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雷軍亮出新底牌：去海外再造一個小米
「出海進行時」是創業邦推出的原創報導欄目，旨在挖掘中國創業公司出海的故事。以獨特視角和深度報導，展現中國企業在全球市場的拚搏與創新。
發稿之際，日本東京的“小米之家”已經開業了。
這是小米在中國以外市場開的第一家小米之家線下店。第二家店預計在4月初開業。到年底，小米計畫在東京都內開設5-10家“小米之家”。
按照小米集團合夥人、集團總裁盧偉冰的計畫，小米要在2029年前，實現在海外開設1萬家“小米之家”的目標，“這就相當於建立了通往全球的高速公路。”盧偉冰說。更大的計畫是，未來要在“小米之家”基礎上嫁接汽車零售。
這是小米今年在出海戰略上做出的重大調整——把手機之外的業務，包括大家電、汽車等推向海外，把在國內摸索出來的新零售模式帶到海外，開始做本地化。
調整更早在 2021年開始。當年，小米高級品牌整合行銷經理Leo從中國轉到日韓區。2023年底，小米把日本、韓國、台灣、中國香港合併成東亞區。
去年6月，小米在日本澀谷開快閃店，給“小米之家”做預熱。今年1月，小米在韓國開啟電商零售業務，第一次在韓國舉辦線下發佈會。在東南亞，小米計畫今年把大家電零售搬進泰國和馬來西亞。
這是一個逐漸遞進的過程——“分配並聚合”資訊、產品、服務。小米去年啟動“人車家全生態”戰略，手機、大家電、汽車形成一個閉環，這可能會改寫電動汽車行業的盈利邏輯。
2014年，小米手機出海印度，打開了小米的國際化之路。2024年，小米的境外收入已達1533億元，佔總收入的41.9%。
盧偉冰說，完成產品和品牌出海後，模式出海是小米第二個出海階段，東亞和東南亞市場的家電生態存在革命性機會。用雷軍在今年兩會上的話說，“我覺得全球市場大有可為”。
3月22日，“小米之家”在東京以北的埼玉縣埼玉市“永旺夢樂城浦和美園”開業，這是小米在日本的第一家實體零售店。當天，雷軍還在X平台上發文分享開業消息。
選址跟國內邏輯相似，“位置有點偏，但接近重要的生活區，有人流。”小米高級品牌整合行銷經理Leo說。
根據Leo分享，現階段日本的“小米之家”主要賣智慧型手機、平板電腦、行動電源、攝影機、吸塵器和廚房電器等160多種商品，大家電品類目前只上了電視機。Leo說，下半年店裡會上冰箱、空調、洗衣機等大家電。
在此之前，小米在日本主要賣手機，以線上管道為主。2021年，小米有零售出海計畫後，先在日本成立了分公司。2024年，小米開始在日本市場發力，主要體現在行銷和宣傳上。
“小米之家”開店前，能在永旺商場的電梯門、扶梯、餐飲店的桌子上，看到小米開店的廣告。下半年，小米開了快閃店，也是在那個階段，小米才剛在日本推出智能電視。
韓國市場比日本晚半年推進。今年1月中旬，小米正式對外公佈進軍韓國，舉辦了一場線下發佈會，一口氣在韓國發佈了12個新品，有手機、電視、手錶、行動電源、掃地機器人、攝影機等。
在此之前，小米剛在韓國成立了分公司，並開設了官方線上商城。Leo說，前期小米韓國會先以線上市場為重心，線下店也在計畫範圍內，預計在半年後推進。
小米2018年進入韓國，過去幾年，小米通過在Coupang等當地電商平台上賣小家電品類，打開了品牌知名度。Leo說，按照 2021年調到日韓區時間點算，小米 AIoT產品在韓國很知名，甚至遠超日本。
在東南亞，小米目前是分兩步走，線下直營店先在新加坡鋪開，去年12月，小米在新加坡開了首家直營店，主要賣手機、平板電腦、智能小件產品等。今年年底前，小米計畫再開兩家店。
大家電是小米今年在東南亞的重點戰略，會先從泰國和馬來西亞鋪開。盧偉冰透露，目前大家電在東南亞已經有銷量。有投資人分析，小米大機率會自己組建團隊，營運門店。
在此之前，小米在東南亞手機之外的產品只到中小家電。活水資本創始合夥人許樂家說，“印象裡，體積最大的小家電是小米淨化器。”活水資本在泰國投資過消費升級平台Fanslink，是小米在泰國的代理商。
相比較日本和韓國，小米在東南亞的知名度更高，手機銷量常年位居前五，在越南、馬來西亞等國家能排到前二。銷售管道也更成熟，線上鋪Shopee、Lazada，線下有代理商。在新加坡，除了直營店外，小米還有七家代理商。
前面10年，小米已經把品牌立住了，但一個更國際化的品牌業務不能是散的。模式出海更像是一種整合，用自己所擅長的銷售模式重新打開市場，做深本土化。
許樂家說，小米進日本是一場升維打擊。
小米在日本面臨的對手是蘋果、索尼、松下，手機被蘋果佔據50%以上的市場，去年掉到49%，家電則被索尼、松下佔據，常年佔據70%以上的市場份額。
小米的競爭優勢是產品設計和價格，產品小巧、簡約，很符合日本人的審美。智能產品反而會是增長最快的，日本這類產品很少，智能和網際網路化的速度遠低於國內。
據一位行業人士分享，小米電視在日本很受歡迎，因為智能，也因為能避免NHK收費打擾。“尤其受年輕家庭和租房人群歡迎。”
價格還是主打性價比，定位中低端，整體比國內貴20%左右。小米在日本有很強的品牌效應，往前推十年，也有不少日本消費者知道小米這個品牌，他們會對拿著小米手機在日本購物的中國人禮貌提出，“能看下你的小米手機嗎？”
日本人對便宜的東西會懷疑，“但如果是小米，會覺得便宜也安心。”上述行業人士說。
Leo說，中國產品賣的便宜是無奈之舉，先佔領市場，生存第一。海爾、海信、美的前期都是靠性價比佔領日本市場。
今天從供應鏈的角度再看這個問題，就可以解釋為，低價不是一種戰略，低成本帶來的低價才是一種戰略。
這也是許樂家對東南亞大家電市場的觀察。現在東南亞大家電滲透率和中國10年前相當，但速度快於當年中國家電的增長速度，“核心原因是背後有中國的供應鏈。”許樂家說。
小米選擇從泰國和馬來西亞切入，是因為泰國是東南亞最大白電生產基地，也是全球除中國外的白電第二大生產製造國，美的、海爾的空調工廠都在泰國，已經建立起相對成熟的鏈條和市場。
馬來西亞經濟體量大，消費能力強。許樂家說，一個關鍵的點是，馬來西亞華人多，更認可來自中國的品牌。他特別提了一嘴，國內品牌要往東南亞走，馬來西亞應該是第一個要考慮的國家。
小米在泰國有很高的知名度，不止手機，也包括小家電。Fanslink在2017年成立後，就一直是小米在泰國業務的代理商，包括小米在Shopee上的泰國站點。許樂家說，Fanslink代理期間，小米家電類產品在泰國銷量很好。
在三年前Fanslink被賣給泰國另一個財團前，Fanslink在泰國開到了5家店，並且實現了盈利。現在打開Fanslink的官網，合作夥伴的介紹頁，中國品牌裡小米排在最前面。
如果從家居智能化的市場機會看，許樂家觀察到，泰國和馬來西亞的智能家居普及率超10%，歐美智能家居普及率超過30%，如果以此為例，泰國和馬來西亞還有2倍的市場可做。
韓國是另外一種情況，小米在韓國有競爭力的產品不是手機，而是一些智能類的小家電，手機在韓國市場佔有率僅為1%，這個佔比還是和其他品牌的合計。韓國家電品牌專注於高端大家電，小米的小家電品類倒是可以填補韓國小型家電消費領域的空白。
幾個真實的案例分享是，小米的淨化器、行動電源在韓國賣的很好，體重秤在Coupang上銷量甚至排在前幾。有行業人士說，“這類小商品性價比高，在韓國，同價位沒有能打得過小米的。”
創業邦瞭解到，小米已經在全球開到了約500家店，不區分直營和代理，還開到東南亞的馬來西亞、越南，歐洲的義大利、米蘭、英國、烏克蘭，中東的迪拜，拉美的墨西哥等。
在日本和韓國擴張相對較慢，因為競爭對手更多，市場更難打。現在是進軍日本並趕超當地品牌的好時機。
去年開始，陸續有風投去日本市場考察，投資人黃海兩次組團走訪日本，記錄下了對日本的觀察：東京節奏不快；社會更接近商業發展的初始速度；電商滲透率低，線下零售業態更豐富；長久通縮狀態下，日本人更追求性價比的小確幸。
對應到小米進軍日本的邏輯，日本年輕消費者的需求正在發生變化，家電市場在性能、外觀、價格上有很大的改革空間。
日本進入“加拉帕戈斯化”已經有二十幾年——加拉帕戈斯是厄瓜多的一處群島，由於長期與世隔絕，衍生出了極其獨特的動植物生態。如今，這座島常被來形容日本保守、與世隔絕般的商業環境。
日本智慧型手機就是個案例，直到2023年，仍有日本人會去購買翻蓋手機。中國廠商在這一年把在日本冰箱的市場份額提到了28％，在過去10年裡增加了近兩倍。2024年，中國電視品牌佔到了日本一半以上的市場份額，這是2004年以來首次突破50%大關。
日本的消費群體在發生變化，社交媒體的發展，他們通常會先通過網路預先研究產品的性能和價格，然後再考慮買那個品牌，“並不再侷限於只認本土品牌。”上述行業人士說。
過去三十年，日本幾乎處於廉價消費時代，長期的通縮，日本年輕人沒有太高消費慾望，更喜歡買性價比商品。典型案例是，日本大創百元店80%商品幾十年價格沒有變，只賣100日元，星巴克比國內便宜20%到30%。
這是機會，也是挑戰，意味著日本的換房周期長，對家電等生活必需品會長期處在低需求狀態。另外，中國產品也面臨著怎麼擺脫“性價比”的刻板印象。
有行業人分析，韓國也在“加拉帕戈斯化”，他們對本土品牌的依賴比日本要高，小米在韓國市場的挑戰大於日本。
這個現像已經出現裂變。根據韓日媒體報導，去年1~9月，在全球電視機市場份額佔比上，三星和LG合計市場份額為29.4%，中國電視機品牌佔比達到30.1%，位居世界第一，首次超過韓國。領先的1%，可以被當作是一次市場變化的開始。
小米今年在韓國開啟零售業務算是一次嘗試，半年後是否開線下店還要基於線上的銷量。目前小米在韓國重點推的也是手機和小家電品類。
相反東南亞的經濟活力要更強，還在消費升級階段，大家電幾乎是日韓品牌的“根據地”。這個市場裡，還有中國品牌美的和海爾十幾年的沉澱。但增長空間很大。過去五年，東南亞家電行業年複合增長率為5%，滲透率和中國2010年左右相當。
“這中間就有替代日韓品牌的機會。”ATM Capital合夥人梁民俊說，“中國有很強的製造體系，中國品牌的滲透率也在加快。”
許家樂說，小米在東南亞的挑戰不是競品，而是市場，去教育從十幾歲就玩手機的這一批年輕人。
早在2018年，小米模式出海就已經在往外推，造車成功後，這個戰略才逐漸清晰。小米計畫在2027年啟動汽車出海，歐洲會是第一個開拓的市場，與大家電“出海元年”形成戰略協同，空冰洗產品以“智能化+本地化”組合拳進軍海外，延續國內60%的增長勢能。
在2024年財報電話會議中，盧偉冰說，汽車業務出海將是展示小米“人車家”全鏈路生態優勢的關鍵。在此之前，小米要先完成全球化基礎佈局。 (創業邦)