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業績大跌、倒閉破產！那家車企最悲催？
上次我們盤點了一波2024年表現出色的汽車品牌，將它們列進了“紅榜”裡。
按照約定，接下來就該盤一盤有潛力上“黑榜”的汽車品牌了。
市場中愈發激烈的廝殺，“死傷慘重”在所難免。輕則業績下滑，重則一蹶不振；有的走得轟轟烈烈，有的則默默沉淪。
這些品牌，又會給蛇年仍在征戰的玩家們，那些前車之鑑呢？
廢話不多說，接下來給大家分析一下：
01. 特斯拉
過去幾年裡，特斯拉一直在以每年50%左右的增速高速發展。
但到了2024年，特斯拉非但沒能延續高速增長的勢頭，反而銷量還是10年以來的首次下滑。一整年就賣了178.9萬輛車，降幅1%。
到了蛇年開年，歐洲銷量也保不住了……
比銷量更嚴峻的是，以價換量的策略不僅沒換來量，淨利潤更是大幅下滑了53%。看來電動車界的“利潤奶牛”，這次也沒繃住。
究其原因，主要還是出在產品上。
記得4年前特斯拉剛剛國產化的時候，行業裡都在傳“狼來了”，產品整體羸弱的國產電動車，要經歷一場屠殺。
4年之後，特斯拉還是那個老樣子。而無論是國產電動車、還是海外的全球品牌電動車，產品力都已經有了翻天覆地的變化。
換而言之，特斯拉在產品力上對於友商的壓制力已經大不如前。今年的特斯拉，也只能靠煥新Model Y來扭轉局面。
不過鑑於煥新Model Y除了外觀以外，組態大部分仍然在“擠牙膏”。雖然喊出了“儘管對比”，態度上十分豪橫，但國內友商們定不會坐以待斃。
02. 寶馬
廣義上來說，寶馬是繼大眾之後，第二家兩次被央視315晚會點名的汽車品牌（如果將MINI算寶馬的話）。
2024年寶馬被曝光的原因，是5系燃油車的“傳動軸異響”問題。瞭解寶馬的朋友都知道，這其實是比較普遍的設計缺陷。
車主提出退車、換車訴求，卻被寶馬拒絕，堅持維修更換的解決方案，尚未採取大規模召回，引發大量車主不滿，這才成了走進315的導火索。
315之後當晚，寶馬官方就回應稱將為車主承擔所有維修費，此次事件暫時告一段落。
去年寶馬整體銷量表現，確實也不那麼盡如人意。全球一共賣了245萬輛，同比下滑4%，其中中國市場下滑最為嚴重，下滑了13.4%。
究其原因，與寶馬在一整年的時間裡，先經歷降價風波，再官宣退出價格戰，又被經銷商逼宮，最終被迫繼續降價有關。
寶馬在降價與漲價之前“反覆橫跳”，充分說明寶馬已經受到了中國高端品牌的衝擊。
雖然寶馬在BBA裡，仍然是新能源賣得最好的那個。但持續低價甩賣，時不常就會曝出了“1”開頭的三系，這種策略究竟能支撐多久呢？
還是那句話，要想脫離價格戰苦海，還得靠產品過硬才行。
03. 保時捷
和寶馬一樣，身為超豪華品牌的保時捷，也經歷了一場經銷商的“逼宮大戲”。
當時有超過65%的專營店，聯手拒絕保時捷下達的銷售任務、停止進車，要求保時捷給予新車銷售虧損賠償，並抗議其純電動車的壓庫存行為。
保時捷這邊確實發了一條聲明，卻沒給出明確的解決方案，到現在還仍然處於“和稀泥”的狀態。
2024年保時捷全球賣了31萬輛，同比下滑3%。其中中國市場經歷了嚴重下滑，只賣了5.7萬輛，同比下滑28%。
事實證明，傲慢並不會換來好結果，只會讓情況變得更糟。
04. 日產
日產某高管：“日產目前現金流只夠支撐12~14個月，正積極尋求新的投資者來緩解資金壓力。”
起初聽到這則消息十分震驚，要知道，日產軒逸不知蟬聯了多少國內年度銷冠車型啊，怎麼說涼涼就要涼涼了呢？
後來想想，其實也挺合理的。畢竟這幾年比亞迪勢頭正旺，以日產為首的日系車，均在比亞迪的打擊範圍之內。而價格最公道的日產，自然受衝擊是最大的。
2024年日產在國內只賣了69.6萬輛，同比下滑12.2%，創了2008年以來的銷量新低。
陷入困境的日產，選擇了尋求與本田合併，抱團取暖。
但，本田情況也很糟啊！
去年本田在華銷量85萬輛，雖然比日產多一些，但下滑幅度卻高達30.9%。
果不其然，日產和本田的合併已經基本確認泡湯，理由是“雙方未就合併比例等條件達成一致”。
可惜了，日產祖傳的大沙發不知道還能再挺多久。
05. 極越
“中國智能汽車史上，必將擁有每個極越人的名字。”
但，極越員工們的名字，卻只留在了這張展板上。極越沒能挺過2024年。
論2024年倒下的汽車品牌，極越是最後一個，同時也是走得最轟轟烈烈的一個。
一位極越銷售上一秒還在直播賣車，下一秒被通知公司倒閉，不禁當場留下熱淚。而更多的極越員工，則將CEO夏一平圍了個水洩不通，有人大喊交出存款給大家交社保……
或許夏一平鬧這一出，只是為了“逼宮”百度和吉利為其兜底設下的局。但此局一出，便成了永遠也無法挽回的“死局”。
講真，極越從產品的角度上來說，有許多大膽激進的設計，比如螢幕換擋、按鍵轉向燈等等……
這些組態造成了其使用者評價兩極分化極其嚴重，喜歡的中毒一樣愛不釋手，而更多的人卻覺得這些組態“反人類”，無法接受。
雖然極越想盡辦法將其科技屬性體現出來，但畢竟沒有實現L4級無人駕駛，和所謂“汽車機器人”依然存在距離。因小眾而走向沒落，也是情理之中的事。
06. 那吒
曾力壓“蔚小理零”，奪得過2022年新勢力銷冠的那吒，沒能在2024年躲過爆雷的命運。
從去年12月份開始，月銷量穩居1-2萬輛的那吒，下滑到了接近6000輛左右的水平，被月銷衝擊3-4萬輛的友商們拉開了差距，最終默默退出了1月公佈銷量的大軍。
在此期間，那吒接連曝出大幅裁員、發不出工資、拖欠供應商貨款、交付新車遙遙無期等等消息。
那吒的落寞，很大程度上與其戰略反應速度滯後有關。在800V、增程等重要技術跟進時，總是“慢人一步”，從而錯失良機。
其背後，或許是股權、組織架構等方面造成的內耗所致。
最終，原CEO張勇“下課”，創始人方運舟接替位子，那吒的戰略重心也從國內逐漸轉向海外市場。
同時，方運舟也在積極推動融資。如果談的40億能順利到手的話，或許那吒能夠憑藉海外市場，打贏這場翻身仗。
07. 高合
高合是2024年第一個倒下的新勢力，當時鬧得也是沸沸揚揚的，我願稱其為倒下的新勢力中最“堅強”的一個。
因為在高合爆雷後相當長的一段時間，其技術總監都在以直播帶貨的形式，為員工賺取賠償金。
同時，有不少車主們也主動站出來，對高合表示支援，並表示不後悔購買高合。
但最終，高合還是沒能挺住，何其悲壯！
高合的句號畫在了2024年，主要原因還是因其定價無法滿足市場導致的。
儘管高合憑藉一己之力，似乎將賈老闆PPT中的車變成了現實，鷗翼門什麼的看起來也很酷炫，但動輒60萬元的售價，實在是有些高不可攀。
後來高合推出了“平價”的車型，賣30多萬的HiPhi Y。但正好趕上友商們玩命內卷的時候，紛紛降價促銷，使得高合的價格劣勢進一步擴大。
高合倒下了，賈老闆卻樂開了花，嘲諷其為“行業恥辱”，並以涉嫌盜竊和侵犯FF智慧財產權唯有，起訴高合。
這場源於賈老闆的鬧劇，究竟會以何種方式結束呢？
08. 合創
都說合創汽車是2025年車圈的“第一滴血”。
但實際上，合創早在去年就曝出強制全員銷售汽車、員工持股無法退款、大量裁員、發不出工資等等負面輿論了。
作為“地產跨界造車”最後的獨苗，合創能挺到2025年實際上已經是個奇蹟了。
其前身“廣汽蔚來”，經歷了被蔚來股權拋棄，EDG老闆朱一航接受等一系列“易主”操作。
後來在品宣端，合創借EDG的名號，開創性的走了“電競”路線。
不過，經歷過了社會“毒打”的成年人們，很難說還有多少願意為當年的青春熱血買單。
在這個“以量為王”的時代，小眾路線註定了生存命運的艱難。
09. 遠航
相比前幾位倒下或爆雷的新勢力，似乎瞭解遠航這家品牌的人並不多。
其母公司是當年大名鼎鼎的“大運摩托”，後來轉型做“大運汽車”之後，先是佈局的重卡商用車領域。
在特斯拉還沒國產化的時間點上，大運董事長“遠勤山”就已經乘著電動化的東風，進軍乘用車領域了。
遠航汽車的“遠”字，恰好取自其董事長的姓氏。
之前我們也聊到過，遠航汽車最能打的產品當屬D級車遠航Y7，其售價只賣20多萬，這放在當前汽車市場上確實是獨一份的存在。
但，包括遠航Y7在內的所有產品，遠勤山沒能想明白一件事——究竟該把車賣給誰？
遠航在品宣上缺乏指向性和特色，產品除了空間夠大之外，又無法滿足其他科技、智能、個性等需求。導致其品牌知名度並沒有推廣開來，銷量低迷。
如果不能像其他品牌那樣放低姿態、憑藉積累多年的供應鏈優勢提供走量產品，那麼迎接遠航的，或許只有失敗的命運。
寫在最後
種種案例中不難發現，一家新品牌要想大獲成功，擁有好產品是基礎。基礎不牢，把行銷玩出花也沒用。
在此基礎之上，能講好故事吸引使用者、也獲得投資人的信任，更是重中之重。
而對那些傳統品牌來說，如何面對新品牌的衝擊，只靠舊時代積攢下來的品牌影響力是完全不夠的。
如何平衡產品和使用者之間的關係，才是銷量和財報的根基。
但無論如何，淘汰賽的槍聲已經正式打響，就看接下來的格局會如何變化了。 (電動車公社)