊6”的超低價給當地“瑞幸”們“上強度”，也給東南亞的咖啡消費者植入更加低價的心智。墨騰創投的報告顯示，印尼和泰國是東南亞最大的咖啡市場，印尼咖啡市場規模約9.47億美元，泰國約8.07億美元。而這兩者的規模加起來不足中國市場的5%。東南亞咖啡市場可能遠遠不足以支撐瑞幸與庫迪獲利，讓蜜雪冰城與幸運咖賣供應鏈賺錢或許尚可。這或許也是瑞幸也將美國市場列為出海重點的原因之一，而庫迪也將日韓、澳洲、加拿大、中東等地列為出海的目的地。而對於已經擁有的覆蓋全球供應煉網路的蜜雪冰城來說，幸運咖如果在東南亞取得成功，東南亞可能也是幸運咖邁向全球的跳板。 （毒舌出行）

“下南洋”成為大多數賣家的選擇。1. 東南亞電商市場加速發展東南亞電商市場的“風”，一吹起來就沒完了。從2012年Lazada在東南亞上線營運，到2015年Sea集團放手一搏強推本土電商本台Shopee，再到TikTok Shop手持內容電商流量利器強勢殺出……在全球電商市場中，東南亞逐漸成為商家角逐的關鍵戰場。Lazada東南亞大促廣告 圖源：Lazada“天下熙熙嚷嚷，皆為利來利往。”電商玩家齊齊“下南洋”的背後，一個前景廣闊的市場正在持續釋放積極訊號。星展銀行和市場洞察公司Cube近期聯合發佈了《Nextwave東南亞2025》報告，報告指出，東南亞電子商務即將進入下一增長階段，預計到2030年，該地區的電子商務銷售額將從2024年的1840億美元增長一倍以上，達到4100億美元（約合人民幣29525.74億元），在此期間的復合年增長率為14%。2030年東南亞電商銷售額將翻倍增長 圖源：DBS坦白講，14%的復合年增長率對東南亞電商市場來說並不是一個新鮮數字。要知道，作為當前全球電商市場一顆冉冉升起的新星，東南亞坐擁超6.5億人口構築的龐大市場，超半數的30歲以下年輕人帶來新消費動力，不斷提升的網際網路普及率更帶來巨大的發展潛力，這些要素共同為東南亞電商的加速發展奠定了基礎，使這裡成為全球最具活力的電商寶地。eMarketer資料顯示，2023年，東南亞電商增速達到18.6%，連續三年位列全球第一。星展銀行的資料則指出，2012年至2024年間，東南亞電商銷售額增長了46倍，從開始的40億美元一路狂飆至如今的1840億美元，復合年增長率達到21%，“過去十年，東南亞數億消費者首次通過網路購買產品和餐飲。”東南亞電商銷售額增長了46倍 圖源：DBS對此，Cube聯合創始人Simon Torring表示：“電子商務是東南亞數位化處理程序中最具變革性的力量之一……隨著該行業進入新階段，平台正變得更加智能、更加專注，並更好地融入日常生活。這種演變反映了該地區已經取得的進展，以及未來仍蘊藏的巨大潛力。”2. 市場格局即將生變東南亞電商市場加速增長，為各大電商平台提供了生長的土壤。進入2024年下半年，東南亞電商捷報頻頻，先是阿里國際旗下東南亞電商巨頭Lazada宣佈，在2024年7月“實現了自成立以來的首次單月EBITDA盈利”。緊接著，Shopee母公司提交了一張亮眼的年報，2024年全年，該公司電商業務實現GMV達到1005億美元，同比增長28%；電商盈利達到1.56億美元，成功扭虧為盈，順利拿下首個全年盈利。Shopee 2024年GMV突破1000億美元大關 圖源：Sea東南亞市場主要參與者陸續實現盈利，對此星展銀行表示，如果未來幾年面臨的干擾較低，該地區的“第一代”贏家，包括Shopee、Lazada和Grab等，將繼續鞏固市場份額並享受高盈利能力，更多亮眼業績報表指日可待。然而，該機構同樣提醒道，東南亞電商市場當前的格局可能不會是永久的，Shopee、Lazada等原有的市場主導者正在面臨來自TikTok和拼多多海外分支Temu的激烈競爭，這些後來者以更具創新性、社交性的線上購物體驗在東南亞市場突飛猛進。以TikTok為例，此前新加坡研究公司Momentum Works發佈的一份名為《2024年東南亞電子商務》報告就提到，過去幾年，Shopee在東南亞電商市場獨領風騷的同時，TikTok Shop也以驚人的速度悄然崛起。具體來說，2021到2023年，TikTok Shop東南亞的電商交易總額分別為6億美元、44億美元和163億美元，這就是說，短短三年內該平台的GMV規模增長了超27倍。放眼整個東南亞電商市場，能達到這個成長速度的電商平台屈指可數，就連Shopee也只能甘拜下風。Shopee和TikTok的GMV增長曲線對比 圖源：Momentum Works而在被內容電商襲捲的越南市場，TikTok的競爭優勢更加明顯。Metric.vn此前發佈的2025年第一季度越南線上零售市場報告中，TikTok Shop越南站點就已經113.8%的銷售額增速位列第一，所佔市場份額也從上一年同期的23%提升至35%。與之相比，Shopee當季度銷售額雖然也增長29.3%，市場份額卻已被蠶食，從68%下滑至62%。TikTok蠶食Shopee市場份額 圖源：Metric.vn除了打頭陣的TikTok Shop，Temu在東南亞市場影響力也在悄悄上升，具體資料指出，在越南，Tume 2024年的搜尋量較2023年暴漲了961%。由此可見，東南亞電商市場的競爭正在逐步升級，隨著TikTok Shop、Temu等新玩家的猛烈追趕，未來該市場的格局或許將面臨一場劇變。 (跨境前沿)

part01 開篇：一場“汽車界的武林大會” 提到東南亞汽車市場，尤其是泰國，大家第一反應可能都是日本車的天下。豐田、本田，這些品牌在泰國風光無限，似乎已經穩坐“汽車界霸主”的位置。近年來，中國車企，尤其是比亞迪，正在悄然改寫這一局面。 這場“中日汽車大戰”在泰國上演，結局卻讓人意外：比亞迪不僅躋身銷量榜前列，還憑藉新能源汽車的超強性能和時尚設計，硬生生從日本車手裡搶下了市場份額。 今天，我就用20年汽車行業的經驗，帶大家深度拆解，比亞迪到底憑什麼在東南亞打出一片天。

“因為便宜，所以我經常來”，對於越南河內的學生來說，蜜雪冰城成了放學後不可多得的社交場所。自2018年以來，蜜雪冰城將越南、印尼等地區的門市數量增加到了3,500家以上。低價路線贏得了當地年輕人的支援。海底撈等年輕人喜愛的火鍋店也紛紛登陸東南亞… 源自中國的低價餐飲店進駐東南亞的勢頭正在加強。自2018年以來，中國大型咖啡甜點連鎖企業蜜雪冰城將越南、印尼等地區的門市數量增加到了3,500家以上。中國咖啡連鎖店和火鍋店也接連進入泰國市場。中國餐飲店的低價路線贏得了東南亞當地年輕人的支援，但擔心壓制當地產業的警覺感也開始出現。 “因為便宜，所以我經常來”，8月下旬，在越南首都河內一家蜜雪冰城店裡擠滿了身著校服的高中生。這是一家顧客在店裡甚至會互相碰到肩膀的狹小店舖。女學生點一杯茶飲可以聊很久。對越南的學生來說，蜜雪冰城成了放學後不可多得的社交場所。 據店員介紹，日均銷量為500杯。生意好的時候一天可以賣1000杯以上。暢銷的飲品是新增了蘆薈的檸檬茶（1.7萬越南盾，約合人民幣4.8元），飲品總體上比當地有實力的連鎖店「Tocotoco」便宜30％～50％。冰淇淋（1萬越南盾，約合人民幣2.8元）也很受歡迎。

如今，在全球經濟一體化的大潮中，出海是高品質的新增長極，中國企業正在搞大動作，尤其是白酒企業正在以前所未有的熱情與決心揚帆出海。 回顧過往，1915年中國白酒品牌參展“巴拿馬太平洋萬國博覽會”，這被認為是中國白酒第一次正式在國際亮相。 2024年，從貴州茅台在法國亮相LA LISTE國際美食榜單年度頒獎盛典、瀘州老窖繼續成為澳網全球唯一白酒合作夥伴、到五糧液與義大利金峇里集團開展戰略合作...可以發現酒企們在國際舞台上的表現越發活躍。 海關總署資料顯示，今年上半年，中國白酒出口累計數量達到7738千升，累計出口總額約為28.74億元人民幣；白酒出口目的地從第一季度的 62 個國家和地區增加到 80 個。

Shopee和Lazada在東南亞電商市場地位穩固。 繼續領跑市場 在全球化浪潮中，東南亞跨國電商市場正迅猛發展，成為全球電商成長最快的地區之一。而在東南亞電商市場，Shopee和Lazada依舊牢牢佔據領先位置，地位難以撼動。 近日，畢馬威（KPMG）與國際物品編碼組織（GS1）對多達7,000名消費者進行了資料調查，聯合發布了2024權威資料報告《塑造亞太地區無縫電商的未來》。報告顯示，Shopee與Lazada仍是東南亞市場排名前2的電商平台。

提起東南亞，你的腦海中或許會浮現這樣的畫面：熙熙攘攘的狹窄街道、遊客、小攤販，店舖，摩托車。人口不足1億的越南，摩托車保有量高達4500萬輛，幾乎每兩人就有1輛。印尼、泰國、馬來西亞等國家的摩托車保有量也非常恐怖。可以說，東南亞就是摩托車的王國。然而近年來，國產“小電驢”卻在這個摩托車王國中殺出了一片天地。 ①
中國兩輪車情況：基本上中國兩輪電動車已形成三大陣營，分別是以雅迪、愛瑪、台鈴、新日為代表的傳統品牌，以小牛電動、九號公司為代表的新銳品牌，以及宣佈入局E-bike的大疆，和共享電動車的哈囉為新銳勢力出海全球。做品牌、管道。然後內部扣產品、成本管控能力落到消費場景也就是回歸產品本身說就是應用場景+落地配合。主要是滿足通勤出行需求和價格敏感度，在產品功能及外觀上，並不涉及過多的差異化競爭。 ②其中，東南亞市場主打性價比，出口產品以中低端的輕便款車型為主； 在政策驅動下：部分國家推行“禁摩令”的情況下，作為摩托車的替代品，東南亞消費者對兩輪電動車的核心需求還是動力和續航。產品往往是在性能、操控、使用體驗上更接近燃油摩托車的電動摩托。因此，越南，是東南亞兩輪電動車滲透率最高的國家。同時，印尼也不可忽視，基於印尼政府推行的“油改電”政策，大量摩托車正在逐漸被淘汰，印尼當前已成為東盟最大、全球第三大的兩輪電動車市場。